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榮耀標識零售企業怎么做私域社群運營？3大要素教你玩轉增長
編輯導語：說起運營，越來越多的人會提及“私域”。相當一部分人認為只要在私域領域投入相當時間、精力、資源就會對企業、商家帶來不菲的收益。所以市面上涌現了大量私域運營方法論，凡事物極必反，學得多反而無從下手，處處踩坑。今天，筆者總結了三大要素來說明零售企業怎么做私域社群運營、做增長，我們一起來看看吧。
今天和大家分享的主題是“社群私域運營”。
當下，說起運營，越來越多的人會提及“私域”。
從這個詞在運營圈的火爆程度和出現頻率，就能看出其重要性。
那么，私域運營有沒有坑？零售企業該如何做好私域社群運營？聽了那么多方法論又該如何消化？
今天的分享將從以下3個點展開為您講述：
- 避坑：打破私域運營的幾大誤區；
- 實戰：零售企業私域運營三要素；
- 落地：如何把方法論轉化為實操。
一、避坑
1. 打破私域運營的幾個誤區
1）認為私域運營就是流量運營
很多人覺得做私域社群，尤其是做微信生態時， 主要任務是盡可能獲取用戶、做裂變，然后在群里發營銷信息、推廣內容，以此運營流量。從某一維度上來講，這個想法沒有問題。
但這可能會忽略掉私域能夠給我們（尤其是零售行業）的企業帶來的更大價值。
首先，要先弄清楚，新環境下的商業存在什么樣的瓶頸？
① 競爭加劇，流量紅利在消逝
在大量的新媒體涌現前，找流量很容易。
但是在今天，流量越來越分散，且逐漸從線下轉到線上，商業的生態、用戶的消費習慣都發生了巨變，批量化精準觸達用戶變得越來越難。
② 受限于公域流量平臺，流量難、貴、不持續、被動
公域流量最終的好處在于，通過購買這些流量，確實可以帶來用戶，然后只要去計算ROI就好了。
但是從邏輯上來說，當某個公域平臺的流量多且優質時，其競爭也會更為激烈。
如果總是習慣于從公域流量獲客，那我們的付費只可能越來越貴，這是依托于三方平臺必然會受到的限制。
如何打破新環境下的商業瓶頸？
- 留存私域，持續/無限/免費/隨時觸達；
- 微信作為社交工具，觸達路徑短，可交互；
- 持續轉化，延長用戶生命周期；
- 社交裂變，快速持續增流。
私域運營的背后，是以整個營收增長為目標導向的。
想要做好私域，可利用微信，對整個用戶價值、用戶全生命周期持續挖掘，但不能盲目跟風。
需想清楚，對于你的商業模式或整個流量閉環而言，私域處在哪個板塊。
如何讓線上、線下，各公域平臺和私域之間的流量相互導入，形成一個流量閉環。
私域是一塊積木，在不同的商業模式中，積木的重要性和玩法會有不同的權重。
案例分析一：
近幾年非?；鸬膰浶落J彩妝品牌，增長非常迅猛。甚至可以說因為它的崛起，帶來整個國貨、新銳品類彩妝的崛起。
那么，在該品牌的閉環中，私域承擔什么樣的角色？
該品牌的初期規劃里有兩大矩陣，自媒體平臺和成交平臺。
第一大矩陣：自媒體平臺。
在這里客戶對品牌有一個初步的認知，布局包括公眾號和小紅書。
該品牌在公眾號前端有大量的裂變活動，以導入流量、增加粉絲，加以內容營銷，不斷地給用戶加深印象、建立信任。
再通過小紅書里大量的分級投放，不斷地給用戶種草自家的產品。
第二大矩陣：成交平臺。
也就是最終發生購買行為的地方，布局包括天貓、線下門店、小程序。天貓實際上是一個相對獨立的成交的閉環。
通過購買廣告位置、流量推送，以及海量的促銷活動，以激發客戶在天貓旗艦店的下單行為。
去年開始，該品牌將線下門店加入到矩陣化布局的計劃之中，以為客戶搭建更直接、更有體驗感的深度交互的場景。
當獲取了自媒體流量，建立了初步認知和信任后，就會導流到成交平臺，形成第一輪的轉化、下單。
但該品牌更核心的運營邏輯在后面。
對于目標客戶為年輕女孩的彩妝品類來說，定價普遍不高，這就意味著客單價不高，利潤的核心來自于用戶的復購。
在該品牌的商業閉環里，真正帶來營收增長的核心一環，是通過私域沉淀用戶，再通過私域不斷刺激客戶復購。
