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本期會(huì)員直播，我們邀請(qǐng)到了具有6年BAT產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的@Sheila老師，她將為大家深度講解平臺(tái)場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)究竟該如何設(shè)計(jì)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是Sheila，有6年的一線互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與即時(shí)配送行業(yè)從0到1的產(chǎn)品體系搭建，我負(fù)責(zé)的C端交互式推薦導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)了GMV 50倍增長(zhǎng)。我的產(chǎn)品之道是：無(wú)論B端還是C端，產(chǎn)品的方法論都是融會(huì)貫通的；找到用戶痛點(diǎn)/癢點(diǎn)，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)式的解決方案是產(chǎn)品經(jīng)理最應(yīng)該具有的核心能力。

今天的內(nèi)容主要包含三個(gè)部分。第一部分主要介紹背景，分析整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)背景之下場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的變化與契機(jī)；第二部分則從消費(fèi)者視角出發(fā)，去詳細(xì)講解場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)的三個(gè)階段，以及背后的產(chǎn)品能力要求；第三部分就是拓展延伸，給大家分享一些閉坑指南。

一、消費(fèi)分級(jí)下場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)變化與契機(jī)

大家看看這兩張圖，左邊這張圖是傳統(tǒng)超市，它就是很標(biāo)準(zhǔn)的貨架，在最頂上會(huì)有指示牌，告訴大家這一片區(qū)域主要有哪些商品，然后每一層貨架上同一款商品會(huì)放在一起，并貼上商品標(biāo)簽。再看右邊這張圖，同樣也是賣商品的，但它整個(gè)風(fēng)格就跟左邊這種貨架完全不一樣，它布置了一個(gè)空間，放在這個(gè)空間里的所有物品其實(shí)都是商品，然后每個(gè)地方都會(huì)掛一個(gè)小標(biāo)簽，告訴顧客這個(gè)東西可以到哪里去拿，以及價(jià)格是多少。

這兩種模式就是非常經(jīng)典的導(dǎo)購(gòu)模式，左邊屬于貨架導(dǎo)購(gòu)，右邊叫做場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)。這兩個(gè)案例都是線下案例，能夠給大家比較真實(shí)的體感，那互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)就是要把它們搬到線上來(lái)。

線上同樣有貨架導(dǎo)購(gòu)和場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)兩種方式。

先看左邊的貨架導(dǎo)購(gòu)，它的頁(yè)面的布局普遍是在最左邊有一個(gè)一級(jí)分類，然后右邊再進(jìn)行更細(xì)致的分類。比如一級(jí)分類為“食品酒飲”，在二級(jí)分類就會(huì)進(jìn)一步分為“飲料”“谷物”等，其實(shí)看起來(lái)跟線下的貨架是非常類似的。

再看右邊的第一張圖，從布局上就已經(jīng)可以感受到它跟左邊的非常不一樣。首先它是一個(gè)上下式結(jié)構(gòu)，而且包含了很多可以渲染氛圍的圖片，主題是“懶人生活”，它就放了一張戴著墨鏡慵懶地躺在沙發(fā)上的狗狗的圖片，這樣的場(chǎng)景就能夠很好地傳達(dá)主題。下面的商品文案也都是圍繞著這樣一個(gè)主題來(lái)進(jìn)行的。這就是很經(jīng)典的場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的方式。

而最右邊這張圖，乍一看你可能會(huì)覺(jué)得跟傳統(tǒng)的貨架導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面是一樣的，都是左右式結(jié)構(gòu)。但仔細(xì)看你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的入口標(biāo)題都是叫“靚女必備”“貝殼頭-經(jīng)典永遠(yuǎn)在線”“超持久定妝”等等，很明顯這些已經(jīng)不是傳統(tǒng)的商品分類維度了，它其實(shí)也在給你描述一種生活方式，或功能功效等，這種我們也歸為場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)一類。

據(jù)此可以總結(jié)出這兩種導(dǎo)購(gòu)模式的定義。

貨架導(dǎo)購(gòu)是將貨品按照一定的規(guī)則分門別類放置在貨架上。關(guān)鍵詞是“按照一定規(guī)則”和“分門別類”。

場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)是以一個(gè)主題或情景為主線，將貨品重組后放置在一個(gè)空間里。關(guān)鍵詞是“主題”和“情景”。

那為什么要從貨架導(dǎo)購(gòu)?fù)鶊?chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的方向轉(zhuǎn)變呢？接下來(lái)以一個(gè)案例給大家進(jìn)行說(shuō)明。

