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榮耀標識中國SaaS企業如何定義“客戶成功”？
編輯導語：“客戶成功”在以前經常被誤認為是SaaS廠商在完成銷售簽單并且成功實施交付產品給客戶使用的過程，但是其后的很多步驟如服務客戶、提升滿意度更是重要，這則需要客戶成功經理（CSM）來一起完成。本篇文章里，作者分析了“客戶成功”的定義以及企業如何更好地完成“客戶成功”，一起來看看吧。
通過閱讀本文章可獲悉以下內容：
- “客戶成功”的定義是什么？
- SaaS企業如何制定“客戶成功”考核指標？
- SaaS企業如何落地好“客戶成功”？
偶然在一次線下沙龍中，有人問我這樣一個問題：中國SaaS企業需要“客戶成功”嗎？
我的答案是：“肯定需要，而且還必須重新進行定義”
什么是“客戶成功”？
SaaS廠商在完成銷售簽單并且成功實施交付產品給客戶使用，這是一個完整的獲客過程。
但是從SaaS商業模式來看，整個業務流程并沒有進行完整閉環，客戶使用SaaS產品才是真正意義上SaaS服務的開始。
對于SaaS廠商來講，能否在實施交付后，幫助客戶長期續費使用產品，服務好客戶、提高客戶滿意度，都是需要長期進行客戶成功的管理（Customer Success Management），我們將這個過程稱為客戶成功（Customer Success），通常用CSM指代這個客戶成功經理崗位角色。
一、“客戶成功”是做什么？
CSM（客戶成功經理）是一個比較特殊的部門崗位，它存在的價值是配合銷售簽單后客戶留存和后續的增值收益。
在國內，很多SaaS廠商對CSM的理解千差萬別，主要原因在于大家對客戶成功的存在并沒有深入的思考和調研。
如果說渠道獲客是獲取有價值的客戶線索，銷售則是將這些客戶線索進行銷售轉化，實施工程師配合將已購買產品的客戶服務好使用產品，那么我們的客戶成功CSM就是做好客戶挽留工作，提高客戶的滿意度，為來年的續費打下基礎。
目前很多企業在搭建客戶成功方面往往陷入兩種思維：
- CSM團隊既不能像銷售那樣直接給企業帶來銷售額和利潤，也不能像實施團隊那樣實實在在的服務客戶，我為什么要投資這筆錢來運營這個團隊呢？
- 為什么要專門建立一個CSM部門團隊呢，把原來的客服和技術支持整合在一起，改個名字當做客戶成功部門不行嗎？
這主要是因為國內SaaS廠商在早期無法準確定位客戶核心需求和價值，只得選擇做通用型產品或者是工具型產品。
這一類產品很多程度上是免費使用的，免費意味著不再產生利潤，所以，SaaS廠商認為也沒有必要專門設立客戶成功部門。
我曾經拜訪過一家在電商SaaS方面做的比較成功企業負責人，跟他交流后，我提出個問題：你們CSM部門有多少人？
答：“20個”
我問：“那客服和技術支持部門兩個加起來有多少人呢？”
答：“15個”
聽到這里我很詫異，為什么兩者之間會有這么大的區別，在我的認知里，應該是客服與技術支持兩個部門加起來一定是比CSM部門的人多。
后來經過一番的深入交談后，我開始理解為什么那些做的比較成功的SaaS企業，他們在CSM的投入相比普通的SaaS企業投入的更多。
首先，技術支持與客服還以及CSM部門在SaaS企業的部門屬性中，都是花錢的部門，這是共性。但，CSM是可以轉化成為盈利的部門的。
客服與技術支持是被動參與到客戶的服務中來，只有當客戶產生問題的時候，他們才會介入跟蹤處理。例如：客戶一定是先購買了產品或者服務，在使用過程中才會出現投訴，或者需要技術支持出面支持解決問題。
CSM是主動的去規避這一類問題的發生，他們的工作目的是有效的避免問題的發生，所做的一切都是為了避免客戶的流失，因為客戶一旦流失，相對的收益也會隨之縮減，基于這一點，大家就可以理解為什么說CSM存在的另外一個目的是獲取利潤。
二、如何有效的考核CSM？
大家開始認識到CSM重要性，但該如何避免將CSM當成客服部門，又如何放大CSM最大效應的價值，從而給SssS企業帶來增長驅動？
CSM存在的兩個核心目的是：一個重點要解決流失問題，一個主要解決收入增長問題。
所以我們的考核方向如下：
- 降低客戶流失率
- 幫助客戶增購完成收入增加
- 挽留客戶
SaaS服務是從簽單開始，其獨特的商業模式使得SaaS變成一門慢生意。收益都是在逐年遞增，所以要保證客戶沒有流失，才能提高應收回款率。
留住現有的客戶成為了CSM第一核心目標。
降低客戶流失率是一種主動防范的動作，而挽留客戶是當客戶已經出現流失或者是即將出現可能流失的情況下進行。
兩者有很大的不同，如果CSM在降低客戶流失率方面做的足夠好，出現需要挽留客戶數就大大的降低。
