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9月17日，豆瓣電商導(dǎo)購類產(chǎn)品“東西”正式上線。用戶可在該平臺(tái)上瀏覽、評(píng)論和分享包括數(shù)碼、美妝、食品、服飾等各種品類的商品。此舉意味著豆瓣正式從圖書電影音樂市場延伸至品類更齊全的電商市場。

然而，在網(wǎng)絡(luò)文化中走最純正的文藝范路線的豆瓣網(wǎng)，其為生存而必須要進(jìn)行的商業(yè)化路線，到底能夠離銅臭有多遠(yuǎn)？

文藝腔的商業(yè)夢

“東西”的上線，一點(diǎn)也不超出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的預(yù)料?！岸拱昃W(wǎng)總算是第一次從文藝青年變成了普通青年?！币恍┪⒉┲髟凇皷|西”上線后發(fā)出了如是感概。

有如此感概絕非沒有來由。豆瓣網(wǎng)在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)奇葩的存在：在山寨盛行的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣屬于一個(gè)沒有美國硅谷影子存在的網(wǎng)站，而且很主流。

在一切都以“快”為發(fā)展宗旨的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣的“慢”文化，成功聚攏一些忠實(shí)的優(yōu)質(zhì)用戶，“豆瓣圖書龐大的數(shù)據(jù)庫，豆瓣的用戶量與小組數(shù)，都是在“慢”文化的影響下積累起來的?！痹谥蔷W(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人朱子丹看來，豆瓣的這種產(chǎn)品的性格是對(duì)豆瓣的成功起著決定性的，“天涯、貓撲這些前輩都因?yàn)榭焖贈(zèng)_擊的信息量帶走了產(chǎn)品土壤中的養(yǎng)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品最終消耗殆盡。”

然而這種龐大到以各種文藝青年聚合而成，以頗似魏晉風(fēng)度的清談為主線的網(wǎng)站文藝范模式，卻不可避免的有著盈利的困擾。特別是當(dāng)豆瓣從一家由創(chuàng)始人楊勃一個(gè)人在北京豆瓣胡同旁的星巴克編寫程序就能創(chuàng)建的獨(dú)立網(wǎng)站，成為需要養(yǎng)活300多員工、承載7000萬文藝青年社交生活的龐大社區(qū)，掙錢是一個(gè)迫在眉睫的大問題。

豆瓣不是沒有嘗試過。2012年開始，豆瓣上線了眾多付費(fèi)項(xiàng)目，如豆瓣閱讀的付費(fèi)電子書、豆瓣 FM 以及豆瓣電影票功能等，但已經(jīng)被豆瓣網(wǎng)自己調(diào)教的有些不食人間煙火的豆瓣粉們對(duì)此卻并不領(lǐng)情。面對(duì)盛大文學(xué)依靠玄幻、穿越為主線而成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，豆瓣粉卻斥之為地?cái)偽膶W(xué)。而“高端大氣上檔次”的正統(tǒng)文學(xué)作品，又往往不為豆瓣粉們所喜。小眾化、個(gè)性化、波普族特質(zhì)明顯的他們并不太樂意摻和到銅臭中。

鈦媒體上一個(gè)名為公子不服的評(píng)論人甚至如此寫道：

“豆瓣的氣質(zhì)先天性的排斥了一部分流量，讀《百年孤獨(dú)》聽蘇打綠張懸的人可能會(huì)點(diǎn)擊右邊鏈接去電商網(wǎng)站買書買CD，但讀《教你如何成為股神》聽許汪徐QQ音樂三杰的人不見得會(huì)通過鏈接購買，甚至豆瓣上有沒有這些產(chǎn)品介紹都是問題?！?/p>

豆瓣網(wǎng)的商業(yè)化道路注定不好走，當(dāng)然，它依然很有盈利前景，在沒有“東西”這類直接的商業(yè)化產(chǎn)品出現(xiàn)前，2012年，豆瓣網(wǎng)收入在8000萬人民幣左右，據(jù)稱已經(jīng)“接近盈利狀態(tài)”。而其收益來源，則大多是傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告模式或幫別人做“淘寶客”。