這個(gè)案例的背景是情人節(jié)前夕，我們有三種比較典型的用戶類型：

• 用戶A是一位很有主見(jiàn)的男生，他要給女朋友送禮物
• 用戶B是新婚的丈夫，要給老婆送禮物
• 用戶C是在大城市打拼的單身獨(dú)居青年

大家可以先猜想一下這三種人物在這樣一個(gè)場(chǎng)景下，他們的思考以及他們的行為。

因?yàn)橛脩鬉很有主見(jiàn)，所以他可能已經(jīng)想好了情人節(jié)就要送巧克力給女朋友，而且他大概率也知道應(yīng)該買什么樣的巧克力能討女朋友的歡心。所以他的行為非常明確，可能到超市就直接走到零食貨架區(qū)，找到巧克力，然后挑選他心儀的品牌以及商品，最后完成購(gòu)買。

用戶B是新婚的丈夫，他可能會(huì)想，談戀愛(ài)的時(shí)候已經(jīng)過(guò)了太多情人節(jié)了，真的不知道要送什么。但是他又想著這是新婚后第一個(gè)情人節(jié)，那肯定要送點(diǎn)東西。所以他可能會(huì)去逛逛宜家，當(dāng)他走進(jìn)這樣的場(chǎng)景，看到床頭有一個(gè)照片墻，中間還可以去放結(jié)婚照，突然就感覺(jué)特別溫馨，特別是還在這種暖色調(diào)燈光的烘托之下，他可能會(huì)覺(jué)得非常浪漫。而他們新買的房子很可能床頭剛好也是空白區(qū)，于是決定送這個(gè)。

用戶C是在大城市打拼的單身獨(dú)居青年，他大概率會(huì)覺(jué)得情人節(jié)跟他沒(méi)什么太大關(guān)系。那他的行為可能就是隨便走走逛逛，然后可能逛到宜家進(jìn)入到同樣的場(chǎng)景里，床頭的照片墻對(duì)他來(lái)說(shuō)應(yīng)該就沒(méi)什么吸引力了，但他發(fā)現(xiàn)了床頭的智能感應(yīng)燈，試了一下覺(jué)得非常好用，不管在床上玩手機(jī)還是看看書都非常方便，這個(gè)時(shí)候他就想，雖然我是單身狗，但我也要對(duì)自己好一點(diǎn)，買禮物送自己，所以他就這樣把這個(gè)智能感應(yīng)燈給買了。

針對(duì)這三類用戶，通過(guò)對(duì)他們的想法及行為的猜測(cè)，可以提前判斷怎樣的導(dǎo)購(gòu)模式比較有可能促進(jìn)他們的購(gòu)買行為。

像A用戶屬于目標(biāo)明確型，他的目的就是要快速買到想買的商品。所以我們提供給他一個(gè)分門別類的貨架能方便他去尋找。

而B和C用戶屬于目標(biāo)模糊型，他們要么就是有要買東西的動(dòng)機(jī)，但是不知道要買什么；要么就是不確定要不要買東西，只是想逛一逛。對(duì)于這兩類用戶，場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)更可能激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

所以說(shuō)場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的目標(biāo)就是通過(guò)布置場(chǎng)景去挖掘用戶對(duì)美好生活的向往，從而激發(fā)購(gòu)買欲，沖擊GMV增長(zhǎng)的第二曲線。

為什么是第二曲線？因?yàn)榈谝磺€是由貨架導(dǎo)購(gòu)來(lái)完成的。

二、從消費(fèi)者視角出發(fā)，詳解場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)的3個(gè)階段

了解了場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)是什么，為什么要做場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)，以及場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的目標(biāo)之后，接下來(lái)就給大家講解場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)的三個(gè)階段。從消費(fèi)者視角來(lái)看，消費(fèi)者能感受到什么東西？我們要讓消費(fèi)者感受到的這些東西，其產(chǎn)品底層框架以及需要的產(chǎn)品能力是什么？

首先第一個(gè)階段是叫固定的“場(chǎng)”。固定的“場(chǎng)”其實(shí)跟線下模式比較相似，例如宜家，它就是把場(chǎng)子搭出來(lái)放在那里等著用戶去逛，誰(shuí)來(lái)看到的都是同樣的“場(chǎng)”，因?yàn)椴缓靡苿?dòng)，而且也不知道用戶是誰(shuí)。所以我們?cè)陔A段一要做的大概率就是把線下的一些場(chǎng)景搬到線上來(lái)讓用戶去逛。

