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編輯導(dǎo)語(yǔ)：本篇作者在「營(yíng)響TOP100影響者」上聽(tīng)到莫小仙創(chuàng)始人王總的分享，發(fā)現(xiàn)這個(gè)上線不到4年，年增速超100%的品牌，20年全年銷售額過(guò)8億，于是作者從產(chǎn)品力、渠道力、傳播力三方面，給我們整理了這個(gè)行業(yè)的增速以及市場(chǎng)格局的打法，與你分享，一起來(lái)看看吧。

一、從行業(yè)大盤(pán)看切入機(jī)會(huì)

說(shuō)到方便速食／速凍食品，大家最常見(jiàn)的的就是方便面，方便粉等即時(shí)沖泡食用的產(chǎn)品，現(xiàn)在也衍生出來(lái)速食湯，速食菜半成品面包油條等，只要在家能夠簡(jiǎn)單加工就可食用的產(chǎn)品，大部分都覆蓋到了，這個(gè)品類也非常貼合現(xiàn)在的精致懶人需求，既滿足了自己動(dòng)手，又有了確定性的美味。

基于上述的需求，這個(gè)類目也呈現(xiàn)出來(lái)搜索熱度的持續(xù)上漲（如下圖）：

通過(guò)近4年的淘系訪客和銷售數(shù)據(jù)變化，可以明顯看到方便速食／速凍食品類目，從18年到20年維持在40%-50%的增速，相當(dāng)于3年內(nèi)市場(chǎng)漲了接近140%，屬于在快速增長(zhǎng)的類目，蘊(yùn)含著大量的品牌和產(chǎn)品機(jī)會(huì)。但是今年除1月外，其他時(shí)間同比降了20%左右，猜測(cè)可能的影響因素：

1. 去年因?yàn)橐咔樵驇?lái)的增長(zhǎng)，今年日常性需求無(wú)法企及。
2. 今年抖音自播的起量，承擔(dān)了一部分的銷售。

當(dāng)然，從圖中我們也可以看出同期的銷售落差在一步步縮減，市場(chǎng)慢慢趨于正常。

這個(gè)行業(yè)涉及到的品類眾多，年銷售額過(guò)10億的top6類目主要集中在方便面、方便粉絲，即食火鍋、傳統(tǒng)面條、方便米飯、粽子，占到市場(chǎng)的72%。

方便面的漲幅略低于大盤(pán)，在20%-30%之間，體量比較大，年銷售額接近65億。其中方便面已經(jīng)非常的品牌化了，但是中國(guó)面食的千百種姿態(tài)，還有非常多的只有品類沒(méi)有品牌，像涼皮涼面、武漢熱干面、蕎麥面、炸醬面、甜水面、重慶小面等等，所以還有非常多的品牌化機(jī)會(huì)，如拉面說(shuō)從拉面細(xì)分點(diǎn)切入，還有像阿寬從紅油面皮切入等等。

其中方便粉絲類目20年同步增速295%，20年銷售額接近40億。從淘系搜索來(lái)看，目前品牌占比較高的主要是李子柒、好歡螺、螺霸王等以螺螄粉為主打的品牌，還有霸蠻從南昌拌粉切入的新品牌，同樣這個(gè)品類也還存在大量的其他細(xì)分類目等待挖掘，像酸辣粉、米粉、鴨血粉絲等。

即食火鍋漲幅基本與大行業(yè)一致，20年銷售額接近20億。這個(gè)類目從近一個(gè)月搜索詞來(lái)看，基本全部進(jìn)入品牌化了，看了下類目top10的搜索詞，品牌詞占70%，主要是自嗨鍋、海底撈、莫小仙。這個(gè)類目這個(gè)階段要進(jìn)入，難度會(huì)比較高。

傳統(tǒng)面條漲幅也與大盤(pán)基本一致，20年銷售額在13.5億。這個(gè)類目從搜索來(lái)看，基本上沒(méi)任何品牌詞，全部都是品類詞，或者是地域+品類詞，且因?yàn)樽罱竦涂?，低熱量的需求影響，蕎麥面，玉米面等低熱量的面條搜索上升，這里如果有品牌專做低卡類面條，應(yīng)該可以打動(dòng)一部分消費(fèi)者。

方便米飯，20年同步增速132%，年銷售額10億，這個(gè)是方便速食/速凍類目下增速第二的品類，但是目前已有品牌在爭(zhēng)搶此市場(chǎng)，比如由肖戰(zhàn)代言的自熱米飯開(kāi)小灶，主打煲仔飯的飯乎等幾個(gè)品牌。

