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導(dǎo)讀：私域時(shí)代，小程序憑借與微信共生的輕量級(jí)產(chǎn)品形式，配備靈活便捷的體驗(yàn)及開放的解決方案能力，具備天然的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于小程序可以快速開發(fā)，在微信內(nèi)可以被便捷地獲取和傳播，極其巧妙地滿足了場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)化、體驗(yàn)極致化、流量泛化的市場(chǎng)需求，為私域流量出圈提供了天然的土壤。本文將重點(diǎn)討論基于小程序，如何進(jìn)行社交裂變、流量獲取、數(shù)據(jù)分析，從而搶占私域時(shí)代高地。

一、小程序社交裂變

1. 小程序社交裂變場(chǎng)景分類

縱觀至今的爆款裂變案例，幾乎全是源于“物以類聚，人以群分”的天然特點(diǎn)，讓口碑傳播在大多推廣場(chǎng)景里都能大展拳腳，最直觀的就是口碑裂變的拉新 ROI 及新客轉(zhuǎn)化質(zhì)量指標(biāo)均比較好。

而社交裂變一般可以按裂變的流量類型分為兩類場(chǎng)景，如下：

一是讓產(chǎn)品存量用戶通過社交傳播，吸引新用戶，從而達(dá)到拉新的目標(biāo)，比如 Luckin coffee 的邀請(qǐng)注冊(cè)送免費(fèi)咖啡；

二是無差異地引導(dǎo)用戶社交傳播，到達(dá)產(chǎn)品曝光量、流量提升的目標(biāo)，比如拼多多的邀請(qǐng)好友砍價(jià)、拼團(tuán)等。

2. 小程序社交裂變場(chǎng)景的目標(biāo)設(shè)定與分析拆解

微信作為國(guó)內(nèi)最大社交網(wǎng)絡(luò)，利用其生態(tài)進(jìn)行社交裂變是當(dāng)前的推廣運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)熱點(diǎn)之一，特別是小程序裂變，極大地降低了變現(xiàn)微信社交流量的門檻，眾多企業(yè)走向了小程序賦能之路。

某企業(yè) A 想通過數(shù)據(jù)分析，了解平臺(tái)小程序用戶的社交傳播情況，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化產(chǎn)品提高傳播效率，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略提升裂變流量的目標(biāo)。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)首先要明確不管是一對(duì)一還是一對(duì)多的傳播場(chǎng)景，都存在兩類角色：傳播者、接收者。

而社交裂變就是希望利用傳播者的影響力，高效地促使接收者完成特定目標(biāo)（拉新、購(gòu)買、品牌曝光等），因此小程序的社交裂變可以歸納為以下四個(gè)環(huán)節(jié)：一是傳播者的產(chǎn)生，二是信息傳播，三是接收者轉(zhuǎn)化，四是接受者再傳播（裂變）

而針對(duì)企業(yè) A 的目標(biāo)，企業(yè)可以將拉新社交裂變分析場(chǎng)景聚焦在以下四方面：

• 如何產(chǎn)生更多（優(yōu)質(zhì)）傳播者；
• 如何提高信息傳播的曝光量和打開率；
• 如何提升接受者的新增轉(zhuǎn)化率；
• 如何提高接受者轉(zhuǎn)化后再傳播行為。

3. 針對(duì)小程序社交裂變場(chǎng)景的分析指標(biāo)體系

下面從小程序的社交裂變的傳播者產(chǎn)生、信息傳播、接收者轉(zhuǎn)化、再傳播（裂變）四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析：

1）傳播者產(chǎn)生

總體分享情況：

小程序分享觸發(fā)次數(shù)、人數(shù)、人均次數(shù)

分享滲透率=小程序分享人數(shù)/小程序啟動(dòng)人數(shù)

按頁面路徑查看分享滲透率

傳播產(chǎn)品頁面：

傳播頁面訪問次數(shù)、人數(shù)、人均次數(shù)

傳播頁面滲透率=傳播頁面瀏覽人數(shù)/小程序啟動(dòng)人數(shù)

產(chǎn)品分享率=傳播頁面分享人數(shù)/傳播頁面瀏覽人數(shù)

2）信息傳播（分享帶量）

分享者的小程序啟動(dòng)觸發(fā)次數(shù)、人數(shù)、人均次數(shù)、總體占比

按分享文案、啟動(dòng)場(chǎng)景、分享時(shí)頁面路徑、分享次數(shù)維度查看分享者的小程序啟動(dòng)的次數(shù)、人數(shù)

人均分享啟動(dòng)帶量 K=分享帶來的總?cè)藬?shù)/分享者人數(shù)

按是否裂變用戶、分享文案、分享次數(shù)、分享時(shí)頁面路徑查看分享帶量 K

3）接收者轉(zhuǎn)化

分享者首次授權(quán)/注冊(cè)成功、核心轉(zhuǎn)化行為的觸發(fā)人數(shù)、占比

分享-注冊(cè)/核心行為轉(zhuǎn)化率

按分享時(shí)頁面路徑、分享文案、分享次數(shù)維度查看分享轉(zhuǎn)化率

人均分享注冊(cè)帶量K=分享帶來的總注冊(cè)人數(shù)/分享者人數(shù)

