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編輯導語：自國家雙減政策發布起，教培機構就面臨著越來越大的壓力。教培機構要想逆風翻盤絕非易事，這就對這一行業提出了更高的要求，我們再也不能用傳統的角度去看待這一行業的發展了。今天我們就以新視角來重新解讀一下培訓機構私域用戶的運營步驟之一——如何有效激活新用戶，一起來看看吧。

教培機構的獲客成本越來越高，已經是不爭的事實。

不僅獲客成本越來越高，招生數量也始終上不去.

這個時候，許多教培機構就像抓住救命稻草一樣，開始探索「私域流量」的玩法。

但不少教培機構對于私域運營更像是飲鴆止渴，嘴上喊著要對用戶進行精細化運營，要將公域的用戶引入私域運營.

結果只是換個場景更高頻地清洗僅剩不多的流量，大價錢引來的用戶最終也躺在自家池塘“沉睡”，這種換湯不換藥的做法注定無法持續。

那么，教培機構到底應該如何做私域流量運營呢？

接下來，我們將從新用戶激活、用戶分層運營、用戶留存、流量池用戶轉化、老用戶的召回與喚醒五個方面，拆解教培機構私域運營之道。

一、為什么要重視用戶激活？

在學員的整個生命周期中，新用戶激活是最開始也是至關重要的一個階段，因為它位置用戶周期的開始階段，這個階段的好壞對之后的影響至關重要。

數據顯示，絕大多數應用在三天內就流失了超過75%的用戶，而對于教培機構而言，經過一系列轉化最后能留下的用戶可能5%還不到。

在一個競爭激烈、充滿同質產品的市場里拼殺，這是一個不得不面對的殘酷事實。

直白的說，新用戶體驗做的不好，你的后續課程做得再好，都是白做。

我接觸過很多教培機構，不管是學科類還是素質類，線上或者線下，基本沒有機構能做到我的課程市面上沒有替代品。

這就讓我們不得不面對一個嚴酷的現實，用戶能給到你的注意力周期很短，當他們決定嘗試之后，你只有很有限的時間讓用戶感受到價值，從而把他們轉化為長期用戶。

如果他們嘗試，然而因為沒有弄明白課程是什么，或者對于孩子的價值就流失了，想挽回他們可能比重新獲取一個新用戶更難。

二、新用戶激活的三部曲

1. 明確激活目標：達到Aha時刻

Aha（驚喜）時刻就是用戶第一認識到你的機構或者你的課程，從而脫口而出“啊哈。

原來這個課程可以讓我的孩子這個啊”的那個時刻，這是一個至關重要的時刻，區分了那些發現了課程價值和沒發現課程價值的用戶。

這也是一個“有感情”的時刻，用戶覺得他從廣告里看到的那些承諾，在這一刻都履行了，因此覺得滿足甚至驚喜。

用“少兒編程”舉個例子，假設一個家長從來沒有聽過“編程”的概念，他由于低價或者免費購買了體驗課，隱隱約約知道編程和程序員這個“高薪行業”有關，但并不知道具體對孩子有什么用。

第一次體驗課，當他知道了解到國家政策對編程的支持，以及孩子學習后不僅能自己寫程序完成游戲、網站等應用，還對學科成績提升有幫助。

在這個時刻，她第一次認識到課程給孩子帶來了價值，也就是說他仿佛被“激活”了，有種恍然大悟的感覺，所以叫做“Aha時刻”。

對于新用戶來說，這個Aha時刻的體驗至關重要。

因為假如家長只是領取/購買了課程，但一直沒讓孩子上課，那么他就根本不知道這個課程對她的價值是什么，沒有激活的用戶最終都會流失。

具體來說，定義Aha時刻我們需要遵循一些規律——那就是清晰、具體、可衡量，并且發生在用戶體驗的較早期，以及符合下面的描述：

不難看出，要找到以上信息來定義Aha時刻，需要三步：

第一步，要定義一個關鍵行為。

比如，社區團購的激活行為可以是“第一次下單購買菜”。某直播軟件的激活行為可以是觀看直播10分鐘，和主播第一次互動……而作為教培機構可以是第一次上課，或者試聽課結束。

