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編輯導(dǎo)語(yǔ)：關(guān)于私域，每個(gè)人都有自己的見(jiàn)解。本文主要探討本地生活行業(yè)的私域運(yùn)作方法，公域流量的褪去，迎來(lái)了私域增長(zhǎng)。但私域流量也終將會(huì)有遇到增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，面對(duì)這種情況，該如何解決？一同來(lái)與作者一起探討這方面的解決方案吧。

為了節(jié)省大家的時(shí)間，先對(duì)本方案的適用對(duì)象進(jìn)行說(shuō)明。

• 本方案適用對(duì)象為本地生活類(lèi)目商家；
• 本方案不同于美團(tuán)、聯(lián)聯(lián)周邊游等銷(xiāo)售渠道類(lèi)解決方案；
• 本方案旨在幫助本地服務(wù)類(lèi)商家建立一套長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的私域電商解決方案，著眼于眼前利益者，欲一招制敵者、想以此快速回籠資金者，均不在本服務(wù)行列；
• 自身業(yè)務(wù)做不好，產(chǎn)品滿意度低，店內(nèi)環(huán)境臟亂差、服務(wù)跟不上，復(fù)購(gòu)率低的商家不在本服務(wù)行列。

關(guān)于私域，每個(gè)人都有自己的理解，為了方便探討，結(jié)合數(shù)贊這幾年的私域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們先來(lái)對(duì)私域達(dá)成一個(gè)共識(shí)。

談到私域，不得不提到公域，中國(guó)近20年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要是以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模型為主，人們?cè)谄脚_(tái)流量紅利的背景下，熟悉的是在平臺(tái)規(guī)則上的流量玩法，當(dāng)時(shí)，流量不分公域、私域、統(tǒng)稱流量。

伴隨流量紅利的消失，公域平臺(tái)受制于先天模式的影響，排名、競(jìng)價(jià)、流量分發(fā)這些都是平臺(tái)必然的盈利模式，在這種情況下，商家的困境就出現(xiàn)了，流量獲取成本蹭蹭上漲，企業(yè)要維持自身的增長(zhǎng)，要么獲得新用戶，要么發(fā)揮老用戶的價(jià)值，大家不約而同的選擇了老用戶這條線，這個(gè)時(shí)候私域流量就出現(xiàn)了。

用三條最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量什么是私域流量。

1. 可隨時(shí)觸達(dá)
2. 可多次觸達(dá)
3. 有基本共識(shí)

以此判斷，微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上的粉絲都不算做是私域流量，或者稱他們?yōu)閺V義上的私域流量，真正符合私域流量的是個(gè)人微信號(hào)和微信群。

一、為什么要做私域？

兩年前我們?cè)谧隹蛻舻臅r(shí)候，討論最多的是這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在我們討論最多的是如何做好私域的問(wèn)題。但是為了方案的完整性，我們還是要最這個(gè)問(wèn)題做簡(jiǎn)要介紹。

1. 經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向：從渠道、產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)向用戶。
2. 掌握主動(dòng)權(quán)：用戶獲取成本越來(lái)越貴，平臺(tái)成本越來(lái)越高，自己的用戶卻沒(méi)有用好。
3. 疫情刺激

二、如何做好私域？

為了讓大家更快速、更高效的理解，我會(huì)結(jié)合真實(shí)案例進(jìn)行說(shuō)明。

案例介紹：

沐青湯泉亳州店，于2019年10月15日開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，一個(gè)新品牌剛到一個(gè)新城市，效果自然不會(huì)太好。10月底，數(shù)贊與沐青達(dá)成合作。從11月1日開(kāi)始到30日，亳州沐青湯泉生活達(dá)人社區(qū)成為了一個(gè)擁有接近30000用戶（23000微信群用于+7000公眾號(hào)用戶）的大社區(qū)。

同時(shí)，從各群選撥了50位群管，維護(hù)50個(gè)官方社群，通過(guò)50位群管裂變出了1200多位推薦達(dá)人（團(tuán)長(zhǎng)），活動(dòng)一經(jīng)推出，沐青官方社群以及1250位推薦達(dá)人的朋友圈第一時(shí)間會(huì)爆發(fā)出來(lái)。從200張門(mén)票不到1分鐘搶光到500張票不到2分鐘搶完，再到4000張門(mén)票4個(gè)小時(shí)搶光等，這套體系正在發(fā)揮越來(lái)越大的威力。

