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榮耀標識獲得用戶信任，沒有那么難
獲得用戶信任沒有那么難，文章解析亞里士多德的說服力三角形模型在如今的品牌構建中是該如何去實現的。
2000年前，亞里士多德創造了這個說服力三角形，并把它作為所有說服形式的基本模型。
(fan food cafe)
這個模型人民幣用，宗教用，法老用。
是構建品牌主張的有力工具，能幫助我們提升品牌的可信度。
（看完下文后可以來對照一下，人民幣是怎么使用這個模型的）
這個模型包含三個主要原則：德行、感性、理性。
（亞里士多德的說服力三角形）
以德服人 ?：演講者的可信度、觀眾的價值觀
以德服人是對社會倫理的迎合，用來判斷當事人的可信度。作為營銷手段的話，品牌價值觀需可以通過三個方面去傳達：社會認同、表揚和透明度。
于社會認同關
這是品牌利用“以德服人”手段最常見的方式之一。它采用的社會心理是——從眾。
如果每個人都在玩PokemonGo，你也會加入大家一起玩嗎？如果大家都在吐槽小李的“房子是留給兒子、老婆和養老的”，你也會加入嗎？當品牌迎合用戶的信仰，就能提升可信度。
根據Conductor的高級內容策劃Charity Stebbins的說法，“谷歌自己會挑選品牌”。代表可靠企業的“brand box”已經出現在了谷歌的頁面搜索結果中，這對企業宣傳來說是個巨大優勢。
（這是搜索“Zappos”后出現的頁面結果）
一些常見的社會認同呈現方法：
- 推薦和評論。淘寶買家秀撐起了轉化率的半壁江山。
- KOL（核心意見領袖）的背書。
- 現有用戶量。小米論壇這招用的好。
- 社交分享按鈕。分享的人越多，可信度越高。
- 貼標。服務型公司會把客戶的logo、合作伙伴的logo都放到自己的網站上，顯示專業度。
- 認證。各種評級、證書、資質。
- 客戶見證。客戶寫的感謝郵件、聊天中關于認可和贊美的記錄等。
關于表揚
千穿萬穿，馬屁不穿。表揚的呈現方式多種多樣，不管是遍布網站，還是在主頁強調，都不分對錯。但是表揚必須是具體的，畢竟用戶都希望能獲得直觀的價值回饋。
Adenture.com跟其他的旅行網站不同，沒有強調目的地和價格，而是推廣一種旅行體驗——夢想般的冒險。
它的界面在訴說一個又一個旅行者的故事。這些行者被贊譽為勇者，從而刺激用戶加入他們。你唯一要做的就是，來冒險吧！
下圖文案：這是探險家的圣地。一起來瘋狂吧！
下圖文案：我的尼泊爾朝圣之旅。ED成為了史上最年輕登頂巴倫側峰的人。
下圖文案：101件一生必須要做的事。/沿著加拿大新斯科舍騎行。
（圖片來源：http://adventure.com/）
不管廣告說什么，用戶潛意識都覺得這是說謊。那么什么樣的表揚能打破這種懷疑，贏得信任呢？
- 和利益相關。說“好”沒用，要說明白“好在哪里”。把利益重點突出。
- 能強化品牌理念。是品牌承諾的兌現。
- 源于你目標用戶能接觸到的群體。你想把東西賣給媽媽，那案例展示里的媽媽信息要更具體，比如有照片。
- 具體可靠的。褒獎者的信息越詳細越好，讓人覺得真實。
- 強調你產品的核心優勢。
- 有競爭優勢。這個優勢別的品牌給不了。
關于透明化
價格透明讓用戶能確信自己做出了精明的選擇。
哈弗商學院的Bhavya Mohan在價格透明化的研究中發現，一家賣T恤的公司，公開了他們在原材料、裁剪、縫制、染色、存儲、運輸中花費的每一件T恤的成本，消費者變得更信賴他們并愿意購買。
（圖片來源：http://hbswk.hbs.edu/item/deconstructing-the-price-tag）
（EVERLANE給每一件衣服都標明了成本，標價45$的襯衣，成本為18$，商場零售90$。圖片來源：https://www.everlane.com）
成本透明能夠形成正向的消費刺激。顯示內部數據能夠證明品牌的確可靠，這是競品不敢做的事情。
人都是社會化動物，沒有人是一座孤島?！疽缘路恕康恼f服方式，就是盡可能利用第三方的力量，證明你的價值。