粽子市場(chǎng)增速低于大盤(pán)20%，年銷售額也已過(guò)10億，已形成頭部品牌五芳齋，占到市場(chǎng)的41%，如若沒(méi)有什么新的開(kāi)拓形式，這個(gè)市場(chǎng)比較難進(jìn)入。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們了解到這個(gè)市場(chǎng)目前體量較大的品類以及哪些還有機(jī)會(huì)去切入的方向。而莫小仙在不到4年的時(shí)間里，光線上銷售額就做到了2.5億，并且已經(jīng)形成了一定的品牌勢(shì)能。

都說(shuō)品牌力=產(chǎn)品力+渠道力+傳播力，我們?cè)谙旅驷槍?duì)莫小仙在這4年的發(fā)展會(huì)圍繞這3點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)～

二、莫小仙是如何進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的？

首先我們看一下莫小仙目前的在架產(chǎn)品。

整體看下來(lái)，目前莫小仙是以自熱火鍋為主要產(chǎn)品，同時(shí)也在其他品類進(jìn)行拓展。用煲仔飯為主搶占方便米飯類目；用重慶小面、麻醬面皮、拉面這三種面食形態(tài)去爭(zhēng)搶方便面食品品類；用酸辣粉、螺獅粉來(lái)?yè)屨挤奖惴劢z市場(chǎng)。同時(shí)莫小仙也在拓展其他細(xì)分類目：像冰粉、辣椒配菜等。

莫小仙在產(chǎn)品開(kāi)拓上，一直圍繞“用心料理每一道食材”的理念不斷做著產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)從用戶的評(píng)論也可以看得出，如下圖取了京東和天貓近2個(gè)月的1.21w條用戶評(píng)論，可以看到大家普遍對(duì)口味，口感等內(nèi)容好評(píng)度較高，這也是對(duì)品牌產(chǎn)品力的肯定。

莫小仙圍繞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做了3件事：

1. 已經(jīng)有品牌心智的品類，去搶占空白的價(jià)格段

莫小仙在切入自熱火鍋市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)的主力品牌是自嗨鍋，海底撈，以及一些傳統(tǒng)的線下火鍋品牌為主。

△自嗨鍋

△海底撈

他們的件單價(jià)主要集中在20元-35元之間，20元以內(nèi)的客單市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小，莫小仙選擇這個(gè)空白點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，反向以這個(gè)價(jià)格為需求，來(lái)開(kāi)發(fā)更適合的產(chǎn)品。

做到切入這個(gè)價(jià)格段，需要從包材，運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)節(jié)省成本，王總有分享到：一盒這樣的包裝背后所有成本節(jié)省下來(lái)，要比市面上某知名頭部品牌成本低2.5元。

我們的確在抓取莫小仙的產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)定位的準(zhǔn)確，大量關(guān)鍵字段提到了莫小仙的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

2. 多去切有品類無(wú)品牌的市場(chǎng)

例如開(kāi)發(fā)的酸辣粉、重慶小面、冰粉都屬于在淘系有大量的搜索流量，但是沒(méi)有品牌心智的產(chǎn)品，往往這些更加有機(jī)會(huì)成為這個(gè)品類的代表品牌。

3. 產(chǎn)品能有自己造標(biāo)準(zhǔn)的能力

像自熱火鍋的不同辣度，用5度，8度，22度（22度辣為重慶火鍋辣度均值），用斯科維爾的辣椒的辣度單位來(lái)標(biāo)明產(chǎn)品辣的程度。一些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定也比較有意思，容易和別的品牌區(qū)別開(kāi)?？偟膩?lái)說(shuō)，莫小仙的產(chǎn)品開(kāi)品思路還是走的比較穩(wěn)健的。CEO王總也分享了，莫小仙出品的每一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)做好將其做成爆品做好萬(wàn)全準(zhǔn)備。怎么做爆品呢？

1. 通過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)以及消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)分。
2. 找到缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品具有定義權(quán)。
3. 制造一個(gè)獨(dú)有的概念作為賣(mài)點(diǎn)，更容易讓消費(fèi)者受到營(yíng)銷的暗示。

三、莫小仙是如何進(jìn)行渠道構(gòu)建的？

上面分享了莫小仙的開(kāi)品思路，我們?cè)賮?lái)看一下他的渠道構(gòu)建路徑。王總認(rèn)為方便速食的關(guān)鍵就是方便，“想買(mǎi)就買(mǎi)得到才是最關(guān)鍵”。那品牌必須要做到隨處可買(mǎi)，多處可看，這就對(duì)品牌的渠道能力要求比較高。