所以他們在私域流量投入了超乎尋常的精力和人力。
無論是在其自媒體平臺還是成交平臺，形成了第一輪轉化、成交的小閉環之后，最終的流量都會被導入到私域流量池。
用“養魚模式”形成持續復購，促進客戶LTV的提升。
小結：私域不再是錦上添花，而是企業標配。任何生意都值得用社群再來一遍！
2）認為建群等于社群
開啟這個話題之前，我們來看看下面這個問題。
以下場景，哪個算是社群？
- 場景一：你舉辦了某個線下活動，掃碼入群即可領取獎品，于是你的微信群里浩浩蕩蕩擠進來幾百人；
- 場景二：把購買了產品的用戶拉到群里，維護和服務，有新品或者促銷活動的時候發布一下；
- 場景三：你在網上發布了視頻，點擊率很高，有很多人慕名加你微信，你把他們拉近了一個群，平常聊天。
其實，以上三個都不是我們此刻所討論的，能夠承擔商業價值的社群。
因為這些群最終都會走過同一個路徑：生于加入，興于興趣，死于加人。
它們都只是“群”而已，把人攏在一起，在微信這個池子里，建起的“群”。
我們所要做的，是建立起能幫助我們的商業有提升的“社群”，關鍵在于這個“社”字。
社群，要滿足的是社交需求，沒有靈魂的社群，無法成為客戶的社交空間。
做社群，要把一群有相同情懷、價值取向的人聯結在一起。大家有共同的目標，才會在這個群里更長久的活躍下去。
下面一起來看看，在全行業社群私域化的趨勢下，因私域而獲得驚艷增長的品牌：
- 完美日記：誕生4年上市，市值達到120億；
- 芙蓉興盛：用社區團購第二增長（旗下興盛優選年GMV超百億）并掀起社區團購大戰；
- 阿那亞地產：3天社群營銷5.7億。而地產，是公認并不太容易在社群做的產品；
- 酒仙網：3個月，社群創收8000萬；
- 東阿阿膠、茵曼女裝、西貝莜面村：疫情期間通過社群實現了自救。
具體來看看其中一個案例。
案例分析二：
阿那亞做的度假地產社群，標榜：“一群有相同價值的人一起玩，業主既是朋友，又是可以一起創作共同價值的戰略伙伴?！?/p>
他們把有一群有著相同認知、相同價值觀的人攏在了一起，讓這個“群”從誕生開始就有自己的社群的靈魂，就有相同的價值觀在引導，并“用社群文化，再造家鄉感，重塑傳統的緊密鄰里關系，找回歷史記憶?！?/strong>
為了凸顯自身的核心價值觀：人生可以更美，阿那亞不斷地利用各種內容營銷、活動、線下承載的方式。
為了強調自身的生活主張：有品質的簡樸、有節制的豐盛，阿那亞不斷摸索后建立起了一個共同的社群目標——重建人與人之間的親密關系。
它并不是松散的把人攏在群里，進行各種看似溫情的營銷行為，而是真正的把這些人基于同樣的一個目標攏在一起。
很多人在著手社群運營時，會問：我的群不活躍怎么辦？我在群里應該發什么？我成天應該做些什么樣的動作？
事實是，如果你沒有把你的社群最底層的那個基底和底蘊想清楚，任何動作都只是為做而做。
回想一下，你的手機中是不是出現過這樣的情況：有的微信群里很多廣告，只涉及到產品，運營人員不停地推著今日新品，產品好處、產品賣點。當然，一些有想法的運營會加點第三方背書，加一些案例。
這類群里常常都只是群主在自嗨。
自嗨的群主們會認為：消息傳達出去了，總會有人在看，總會有人被打動。這個時候其實玩的是概率，而沒有確切性地去運營用戶。
在今天，私域玩法已經大范圍普及，并且可能在很長的一段時間里它都會成為我們零售企業標配的情況下，不要忘記初衷。
小結：把用戶看作“人”，而不是流量！
3）盲目跟風找紅利
- 有些商家可能今天看到完美日記通過小紅書起來了，要做小紅書；
- 又看到抖音有人帶貨成功了，要去抖音；
- 做完抖音看到有人在快手起來了，不顧平臺風格，也沒管變現邏輯，又跑去快手。
現在看到大家都在做私域社群運營，又把用戶一股腦加到微信上。然后呢？不知道了。
整個鏈路如何打通？從來沒有考慮過。
問題出在這里：
- 不會客戶破冰。不懂如何跟客戶破冰，總是還未破冰就急于求成，粗暴推銷；
- 不會建立信任?？商娲援a品那么多，客戶不信任不搭理，不認為我對他們有價值；
