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編輯導語：近年來，私域流量這個詞可謂是十分火熱，幾乎每個企業(yè)、每個品牌、每個個體都在探索自己私域流量的玩法。作者從個人見解與經(jīng)驗出發(fā)，為我們分析了如何做好品牌的私域流量，以創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。供大家參考學習。

這篇是很久以前我參加一場面試時，面試官出了一道家庭作業(yè)，那個時候我已經(jīng)幾年沒有深入接觸私域流量了，于是花了兩周時間研究當下的私域流量，然后寫了這篇。最近看到幾個研究報告也提到了我文中用的模型，感到再不發(fā)，文章就要失去參考價值了，考慮到廢物利用的環(huán)保意識，所以還是發(fā)了吧。

某大眾消費品的線下品牌出了一個面試問題：

公司通過線下店鋪引導用戶到微信群，通過企業(yè)微信，建立了100萬用戶的微信群矩陣，但是微信群活躍度很低，如何提升活躍度，創(chuàng)造商業(yè)價值？

這個問題相當難，兩個原因：

• 某品牌自己花了一段時間，也沒找到有效的解決辦法；似乎目前也沒看到類似的公司解決這一問題的。
• 社群錯過了黃金第一周之后，就很難明顯提升活躍度。社群矩陣由于人力有限，就更難了。

我經(jīng)過兩個星期的研究思考，試著通過這篇文章來解析這個問題。

一、考慮問題的語境，探索這個問題的本質(zhì)

某品牌是某行業(yè)的頭部企業(yè)，年銷售額100億以上。收入構成中，線上和線下基本接近平分。

線上銷售，主要是流量，而流量費逐年升高，靠花錢買流量的方式，是利潤率越來越低的。要破局，就要解決兩個問題：

• 尋找低成本獲得流量的方式
• 更有效地挖掘私域流量

線下銷售，雖然很多店鋪所處地段人流量很高，但是進店的流量依然相對低。要破局，就要解決兩個問題：

• 增加進店的人流量
• 增加顧客復購

幾個主要收入業(yè)務的毛利率如下：

暫時沒有尋找到數(shù)據(jù)進一步計算各項業(yè)務的凈利潤率。由于是通過線下門店拉的100萬人的微信群成員，而線下門店的毛利又是最高的，那么，危害線下門店毛利和訂單量的策略就都是危險的，需要深思熟慮的，也是執(zhí)行阻力很大的。

既然是通過線下門店聚集的已購用戶，那么最好社群運營的效果是反哺這些線下門店，這樣，門店因此受益后，也會更積極地將線下用戶聚集到社群，社群規(guī)模才能不斷壯大。

如果像抖音直播一樣，不斷通過低價策略吸引這些社群用戶復購的話，則會造成線下門店的用戶流失到線上，不僅毛利潤率降低了，而且線下門店因為客戶的流失生存也可能更加艱難。

因此，我們要解決的問題就具體化為：

怎樣通過社群運營，將線下門店聚集在微信群的100萬已購用戶，提升他們的活躍度，促使他們更多地在線下門店購買。進而促使線下門店更積極的發(fā)展壯大微信群。

能否把線上流量聚集到微信群，促進用戶的反復購買。

二、尋找可復用的商業(yè)邏輯，對某品牌微信群進行定位

三個主要劃分角度：客單價多高，消費頻次多高，決策多快。

某品牌的用戶，預計客單價在100元上下，甚至可能只有五六十元，價格區(qū)間處于既不高又不太低的區(qū)間。這個品類，用戶的購買頻率處于既不高又不低的區(qū)間。這一品類的購買主要是快速的沖動性決策，較少的情況下審慎研究后決策。

客單價越高，越是高頻消費或者需要高頻接觸的產(chǎn)品，就越值得與用戶保持良好關系。越是需要審慎思考的慢決策，就越需要維護開放的信息源，維護口碑。越是沖動性的快決策，就越適合建立封閉的信息環(huán)境。

客單價越高，利潤越高的產(chǎn)品，就越值得為單個用戶分攤更高的人力成本。

一個微信群500人，假設5%的平均轉(zhuǎn)化率，一個人力能精細化運營5個微信群。對于客單價1000元，毛利率50%的產(chǎn)品，在單次購買的情況下，這個人力貢獻的收入就是2.5萬元，毛利1.25萬元。僅能覆蓋一兩個月的工資。

