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榮耀標識SaaS創業者的實踐：丟掉訂單后，我才明白什么是產品的價值點
編輯導語：你能用一句話說清SaaS產品價值點在哪里嗎？你知道要如何定位SaaS產品的價值點，又如何將這些SaaS價值點與客戶的價值主張保持一致嗎？本篇作者就結合自己的創業實踐經歷和復盤思考，給我們分享了如何正確定位SaaS產品的價值點，一起來看一下。
一、一句話，說清SaaS產品價值點
你能一句話，說清楚你的SaaS產品的價值點嗎？
我相信，很多人都無法清楚闡述，自己的SaaS產品價值點在哪里。
哪怕是在客戶現場，銷售人員與客戶說得最多的一句話就是：我們這個SaaS產品能夠幫助您解決XXX痛點或XXX業務問題，從而提高工作效率。
但是，幫客戶解決業務痛點或問題，就是一個SaaS產品的價值點嗎？
如果是這樣，那SaaS產品與傳統的軟件開發服務商提供的外包服務又有什么區別呢？
二、我是如何丟掉一個訂單的
對于大眾群體而言，我們用一個類比來解釋SaaS：以前，每家每戶都需要挖一口井解決吃水問題；后來改為集中供水，即由自來水公司供水，用戶只要按時繳納水費，打開水龍頭就會有水。這省卻了找水和打井的過程，也節省了工程成本。自來水公司的業務模式就變成了“供水即服務”。
那么在這個場景里，自來水公司成為了SaaS產品服務的提供方，每家每戶即可看成是企業，通過這個案例，自來水公司通過集中供水（SaaS產品）解決了每戶人家吃水的問題（需求、痛點？），然后每戶人家按時繳費（訂閱）。
理解了SaaS服務后，我先給大家講個故事：
這個故事發生在一個溫暖的夏天。那年我和老夏拜訪過一家廣東沿海地區的某家服裝外貿企業。
當時為了銷售我們自己的SaaS產品（某外貿CRM系統，為了避免打廣告的嫌疑，這里就統一稱為SaaS產品吧），我們和客戶上到公司決策層，下至部門負責人都進行了充分溝通，同時也拜訪了該行業相關企業，就是為了更加充分的了解其公司需求或痛點。
折騰了大概二周多的時間，我與老夏都覺得這一次能夠簽約了，結果，當我們帶著合同去客戶現場時，被對方負責人邀約一起參與他們的部門溝通會。當時除了相關部門負責人，還有企業副總裁也在。
我們第一次面對這樣的陣式，心里還是有點忐忑，但想到之前已經付出了那么多成本，還是咬咬牙參加了。
當時在會議上，副總裁問了我們三個問題：
- 你覺得我們企業在運作過程中有哪些問題？
- 你們的這套SaaS產品是如何解決這些問題的？
- 你們跟市面上其他SaaS產品有什么區別？
當時，我們聽完這幾個問題后，心里已經有底了，因為問題并不難回復。
第一個問題無非是想了解我們對其企業當前存在的問題或痛點的了解；第二個問題是想了解我們是如何解決這些問題的，也就是SaaS的解決方案。第三點，無非是想知道我們的解決方案與其他市場上的SaaS相比，優勢在哪里，也就是我們常說的客戶“擇優采購”。
后來，再后來，再也沒有消息了。之后，我們從客戶SaaS采購負責人那獲得到消息，我們的SaaS產品，企業不采購，轉而選擇了一家規模與我們相類似，產品定位也相似的SaaS服務商。
之后，我與老夏做了一次深度的復盤：其實并不是我們當初在會議上回復的不夠好，也不是我們的解決方案不夠好，而是我們無法突出產品的價值點，或者換句話說，我們所認為的價值點無法與客戶的認知達成一致。
我們往往認為XXX是產品的價值點，但到了客戶這里，他反而認為XXX對于企業來講沒有什么影響，甚至習以為常。
所以，SaaS的產品價值點得由客戶的價值主張所決定。
客戶價值主張（ Customer Value Proposition，CVP）是商業模式中一個重要的構成要素， 客戶價值主張表明了客戶價值，描述了產品提供的價值與客戶需求之間的聯系，同時也說明了客戶為什么要購買你的產品。
作為SaaS服務商，我們不得不承認這個觀點：你所認為的好，可能客戶認為這個一般，你認為這是企業用戶的痛點，但是客戶認為這個問題一直都存在，影響也不大，不解決也沒有關系。
那么我們如何定位SaaS產品的價值點，又如何將這些SaaS價值點與客戶的價值主張保持一致呢？
三、如何正確定位SaaS產品的價值點
在SaaS的銷售過程中可以發現：企業用戶真正在意的并不是產品或服務，而是在意自己能否達成業務目標，也就是通過績效目標的考核。
無論做什么工作和業務，達成目標都是剛需。用戶正是為了達成業務目標，才使用了SaaS產品或服務。理解這個概念以后，解決問題的目標就變成了“發掘用戶業務目標”。沿著這個思路，我們就可以建立SaaS的價值模型，這個價值邏輯與客戶價值主張的理念是高度吻合的，通過SaaS價值模型來將自身的SaaS產品與客戶價值主張進行配對，更能夠打動企業用戶的心。