- 不能精準出單。不懂客戶，抓不住不同客戶的差異化需求，只會群發，成交完全靠概率，出單率極低；
- 不會巧切話題。知道要跟客戶互動，但找不到合適的話題，所以只會發產品；
- 不懂批量成交。不懂如何快速批量成交，只會一個個聊客戶，每天忙的筋疲力盡但效率極低；
- 不懂持續復購。辛苦運營良久，但每次都是些不賺錢的小單，客戶問東問西，但一要交錢就各種借口推脫。
不管有多么著急、焦慮、困惑，必然要將社群增長看作是一個系統工程。
一定是從產品到團隊，到流量體系的閉環，再到運營方式、成交的階梯，來通盤思考的一件事情。
下圖是社群增長商業樹模型。
只有將這些維度能全部都考慮到，并內化進自身的模式時，“社群”才會成為整個版圖里，能發揮積極作用的，那枚重要的積木。
在這里要再次強調的是：要把私域社群看做系統工程，通盤思考，精耕細作。
小結：有流量，無留存，再多流量都是竹籃打水一場空！
至此，關于“社群理解誤區”已經梳理得差不多了，下面我們再看看可以有哪些借鑒的經驗。
二、實戰
1. 零售企業私域運營三要素
理論知識和案例學習有一定積累之后，實戰方面我們可以借鑒海量的思維模型，幫助我們找到合適“招數”。
1）關注留存
在前期的拉新、促活階段，我們會發現用戶會持續性增長。
但根據上圖的用戶生命周期曲線顯示，用戶所產生的用戶價值，在進入到留存階段后才會達到頂峰。
所以留存階段，是我們判斷自身產品價值的一個重要標準。
根據之前實驗的數據：撬動一個新用戶比撬動老用戶付出的努力多3-8倍，而一個老用戶產生的收益是新用戶的10倍。但是實際上，在日常做運營時，往往會有一些商家會將大量精力放在撬動新用戶、動因偏差用戶，甚至是無動力用戶身上。
想方設法拉更多原本沒有被觸達到的人，不如把精力更多地分布在老用戶的留存和運營上。
我們常見的“群”大概有價值群、雞肋群、死亡群、垃圾群這四類。
- 價值群：群里經常會討論大家感興趣的話題，輸出有價值的內容，群員之間有情感聯系，甚至成為朋友 ；
- 雞肋群：群里時不時會出現一些有價值的信息，但大多數時候又是無 意義的刷屏。退出有點可惜，于是往往會屏蔽，偶爾看一眼，多數時候潛水，對推廣信息更是無感；
- 死亡群：活躍人數減少，發言數量減少，陷入死寂；
- 垃圾群：全是廣告、推銷，不停刷屏，干脆退出。
而社群運營常見的模式有兩種：中心輻射模式和網狀鏈接模式。
- 中心輻射模式，就是以群主為中心，不斷輻射并觸達群員；
- 網狀鏈接模式，就是在群里的每個個體之間都是有機鏈接的。
所以根據特點，價值群，必然是以網狀鏈接模式運行的。
在第二類雞肋群中，群員退群率未必很高，但他們可能會屏蔽。
所謂“食之無味，棄之可惜”，就是雞肋群的特點。
零活躍，甚至發紅包都翹不動的，是死亡群。
而更糟糕的是垃圾群，群里全是各種各樣的廣告、推銷。
那么想要努力向第一類價值群靠攏，先要看看“社群要想做得好”的這個“好”該如何界定。
- 社 群 活 躍 ?≠ 好；
- 拉新 / GMV = 好。
所以，真正的“好”是直接指向用戶規模/GMV增長的。
能量化成結果的，才是真正有質量、活躍的價值群。
2. 社群運營三要素
進一步細化，我們可以將社群運營劃分成3大板塊。如下圖：
私域流量的核心，是和客戶之間建立起的親密關系。
所以今天我們主要來聊一聊用戶運營這個板塊。
1）用戶運營怎么做
在節奏越來越快的商業環境中，我們應該跳脫出一種思維——“殺豬思維”，就是把用戶攏進來之后，快速追求轉化率，進行“收割”。
不妨試一試“養魚模式”，培養自身更加宏觀的視野和更好的耐心，去和客戶真正建立關系、培養關系。
下面我就以完美日記和高姿為例給大家具體展開。
① 完美日記：合理人設構建親密關系
- 在線上產生訂單之后，完美日記會分發引流小卡片；
- 在線下門店購物時，也會有導購引導添加完美日記的官方“客服”。
“小丸子”和“小美子”，是完美日記前端統一的人設，后端則是擁有數百人的運營團隊。