可見，即使是客單價達到1000元的低頻消費產(chǎn)品，很可能也不值得采用重運營的微信群。即使轉(zhuǎn)化率達到30%，也僅僅是勉強覆蓋了一個員工的工資。

消費頻次越高，意味著用戶生命周期價值（LTV）就可以越高，就越值得花費較高的人力成本來增加復購率和消費頻次。

假設1個人維護的5個500人微信群，成員都是已購用戶，經(jīng)過維護復購率達到30%，平均年消費頻次5次，客單價100元，產(chǎn)品毛利率50%。那么在一年里，這個人力貢獻的收入就是18.75萬元。

可見，對這種較高消費頻次的情況，通過微信群的重運營或許有搞頭。

決策越慢，用戶越需要參考開放的信息源。決策越快，用戶就可能在越封閉的環(huán)境下做決策。

最封閉的環(huán)境是線下一對一交易，當然，現(xiàn)在越來越多的人在線下看商品時，會去電商平臺搜索下同款商品的對應價格。

微信個人號的交易也是相當封閉的環(huán)境，包括個人號的朋友圈也是可以營造封閉的信息環(huán)境。

微信群是個半封閉的環(huán)境，可以有多個信息源，但信息源又通常很有限，同一個群里使用過同一個產(chǎn)品的人數(shù)很有限，使用意見也會很局部。微信群的意見會給觀望的消費者一些沖動。

對于決策很慢的產(chǎn)品，例如筆記本電腦，用戶可能會去各個平臺搜索多個信息，進行綜合分析后，做出決定。這個時候，品牌營銷就很重要。

一個產(chǎn)品的購買用戶，并不全部都是高頻或低頻，可能有一部分用戶是高頻消費，另一部分用戶是低頻消費，針對不同的用戶群，就可以有不同的策略。

一個產(chǎn)品的購買用戶，也并不全部都是快決策或者慢決策，可能有一部分用戶是快決策，另一部分用戶是快決策，那就根據(jù)用戶規(guī)模，在不同的渠道采用不同的策略，服務不同的人群。

雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但是根據(jù)經(jīng)驗，我們可以猜測，某品牌的客單價在100元左右，多數(shù)用戶可能只是低頻消費，一定比例的用戶，可能是10%-20%的用戶，一年里可能復購5次以上。大部分用戶的決策可能是快決策，可能有不到10%的用戶是慢決策。

根據(jù)某品牌產(chǎn)品的所處位置，得出以下猜想：

• 重運營。對100萬微信群用戶重運營是不可行的，性價比低。但是對高價值用戶進行重運營或許可以。如篩選出前10%的忠誠用戶，提高他們的復購率。
• 流量轉(zhuǎn)化。將微信群作為一個促銷信息廣播的渠道，天花板低，可以類比一個100萬低活躍粉絲的公眾號，閱讀轉(zhuǎn)化率只有2%不到，且不斷下降?；蛟S這正是消費品牌們在糾結要不要做微信群私域流量的原因，轉(zhuǎn)化率很低，商品客單價又不高，雖然目前獲得成本不高，但是因此創(chuàng)造的價值增量也很低，甚至可能虧本。
• 內(nèi)容運營提供社群價值，增強粘性。將微信群類比成一個精品公眾號來做，通過內(nèi)容、價值等方式提高用戶的活躍度。閱讀轉(zhuǎn)化率可以達到5%甚至10%以上。并且隨著持續(xù)運營會不斷吸引新的用戶。用戶復購率也會提升。
• 超級用戶的運營。通過抓住頭部的10%－20%高價值用戶，重點運營他們，讓他們參與品牌建設，參與品牌的宣傳，一方面更精準地提升這批超級用戶的復購，另一方面這批超級用戶吸引了更多新用戶的購買。
• 會員運營。通過發(fā)展非會員的購買用戶為會員，來提升用戶的忠誠度。

1. 社群的生命周期

一個沒有專人重運營的商業(yè)社群，通常都會很快消亡。通常撐不過三個月群就沒有人討論了，甚至大部分是一個星期就沒人討論了。

所以前幾年的社群運營經(jīng)驗，普遍討論的是社群如何快速裂變及快速商業(yè)變現(xiàn)，一般割完一輪韭菜社群就會快速消亡，整個過程在7天內(nèi)完成。