比如說，當(dāng)用戶在豆瓣瀏覽感興趣的圖書時(shí)，可以直接通過與豆瓣合作的電商網(wǎng)站——例如當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等下單，豆瓣從每一次成功交易那里都能獲得傭金提成。

僅靠此，豆瓣能活，但就如文藝青年一樣，只能活在小圈子里。

文藝青年創(chuàng)造的奇跡

豆瓣不是沒可能創(chuàng)造奇跡，而且它創(chuàng)造過網(wǎng)絡(luò)文化中少有的正能量奇跡。

被媒體津津樂道的一個(gè)案例是電影《失戀三十三天》。這部大紅大紫的影片其實(shí)就源自豆瓣一名用戶在小組中的直播帖，最后被制片公司選中，邀請(qǐng)作者將帖子改變成為劇本，最終造就了這部2011年的黑馬電影。

豆瓣成就了奇跡，但豆瓣卻沒有從中得到實(shí)際的利益，這也是其上線豆瓣閱讀想要內(nèi)容變現(xiàn)的原動(dòng)力?！?strong>豆瓣設(shè)想的并不是簡單的靠賣電子書給讀者來賺錢，它們想要做到讓文學(xué)變成影視作品、游戲乃至其他周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更大增值的目的?！币粋€(gè)IT評(píng)論人如此描述豆瓣的思維：“盛大文學(xué)就是如此去做的，并略有小成?！?/p>

然而這一復(fù)制盛大文學(xué)的思路至今沒有再次創(chuàng)造《失戀三十三天》的奇跡。這或許和豆瓣的氣質(zhì)有關(guān)，它太過文青，很難和世俗文化融為一體。

文藝范豆瓣的另一種文藝+盈利的成功例證來自豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO楊勃自己的舉證：在豆瓣的品牌推廣由豆瓣、品牌和代理公司三方共同討論，一起確定最終的方案。

一個(gè)經(jīng)典案例是，路虎在豆瓣上發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)無止境，中國最美24小時(shí)”的“解密最美之地”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)號(hào)召網(wǎng)友上傳出自己認(rèn)為最美的地方?；顒?dòng)截止后，共收到了近2100張用戶自發(fā)上傳的作品。而另一個(gè)案例則是豆瓣的“理想青年”小站，作為豆瓣上的一個(gè)原創(chuàng)活動(dòng)，其希望能夠挖掘出一些活躍在豆瓣上的有理想、有才華的青年。巧合的是，聯(lián)想的ThinkPad Edge品牌看上了這個(gè)活動(dòng)，成為這個(gè)小站的贊助商和合作者，將“理想青年”小站變成了品牌信息傳播平臺(tái)。

這些都成為了楊勃眼中豆瓣網(wǎng)怎么做出讓用戶毫不抵觸的廣告產(chǎn)品的核心范例。然而看似很成功的案例卻往往只能成為個(gè)案。就如新浪微博那樣，大量的品牌廣告根本不需要和平臺(tái)合作，就直接通過熱門作者，滲入到了內(nèi)容之中，其成功案例數(shù)不勝數(shù)，且更加靈活機(jī)動(dòng)。

更何況，這些依然是微利，很難支撐起豆瓣的文藝變現(xiàn)大廈。

“東西”成為了文藝范購物的又一次出擊。

“東西”還是氣場太強(qiáng)

