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單日銷售350億，總成交1.7億筆，客單價(jià)205元，手機(jī)淘寶成交占21%。

這，就是剛剛結(jié)束的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)最重要的年度大促銷—-“11.11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的成績(jī)單。

今年的第五屆“雙十一”，正是阿里巴巴集團(tuán)暗戰(zhàn)香港證券交易所，謀求巨額IPO的尖峰時(shí)刻。馬云也在近日與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座談會(huì)上放出衛(wèi)星，稱活動(dòng)要打破300億?；顒?dòng)被居然之家等19家實(shí)體商場(chǎng)巨頭集體封殺后，天貓緊急叫停。種種理由，讓這次雙十一聚焦了業(yè)內(nèi)外的目光，幾百家海內(nèi)外媒體齊聚杭州阿里巴巴總部，美國(guó)媒體都派出了電視臺(tái)。

豐田有一個(gè)著名理論叫“現(xiàn)地現(xiàn)物”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是要接地氣。作為一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷者，我接受了阿里老同事的力邀去現(xiàn)場(chǎng)旁觀。下面試圖通過(guò)十個(gè)維度、四個(gè)關(guān)鍵詞、三個(gè)結(jié)論，還原這一場(chǎng)中國(guó)商業(yè)史上罕見(jiàn)的全景圖。

【1、野蠻增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)】

阿里巴巴公司的現(xiàn)場(chǎng)大屏幕數(shù)據(jù)顯示，首分鐘天貓支付寶成交額超1億，半小時(shí)內(nèi)超過(guò)40億，13:20就打破了去年192億的記錄。所有記者都緊盯著大屏幕，上面不斷閃爍的數(shù)字表示：每分鐘幾千萬(wàn)東西賣出去了，幾千個(gè)包裹發(fā)出去了。漲，不可阻擋地漲。

在這樣龐大、虛擬的數(shù)字世界中，人難免有一種虛幻感，正如《金剛經(jīng)》中佛祖所云“如夢(mèng)亦如幻”。一個(gè)專程來(lái)考察的資深商場(chǎng)業(yè)者在喃喃自語(yǔ)：幾萬(wàn)件貨、幾億元好像玩一下。

這么驚人的數(shù)據(jù)，難免被外界指責(zé)存在刷單、注水。刷單，是指以作假的方式提高銷量，不需要進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買。昨日，又有包括m9在內(nèi)多家店出現(xiàn)了刷單行為。據(jù)參加過(guò)雙十一的資深電商人士向我透露，早期因?yàn)闊o(wú)需走物流虛擬物品（如充值卡）容易刷單；后來(lái)，主要品類的許多服裝、數(shù)碼賣家?！艾F(xiàn)在活動(dòng)越做越大，大部分成交應(yīng)該是真的?！逼鋵?shí)衡量真假很簡(jiǎn)單，每一筆銷售都要自動(dòng)開(kāi)發(fā)票，吹牛要上稅，刷單就下來(lái)了。

【2、追捧的互聯(lián)網(wǎng)原住民】

如此狂野的增長(zhǎng)背后，是狂熱追捧的網(wǎng)民。有人說(shuō)，任何節(jié)日中國(guó)人都能過(guò)成勾搭節(jié)，中國(guó)商人都能過(guò)成購(gòu)物節(jié)。雙十一就是一個(gè)例子。

5年前，當(dāng)淘寶網(wǎng)發(fā)起“光棍購(gòu)物節(jié)”的時(shí)候，許多人還覺(jué)得是一個(gè)小打小鬧的營(yíng)銷噱頭。5年后，這個(gè)飽含草根精神和互聯(lián)網(wǎng)特色的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，在年輕網(wǎng)民的追捧中，已經(jīng)成為不折不扣的“終極PK”。

這是因?yàn)?，生?985年以后的中國(guó)年輕人正在成為社會(huì)的未來(lái)主流消費(fèi)人群。這幫人一開(kāi)始上高中、大學(xué)，就有互聯(lián)網(wǎng)，他們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)就像水、電、空氣一樣自然。他們是互聯(lián)網(wǎng)真正土著的一代，他們的購(gòu)物習(xí)慣完全是網(wǎng)絡(luò)化的，我見(jiàn)過(guò)許多連醬油醋衛(wèi)生紙都在網(wǎng)上買的！這批人，加上網(wǎng)絡(luò)能力很強(qiáng)的80后、75后，人數(shù)超過(guò)一億人！

雙十一，正是他們購(gòu)物能量的一次集中釋放。這種強(qiáng)大的習(xí)慣，正在形成一個(gè)呼嘯而來(lái)、試圖裹挾一切的商業(yè)勢(shì)能。

