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榮耀標識新浪微博的商業化探索 未來的不確定性
摘要: 7月13日，記者從新浪獲悉，新浪微博全新的廣告形式即將推出，但外界尚不清楚它具體的模樣。這是繼今年4月，新浪微博公布廣告平臺之后，其在廣告模式上的新摸索。近兩年，憑借著微博，新浪這家老牌互聯網公司風生水起，股價一度飆升至130美元左右。然而，猶如坐了一次“過…
7月13日，記者從新浪獲悉，新浪微博全新的廣告形式即將推出，但外界尚不清楚它具體的模樣。這是繼今年4月，新浪微博公布廣告平臺之后，其在廣告模式上的新摸索。
近兩年，憑借著微博，新浪這家老牌互聯網公司風生水起，股價一度飆升至130美元左右。然而，猶如坐了一次“過山車”，新浪如今又回到艱難原點，股價掉到兩年前水平，跌至40多美元。
只是，與兩年前不同的是，那時的新浪著急地摸索下一代戰略產品。如今，新浪犯難的是，它找到一個符合互聯網大潮趨勢的“SNS”(社交網絡)概念產品，但是，龐大的流量卻仍如一座難以開墾的“金礦”，只是靜靜矗立在那。
新浪，到了不得不焦慮的時刻。按照新浪預測，2012年，新浪為微博還將投入1.6億美金資金。而2011年，新浪已經為微博砸下1.1億-1.2 億美金的投入。在新浪微博成本構成結構中，除了營銷開支，大部分都是固定成本。隨著用戶數量持續增長，新浪還在不斷增加基礎架構、網絡設備等投入。
如果新浪的商業化進程持續緩慢，它的現金流將逐步趨緊。而且，隨著新浪微博新增用戶數放緩，從去年同期每月新增用戶2000萬下降到1000萬左右來看，新浪微博的熱度正在降溫。
所以，新浪必須真正開始行動了?！笆聦嵣希吕宋⒉┑纳虡I價值潛力非常巨大。按照現有第三方微博‘大號’一年上億元的廣告收入來測算，新浪微博若能利用好自身平臺，至少一年能獲得幾十億元的廣告收入?！?月13日，浪淘金CEO周杰告訴記者。
但是，恰恰由于新浪將過重期望放在微博上，它對于微博商業化的態度慎之又慎，猶如對待一只下“金蛋的母雞”，不敢輕易去觸碰、逼迫它。
今年4月，新浪微博全面啟動商業化。但是，外界看到，截至目前，新浪微博廣告平臺仍然是以展示性品牌廣告為主，以數據挖掘為基礎的效果廣告，依然任重道遠。
試水用戶付費的爭議
打開新浪微博頁面，不論是PC端還是移動端，都可以發現一系列微妙的改變。
在新浪微博的PC端，用戶看到，在過去幾個月，新浪微博的右上角已經悄悄多了一些新的按鍵，包括：“公開”和“私密”的選擇，功能按鈕“展開”和“收起”的選擇等等。當然，最明顯的改變則是在頁面的頂部、底部和右部等位置欄都出現一系列廣告的推送。
若在移動端登陸新浪微博，用戶可以看到在頂部大約有五六條展示性的廣告輪流映入眼中。此外，在“找朋友”等欄目中，新浪微博暗暗加入了“搖一搖”等功能設置。
顯然，新浪微博已經開始在針對“用戶”、“廣告主”兩端進行發力。雖然，身后仍然有騰訊微博、搜狐微博“虎視眈眈”，但是，新浪已不再躊躇。
但是，對于微博的商業化具體如何做，新浪似乎并沒有得到很清晰的答案。新浪內部人士告訴記者，“大家都在談新浪微博的廣告，其實，它的邏輯很容易理解，就是按照to B(商家)和to C(個人)兩部分進行嘗試。to B是針對廣告主進行廣告價值挖掘，to C是通過功能改進，進一步增強用戶活躍度，甚至向用戶收費。兩者分頭并進，又互為一體?！?/p>
安沃傳媒總裁郭偉認為，“新浪微博已積累龐大的流量基礎，當下的主要難題是，如何將流量變現。目前，新浪針對個人的前端、針對廣告主的后端都在做。但是，前端收費難以持續，而且不會產生大規模的收入。新浪微博未來的主要收入仍然主要是抓住廣告主的后端收費。”
由此看來，在個人端如何增強用戶粘性，盤活用戶活躍度，從而帶來廣告銷售，這或許才是一直重媒體、輕社交的新浪所考慮的重中之重。
據統計，截至5月16日，新浪微博注冊用戶已增長至3.24億，日活躍用戶比例超過9%。然而，新浪微博新增用戶數已經放緩，目前，每月新增1000萬用戶。如果新浪微博能將用戶活躍度盤活，按照每月新增活躍用戶5%計算，每月即可增加約1500萬用戶。
有業內人士告訴記者，“如果能將現有用戶盤活，那么，它的廣告價值將會被充分挖掘。”
廣告主價值的“金礦”
