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編輯導(dǎo)讀：細(xì)數(shù)最近火爆的新消費(fèi)品牌，喜茶、三頓半、奈雪的茶，無一不是做好了市場細(xì)分后，逐步形成如今迅猛的燎原之勢(shì)。本文作者圍繞這個(gè)話題展開了分析，希望對(duì)你有幫助。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的新消費(fèi)品牌都是自小眾市場、邊緣人群或者某一圈層開始，逐步形成如今迅猛的燎原之勢(shì)。

你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌沒有細(xì)致縝密的市場研究和市場細(xì)分，沒有鋪天蓋地的廣告投入，沒有全渠道的鋪貨，沒有瘋狂的燒錢補(bǔ)貼，可能就是基于創(chuàng)業(yè)者的某個(gè)喜好，某個(gè)熱愛，某個(gè)愿望，只為一部分志同道合的人提供產(chǎn)品和服務(wù)入局，慢慢地，華麗地出現(xiàn)在人們的面前，然后逐步開始引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)。

比如不受時(shí)空限制的精品咖啡三頓半，熱愛瑜伽的露露檸檬 (Lululemon)，真實(shí)自己的內(nèi)外內(nèi)衣，可再生的環(huán)保鞋Allbirds、共益的innocent（天真）果汁等等。

他們僅僅是依靠細(xì)分人群和聚焦策略？優(yōu)秀的產(chǎn)品？口碑傳播？還是還有其他什么？

他們的入局方式在品牌構(gòu)建上有什么創(chuàng)新之處？

他們的專注目標(biāo)人群與傳統(tǒng)的市場細(xì)分和定位有什么區(qū)別？

一、「市場細(xì)分」、「定位」和新思考

1. 「市場細(xì)分」

「市場細(xì)分」( market segmentation) 是指企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的消費(fèi)者劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)消費(fèi)者群構(gòu)成一個(gè)子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別，處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群。

「市場細(xì)分」是美國營銷專家溫德爾·史密斯于1956年提出來的，是美國由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場下企業(yè)營銷的創(chuàng)新發(fā)展。

營銷之父菲利普·科特勒的《營銷管理》中，將「市場細(xì)分」作為市場營銷的基礎(chǔ)，比如面對(duì)一個(gè)龐大的市場，首先根據(jù)地理和人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分，然后是行為方式或是利益偏好，將其分割成更小的部分，最后確定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)正確的4P組合（產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷），從而滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需求。

簡言之，細(xì)分市場是選擇目標(biāo)市場的前提，目的是企業(yè)通過集中資源，為某個(gè)特定目標(biāo)消費(fèi)者提供更匹配需求的產(chǎn)品或服務(wù)，制定更適合消費(fèi)者屬性的營銷策略，以獲得競爭優(yōu)勢(shì)，贏得市場。

「市場細(xì)分」是針對(duì)當(dāng)下市場和現(xiàn)有客戶的一種簡便和簡單的營銷策略。

2. 「定位」理論和「差異化」策略

「定位」理論是杰克·特勞特和阿爾·里斯在1969年提出，早期用于廣告和傳播領(lǐng)域，后來延展到品牌創(chuàng)建，并進(jìn)一步拓展到戰(zhàn)略層面。

多次演變和發(fā)展，「定位」的核心始終是從消費(fèi)者心智出發(fā)，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化認(rèn)知?；蛘哒f，定位就是如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。

到了戰(zhàn)略層面，「定位」理論迎來最重要的方法論——「分化」（2004年《品牌之源》）——“物種（品類）之間的競爭推動(dòng)品類日趨分裂”，并由此提出了這一引領(lǐng)時(shí)代的概念——「品類創(chuàng)新」。

知道「市場細(xì)分」，了解了「定位」和「品類創(chuàng)新」的產(chǎn)生，再加上「差異化」策略，你能清晰的分清三者的關(guān)系、本質(zhì)和區(qū)隔嗎？

有人說市場細(xì)分的核心是差異化，有人說市場細(xì)分目的就是差異化；也有人說市場細(xì)分的目的是通過對(duì)消費(fèi)者需求差異化予以定位；還有人說市場細(xì)分針對(duì)的是強(qiáng)需求，而差異化針對(duì)的是弱需求；……..。