【3、憤怒反擊的實(shí)體商場(chǎng)】

挾天子以令諸侯，有了如此量級(jí)的用戶，馬云自然底氣十足。今年天貓索性直接把炮口對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)商場(chǎng)，試圖繞過(guò)賣場(chǎng)直接和家居品牌商合作搞O2O（線上到線下）。

此舉猶如在兩種商業(yè)模式之間點(diǎn)了一把火。包括居然、紅星、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個(gè)知名家居賣場(chǎng)聯(lián)合封殺雙十一。他們下發(fā)給商戶的通知稱，“廠家和商戶在線上開(kāi)展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)商號(hào)進(jìn)行宣傳，不許通過(guò)電商移動(dòng)POS將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易?！?/p>

某種意義上，這是一次渠道利益的重新大分配。面對(duì)憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)以保障雙十一核心利益。但馬云顯然耿耿于懷，在11日晚上的媒體見(jiàn)面會(huì)上，馬云一開(kāi)口就說(shuō)“來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)了一下，商場(chǎng)沒(méi)多少人人，服務(wù)員都沒(méi)什么事干?！彼枪室庹f(shuō)給線下聽(tīng)的。

當(dāng)然，如果只把線下賣場(chǎng)看成只剩下憤怒就太小兒科了！線下陣營(yíng)巨頭發(fā)力O2O已經(jīng)悄然開(kāi)始，這次雙十一的激進(jìn)，只會(huì)讓他們決心更大、步子更快。

【4、夾縫中惶恐的傳統(tǒng)老板】

來(lái)勢(shì)洶洶的線上互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，憤怒反擊的線下商業(yè)大賣場(chǎng)。夾在中間的傳統(tǒng)老板，集體感受則是惶恐。

一位投資人表示，從現(xiàn)在開(kāi)始，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)老板們會(huì)更頻繁召開(kāi)和參加與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的會(huì)議；從今天開(kāi)始，有的傳統(tǒng)企業(yè)步入消亡之路，有的開(kāi)始痛苦轉(zhuǎn)型，有的開(kāi)始收購(gòu)，有的開(kāi)始主動(dòng)關(guān)閉轉(zhuǎn)行，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才也將更加緊俏。

在淘寶城里面，我看到電瓶車穿梭來(lái)去，上面坐著一車車傳統(tǒng)老板。據(jù)說(shuō)這是天貓?zhí)氐卣?qǐng)來(lái)觀摩雙十一的。在報(bào)告廳里，他們對(duì)數(shù)字看得更專注并不時(shí)低聲討論。對(duì)他們來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)賣場(chǎng)還是命根子，但未來(lái)觸網(wǎng)也一定要觸。

未來(lái)，他們還會(huì)面對(duì)如何平衡互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線下拉攏、實(shí)體商場(chǎng)的線上經(jīng)營(yíng)。兩手抓，兩手都得硬。

【5、打雞血“趕春運(yùn)”的賣家】

淘寶、天貓搭了這么大的超級(jí)賣貨節(jié)日，賣家自然熱烈追捧。他們?cè)缇湍θ琳?，備貨加人加班，迎?zhàn)雙十一。網(wǎng)上傳出多幅照片，他們甚至膜拜“馬云大大”以求保佑大賣。那些有實(shí)力的大品牌賣家，則打破頭也要搶單店過(guò)億的排名。今年的單店銷售冠軍由擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炒作的小米公司獲得，實(shí)際上，小米早已通過(guò)自媒體放出志在必得的風(fēng)聲。

實(shí)際上，大多數(shù)參加雙十一的商家基本不盈利或者微利，商家們之所以愿意大力推動(dòng)雙十一促銷，一方面是為了銷量；另一方面，與單獨(dú)進(jìn)行廣告購(gòu)買相比，參加雙十一這種模式相對(duì)更劃算。

一位分析人士指出，雙十一相當(dāng)于在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來(lái)多大的實(shí)際增量，還讓商家倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)。

人在江湖，身不由已。明知雙十一是“網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)”，賣家們也得拼命擠上去。

【6、借勢(shì)搶食的電商同行】

雙十一如此火爆，其它電商當(dāng)然不能干瞪眼。怎么辦？截流！淘寶的主要對(duì)手們京東、唯品會(huì)模式不盡相同，但有一點(diǎn)是相通的：“既然是個(gè)節(jié)，而且是一個(gè)蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)能量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，怎么能讓淘寶獨(dú)吞了這塊大蛋糕呢？”

于是，一個(gè)借題發(fā)揮的全行業(yè)“雙十一”熱潮就這樣樹立起來(lái)了。在營(yíng)銷學(xué)中，這樣的戰(zhàn)略稱之為借勢(shì)?！秾O子兵法》有云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。”意思是，善戰(zhàn)者打仗，如同從萬(wàn)仞高崗上滾圓石，高舉高打，這就是所謂的“勢(shì)”。