按是否裂變用戶、分享文案、分享次數(shù)、分享時(shí)頁面路徑查看分享分享注冊(cè)帶量 K

4）再傳播（裂變）

該部分指標(biāo)可參考“傳播者產(chǎn)生”，加上分析時(shí)選擇裂變新增用戶即可，比如在神策分析中選擇分享者 id 有值。

4. 針對(duì)小程序社交裂變場(chǎng)景的分析思路

1）社交裂變分析總思路

我們先用一個(gè)“水杯理論”進(jìn)行對(duì)比介紹：

水杯：存量用戶的社交屬性與特征決定了平臺(tái)裂變效果的天花板

水：平臺(tái)的傳播、裂變產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略決定了社交裂變能達(dá)到用戶上限的多少水平
在社交裂變場(chǎng)景中，用戶與產(chǎn)品分析是核心，用戶本身的特點(diǎn)決定了他的傳播范圍（認(rèn)識(shí)多少人）、傳播效果（影響力如何）和帶量效果（認(rèn)識(shí)的人消費(fèi)力如何）的上限，而傳播產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)）決定了用戶傳播能達(dá)到上限的幾成水平。

2）裂變產(chǎn)品迭代分析

下面以一個(gè)公式直觀的觀看小程序裂變場(chǎng)景的社交傳播量的影響因素：

社交傳播量=小程序啟動(dòng)人數(shù)*傳播產(chǎn)品滲透率*產(chǎn)品分享率*人均分享次數(shù)

其中企業(yè)增加裂變效果的兩個(gè)關(guān)鍵可控變量為傳播產(chǎn)品滲透率、產(chǎn)品分享率，其中傳播產(chǎn)品滲透率對(duì)應(yīng)滲透與轉(zhuǎn)化分析，而產(chǎn)品分享率對(duì)應(yīng)裂變產(chǎn)品分析，具體分析思路如下：

傳播產(chǎn)品滲透率分析思路：

• 傳播產(chǎn)品頁面的流量入口主要是哪些？
• 條件接近情況下，傳播產(chǎn)品入口的流量是高還低？
• 老客的產(chǎn)品滲透率如何？按客戶價(jià)值、注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)、人口特征等維度細(xì)分如何？
• 新客產(chǎn)品滲透率如何？裂變新客滲透率是否會(huì)更高？
• 新老客戶傳播產(chǎn)品留存如何？按維度細(xì)分的留存如何？

產(chǎn)品分享率的分析思路：

• 其他頁面分享率如何？與傳播產(chǎn)品分享率相比如何？
• 從分享頁面路徑來看，頁面分享的主要場(chǎng)景是什么？
• 傳播產(chǎn)品頁面的點(diǎn)擊量分布如何？是否聚焦？
• 傳播產(chǎn)品分享用戶的前向行為路徑如何？傳播后反饋如何？主要場(chǎng)景是什么？
• 新老用戶分享率差異如何？普通新客、裂變新客分享率差異如何？

3）社交傳播用戶分群分析

下面以一個(gè)公式展現(xiàn)裂變效果的影響因素：

裂變效果=傳播人數(shù)*（人均傳播量*裂變轉(zhuǎn)化率*裂變客戶價(jià)值÷裂變數(shù)量÷裂變價(jià)值）

可見裂變效果除了與常規(guī)的裂變數(shù)量有關(guān)還與裂變質(zhì)量有較大關(guān)系，因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中，肯定存在不同類型的用戶，比如 KOL 型用戶（并不是指真正的 KOL，而是指小領(lǐng)域或圈子里的領(lǐng)袖人群），比如羊毛用戶。

而從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度來看，針對(duì)不用類型的社交用戶，社交裂變的運(yùn)營(yíng)策略也要做到差異化。如某企業(yè)的裂變引發(fā)的全是薅羊毛用戶的參與，裂變質(zhì)量可以說為負(fù)值，那裂變效果也隨之變成負(fù)效果。因此識(shí)別裂變質(zhì)量極其重要，下面介紹一種分析思路——社交用戶矩陣分析，如下圖：

• KOL 用戶：傳播數(shù)量、質(zhì)量都較好，如果平臺(tái) KOL 用戶數(shù)量可觀，可考慮將傳播獎(jiǎng)勵(lì)與傳播量掛鉤，KOL 將會(huì)是平臺(tái)裂變的主要貢獻(xiàn)力量；
• 種子用戶：裂變數(shù)量中等，但拉來的用戶質(zhì)量較佳，這類用戶有向 KOL 轉(zhuǎn)變的潛質(zhì)，但要進(jìn)一步了解傳播數(shù)量較少原因；
• 利益用戶：裂變數(shù)量很大，但是裂變質(zhì)量較差，大多場(chǎng)合下該類用戶是利益強(qiáng)驅(qū)動(dòng)，為了獲取獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行無差別傳播；
• 羊毛用戶：短期質(zhì)量指標(biāo)很好，長(zhǎng)期質(zhì)量指標(biāo)很差，裂變數(shù)量較少，常見的羊毛用戶群，比如一人多號(hào)、家庭號(hào)等；
• 普通用戶：數(shù)量和質(zhì)量都較差，大部分用戶的表現(xiàn)都在本區(qū)間內(nèi)。

4）數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)洞察裂變?nèi)巳?/strong>