到了第二個(gè)階段，就是個(gè)性化的“場(chǎng)”。個(gè)性化的“場(chǎng)”其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能實(shí)現(xiàn)，具體就是根據(jù)每個(gè)用戶的賬號(hào)所記錄的歷史購(gòu)買行為，以及瀏覽習(xí)慣，去推測(cè)用戶可能喜歡的東西，進(jìn)而為之提供個(gè)性化服務(wù)。

階段三則是一個(gè)交互式的“場(chǎng)”。表現(xiàn)為你對(duì)我有行為，我對(duì)你有反饋。簡(jiǎn)單理解就是說(shuō)我們希望通過(guò)場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)在用戶整個(gè)購(gòu)買過(guò)程當(dāng)中給予他們對(duì)話式的體驗(yàn)。

階段一：固定的“場(chǎng)”

在階段一的時(shí)候，從消費(fèi)者視角能看到的東西是什么？有兩個(gè)非常典型的例子。

第一個(gè)是頻道。它通常位于APP首頁(yè)的中間部分，作用一般是為整個(gè)APP或企業(yè)傳達(dá)最重要的心智。因?yàn)樗挥贏PP首頁(yè)，所以每個(gè)用戶進(jìn)入APP都會(huì)看到這個(gè)頻道，屬于非常重要的流量陣地。

以PPT上這個(gè)例子來(lái)看，它分配了四個(gè)比較重要的版塊。其一是排行榜，下面的引導(dǎo)文案是“大家都在買”，由此告訴用戶這里很熱鬧，你也來(lái)看看，看看大家都喜歡的東西有哪些。其二是“品牌閃購(gòu)”，這塊想要傳達(dá)的是我們會(huì)經(jīng)常推出折扣、優(yōu)惠活動(dòng)，你也可以隨便逛逛。另外兩個(gè)是“發(fā)現(xiàn)好貨”和“新品首發(fā)”用意其實(shí)也很明顯，就是一個(gè)美好新生活的心智傳達(dá)，以及我們這里有很多新品等你來(lái)。

第二個(gè)是卡片。它通常穿插在Feeds推薦流的某些固定坑位，基本上是在首頁(yè)以及商品詳情頁(yè)下面以一排二的方式呈現(xiàn)給大家，會(huì)根據(jù)主題及心智的重要性插在推薦流的不同位置。這個(gè)卡片的作用其實(shí)是階段性重點(diǎn)活動(dòng)或者主題的觸達(dá)，其次也會(huì)承接主要頻道的內(nèi)容傳達(dá)，比如子主題的傳達(dá)就會(huì)放在這樣的一個(gè)坑位。

以上就是從消費(fèi)者視角能看到的一些固定的“場(chǎng)”。接下來(lái)給大家分析一下要讓觀眾看到這樣的一些場(chǎng)景，我們產(chǎn)品人需要做些什么。

在這個(gè)階段最重要的就是搭建基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)工具。第一部分是會(huì)場(chǎng)搭建，第二部分是投放平臺(tái)搭建。

會(huì)場(chǎng)搭建一般會(huì)分為兩個(gè)步驟：首先是搭框架，其次是擺商品。搭框架比較好理解，可以線下場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行模擬，就是我要開店了，那我首先要去布局好這個(gè)店，包括店門口需要放幾個(gè)貨架，堆頭部分需要占多大的空間，以及貨架擺放的中間距離是多少等等。

那放在線上場(chǎng)景的話，搭框架可以分三步走：

第一是選模塊，我們產(chǎn)品經(jīng)理一般會(huì)預(yù)設(shè)好一些模板框架給使用者去選擇。但也不能做得過(guò)于靈活，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都擁有好的美感以及掌握空間的布局感，所以他可能搭出來(lái)的東西就五花八門，這對(duì)于用戶的體驗(yàn)感也不會(huì)太好。因此基本上我們?cè)谠O(shè)計(jì)層面會(huì)先提供一定的預(yù)設(shè)模板，比如提供十個(gè)，對(duì)方可以根據(jù)自己的主題選擇合適的模板進(jìn)行空間布局。

第二是傳圖片，主要是傳一些背景圖渲染氛圍。前面也說(shuō)了，場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)?fù)ǔ?huì)圍繞某個(gè)主題展開，所以不同的主題需要的氛圍就不一樣。比如國(guó)慶節(jié)、新年會(huì)采用紅色的背景圖去渲染喜慶的氛圍，而情人節(jié)可能會(huì)用白色代表浪漫。