另外，銷售員在進行客戶轉移到CSM手上的時候，需要做好客戶等級劃分。我們的客戶管理和轉移并不是單純的將客戶的聯系方式或資料進行轉移，更重要的是客戶的解決方案轉移，同時還要將客戶劃分好等級A、B、C等。例如：A是優質客戶、B是中等客戶、C是普通客戶。
像C類等級的客戶也許在銷售階段就已經很難推行了，這類客戶勉強的購買了產品，但是其流失的可能性還是會非常的大，對于這樣的客戶，我們CSM大可不必花費太多的精力成本在上面。應該將有效的資源和精力維護好A、B等級的客戶。
只有維護好A、B等級的客戶，才能夠很好的完成增購收入的目標。
A、B類客戶，如果CSM服務好他們使用好產品，在很大的程度上他們更愿意將產品推薦給身邊的人，使得SaaS廠商獲得更多新客戶，也就是我們常說的老用戶轉介紹。這種獲客的方式可以認為是零成本獲客。
另外，隨著SaaS產品的功能不斷迭代升級，以及客戶在業務場景上面臨新的問題挑戰，就不斷的產生新的需求，進而像SaaS廠商進行續費、增購新的功能模塊等。
這就達成CSM增加收入的目標。
對于挽留客戶方面，我們都知道，大部分客戶因對產品或者服務不滿意而離開，是不會主動打招呼的。但是，客戶在準備離開前一定會有一些征兆。
網上有一個其他行業的數據可以參考：在客戶剛有離開的念頭時，如果廠商能及時挽留，至少可以留住其中50%的客戶。
SaaS客戶也類似，應盡量提前發現客戶離開的征兆，及早挽留以避免嚴重的損失。
最好的挽留是不讓他產生離開的念頭。
所以我們需要多做一些有利于客戶關系維系的事情：
1）客戶拜訪
客戶拜訪并不是簡單的去找客戶閑聊，因為CSM資源本來就有限，也不可能做到每個客戶都得去做拜訪。
而是需要配合后臺系統監控客戶的使用情況，針對客戶制定一套合理的拜訪計劃。例如：收集與客戶行業相關的報告、和分析數據。整理行業內最佳實踐方案，我們在方案中盡量少出現自己企業的名字，避免引起客戶反感，以為又要過來做二次營銷。
客戶更多是想了解行業上有哪些可實踐的方法和方案，或者是整個行業的發展趨勢，對于SaaS企業如何去解決這些問題，其實并不是特別的感冒。
客戶的拜訪只是進一步拉近SaaS企業與客戶之間的關系，同時看看能否再次挖掘出客戶的隱性需求，進而激發客戶使用的興趣，完成SaaS產品的增購個轉介紹。
2）后臺數據監控客戶狀態
CSM要懂得學會利用SaaS產品后臺的數據監控分析客戶的狀態。
有些客戶在購買產品后，會有幾個關鍵的時期，比如購買第一個月后，并沒有正常的使用產品和系統，也就是沒有完全被激活，這樣的客戶如果CSM不早早介入服務，一旦產品到期后，客戶不續費的可能性非常的高。
另外，客戶在使用產品的過程中，我們也能夠通過監控發現客戶的一些隱性的需求或者是對產品某些模塊功能的迭代優化提出參考性的價值。
3）服務分工
如果企業CSM資源充足，建議分為內部CSM和外部CSM兩個部分。
內部CSM負責客戶培訓、數據分析和指標監控等內部工作，借助數據分析工具，每位CSM可以負責50～100家客戶。
外部CSM主要負責客戶拜訪、營銷、續約、催收等外部工作，一般每位CSM可以負責50～100家客戶。
CSM與客戶最有效的溝通工具是行業最佳實踐，但由于CSM受到行業認知、業務理解和溝通方式的限制，對CSM進行合理的分組很有必要,通過不同的分組分工合作，將客戶成功這一項服務緊密的結合起來。
三、創業型SaaS企業如何落地CSM？
初創型SaaS企業，如果想要很好的落地CSM，首先得先找到一位精通客戶成功業務的負責人，然后將其能力進行崗位賦能和要求的標準化復制，最后才是依據這樣的CSM用人標準下逐步擴大團隊，這是一個較為穩妥的CSM團隊建設路徑。
否則，可能會招聘來很多客服人員，就像文章開篇講到有的企業將自己的客服部門換個名字，就以為是CSM部門了，員工對CSM崗位的認知不變，最后的結果當然也不會改變。
最后，想要真正讓客戶成功發揮作用，由成本支出部門轉變為盈利部門，對于CSM考核就必須設定正確的目標和承擔正確的指標。
所謂正確就是確保CSM的業務方向與公司的經營目標保持一致：
首先確定客戶成功的頂層關鍵指標，如客戶流失率、挽回率和續約率等，這些目標確保SaaS企業能夠正常的生存經營；
其次是支撐頂層目標的主要業務指標，包括財務指標和非財務指標，如增購、應收回款率、回款額、拜訪計劃執行、轉推薦率、服務客戶數以及平均服務成本等具體指標。
四、最后的話
CSM不是萬能藥，企業需要將其當做一把有效的利劍，而不是可有可無的工具。
本文由@ToB產品創新社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
很認同作者的觀點，“降低客戶流失率是一種主動防范的動作”
感謝認同~