一個(gè)月從0到1，從用戶拉新，到留存促活，再到轉(zhuǎn)化，這個(gè)案例很有代表性。我們知道這套體系的前提，必須是商家對(duì)主體業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)把握，主營(yíng)產(chǎn)品一定要夠硬，這個(gè)是本質(zhì)，離開(kāi)了它，所有的努力都會(huì)白費(fèi)。沐青湯泉恰巧這點(diǎn)做的非常好。

下面我從三個(gè)方面來(lái)講：拉新、治理，運(yùn)營(yíng)。

私域運(yùn)營(yíng)第一步拉新，主要解決以下三個(gè)問(wèn)題。

1. 用戶從哪里來(lái)？

• 公域：美團(tuán)、抖音、小紅書(shū)、地方優(yōu)選平臺(tái)、大V等
• 門(mén)店：?jiǎn)T工、進(jìn)店流量、公眾號(hào)、門(mén)店周邊商家等
• 裂變：通過(guò)1、2步導(dǎo)入種子用戶，設(shè)置福利快速裂變

2. 用戶往哪里去？

• 企微群/普通群
• 企微個(gè)人號(hào)/普通微信號(hào)

3. 用戶為什么要進(jìn)入你的私域？

• 社群價(jià)值
• 裂變福利

我們以微信群拉新舉例，先確定自己的社群主題，主題要結(jié)合自己的品牌，同時(shí)要提倡一種生活態(tài)度，這樣不落俗套，用戶覺(jué)得跟一般微信群不一樣。

（1）社群價(jià)值與裂變福利

舉例：

社群名稱：亳州沐青湯泉生活達(dá)人社區(qū)

社群公告：歡迎來(lái)到亳州沐青生活達(dá)人社區(qū)！熱愛(ài)生活，傳遞價(jià)值。

在這里，你可以享受以下權(quán)利：

• 第一時(shí)間獲取優(yōu)惠活動(dòng)信息
• 會(huì)員專屬商品和定期商家福利
• 代理優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，賺高額傭金
• 城市生活達(dá)人養(yǎng)成記（美食、美景、美文、美人等）

每周五為廣告日，合法廣告都可以打，其余時(shí)間不允許！ 請(qǐng)珍惜入群機(jī)會(huì)！

其次確定進(jìn)群福利，在這個(gè)問(wèn)題上，商家應(yīng)該思考一下?，F(xiàn)在進(jìn)群的用戶將成為你可以重復(fù)使用的資源，你不用每次花費(fèi)大量廣告費(fèi)去重復(fù)獲取的用戶。所以要確定好進(jìn)群福利，制定只有群內(nèi)用戶才可以享受的政策，不在群里的堅(jiān)決不能享受，并且不斷強(qiáng)化，大家才會(huì)覺(jué)得進(jìn)群是有價(jià)值的。

舉例：

沐青湯泉群內(nèi)福利：

• 門(mén)票到店價(jià)58元，美團(tuán)價(jià)格49元，群內(nèi)用戶38元。
• 群內(nèi)用戶到店即送精品美味爆米花一份。

設(shè)置裂變福利政策，根據(jù)我們對(duì)沐青湯泉業(yè)務(wù)的分析，發(fā)現(xiàn)它對(duì)用戶年齡、收入、工作、性別等要求沒(méi)有那么嚴(yán)格，所以對(duì)應(yīng)商家的用戶畫(huà)像范圍就很大，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，群內(nèi)用戶的數(shù)量跟銷(xiāo)售量是成正相關(guān)的，所以我們就急需擴(kuò)大用戶數(shù)量，設(shè)置一個(gè)好的裂變政策，會(huì)起到事半功倍的效果。

舉例：

沐青湯泉群內(nèi)福利：

• 邀請(qǐng)好友入群送門(mén)票，邀請(qǐng)5位好友入群送1張票，邀請(qǐng)10位好友入群送2張票，以此類(lèi)推。
• 門(mén)票到店價(jià)58元，美團(tuán)價(jià)格49元，群內(nèi)用戶38元。
• 群內(nèi)用戶到店即送精品美味爆米花一份。

在拉新環(huán)節(jié)，各商戶因自身情況不同，需制定不同政策。對(duì)用戶要求不嚴(yán)格的可以采用沐青這種粗獷式發(fā)展思路，具有明顯行業(yè)個(gè)性的商家，需要采用精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。