上線半個(gè)月后，筆者第一次登陸了“東西”，發(fā)現(xiàn)豆瓣的“東西”不是一般的少。

各種奇趣或極客產(chǎn)品是“東西”上展示最多的內(nèi)容，從美國創(chuàng)意糖果預(yù)定到竹節(jié)女式傘，從玻璃蝴蝶耳釘?shù)竭_(dá)利風(fēng)格的時(shí)鐘，不注意還以為自己到了趣玩網(wǎng)，此外偶爾點(diǎn)綴了市面上常見的方便面或潤膚乳。到10月7日僅5頁左右的產(chǎn)品展示，形成了“東西”整體的風(fēng)格。這與豆瓣的風(fēng)格是融為一體的，服務(wù)的對(duì)象也精準(zhǔn)地定位為豆瓣粉上——這是一群興趣愛好相對(duì)鮮明的群體，俗稱文藝小清新。

依然是典型的慢文化和無處不在的小資情調(diào)，讓“東西”的導(dǎo)購絕不可能和蘑菇街、美麗說這樣泛大眾化的同行步調(diào)一致。對(duì)此，豆瓣似乎志得意滿，因?yàn)檫@依然是豆瓣特意調(diào)制的文藝范購物模式。

按照豆瓣的說法，為了保證內(nèi)容質(zhì)量，豆瓣東西最初會(huì)限定分享用戶的數(shù)量，只有少數(shù)豆瓣的優(yōu)質(zhì)核心用戶才有邀請(qǐng)權(quán)限。隨著用戶量的增加，會(huì)通過機(jī)制+用戶來保證。比如如果遇到令人不滿的低質(zhì)、“三俗”內(nèi)容，一方面有豆瓣的運(yùn)算加人工審核，另外一方面可以通過用戶舉報(bào)來杜絕。至于收入模式方面，在鏈接上增加產(chǎn)品的追蹤代碼，電商方能判斷購買來源，然后按照成交額的一定比例與豆瓣分成。

當(dāng)然更關(guān)鍵的還是繼續(xù)延續(xù)豆瓣的生存模式，用戶在“東西”上的行為都可以選擇性地分享到個(gè)人的豆瓣廣播中。其豆瓣友鄰也將可以看到用戶的商品喜好和評(píng)論意見，從而形成商品的社交推廣，為他人的消費(fèi)提供決策幫助。

很顯然，豆瓣的電商，依然是陽春白雪，和其他主流電商動(dòng)輒價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)和海量的廣告投放相比，豆瓣想要做的依然是“不經(jīng)意間選擇個(gè)小清新”即可。

豆瓣盡管在商業(yè)化，卻依然不想沾染銅臭，依然要活在自己的世界里，和7000萬文藝青年一道生活。類似這樣的狀況，豆瓣以前也有發(fā)生過，有媒體報(bào)道稱，豆瓣曾與QQ空間有過一次短暫的合作，在騰訊的用戶群那里開設(shè)入口之后，蜂擁過來的人流——多半都不是豆瓣群聚的那種文藝青年，帶來了十分喧囂而品質(zhì)低下的內(nèi)容和社交，反倒損傷了豆瓣原生用戶的訪問體驗(yàn)，最后豆瓣中止了與QQ空間的合作，這也意味著豆瓣在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)還沒有做好準(zhǔn)備如何迎接這些“長尾”用戶。

豆瓣的電商，依然沒準(zhǔn)備好，它只是開設(shè)了一個(gè)口子，想要文藝青年們自己去建立一個(gè)經(jīng)過豆瓣篩選后依然文藝范十足的電商世界，就如豆瓣極度相信“推薦的力量”，工作團(tuán)隊(duì)超過半數(shù)是工程師而非外界以為的文青，他們?nèi)諒?fù)一日的完善豆瓣的算法，試圖理解用戶每一次點(diǎn)擊、標(biāo)記、發(fā)言等行為痕跡背后的邏輯關(guān)系，最終為用戶帶來最為匹配的推薦結(jié)果——就像“一千個(gè)人眼中，有著一千個(gè)哈姆雷特”。

豆瓣的生存邏輯，真的能讓小清新遠(yuǎn)離銅臭味嗎？或是根本無法和孔方兄深度交往？畢竟書中自有黃金屋的古訓(xùn)，其實(shí)很不靠譜。

文章來源：創(chuàng)新時(shí)代