零一裂變就在這方面貢獻了不少案例。

案例一，某次和新世相合作做了個課程售賣，主題是新世相負責人講寫作技巧的，產(chǎn)品形式是60分鐘的音頻切分成了約10節(jié)課，起步售價10元，每賣到一定人數(shù)價格就增加10元，通過約100個泛運營圈的達人和他們的幾萬群成員的泛運營圈社群矩陣來冷啟動，傳播素材是一張裂變海報，用戶感興趣后，掃二維碼，添加機器號，然后入群，并購買。

當時售賣了約10萬份?？雌饋硎遣诲e的成績，對乙方零一裂變而言，是打造了名氣，但是對甲方新世相而言，得到了什么呢？

雖然因為這場活動，拉了幾十萬用戶進微信群，建立了個不小的私域流量池，但是一個缺乏運營的商業(yè)群，很快就死掉了，沒有人活躍，除了群主在發(fā)推文，幾個月都看不到其他人在群里冒泡。

由于課程的實質(zhì)與宣傳有一定差距，當時還引起了不少購買者的吐槽，這些人在群里一吐槽，就又把負面情緒傳染給了更多的人，于是群的存在反而讓更多本來認可新世相的人從粉絲變?yōu)槁啡?。果然，第二年新世相再沒干這事。

案例二，某次創(chuàng)業(yè)邦也搞了一場裂變活動，把人沉淀在微信群，當時是趕了答題分獎金的末班車，通過這個活動圈了幾十萬人到微信群里，同時公眾號漲幾十萬粉。由于用戶的平均價值很低，自然就只能輕運營，結果是機器群發(fā)了幾年圖文推送，但群里一年都沒人冒泡，再后來，創(chuàng)業(yè)邦連機器群發(fā)都沒干了。

能夠長期存活的商業(yè)化的群，通常都有專人運營，然而商業(yè)模式要求高客單價，例如蔚來車友群，或者較高的客單價及較高比例的復購。例如客單價兩三千元的知識付費類社群：女子刀法，群響，生財有術群。

而對客單價較低，非高頻消費的產(chǎn)品，如何長期運營社群卻鮮有經(jīng)驗。

少數(shù)做出成果的案例，又因為是復購頻率非常高的，例如瑞幸咖啡這種產(chǎn)品，是因為咖啡、奶茶、水果茶這類飲品可以每天喝。

例如餐飲店客戶群，是因為餐飲是每天都要吃的，同一家店顧客經(jīng)?？梢砸恢苋状巍Ｈ绻_實給了實實在在的優(yōu)惠，用戶認為自己是在薅羊毛。用戶也能買賬，比如瑞幸咖啡打到骨折的優(yōu)惠券。

用戶對社群的邏輯是這樣的：進一個群行動成本很低，那我不妨先進去瞧瞧。

進群幾分鐘到一小時，會觀察下這個群，大體判斷這個群是否有價值。如果群聊信息不時出現(xiàn)有趣的信息，或者自己覺得有用的新增信息，那么判定這個群有價值，之后重點觀察。如果一直幾乎沒有群聊信息，那么先留觀，等幾天看看。如果群聊信息全部都是無效信息，那么打入冷宮，屏蔽。

進群一天到數(shù)天。如果群持續(xù)有價值，那么或者潛水密切觀察，或者參與群討論，在群里保持存在混個眼熟。如果群逐漸沒人氣，那么就逐漸不看這個群，屏蔽群消息。

進群后幾個月。越來越多的人屏蔽群消息，再也不打開這個群，任由未讀群消息數(shù)不斷增加。任由@消息不斷發(fā)生就是不打開群。只有持續(xù)提供價值的群，會保持群成員的持續(xù)關注。

所以建群前幾天如果弄不好群，后面就非常難了。而一個群死掉之后，就很難再復活了。

2. 某品牌目前的微信群是怎么做的

我進入了一個某品牌的門店微信群。群成員約170人左右。某品牌有2000多家門店，這樣看來，平均每家門店也就有一個一兩百人的微信群。

根據(jù)群成員頭像，及抽樣看群成員資料頁，猜想群成員的標簽大概是：80%左右為女性。30%以上為有娃的家庭主婦。

每天是店長在群里發(fā)一條產(chǎn)品消息和小程序鏈接。幾乎無真實用戶回應。

觀察到通過小程序做過一場某主題的照片評選活動，報名參與人大約100人的樣子，也就是萬分之一的參與率。投票人可能有幾萬人，但是與產(chǎn)品推廣弱相關。

社群經(jīng)常在做打折活動，這種策略有待商榷?？赡芙档蜕唐返男睦韮r格。需要算一下日常促銷的投入產(chǎn)出比。可以考慮增大活動間隔，不要讓大促成為日?，F(xiàn)象。