關(guān)于治理，傳統(tǒng)社群治理要么采用一人專職管理所有群或者每位員工管理一個(gè)群的方式進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，一人管理多群的問(wèn)題在于精力有限，只能采用粗放的經(jīng)營(yíng)模式，就像機(jī)器人一樣。員工管理雖然可以從專業(yè)的角度解決社群用戶提出的問(wèn)題，但是會(huì)影響員工的本職工作。

現(xiàn)在，我們換一種方式來(lái)治理。從群里選撥KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）來(lái)服務(wù)群，只要分三步：招募、賦能，淘汰。

舉例：

截止目前，亳州沐清湯泉達(dá)人社群人數(shù)已經(jīng)超過(guò)20000位，未來(lái)還會(huì)越來(lái)越多！

為了給大家提供一個(gè)更好的群內(nèi)環(huán)境，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備在群里征集群管理（群管）協(xié)助負(fù)責(zé)群內(nèi)管理。

群管主要職責(zé)：

• 歡迎每一個(gè)進(jìn)群的成員
• 移除不符合群規(guī)的成員
• 回答成員提出的問(wèn)題
• 維護(hù)群內(nèi)健康良好環(huán)境

同時(shí)我們會(huì)為群管提供相應(yīng)的權(quán)利和服務(wù)。

這個(gè)時(shí)候，你需要進(jìn)行簡(jiǎn)單選撥，選撥三要素。

1. 職業(yè)，寶媽為主。
2. 經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)分享達(dá)人
3. 時(shí)間，閑暇時(shí)間多

這個(gè)選撥不用太嚴(yán)格，因?yàn)楹笃谶€會(huì)有一系列的淘汰機(jī)制。

在報(bào)名的時(shí)候，不需要告訴群管的福利，因?yàn)槟菢訒?huì)有很多人是沖著福利來(lái)的，往往是做不好的。但在選撥的時(shí)候就要告訴大家管理員的福利了。

舉例：

沐青湯泉群管理福利：

• 洗澡免門(mén)票
• 管轄群內(nèi)票務(wù)銷(xiāo)售賺傭金
• 發(fā)展銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)賺更多傭金

對(duì)于群管的更新淘汰主要從兩個(gè)方面，第一是在群里起到的管理作用，是否能有效履行管理員的職責(zé)，這個(gè)考核者是商家。但是商家在對(duì)管理員進(jìn)行考核的時(shí)候，一定要明白，不能為了更換管理員而更換管理員，要提前講清楚規(guī)則，在什么樣的情況下可以更換管理員，如果隨意更換管理員，將會(huì)對(duì)其他管理員造成影響，起到不好的作用。

舉例：

沐青管理員行為規(guī)范：

• 兩天內(nèi)不在群里發(fā)言
• 多次對(duì)群內(nèi)用戶提出的問(wèn)題不管不問(wèn)
• 在群里發(fā)同行業(yè)（競(jìng)品）活動(dòng)信息

出現(xiàn)以上行為，商家可以解除管理員權(quán)限，請(qǐng)大家了解！

除此之外，我們把管理員行為轉(zhuǎn)化為積分，在管理員群內(nèi)，按照積分進(jìn)行淘汰，這個(gè)屬于規(guī)則淘汰，對(duì)所有管理員一視同仁，大家不會(huì)有意見(jiàn)。

舉例：

班級(jí)名稱：亳州沐青湯泉生活達(dá)人管理員

班級(jí)目標(biāo)：每人日賺200元

班級(jí)制度：逢3末位淘汰制（每月3、13、23、30號(hào)）

管理單位：積分榜第1-5名組成管理員委員會(huì)

群內(nèi)事宜，全權(quán)由管委會(huì)處理，組長(zhǎng)為第一執(zhí)行人。

根據(jù)規(guī)則，管理員群將會(huì)出現(xiàn)一種你追我趕的情形，而不是通過(guò)人為的管理。

現(xiàn)在私域流量有了一定規(guī)模，治理團(tuán)隊(duì)搭建完成，我們就可以進(jìn)入運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)了，我們主要圍繞私域的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