莫小仙在淘系分銷的鋪量目前占淘系總銷售額的32.8%，同步對(duì)比下圖中自嗨鍋的9.4%，開(kāi)小灶的5.8%，屬于在淘系渠道拓展比較開(kāi)的品牌了。

渠道其實(shí)更多屬于資源能力。因?yàn)槟∠蓤F(tuán)隊(duì)前身是做進(jìn)口食品的，當(dāng)時(shí)積累了大量的食品渠道資源進(jìn)行電商的分銷。這也是莫小仙能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)的重要原因之一，我們看到莫小仙是在17年7月份上線，但天貓店鋪是在18年6月22號(hào)開(kāi)設(shè)的，也就是說(shuō)莫小仙在天貓正式運(yùn)營(yíng)前一年，就已經(jīng)通過(guò)分銷完成了品牌的冷啟動(dòng)，完成了第一個(gè)1億的銷售額。當(dāng)然，我們看到莫小仙的淘系分銷占比正隨著它開(kāi)設(shè)自己的天貓店，在逐年下降。

另外，線下渠道建設(shè)也是莫小仙的重點(diǎn)，目前已有的線下渠道已超300家經(jīng)銷商，進(jìn)駐了沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、盒馬、美宜佳、胖東來(lái)、全家等大型KA超市和便利店。

目前，覆蓋終端渠道超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，但是離隨處可買(mǎi)的目標(biāo)還比較遠(yuǎn)。所以我們也看到莫小仙在渠道開(kāi)拓上做的一系列動(dòng)作，像在今年4月成都酒店展、糖酒會(huì)上，莫小仙展臺(tái)累計(jì)吸引5萬(wàn)多人聚集，當(dāng)場(chǎng)簽約客戶超過(guò)100家，累計(jì)登記客戶超過(guò)3000家。而抖音自播，淘系直播，抖音達(dá)人／明星直播等等，這些線上新的售賣(mài)端口，莫小仙也是牢牢的抓住了。

總的來(lái)說(shuō)，莫小仙在渠道拓展上開(kāi)足了馬力，他們用原始積累的渠道資源，讓品牌順利過(guò)渡0-1階段，然后一步步布局品牌自有的渠道能力和線上渠道組織能力。莫小仙是如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷的？

渠道清楚后，如何能夠讓渠道賣(mài)出去更多的貨，這時(shí)候就非常需要靠品牌的營(yíng)銷能力啦～我們看下來(lái)，發(fā)現(xiàn)莫小仙的營(yíng)銷屬于傳統(tǒng)+新媒體的結(jié)合。怎么理解這句話呢？

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，主要是包含大量的熱播劇和綜藝的植入。從18年9月份開(kāi)始，在綜藝“妻子浪漫旅行”中植入；之后19年共在3檔綜藝?yán)镉兄踩耄謩e是“最愛(ài)的女人們”、“青春環(huán)游記”、“女兒們的戀愛(ài)”。

在20年，我們從官方微博的動(dòng)態(tài)可以看到，莫小仙基本每個(gè)月都有在新劇中出現(xiàn)。

20年2月在“完美關(guān)系”中植入，20年3月在“冰糖燉雪梨”中植入，20年4-5月在“成化十四年”中植入，20年6月在“沉默的真相”中植入，20年7月，在“彗星來(lái)的那一夜”中植入。

20年8月17，在“他其實(shí)沒(méi)有那么愛(ài)你”中植入。

20年10月，在“宇宙打歌中心”中植入。

20年12月在“了不起的女孩”和“陽(yáng)光之下”中植入。

△了不起的女孩

△陽(yáng)光之下 其中有3部劇比較火，應(yīng)該有給品牌方帶來(lái)不錯(cuò)的搜索和銷售數(shù)據(jù)。

但是踩坑率也比較高，所以在21年王總針對(duì)這個(gè)方向做了調(diào)整?？梢钥吹?，今年在劇中植入的量雖然明顯下降，但是質(zhì)的提升比較高。特別是壓中了“山河令”，帶來(lái)了大量的品牌熱度。

其中微博話題#莫小仙墻頭專業(yè)戶#就帶來(lái)6000w的閱讀數(shù)量，還有大量的產(chǎn)品和龔俊一起出鏡的素材，被傳代言，帶了大量的粉絲流量。