其實(shí)都對(duì)，也都不對(duì)。

「市場細(xì)分」的目的，就是根據(jù)自身資源，尋找目標(biāo)市場，占據(jù)作戰(zhàn)位置，然后呢，然后就是如何搶占市場，此時(shí)有眾多營銷方法可以選擇：如4P，4C，UPS（獨(dú)特的銷售主張）， 藍(lán)海等，當(dāng)然也有「差異化」策略，核心是如何比現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)更好，

「定位」的目的也是尋找自己的目標(biāo)市場，只不過是從消費(fèi)者心智之中尋找，方法是「分化」，并且進(jìn)行「品類創(chuàng)新」，核心是不同和區(qū)隔，形成差異化。

當(dāng)然，也有共同點(diǎn)：

• 都默認(rèn)兩個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)，一是消費(fèi)者差異化的和差異化的需求，二是品牌或者某個(gè)產(chǎn)品不可能同時(shí)滿足所有顧客。
• 都以產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)。自己擁有什么產(chǎn)品/服務(wù)，然后進(jìn)行細(xì)分人群也好，品類創(chuàng)新也好，搶占心智也好。

以手機(jī)市場為例，手機(jī)的進(jìn)化史就是細(xì)分史，分化史，或者是差異化史。

• 早期，根據(jù)價(jià)格，手機(jī)市場細(xì)分出了高端機(jī)，中端機(jī)，低端機(jī)；
• 后來，為了搶占、擴(kuò)張更多的市場，諾基亞、摩托羅拉、三星等根據(jù)階層細(xì)分出了商務(wù)機(jī)，白領(lǐng)機(jī)、學(xué)生機(jī)，根據(jù)使用習(xí)慣細(xì)分出了翻蓋、滑蓋等；
• 再后來，新入局者的步步高（后來的vivo）和小米，一個(gè)以音樂手機(jī)搶占心智（定位），一個(gè)從性價(jià)比上形成不同（差異化）；
• 到了現(xiàn)在，盡管各種功能大同小異，但是不同人群需求不同，所以各種定位的手機(jī)層出不窮：美顏、拍照、自拍、輕薄、續(xù)航、極客等等。

你需要知道，無論是「市場細(xì)分」、「定位」、「差異化」，還是什么其他什么，都是搶占市場的方法和你的認(rèn)知而已，只不過跟隨著市場環(huán)境變化和自身?xiàng)l件限制，采用的不同策略。

把某一個(gè)做到極致，就是戰(zhàn)略。

現(xiàn)在，元變化（變化的根基變化）時(shí)代來臨，新人群和未來的不確定性加劇，就需要更新的變化和更快進(jìn)化，這時(shí)候就不得不思考三個(gè)問題：

• 當(dāng)初創(chuàng)企業(yè)和品牌面對(duì)一個(gè)暫時(shí)尚未存在，或者瞬息萬變，新消費(fèi)者極不穩(wěn)定的市場，該如何細(xì)分？
• 在每一個(gè)新消費(fèi)人群的個(gè)體都想成為獨(dú)一無二，與眾不同的細(xì)分市場的時(shí)候，新消費(fèi)品牌如何定位和搶占心智呢？
• 特別是，每一位新數(shù)字用戶都富有激情，樂于嘗鮮，并積極地想表達(dá)點(diǎn)什么的，參與點(diǎn)什么，創(chuàng)造點(diǎn)什么，如何更快取得他們的信任，贏得他們的認(rèn)可呢？

二、新人群的兩個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)：「造動(dòng)力」和「共建力」

這里所說的新人群，包括不限于「新消費(fèi)人群」、「新中產(chǎn)」、「數(shù)字原住民」、「Z世代」、「95后」，無論怎么稱呼，大部分都具有：擁有開放的思維，愿意不斷進(jìn)步，并包容變化和技術(shù)，接受破壞力和不確定性的價(jià)值所在，即使他們是70歲的廣場舞老人。

他們與傳統(tǒng)人群的差異不像過去的70后和80后，80后和90后那種年齡代溝和生活習(xí)慣的不同，而是在思維邏輯和對(duì)新事物的認(rèn)知上形成的差異，我們可以稱之為「代際鴻溝?」。

就如「市場細(xì)分」和「定位」有2個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)：用戶需求不同和企業(yè)不能同時(shí)滿足所有用戶一樣。新人群的這種「代際鴻溝?」也是建立在兩個(gè)核心邏輯之上。