現(xiàn)在，在電商們的集體吆喝下，“雙十一”已經(jīng)成為一種行業(yè)集體行為，甚至是網(wǎng)絡(luò)零售的促銷品牌。今年的“雙十一”，京東、唯品會(huì)等第三方交易平臺(tái)或者提前促銷，或者同時(shí)開(kāi)鑼，都希望在這一場(chǎng)消費(fèi)狂歡中分得一塊蛋糕。

【7、外松內(nèi)緊的對(duì)手BT】

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公認(rèn)有三座大山：騰訊Tencent、阿里巴巴Alibaba、百度Baidu。馬化騰圈人、李彥宏圈流量，馬云圈產(chǎn)業(yè)鏈，三英市值最高、產(chǎn)業(yè)控制力最強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)的賺錢模式歸根結(jié)底就兩個(gè)，一個(gè)廣告，一個(gè)游戲。購(gòu)物廣告的流量是最優(yōu)質(zhì)的，眼看阿里巴巴要鯨吞大部分市場(chǎng)，T、B豈能甘心？

這兩天，淘寶請(qǐng)全國(guó)媒體去杭州觀摩雙十一，騰訊就請(qǐng)媒體去深圳采訪WE大會(huì)，搞得記者們叫苦連天分身乏術(shù)。這是馬云、馬化騰繼“來(lái)往”大戰(zhàn)微信、眾安保險(xiǎn)發(fā)布會(huì)當(dāng)面對(duì)噴“聞?dòng)嵍浴钡挠忠淮芜^(guò)招。隨著騰訊發(fā)力“微信+財(cái)付通+易訊”的移動(dòng)電商市場(chǎng)，阿Q大戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈。

百度則一邊借雙十一宣傳購(gòu)物搜索、百度衛(wèi)士、手機(jī)瀏覽器，一邊暗中布局。坊間傳聞，“百度欲巨資收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)并非空穴來(lái)風(fēng)”。雙十一期間，更是爆出一則驚人的陳年舊事：2007年，黃光裕意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)是趨勢(shì)，直接找李彥宏提出成立一家合資公司，國(guó)美占股51%，百度占49%。國(guó)美有線下客戶+供應(yīng)鏈，百度有線上流量+搜索，一旦牽手想象空間巨大！可惜隨著黃入獄，一切over。

B、A、T的移動(dòng)電商戰(zhàn)斗，才剛剛開(kāi)始。

【8、馬云的下一個(gè)訴求】

“雙十一銷售突破三百億沒(méi)什么，破千億也不稀奇。但我們不要單純的數(shù)字，我們要健康的增長(zhǎng)。我們希望用電子商務(wù)的力量，把商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格打下去，也把周邊的房地產(chǎn)價(jià)格打下去，我們希望把物價(jià)打下去，我們希望幫助更多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?！?/p>

很難想象這是一個(gè)商人說(shuō)的話，這簡(jiǎn)直像一個(gè)政治家，而且句句在點(diǎn)子上。沒(méi)錯(cuò)，這就是馬云。

早年在商務(wù)部下面做“中國(guó)黃頁(yè)”起家的馬云，一直有著超人的視野?？纯催@么多年來(lái)，阿里巴巴的生意一直是順勢(shì)而為、事半功倍。馬云，一直在將企業(yè)訴求與國(guó)家命運(yùn)緊緊捆綁在一起，從而獲得了巨額的政治紅利和無(wú)與倫比的營(yíng)銷勢(shì)能。

這一次，隨著換屆和未來(lái)十年的發(fā)展方向敲定，他又借勢(shì)把戰(zhàn)火燒到了傳統(tǒng)商業(yè)的核心。有人說(shuō)，淘寶解決就業(yè)，傳統(tǒng)商場(chǎng)不解決？淘寶東西便宜，商場(chǎng)都在線上線下同價(jià)；淘寶物流慢，傳統(tǒng)商場(chǎng)還能實(shí)地體驗(yàn)立即取貨呢！馬云的銷售話術(shù)，不是說(shuō)說(shuō)這么容易。

【9、“網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)”幾時(shí)休？】

狂歡的另一面是沉寂。雙十一讓消費(fèi)者獲得便利，也帶來(lái)隱患，早有人指出，雙十一火爆后還會(huì)造成更嚴(yán)重的后遺癥：大部分電商網(wǎng)站流量下滑，不及雙十一之前的數(shù)字，進(jìn)入一周至半個(gè)月的沉寂、恢復(fù)期。