新媒體營(yíng)銷方式，主要在進(jìn)行各個(gè)平臺(tái)達(dá)人的大量投放以及信息流的小步測(cè)試性投放。這些渠道大部分也是從19年下半年開(kāi)始，主要的koc投放平臺(tái)以小紅書(shū)為主；微博和公眾號(hào)上是以幾個(gè)頭部美食博主（像密子君這類）為主，當(dāng)然也包含大量的淘寶客在跑內(nèi)容；抖音上也是幾個(gè)頭部（像小貝餓了）和大量的素人賬號(hào)；

快手主要是以吃播類賬號(hào)投放為主。

目前這些渠道主要還是以種草為主，像做信息流這種收割性質(zhì)的投放涉及的不多。

從王總的分享中也了解到，這類沒(méi)有太多外拓影響力的渠道，不是他們想要的，所以目前只是小做測(cè)試，尋找中間的平衡點(diǎn)，并沒(méi)有作為重點(diǎn)。

關(guān)于直播這塊，莫小仙和頭部主播，比如李佳琦、老羅、雪梨等都是深度合作關(guān)系，基本上大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)都會(huì)莫小仙的位置。

四、總結(jié)

整體來(lái)說(shuō)，莫小仙的營(yíng)銷，還是以傳統(tǒng)占比更高，新媒體方向該push的頭部達(dá)人也都已達(dá)成合作，大量的koc一直熱著場(chǎng)子。由于食品的受眾人群比較廣，所以這類以考慮曝光量為主的營(yíng)銷方式相對(duì)美妝護(hù)膚類反而更適合。

通過(guò)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷這三大部分，莫小仙已經(jīng)形成了自己的獨(dú)有的體系，公司的人才也已經(jīng)完成儲(chǔ)備，今年下半年應(yīng)該會(huì)有更大的增長(zhǎng)。

品牌力3大方向總結(jié)方便速食／速凍食品品類，更符合新一代消費(fèi)者需求，行業(yè)也處于高速增長(zhǎng)期間，其中還存在大量的有品類無(wú)品牌的類目，等待新的品牌方來(lái)占據(jù)市場(chǎng)心智。

從莫小仙的品牌的發(fā)展，給到我們的思考點(diǎn)：

1. 品牌如何確定自己的開(kāi)品方向？

首先需要對(duì)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，其次對(duì)產(chǎn)品要有足夠的挖掘。我們?cè)谧约鹤霎a(chǎn)品的時(shí)候，多問(wèn)問(wèn)自己，是不是足夠了解這個(gè)市場(chǎng)的布局？我切的產(chǎn)品是不是有機(jī)會(huì)能成為這個(gè)類目的代名詞？當(dāng)然，我們?cè)诒敬伟l(fā)布文章的下一篇“3個(gè)月聊了數(shù)百家品牌，關(guān)于做品牌常見(jiàn)的7個(gè)問(wèn)題”中，也有關(guān)于品類&產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這塊的內(nèi)容，可以點(diǎn)擊查看。

△如何根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)品

2. 品牌怎么考慮自身渠道的布局？

莫小仙清楚的知道這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，方便速食產(chǎn)品必須參照可樂(lè)的模式，做到“到處都能看見(jiàn)”，所以品牌從一開(kāi)始就確定了線上線下同步全渠道的推進(jìn)。

3. 品牌如何結(jié)合自身需求進(jìn)行營(yíng)銷？

莫小仙的營(yíng)銷動(dòng)作，大部分都是軟植入和軟種草為主，沒(méi)有辦法直觀核算單筆產(chǎn)出的roi。但是這樣的營(yíng)銷可以帶來(lái)足夠大的曝光，能夠在消費(fèi)者心智上留下印象，這樣在品牌鋪好的購(gòu)買(mǎi)渠道上在看到這個(gè)品牌時(shí)，之前的軟&大量營(yíng)銷就起到了轉(zhuǎn)化作用。

當(dāng)然我們也可以簡(jiǎn)單的算這筆賬，一個(gè)劇或者綜藝的植入成本在200w-300w左右，上面涉及到大概有15個(gè)節(jié)目，費(fèi)用3000w-4500w。20年到21年6月份，線上的銷售額達(dá)到2.5億，單算這個(gè)roi也是足夠高的。

總的來(lái)說(shuō)，莫小仙的成功離不開(kāi)對(duì)行業(yè)大盤(pán)和消費(fèi)市場(chǎng)的洞察，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的了解；同時(shí)也和企業(yè)積累的資源和操作能力有關(guān)，即在明確達(dá)成銷售目標(biāo)的路徑后，非常明確的有步驟和方法的進(jìn)行資源的整合與配置；最后通過(guò)新老營(yíng)銷手段持續(xù)影響用戶的消費(fèi)心智。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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