站在客戶視角，當添加賬號成功之后，第一時間會收到其發來的歡迎語，而這些回復往往是帶有人設強烈的話語風格。在今天，這類自動化的關鍵字回復，除了借助企業微信，也有很多商家會借助第三方平臺來完成。
品牌的用戶畫像是19-25歲這個區間年輕小女孩，所以完美日記回復的所有話語真實、活潑、又可愛。
小丸子和小美子的人設打造和對話方式都非常貼近這個人群，就像是同齡的閨蜜之間在對話一樣。
除了熱情真誠的打招呼，她還會立即給到客戶福利，以建立起基本的信任和好感。
給到福利之后，下一步就是再賦予一些長期的價值和權益——引導進群，所以，它進群的引導方式是很直接的。
在完美日記的群里，不做裂變。
這就可以很好的解釋前文中提到的點，不是所有的群都需要去做拉新和引流，這取決于“群”在你的模式里，是一個什么樣的板塊。
完美日記的“群”的擴大，一是通過各個矩陣源源不斷的導流，二是通過客戶的老帶新來完成。
客戶進群之后，會有引導以刺激新客戶首單的成交，進而做產品介紹，給后續的成交埋下伏筆。
這是完美日記在加人的過程中，就會做的一系列的事情。
值得一提的是，完美日記在新品或降價的活動中，尤為“克制”。
錯過活動再去問，沒有就是沒有。并不會為了一時GMV的提升，拉低整個營銷節奏。
還有一點，它不會一上來就猛撲客戶、狂轟濫炸推產品，而是會先跟客戶建立起“閨蜜關系”。
這就說明，做私域打造IP人設時，要遵循一個原則：要保持和客戶群是同類人，但是同時又要高于他們。
比如“小丸子”，跟她的用戶群體就是相對吻合和契合的一類人，年輕小姑娘，比較活潑、比較可愛。
但同時小丸子自身在彩妝、護膚上面又有精深的研究。
從小丸子的朋友圈到社群，呈現出來的內容都是大量關乎測評、護膚，產品，以及適用報告等。
讓用戶既有親切感，又有追隨的理由。
② 高姿：用戶畫像助力精細化運營
用戶畫像的重要程度無需多言，它是我們下一步精細化運營的必備手段。
如果此時您有自己完善的數據后臺，可以輕松進行數據抓取，那么用戶畫像可能相對容易。
沒有也沒有關系，接下來我們會通過高姿的案例，為大家分析如何在與客戶進行日常交互中完成畫像。
第一步，直接獲取客戶的潛在需求。在添加了高姿的客服之后，客戶會被引導填寫一份問卷。問卷的作用很明確，收集客戶信息，了解客戶的潛在需求。
第二步，將用戶信息重新編碼量化。
在這個過程當中，有一個細節比較值得大家借鑒，它會根據問卷的結果，把客戶的潛在需求量化成用戶標簽。
在高姿的“密碼本”中，會用字母或者數字代替用戶最想解決的問題和潛在需求。
比如“3”代表客戶有痘痘困擾；D代表客戶最想解決痘痘的問題。這樣一來，客服能夠快速、且批量化的去管理客戶，并能清晰地看到客戶的潛在需求。
第三步，建立一整套豐富強大的服務話術體系。
備注和修改完客戶標簽后，客服就會根據標簽的指引復制、粘貼對應的服務話術，且整個話術體系并不會給人一種機械感。
用戶之所以愿意通過線上的方式跟我們建立鏈接，他們期待的是個性化的服務。
高姿預先打的標簽，將客戶進行初步細分，再有針對性地給到解決方案。
這個時候即便是復制、粘貼，但是在用戶端看來，你是在一對一的、針對性的解決問題。
所以個性化服務也是可以通過后端精細化的運作，做到標準化、SOP化操作的。
第四步，利用話術增強動因。
在這個過程中，客戶的基礎動因，也就是基本需求，是需要購買產品。
那么在挖掘完潛在需求后，高姿就開始增強動因，來刺激潛在需求。
比如，問卷顯示客戶最想改善的是閉口問題，那么客服是下一步就會不斷喚醒和增強用戶動因，然后根據客戶反饋出的意愿強弱程度，來決定下一步的推薦策略。
反應冷淡，點到為止；需求迫切，就可以直接上產品了。
不在用戶沒有真正表明出明確、強烈需求的時候去推產品，這就是前文所說的“克制”。
基于以上流程，高姿的轉化率基本維持在12%左右。
所以，對于有完善客戶管理系統和數據后臺的商家來說，不要養成躲在數據背后做決策的習慣，謹防陷入數據魔咒。
對于沒有數據的商家來說，可以借鑒高姿的策略，通過二次挖掘，修改用戶潛在需求的細分標簽。