通過微信群引流到小程序也沒毛病。但是引導落地頁能否從商品菜單變?yōu)閮?nèi)容活動頁。增加用戶在小程序的停留，內(nèi)容消費。

排除幾條思路：

對社群進行重運營，有專人專門維護每一個群的群消息和重點群成員。

這個思路是大部分互聯(lián)網(wǎng)APP的冷啟動時的常用動作。通過維護核心初始用戶，建立用戶的基本調(diào)性。也是一些較高客單價的知識付費類社群的策略，將社群服務作為產(chǎn)品價值的一種表現(xiàn)形式，讓用戶因為社群的功能而愿意付更多的錢。

一個專職人員同一段時間僅能維護幾個群，超過5個群，服務水平就會迅速下降了。

某品牌的100萬用戶微信群，相當于有2000+個群，難以投入這么多的人力運營，關鍵是，每個群的銷售額不會多高。投入產(chǎn)出比極低。

將社群作為一種廣播渠道，發(fā)送銷售信息，基本不運營社群。

這個思路是高頻消費的產(chǎn)品常用的，設計專門的話術，sop流程。由于用戶時常需要用到這個群的信息，所以會時常查看。信息的閱讀率會比較高。

這個思路也是快閃群常用的，在一周內(nèi)快速建群快速成交。用戶在進群的前幾天注意力會較高，一周之后注意力就會明顯下降。類似的產(chǎn)品，對應著相似的轉(zhuǎn)化率，那么獲取更多的流量就是最關鍵的因素。

由于某品牌的100萬用戶微信群，是通過線下店鋪發(fā)展的已購用戶，加到微信群后進行一次性收割則不可行，一方面剛購買過的很難再消費，另一方面會讓這批已購用戶對品牌產(chǎn)生負面情緒。

而純粹作為產(chǎn)品信息的廣播渠道，則會很快讓用戶發(fā)現(xiàn)這個群沒有價值，不再打開。

可以考慮的思路：

內(nèi)容運營戰(zhàn)略，即提升群對用戶的價值，減少無關信息的比例。

當用戶發(fā)現(xiàn)群有價值后，則會增加打開群的頻率，甚至在群里進行討論?？刂茻o關信息的比例，則是提升群信息的性價比，讓用戶每次打開群時獲得的都是積極的反饋。

給一個概念性的估算：

100萬群成員，閱讀率從1%上升到5%，對于閱讀的用戶，購買率達到30%，一年平均購買達到300元。這就是360萬元的產(chǎn)值。

超級用戶戰(zhàn)略，即集中精力重點運營高價值用戶。

我稱這批用戶為超級用戶，他們對品牌充滿感情，或者是愿意幫品牌進行宣傳，或者是愿意為了品牌而創(chuàng)作內(nèi)容，或者是愿意品牌購買產(chǎn)品，或者是不斷提意見讓品牌不斷完善。

挖掘這批用戶中有內(nèi)容生產(chǎn)能力的人，通過UGC社區(qū)獲得低成本流量。

挖掘這批用戶的復購和推薦能力。

給一個概念性的估算：

1個人撬動1000個超級用戶創(chuàng)造1000萬閱讀量。按閱讀用戶的平均1%購買率?？蛦蝺r100元。

1個人撬動1000個超級用戶平均消費1000元。

這就是1000萬+100萬的產(chǎn)值。

會員運營戰(zhàn)略，即把社群作為一種引流路徑，通過社群運營，引導群成員成為會員，社群的運營側(cè)重突出會員的權益，圍繞會員運營。

成為會員本身就帶來收益，會員自然會提高購買頻率。

給一個概念性的估算：

微信群會員率從初始的20%提升至40%，初始會員費收入為2000萬，暫不考慮成為會員后帶來的復購。

作者：江流，公眾號：江流。

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。