曉之以理 ?：規劃、證據、邏輯
運用理性手段去說服意味著要利用數據、統計和客觀事實去證明品牌、產品和服務優于競爭對手。
Adam Singer（谷歌分析師）：“原始數據本身都很好，但是如何用創意的方式表現，是共享信息的未來?！?/p>
說服用戶，需要使用創意的方式呈現有力的數據。ActivePDF在官網中的文案是：為什么我們是唯一連續9年贏得Visual Studio讀者選擇獎的PDF軟件公司呢？文案旁展示了一個解釋性的視頻。這個廣告奏效了，客戶量激增。
（圖片來源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）
要有效使用這一手法，就要熟悉了解一種策劃工具：產品樹。把產品或品牌作為樹干，把下列內容作為樹枝，通過細致的排查，從理性上提煉產品的核心競爭力。
- 產品。從品類、品相上的特征，了解產品特性。
- 渠道。從傳達、展示、交易三個方面去整理品牌渠道方面的策略和信息。
- 物流。對于服務產品，這個版塊可以替換為周期、頻率或者效率。
- 支付。支付方式、資金管理、安全度等。
- 客服。響應速度，客戶規范，客戶反饋等。
要使用理性的說服方式，需要大量的數據和基礎信息分析整理。對于理性決策類的商品和服務尤其適用。
動之以情 ?：情感化的影響
感性是一種特殊的說服方式，更容易養成死忠粉。痛苦、恐懼、悲傷、幸福、喜悅，不管什么情感，都可易產生巨大的品牌吸引力。
國外涌現了一批禮物配送類的電商。Birch Box、Stitch Fix、Popsugar！，Wantable，這些網站就把握了【驚喜-喜悅】的用戶心理。他們找到了一個利基市場（指占市場絕對優勢的企業忽視的細分市場），一群沒有時間購物的中產階級的女性，她們的生活需要一些調劑。
Birch Box，按月配送5件化妝品，每月10$，配送免費。
Stitch Fix，根據你的穿衣風格、身材，按月配送衣服，為你喜歡的衣服付款，寄回你不喜歡的衣服。
這些服務根據消費者選定的價格和喜好，每月派送一個包裹，每月商品各不相同。很多企業紛紛效仿，更有甚者面向男性提供類似服務。
2013年Stitch Fix在接受Fast Company的采訪時說：
“公司希望通過兌現承諾來吸引新的消費者。根據他們的個人偏好派送一批有個性、性價比高的服裝和飾品。在過去兩年，我們通過這種方式收集和分析了大量的用戶行為數據，利用這些發現去優化未來的品牌體驗?！?/p>
這是優秀的用戶體驗的價值所在。通過情感吸引你的用戶，就能讓用戶不理智的喜歡你。想象一下日常生活中那些打的很妙的情感牌？
大眾點評的：你我之間就差一個字
（圖片來源：http://www.wearewer.com/zh/a-little-about-the-ins-and-outs/）
蘋果的Think different系列
用戶在情感方面的需求可以分為六大類：
- 尋找幸福
- 避免痛苦
- 尋找希望
- 避免恐懼
- 尋找歸屬
- 避免偏見
抓住一種核心情感，讓用戶從接觸你到結束服務，有層次的感受你傳達的情感。
德行、理性和感性的說服力三角模型，必須一遍又一遍地用。貫穿在你的產品邏輯中，在所有的傳播渠道中，而且必須和諧統一。
在三個維度的信息中，根據主要矛盾和次要矛盾，分出信息的層級，然后根據下面的傳播倒三角安排你的信息。
（圖片來源：http://www.dtelepathy.com/blog/business/persuasive-copywriting-rhetoric）
這個沿用了2000年的說服力模型，是一個很好用的工具，之前大量應用在文案領域，現在已經擴展到了更多行業。知道它很重要，不過更重要的是：
找到品牌關鍵信息和價值主張，使用說服力三角形構建內容框架，然后make it work!
本文由 @ 酷九設計 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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