第五步，建立社群種草轉化。
基于前端精細化標簽，將當天沒有成功轉化的客戶拉進社群，制定不同流程的種草策略。
高姿的運營節奏大概是5天種草，6天集中轉化形成一個閉環。
基于同樣標簽的群員，客服可以更有針對性地提供個性化服務，且不需要盲目的推產品。
所以他們的退群率非常低，而轉化率在這個階段也會陸續上漲至45%左右。
- 目前，高姿每天穩定接待客戶150人，每月私域良性增長5000名用戶；
- 私域新用戶7天內的關聯產品總復購率穩定在35%左右；
- 僅關聯復購的一個數據指標，7天內就有1050人左右產出52萬，30天內產出245萬。
而且這是沒有任何過度營銷、過度購買流量的情況下，4個運營團隊服務5000個用戶產出來的結果。
在用戶運營這個環節，一定要把用戶看作是人，不是流量。
我們需要不斷地構建并更新用戶畫像，提供更加精細化的服務。
3. 隱藏福利
1）社群運營常見問題
- 群內冷冷清清，怎么也帶不動氣氛；
- 發了很多福利，做了很多活動，群員還是不參與；
- 不知道如何運用，只會發產品丟連接，成交轉化差；
- 知道不能只發活動，知道要聊點話題，但就是不知道聊什么；
- 群太多，運營不過來，既累又運營不好。
2）不同群的不同策略
- 日常群：新來的客戶拉進日常群，通過運營承接/觸達/篩選客戶；
- 快閃群：懸浮群，不定期組織，短頻快，快出單高成交；
- 精準群：按標簽，篩選精準及活躍客戶，精準建群，精準深度運營，高效出單、拉動復購；
- 超級用戶群：篩選同頻精準客戶，發展為KOC，深度捆綁；
- 泛粉群/老群：重組解散、再激活。
同時做好：
- 以群內活動為借口，私聊觸達客戶；
- 做好日常裂變與轉介工作；
- 做好群迭代工作；
- 做好群規劃與人員分工；
- 總部與員工的高效分工協作。
3）不同行業的不同側重點
① 什么行業更適合玩社群？
- 客單價與消費頻次適中；
- 產品線豐富；
- 有一定利潤空間；
- 有一定話題性。
② 不同行業的運營側重點不一嗎？
- to C，且滿足以上條件的行業，更適合全方位運營；
- to B，且將產品服務或內容化，瞄準決策者，把決策者看成C端個人，并深度運營；
- 低頻高客單，如保險行業。
微信群為輔、私人伙伴深度精準溫度化營銷為主，朋友圈、公眾號作為第二主線。
建立目標人群超越營銷主線的生活服務圈子，先塑關系，再買產品！
三、落地
1. 如何把方法論變為實操
打造一個高活躍、高成交的微信社群時，應該考慮到這8個點：特權、福利、娛樂、內容、關懷、活動、規劃和SOP。
運營微信群應該做怎樣的規劃？我們給出了一個日常群比較通用的周規劃SOP供大家參考。
要注意的是，在自身制定規劃時，需考慮到產品消費頻次、用戶標簽和群的類型等。
當然，全流程運營規劃也是必需的，同時，社群管理如果也能細化成具體制度，會更加有利于親密關系的維護。
并且，要梳理出內部資源、團隊的配合和管理機制。
在我們給企業提供的私域社群項目服務中，就按照不同程度的需求層層深入，分為服務八部曲。
所以如果真正想要做社群，就絕不要僅僅只在打法、操作層面想方設法撬動客戶，要在真正思考我們的商業模式后再去做更迭和補充。
作者：奮斗中的 ，公眾號：易觀方舟AnalysysData（ID：yiguanfangzhouAnalysysData）
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本文由 @易觀方舟AnalysysData 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議
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作者寫的很干，也很全。全民都在談私域，可大部分人都只是嘴上說說，并沒有真正去思考背后的體系和做法
不得不說，很佩服完美日記和高姿的運營，一下子就以驚人的速度就火了起來