在構建SaaS價值模型的路徑上，我們提煉出幾個核心的關鍵詞：業務目標、業務背景、達成目標的障礙、解決方案競爭。
1. 業務目標
每家企業的業務目標都是不一樣的，每個部門的業務目標也不一樣，落到每個人身上也并不相同。例如：銷售部門有銷售業績績效目標、采購部門有采購業績績效目標，倉儲部門也有自己獨特的庫存管理目標等等。
用業務目標而不是需求作為價值模型核心要素，是因為二者并不在同一個業務層級上。業務目標來自于企業經營目標的拆解，是一個持續但是可能會調整的事件；而需求，可能只是為了完成某一件事情而產生的訴求。
我們在市面上，可以看到某個SaaS產品滿足了企業用戶的某些需求。但我們進一步分析，發現該需求的市場并不大，更多屬于“偶然事件”。
舉個例子，上門問診產品。通過線上線下的結合，門診醫生能夠通過該SaaS產品快速匹配到有上門問診需求的用戶。
但，會有多少人有意愿通過該產品邀約醫生上門問診？
從市場規模來看，這類SaaS產品雖然在努力滿足醫生上門問診的需求，但價值不大。
所以，我們不能將需求與業務目標混為一談，因為需求更多時候是一個偶然的事件，將需求與業務目標混為一談，其實是對SAAS價值模型的一種誤解，目標不是需求，需求也不是SaaS價值模型的核心要素。
2. 業務背景
業務背景是為了更好的闡釋業務范圍和業務發生的情境。
企業有多種業務，SaaS也能提供各種對應的服務。但原則上，業務切入點應選擇那些重要、權重高和頻發的業務。
很多SaaS銷售員在于企業用戶推銷產品的時候，很容易忽略企業用戶的業務背景或者抓不住核心的業務背景，一旦犯了這種錯誤，你就很容易陷入“自以為是”的境地，有黃婆賣瓜、自賣自夸的嫌疑。殊不知，企業用戶需要的是葡萄。
深入的分析和理解業務背景，找到那些重要的、高頻的業務發生情境，讓我們更好的識別企業在完成業績目標過程中所面臨最重要、最痛苦的障礙。對于這些障礙，企業不會吝惜必要的投資。
3. 達成目標的障礙
當我們充分了解業務背景后，將所有阻礙業務目標達成的障礙羅列出來。
識別并重點關注那些緊急、重要、并且不得不解決的障礙。
只要聚焦問題障礙，才能更容易將產品價值與客戶價值主張進行同頻率配對，打動企業用戶，讓企業選擇你。
接下來就是尋找一個合理的、獨特的解決方案。
在識別目標障礙的過程中，我們建議最好能夠與最高決策層進行溝通，絕大部分公司的管理層與執行層對所面臨業務障礙的理解都存在一定的偏差。
執行層更關注自己業績績效方面的業務障礙問題，管理層則更容易從企業戰略角度去發掘那些阻礙企業整體績效目標達成的問題。
4. 解決方案競爭
我們一直都在強調解決方案的獨特性。
即使我們最后成功定位了客戶高頻、重要的業務目標和背景，也確認了關鍵目標績效，但還有一個非常重要的障礙需要解決——企業客戶首選方案的動力。
因為客戶價值主張中還有一個條件：
客戶對現有達成目標的解決方案或方法的滿意度低。
這實際上表明了一種競爭關系，但不一定是SaaS服務商之間的競爭。
此時的競爭是SaaS與其他解決方案（包括軟件、信息工具，甚至電子表格）之間的競爭。
如果客戶勉強接受了不完美的方案，對于軟件來說，客戶一般會勉強使用下去而不考慮更換產品。但是對于SaaS來說，客戶完全沒有必要忍受不合適的SaaS服務，換就是了。
綜上四個要素關聯起來分析，就能夠很好的定位到SaaS價值。可以將SaaS價值鏈完整地描述為：
對于企業客戶的一個重要業務，如果在達成該業務目標的過程中存在難以克服的障礙，客戶就可能會采購包括SaaS在內的解決方案，以掃除這些影響目標達成的障礙。
如果解決方案成功地幫助客戶達成了目標績效，SaaS的價值就得以實現了。
總結一下，SaaS產品的價值點在于：通過獨特方案解決企業在完成績效目標過程中遇到的最大、并且特別緊急的阻礙。
作者：大D ，公眾號“ToB產品創新研習社” 主理人，國內ToB SaaS產品專家。曾在國內多家上市企業擔任互聯網產品總監、信息技術部總監，帶領團隊多次從0到N進行產品商業化閉環，現專注于跨境SaaS服務產品創業。
本文由 @ToB產品創新社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
您好，對您實踐基礎上提煉出來SAAS產品的價值看法非常贊同，想請教您對于客戶業務目標如何挖掘呢？因為客戶的業務目標是動態變化的，我們的產品與客戶業務目標匹配過程總會有gap，這又改如何解決呢？期待您的答復。
SaaS的產品價值點得由客戶的價值主張所決定。所以我們更要重視用戶的價值
是的，客戶的價值與客戶認知價值在當下是對等的。想要讓客戶重視和認可SaaS產品的價值，必須要幫助用戶提升自己的認知價值。