第一，新人群消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)是「造動(dòng)力」

什么是「造動(dòng)力」？

自我表達(dá)是“造”，參與分享是“造”，連接創(chuàng)造是“造”，虛實(shí)混合是“造”，環(huán)保責(zé)任是“造”，個(gè)性生活是“造”，無盡升級(jí)是“造”，學(xué)習(xí)進(jìn)步是“造”，不人云亦云是“造”，活出自己也是“造”…….。

• TA們?cè)斐隽酥袊鴩焙臀幕孕牛豪顚?、故宮、李子柒……，TA們也在“造”出一個(gè)個(gè)新的國家力量表達(dá)。
• TA們重新定義原創(chuàng)，在淘寶造物節(jié)和“下架無趣上新年輕”的過程中，有超過10億“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”搜索量，100億＋原創(chuàng)類商品和店鋪市場規(guī)模，455%＋特色市場年成交增幅。
• TA們不斷“造”著內(nèi)容、觀點(diǎn)、態(tài)度，影響著這個(gè)時(shí)代的每個(gè)人：B站UP主、小紅書博主，抖音快手的創(chuàng)作者，TA們中既有無數(shù)95的創(chuàng)作者，也有1952年的局座和1977年的羅翔。

進(jìn)而，他們對(duì)新品牌的期望也不一樣，他們希望不是在“購買”品牌的產(chǎn)品，而是成為品牌的一部分，希望有權(quán)決定生產(chǎn)什么，以及如何生產(chǎn)。

他們每個(gè)人都是未來自己和未來世界的創(chuàng)造者。

第二，偉大的客戶才是品牌前進(jìn)的步伐，創(chuàng)新的源泉

看一下蔚來車主社群的案例。

2021年8月，部分車主就某事件發(fā)表“蔚來車主聯(lián)合聲明”：在買車的過程中，針對(duì)駕駛輔助系統(tǒng)，蔚來并沒有詳細(xì)專業(yè)的介紹。

幾天之后，在線上媒體及蔚來APP上，上千人加入“反車主聯(lián)合聲明”，拒絕被此前的聲明代表，后來參與反對(duì)車主聯(lián)合聲明的人數(shù)超過1萬人。

這樣的場景，蔚來不少出現(xiàn)。早在2019年，蔚來陷入資金危機(jī)，有各地車主自愿無償?shù)亟o蔚來投廣告；澳門車友會(huì)通過眾籌來替蔚來搭展架，站位；上海車展，蔚來的200位車主粉絲們?cè)谖祦砥囌古_(tái)擔(dān)任“義工”，每當(dāng)蔚來有輿論事件發(fā)生，“粉絲們”都充當(dāng)“野生PR”，外界稱其洗腦程度堪比飯圈的“迷粉”。

——《“反對(duì)車主聯(lián)合聲明”，蔚來的重度用戶運(yùn)營是否成了傷己的利劍？》

不用去擔(dān)心蔚來的社群運(yùn)營的“地基打好了，樓卻歪了”的可能性，只說說，有這樣一個(gè)愿意表達(dá)，愿意創(chuàng)造，愿意接受變化和進(jìn)步的社群支持著的品牌，誰不羨慕？

這些“造”起來的用戶將會(huì)竭盡全力幫助你取得成功，他們對(duì)品牌心悅誠服的忠誠像磁鐵一樣吸引更多的人成為該品牌社群中的一員。

這類案例，我們可以在小米、樂高、樊登讀書會(huì)、三頓半上可以看到；這種邏輯和方法，正在各種新創(chuàng)DTC品牌洞察、借用和實(shí)踐。

• innocent（天真）果汁，每一個(gè)包裝瓶上都有120個(gè)字的空白，內(nèi)容全部來自用戶的電話和郵件。
• Seed Beauty——“唯快不破”的美妝品牌孵化器，所有品牌和產(chǎn)品均來自用戶的參與。隨時(shí)隨地獲取反饋，這些反饋來自社交平臺(tái)、客戶網(wǎng)站和自己的分析工作； 并邀請(qǐng)百萬粉絲擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)專家，進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室和工程師們一起討論產(chǎn)品。Laura表示「行動(dòng)和實(shí)時(shí)參與是一切事情的核心準(zhǔn)則」。
• Allbilds（2016）——一雙極盡環(huán)保舒適的鞋，根據(jù)用戶反饋對(duì)產(chǎn)品不斷迭代，如鞋型調(diào)整、材質(zhì)的優(yōu)化等，而為了保證這種迭代足夠迅速，在生產(chǎn)上，每一批次的生產(chǎn)數(shù)量都比較少，這一生產(chǎn)習(xí)慣沿用至今。