第三是寫文案。文案也是為了傳達(dá)品牌心智、活動(dòng)主題。

框架搭好了以后就要去擺商品。擺商品一般也會(huì)有兩種模式：

• 第一種是清單上傳，就是以Excel 的形式去上傳，定好Excel 的表頭，一般包含商品名稱和商品ID這兩個(gè)關(guān)鍵要素；
• 第二種是規(guī)則圈品，這種更多是為了減少線下操作，我們提供一些商品的基本屬性，比如品牌、顏色、規(guī)格以及價(jià)格等，用戶可以直接通過(guò)圈選屬性把他需要的一些商品圈選出來(lái)，這個(gè)時(shí)候就不需要再去做非常復(fù)雜的表格了。

會(huì)場(chǎng)搭建完成以后，最終呈現(xiàn)的基本上就是一個(gè)H5的頁(yè)面。然后我們就要通過(guò)平臺(tái)投放讓用戶看到。

投放平臺(tái)也是分為兩個(gè)步驟：一是配入口，二是選時(shí)間。

配入口最關(guān)鍵的動(dòng)作是選位置，APP各個(gè)通道都會(huì)開放不同的流量坑位給到業(yè)務(wù)去做定期的主題及場(chǎng)景搭建。比如前面提到的首頁(yè)就有四個(gè)陣地（頻道），推薦流里也有卡片位置，商品詳情頁(yè)里可能還會(huì)有Banner，需要業(yè)務(wù)根據(jù)不同的主題去選擇把我們剛才搭建好的頁(yè)面投放在哪些位置。同樣地，選好位置以后，在入口處一般也需要圖片和文案這些配置項(xiàng)。

配好入口以后就要去選擇時(shí)間了。因?yàn)槲覀円话闶且灾黝}形式來(lái)做的，所以就會(huì)有兩種時(shí)間模式：

• 一是固定時(shí)間，適用于節(jié)慶類場(chǎng)景，比如國(guó)慶節(jié)固定的開始時(shí)間是十月一號(hào)，結(jié)束時(shí)間是十月七號(hào)；
• 二是周期性時(shí)間，比如每周末，或者每天幾點(diǎn)到幾點(diǎn)，這種模式適用于區(qū)分工作日和休息日，工作日可能就會(huì)說(shuō)工作累了要對(duì)自己好一點(diǎn)，推薦下午茶、咖啡等等，周末可能就推薦宅家小零食，或者周末聚會(huì)食譜。這種模式就適用于周期性場(chǎng)景。

到這個(gè)部分其實(shí)我們就已經(jīng)可以搭建出固定的場(chǎng)景投放到平臺(tái)給用戶看了，這就是階段一的工作。

在接下來(lái)的部分，Sheila老師詳細(xì)講解了場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的后兩個(gè)階段——個(gè)性化的“場(chǎng)”和交互式的“場(chǎng)”，并警醒大家場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)鏈路構(gòu)建的三大“坑點(diǎn)”。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報(bào)的二維碼添加會(huì)員學(xué)習(xí)顧問(wèn)@小熙老師的微信（微信號(hào)：qdxyx520）并備注“Sheila”，即可獲得觀看鏈接。

三、直播預(yù)告

本次會(huì)員直播課程，Sheila老師為大家傳授場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)的“要點(diǎn)”與“坑點(diǎn)”，希望大家學(xué)習(xí)完這節(jié)課可以掌握要點(diǎn)，避開坑點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)精益增長(zhǎng)！

每周三/四晚上8點(diǎn)，起點(diǎn)學(xué)院會(huì)員平臺(tái)都會(huì)邀請(qǐng)一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)、運(yùn)營(yíng)玩法和干貨知識(shí)。

每個(gè)月的會(huì)員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。十月主題如下：

第一期（10月13日）

課程主題：O2O行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)戰(zhàn)：從監(jiān)控到診斷的數(shù)據(jù)產(chǎn)品搭建

直播嘉賓：高遠(yuǎn)，前滴滴高級(jí)數(shù)據(jù)產(chǎn)品&10年數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)科研經(jīng)驗(yàn)

第二期（10月21日）

課程主題：讓傳達(dá)更有效，產(chǎn)品視角下的數(shù)據(jù)可視化設(shè)計(jì)解析

直播嘉賓：張小墨，58同城產(chǎn)品專家&7年數(shù)據(jù)產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

第三期（10月27日）

課程主題：用好數(shù)據(jù)，構(gòu)建營(yíng)銷提效與增長(zhǎng)新路徑

直播嘉賓：少東，京東高級(jí)數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理&公眾號(hào)《首席數(shù)據(jù)科學(xué)家》主理人

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