（2）圍繞社群價(jià)值點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

① 以私域促公域

拉新環(huán)節(jié)我們主要借助了公域的流量，現(xiàn)在我們就要用私域的力量反哺公域了。假如我們的點(diǎn)評(píng)評(píng)分是3.2分，我們可以借助社群的力量，快速讓評(píng)分達(dá)到5分。

在社群內(nèi)發(fā)布任務(wù)，用戶發(fā)布九宮格+120字好評(píng)可以贈(zèng)送兩張門(mén)票。同樣抖音、小紅書(shū)等都可以采用這種方式，雖然目前私域是企業(yè)最快的增長(zhǎng)渠道，但是占的整體份額還較低，公域仍然是企業(yè)的重要陣地。

② 傾聽(tīng)用戶的聲音，解決用戶的問(wèn)題

私域拉近了用戶和商家之間的距離，用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)最敏感，能關(guān)注到商家關(guān)注不到的細(xì)微地方，不要擔(dān)心負(fù)面的信息，解決負(fù)面信息的最好方式就是勇敢面對(duì)，用戶喜歡這樣的參與感。商家可以根據(jù)用戶的反饋，快速調(diào)整優(yōu)化自己的策略。

③ 提高私域銷(xiāo)售占比，掌握定價(jià)權(quán)

豐富私域商城產(chǎn)品線，滿足用戶的多樣需求；不定期舉辦新穎的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以好玩兒為主；不斷強(qiáng)化私域的價(jià)值，培養(yǎng)用戶在私域購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣；長(zhǎng)此以往，我們就可以避免對(duì)價(jià)格、對(duì)平臺(tái)的依賴，不打價(jià)格戰(zhàn)。

④ 擴(kuò)大企業(yè)邊界

自媒體時(shí)代，人人都是廣告主。在企業(yè)里，保安可以做銷(xiāo)售，會(huì)計(jì)、行政、保潔、廚師等都可以做銷(xiāo)售。在企業(yè)外，用戶也可以作為企業(yè)的銷(xiāo)售員，除了銷(xiāo)售，還可以做群管、做文案、做設(shè)計(jì)、做營(yíng)銷(xiāo)、做策劃等。

舉例：

沐青湯泉常規(guī)成人票38元/張，傭金8塊，兩周銷(xiāo)售量為7000張

兒童票19.9元/張，傭金5塊，兩周銷(xiāo)售3000張

如何讓員工、讓用戶成為我們的推廣員？我們要為每個(gè)活動(dòng)設(shè)置一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傭金，這個(gè)很重要，因?yàn)槟阈枰砍砂偕锨У膱F(tuán)長(zhǎng)幫你把活動(dòng)推廣出去，這里設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)傭金相當(dāng)于是廣告費(fèi)了。

以上，對(duì)經(jīng)營(yíng)三部曲“拉新”“治理”“運(yùn)營(yíng)”的大體分析就結(jié)束了?？赐暌院?，大家會(huì)覺(jué)得并沒(méi)有太多新意，這種感覺(jué)是真實(shí)的。每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是我們自行創(chuàng)造的的，都是市場(chǎng)上有過(guò)的行為，我們只是從眾多行為中抽絲剝繭，找出重點(diǎn)，進(jìn)行重新組合，演變出一套完整的體系。

另外，商家在執(zhí)行這套方案的過(guò)程中，不會(huì)與商家目前從事的行為產(chǎn)生沖突，無(wú)論是在線下推廣、線上推廣、增加銷(xiāo)售渠道等多種實(shí)踐上。

只是建議商家不論采用哪種方式，都要把落腳點(diǎn)放在私域流量的建設(shè)上，凡是和商家產(chǎn)生過(guò)鏈接的用戶，都要盡量邀請(qǐng)到社群中，不要墮入一種一邊獲取新用戶，一邊流失老用戶的糟糕循環(huán)里。

同時(shí)采用社交電商的方式，讓社群用戶可以享受到社群用戶的福利，讓管理員享受管理員的福利，讓幫你傳播活動(dòng)信息的用戶享受參與分成的權(quán)利，讓參與到每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶都能得到與之相匹配的權(quán)利。

綜上，目的就是建立一個(gè)以商家為主體的可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)體系。此為數(shù)贊私域流量解決方案1.0版，希望商家基于這個(gè)版本結(jié)合自己的實(shí)際情況打造自己的2.0版。謝謝！

作者：王亞南，獨(dú)立學(xué)者，分布式商業(yè)布道者。

本文由@分布式之美 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議