去年5月，新浪CEO曹國偉曾對外談論新浪微博可能存在的六大商業模式：分別是互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數字內容收費。
如今，新浪微博已經明顯聚焦，將精力主要放在廣告。即便是過去兩年，大家認為社交網絡來錢最容易的游戲領域，新浪發現它并不適合自身的商業模式。
新浪平臺與騰訊等傳統游戲平臺不同的地方在于，用戶群體不同。新浪平臺的用戶年齡偏大，雖然受教育水平、收入更高，但是，用戶付費意愿不強，游戲黏性也不高。
新浪微博去年就上線了游戲平臺，但多數服務都是免費的，新浪也不與游戲開發商分享收入。預計到今年下半年，新浪微博的游戲平臺才將啟動收費，而且前期收入規模有限。
從國外經驗來看，社交網站中蘊藏著巨大的廣告商業價值。新浪受此借鑒也將目標瞄準精準廣告領域。但從一家傳統門戶廣告老大轉型到移動互聯網廣告時代的領先者，新浪既有自身優勢，也有著明顯掣肘。
國內較早從事數據挖掘的國雙科技副總裁續揚告訴記者，“數據挖掘的前提是需要長時間的用戶積累，長期記錄用戶的社會屬性、行為規律和互動特征等要素。在此基礎上，深入分析并探索有效的廣告傳播渠道和模式?！?/p>
記者從新浪內部了解到，其正在積極通過社交興趣圖譜將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對應的應用頁面吸引粉絲互動，激勵用戶分享創造口碑效應。
此外，為了推進商業化進程，新浪微博正在建立和完善微博的基礎設施，如微博信用系統、微博支付系統、微博數據挖掘系統。今年第四季度，新浪還計劃推出服務于中小企業和個人用戶的自助廣告系統。
近期，新浪微博還推出商業開放平臺，在技術和接口層面為開發者提供支持，共同打造服務企業的App Store (應用商店)，創建利益分享機制。
但是，新浪內部仍趨于保守，一直在觀望外界的變化和動態。周杰表示，“Facebook正在嘗試在頁面的左側推出“sponsor”(贊助故事)的廣告形式，它的轉化率將比原有廣告形式高100倍。但是，在Facebook于今年第四季度大規模推廣之前，新浪可能也會以謹慎的方式學習借鑒，不會有大的改變和突破?！?/p>
新浪微博的商業化焦慮
未來的不確定性
今年下半年，是新浪商業化的關鍵時期。
但是，對于新浪微博的商業化進展，各方都仍抱著“謹慎樂觀”的態度。目前，各大投行對新浪的估值評估爭議也很大。7月12日，匯豐證券將新浪股票評級初次評定為“增持”，目標價定為62美元。研究公司Maxim將新浪目標價由45美元下調至44美元，并重申對其“賣出”評級。
而從新浪微博自身發展角度，也面臨著重重困境。社會化媒體的廣告在國內仍屬于新形式。一方面，新浪需要花費更多的時間、精力去教育市場;另外一方面，新浪的商業化時間表已經不停催促它需要將此工作不斷加速，不容再遲遲延緩。
以往，新浪的廣告主以大型廣告商為主，模式主要為代理銷售。而進入微博時代之后，新浪需要將更多的精力放在大中型廣告主身上，進行區別以往的營銷推廣工作，并在后期的數據分析等方面提供跟蹤服務，這對于新浪的人員配備也構成新的挑戰。
記者從多家第三方廣告代理商了解到，相對而言，國內大型互聯網公司中，新浪的后臺技術能力相對偏弱，微博客戶的復雜性和數據分析差異化需要新浪花更多時間、精力去進行摸索。
同時，由于社會化媒體廣告是相對較新的領域，國內專業人才相對匱乏。有業內人士和記者說道，“曾有一家在美國與Facebook合作廣告的華人創始人回國，欲與新浪微博洽談合作事宜，但發現，它的后臺技術仍相對落后，難以直接打通?！?/p>
周杰告訴記者，“目前，華爾街投行對于Facebook新的廣告形式‘News feed’(信息流)都還存在諸多不解之處，國內，對它進行研究的人更少?！?/p>
此外，值得一提的是，2012年，隨著中國宏觀經濟降速，新浪從門戶廣告到微博廣告都可能遇到新的挑戰和沖擊。新浪能否從頭一躍，仍存在諸多不確定性。
如果成功，新浪將無疑是引領移動互聯網廣告潮流的新翹楚，輝煌不亞于甚至超越2000年互聯網泡沫之后的門戶網站廣告。如果失敗，它將岌岌可危，或將退出互聯網第一陣營。
來源：21世紀經濟報道
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