據(jù)騰訊科技報(bào)道，很多小商家為了備戰(zhàn)雙十一可能需要備兩倍的貨，但最后可能因?yàn)榱髁?、物流等原因，頂多?huì)賣出去1倍-1.2倍。剩下的庫(kù)存可能造成極大資源浪費(fèi)，對(duì)商家非常致命。很多中小服裝商家，在去年做完雙十一后，資金鏈和庫(kù)存消耗都遇到非常大的困難。多位電商人士均認(rèn)為，未來(lái)電商行業(yè)應(yīng)該有更合理方式，而非集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)上形成大運(yùn)動(dòng)式銷售形態(tài)。

會(huì)后的媒體采訪中，億邦動(dòng)力記者問(wèn)馬云：阿里巴巴準(zhǔn)備什么時(shí)候停止做雙十一？這個(gè)看似嚴(yán)重違和的問(wèn)題引發(fā)哄堂大笑，但我卻認(rèn)為，她問(wèn)了一個(gè)好問(wèn)題。

辯才無(wú)礙的馬云當(dāng)場(chǎng)愣了一下，然后說(shuō)“我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)要停止雙十一”。

【10、一場(chǎng)即將開(kāi)打的戰(zhàn)爭(zhēng)】

毫無(wú)疑問(wèn)，這次雙十一之后，中國(guó)商業(yè)的線上、線下正面對(duì)決即將拉開(kāi)帷幕。這是一次波及全行業(yè)、全商戶、全體消費(fèi)者的O2O戰(zhàn)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)移動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

所謂O2O，其實(shí)本質(zhì)就兩塊。一個(gè)是，線下資訊能否更便捷地到達(dá)消費(fèi)者；另一個(gè)是，商品能否同款同價(jià)同庫(kù)存。前者是技術(shù)問(wèn)題，用社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)。后者是哲學(xué)問(wèn)題，如何平衡商業(yè)利益、管控供應(yīng)鏈、把握好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

天貓?jiān)诰€上占盡優(yōu)勢(shì)，但卻總是以“要革你命、你死我活”的姿態(tài)出現(xiàn)。讓傳統(tǒng)商業(yè)非常緊張，這也給了對(duì)手極大的競(jìng)爭(zhēng)空間。

正如獨(dú)立電商分析師黃淵普所言，微信和天貓對(duì)線下傳統(tǒng)零售商的區(qū)別在于，微信以CRM+會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)點(diǎn)切入，從內(nèi)部改造和提升傳統(tǒng)零售商的效率，雙方合作大于競(jìng)爭(zhēng)；而天貓是個(gè)銷售平臺(tái)，線下傳統(tǒng)零售商糾結(jié)于處理線上線下渠道沖突，和天貓競(jìng)爭(zhēng)大于合作。

用四個(gè)關(guān)鍵詞、三個(gè)結(jié)論，來(lái)為復(fù)盤“雙十一”做結(jié)束語(yǔ)吧：

l社交網(wǎng)絡(luò)：“雙十一”發(fā)軔于網(wǎng)上的光棍節(jié)，今年的雙十一，天貓也是通過(guò)移動(dòng)社交方式與消費(fèi)者展開(kāi)紅包饋贈(zèng)等活動(dòng)。生于社交，長(zhǎng)于社交。

lO2O：智能手機(jī)的普及，手機(jī)APP的繁榮，讓線上、線下商業(yè)的深度融合成為可能，O2O已并不僅僅是概念?，F(xiàn)在不開(kāi)始O2O，未來(lái)就是O。

l移動(dòng)：用手機(jī)端瀏覽購(gòu)物、多屏切換，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)很熟練。就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電商，也將是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PC電商的市場(chǎng)。

l大數(shù)據(jù)：消費(fèi)資訊如何更便捷地達(dá)到消費(fèi)者，這需要基于地理位置、基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化的智能推薦。這些都是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不空。

雙十一是宣戰(zhàn)書，一場(chǎng)以社交網(wǎng)絡(luò)為溝通方式、以移動(dòng)端為載體、以大數(shù)據(jù)為核心、從online逆襲offline的宣戰(zhàn)書。

雙十一是網(wǎng)購(gòu)春運(yùn)，在本來(lái)可以平滑的銷售曲線上人為拱出一個(gè)波峰，將所有購(gòu)買力聚焦釋放、人人各取所需的購(gòu)物節(jié)。

雙十一是亮肌肉，馬云亮肌肉給港交所看，京東唯品會(huì)們亮給淘寶看，年輕人亮給老一輩看，一個(gè)前所未有的經(jīng)濟(jì)、文化混搭現(xiàn)象。

再見(jiàn)，雙十一。你好，O2O。

來(lái)源：王冠雄