新的邏輯假設(shè)重新界定了新人群的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者的價(jià)值，也創(chuàng)造出了新的品牌構(gòu)建方法——「不要問他們“細(xì)分市場有多大”，而要問“你和誰一起戰(zhàn)斗”」。

三、新人群細(xì)分方法——從折疊到造界

互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)不可思議的創(chuàng)新之一，就是通過連接打破邊界，無論是地理人口，年齡階層，還是心理價(jià)值觀，還是其他什么邊界——從而形成一個(gè)個(gè)液態(tài)群體。

這種液態(tài)群體根據(jù)時(shí)空、喜好、場景和體驗(yàn)等不同，身份隨時(shí)變換，角色自由流動(dòng)。

這個(gè)液態(tài)群體，期望并愿意不斷形成、創(chuàng)造各種——社群、圈層、部落。

在這個(gè)極易形成圈子的時(shí)代，衡量的基本單位不再是細(xì)分市場，而是社群。

——《品牌翻轉(zhuǎn)》

數(shù)字化的一個(gè)偉大創(chuàng)造，就是能夠給予液態(tài)群體一個(gè)流動(dòng)的數(shù)字空間，把這些碎片化的、分散在各個(gè)時(shí)空群體折疊在一起，不論是線上的論壇微信社群線下體驗(yàn)化，還是線下的終端體驗(yàn)店快閃店線上云化；無論是白天黑夜的悲歡離合，還是過去現(xiàn)在未來的體驗(yàn) ，既折疊了時(shí)空，也折疊出了新場景。

毫無疑問，有了被折疊的，流動(dòng)的空間，再加上液態(tài)群體，對(duì)于今天的市場細(xì)分或者營銷創(chuàng)新，更大膽的商業(yè)格局和商業(yè)模式，提出全新的思考：

• 如何尋找確定有效“身份流動(dòng)”的新群體？
• 如何借助數(shù)字化為新群體形成更短品牌交互鏈路？
• 如何通過信息的高效流動(dòng)和反饋，為新群體持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值？

因此，新的「市場/人群細(xì)分」和「定位」方法，或者說新的品牌構(gòu)建方法論，可以是“折疊”而不是“細(xì)分”人群——暫且稱為「造界新社群」。

「造界」：創(chuàng)造、專注、行動(dòng)；而不是細(xì)分、分化和搶占。

通俗版是：從某個(gè)極小/邊緣人群入局，以社交工具將不同時(shí)空的人群聚集在數(shù)字空間，通過持續(xù)活力的內(nèi)容、互動(dòng)和活動(dòng)，使其參與品牌建設(shè)，定義品牌價(jià)值，傳遞品牌理念，與品牌共同成長。

高大上版是：以自己的夢(mèng)想和狂熱入局，找到一群氣味相投的人群，一起營造出一個(gè)共同成長，共同創(chuàng)新， 共同創(chuàng)造品牌的社群。

對(duì)于新消費(fèi)品牌和創(chuàng)業(yè)者而言，這不僅意味著抓住新商業(yè)機(jī)會(huì)和新消費(fèi)人群，打破流量思維建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，還是品牌理論的新接口，更蘊(yùn)藏著與以往截然不同的品牌構(gòu)建方法。

這個(gè)方法并不是適合所有品牌，僅僅是品牌創(chuàng)新方法之一，當(dāng)然也可能是未來的核心方法之一。

四、Tribe的「新社群」

1. 什么是新社群

人自古都是群居動(dòng)物，人類自有都在追求歸屬，無論是部落、宗教、國家、黨派、社團(tuán)，還是馬斯洛的歸屬感。

在Z世代和Z時(shí)代效應(yīng)加倍擴(kuò)散下，“我們都想成為與眾不同的人，但我們更想成為自己所在群體的中的那個(gè)獨(dú)一無二的存在；我們想要脫穎而出，但是我們也想和自己的社群一起?！?/strong>