甚至我們可以借助一些教務系統，如校管家，精確到每次課到課時長超過一個數值，才能算激活行為。

第二步，找到關鍵行為完成者。

我們不同于大部分2C業務的一點是，機構用戶是雙用戶，購買者是家長，使用者是孩子，所以在初期，一定要同時考慮到雙方的需求。

第三步，需要明確規定早起是指在多長一段時間內，并且在這段時間需要完成多少次關鍵行為。

2. 找到激活行為

明確了激活目標之后，我們就要正式開始激活新用戶了。

那我們該如何定義用戶激活行為呢？可以從一下兩招入手：

第一招：提出用戶激活可能性的行為

這一步主要目的是明確課程的長期價值，通?？梢岳孟旅?個方法來初步列出幾個潛在的用戶激活行為。

方法1：通過關鍵問題

以編程課程為例，我們來套套公式。

• who：家長&孩子；
• what：提升孩子競爭力；
• why：讓孩子得到各方面的成長。

可能激活的行為：

• 上課；
• 完成課后測試；
• 編寫代碼；
• 提升學科成績。

哪些能快速完成？前2個。

那我們就可以初步判斷上課和完成課后測試保存是可能的用戶激活行為。

方法2：通過用戶調研

簡單地說，就是對比不同的用戶回答，發現課程對用戶產生的實際效果找到備選激活行為。

• 長期最活躍的用戶：為什么覺得給孩子續班
• 注冊后迅速離開的用戶：為什么離開？
• 注冊后活躍使用的用戶：為什么給孩子報班？

第二招：找出關鍵性最強的用戶激活行為

在找到一些備選激活行動后，我們要對這些行動進行進一步落實。

步驟一：找到新用戶的激活期，評估激活行為要多快發生。

步驟二：對比早期留存曲線，找到新用戶激活期內，做了和沒做對早期留存影響最大的1個行為。

3. 選擇激活手段

在明確激活目標并找到關鍵行為后，我們需要選擇適當的激活手段，去干預影響用戶在關鍵環節的行為，讓其更好更快體驗Aha時刻，達到激活狀態。

我們可以根據用戶轉化公式思考具體的手段：

1）增強動力

因為用戶需要采取行動、耗費能量，才能夠完成新用戶激活，所以我們需要及時有效地幫助用戶增強動力。

具體來說，可以通過以下方法增強用戶的動力：

①?利用社交關系

社交關系是提升用戶信任感和給新用戶個人化體驗的最好方式。

拼多多是很典型的案例，用戶打開拼多多，就能看到有多少好友在用。

② 新用戶紅包

紅包和激勵要和核心業務目標相關，付出要有回報，同時避免用戶薅羊毛。

比如：9.9的體驗課，我們可以設置為學員滿勤就退學費，提升學員到課率。

③ 解釋為什么

在向用戶提要求的時候，告訴用戶為什么，對他有什么好處。

比如添加老師微信、進入學習群等。

④ 通過用戶心理學影響用戶

通過創造緊迫感，稀缺感和游戲化方式，提升用戶快速行動的動力。

比如電商常用的套路，最后100件特價促銷。

2）降低阻力

① 移除不必要步驟和信息

轉化流程中，多一個步驟就多一個流失，優化流程可以減少流失，一定不要安排前臺、教務、教學流水線的聯系家長，最好一個老師從一而終。

② 避免用戶冷啟動

冷啟動是新用戶激活中一個不那么明顯，但是負面影響很大的障礙。

在用戶領取或者購買體驗課后，一定要第一時間聯系家長。

③ 突出關鍵行為和路徑

不要試圖讓新用戶了解你所有的課程內容，應該明確地突出關鍵功能，弱化其他功能。

我們繼續以編程課為例，如果你試圖在短短三五次課和學生、家長講明白編程的底層邏輯，那肯定是行不通的。

這時候，我們就要從學生家長逐個擊破，和家長講政策、講發展，和學員講游戲，講有趣的。

3）適時助推

有時候，及時用戶有動力，但在各種外部和內部信息的干擾之下，還是很可能沒能完成關鍵行為。

這個時候，就需要我們通過各種方式去提醒用戶，具體可以考慮以下因素：

• 用戶決策速度有多快？
• 可以挽回用戶的時間窗口是多久？（新用戶激活期）
• 如用戶未激活，有無觸達用戶的渠道？

① 新手引導

通過多種方式，在適當的時候給與新手引導適時很重要，不要讓家長顧慮去哪上課、怎么上課，買了課會不會是騙子這種問題。

② 私人訂制

最后一個原則是私人訂制。產品體驗個性化，給用戶想要的，也是增強動力的方式。

比如我們經常用到的入學測，測試完成老師一對一輔導，之后的教學就更符合學員的水平。

比如我們在注冊英語流利說之后，就會有一個系統的測試，不僅會生成學習報告，還會根據你的目標告訴你達成需要的時間。

美國有句諺語是“It takes a village to raise a child”。

意思是：養育一個孩子需要整個村莊合力。養育一個新用戶雖然沒有養孩子那么難，但是也是私域運營中難度最大，最關鍵的環節之一。

成功的新用戶激活不但需要幫助用戶完成基本的課程體驗，更重要的是能讓用戶完成和長期留存息息相關的“關鍵行為”，從而體會到課程的價值。

明確目標，找到行為，制定策略，影響行為，相信這樣一步一步自上而下的激活方式，一定會適用于大部分機構。

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