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編輯導(dǎo)語：這幾年身邊的人越來越多的開始聽播客。那么，播客會(huì)是品牌營銷的下個(gè)風(fēng)口嗎？本篇作者對(duì)此話題進(jìn)行了探討，與你分享，一起來看一下。

自從之前被阿里的同事成功安利播客（podcast）之后，它就成為我用來安排并行時(shí)間（開車、運(yùn)動(dòng)）的利器。

看著這幾年身邊越來越多的人開始聽起來了、越來越多的節(jié)目開播、越來越多的品牌與其建立起了合作甚至品牌自己都開起了播客，我覺得是時(shí)候來說一說品牌營銷在播客這個(gè)風(fēng)口的一些理解了。

一、國外現(xiàn)狀

首先，我還是先講下播客的歷史和該形態(tài)在世界上的發(fā)展態(tài)勢(shì)（可能對(duì)于播客在國內(nèi)未來趨勢(shì)的判斷會(huì)有一定的參考意義），然后再說回到中國。

播客Podcast，這個(gè)詞是隨著2004年蘋果公司推出iPod出現(xiàn)的，是便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）的結(jié)合，屬于數(shù)字廣播技術(shù)的一種。因?yàn)楸銛y播放器iPod的誕生，人們可以隨時(shí)隨地在上面收聽自己喜歡的節(jié)目，而不是像電臺(tái)一樣等待直播。這種形式的出現(xiàn)，極大的方便了人們的收聽，以及促發(fā)了用戶自己制作聲音節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)與大家分享。

2020年，播客這種媒體形式發(fā)生了井噴（因?yàn)橐咔?，大家沒法正常工作很多都在家錄播客了），據(jù)listen notes數(shù)據(jù)顯示，2020全年全球新增了近100萬檔播客節(jié)目，是2019年的近3倍，在今年2021年，雖然增長勢(shì)頭有些放緩（疫情平穩(wěn)工作逐步恢復(fù)），但是直到10月15日，今年播客增長數(shù)量也達(dá)到了64.1萬。

看下國際上播客的數(shù)量分析對(duì)比，其中第一位的是英語類的播客，達(dá)到161萬個(gè)，是第二名西班牙語的5倍，中文播客排到了第四名，有37835個(gè)。

說到這，再列下一組數(shù)據(jù)，據(jù)廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)IAB（The Interactive Advertising Bureau）的報(bào)告，美國播客的廣告收入已經(jīng)在2020年達(dá)到了8.42億美元，同比增長19%。這類廣告收入預(yù)計(jì)將在今年超過10億美元，并且美國的定期收聽播客的人數(shù)占全美總?cè)丝跀?shù)3.03億的三分之一——1.04億，其中41%收聽播客家庭的年收入超過75000美元（全美家庭收入在75000美元以上占29%）。

所以，總體來看，播客在西方國家（美國歐洲）已經(jīng)成為目標(biāo)人群為中高產(chǎn)同時(shí)輻射大眾的一種生活當(dāng)中不可或缺的方式，不管是從聽眾數(shù)量還是播客數(shù)量（差距尤其大），都超過中國。

二、國內(nèi)現(xiàn)狀

那看完外部世界，咱們先來看看國內(nèi)播客環(huán)境的數(shù)據(jù)：

8月9日，eMarketer發(fā)布文章預(yù)測(cè)，2021年中國播客的收聽人數(shù)會(huì)達(dá)到8560萬人，僅次于美國。文章中將中國的播客產(chǎn)業(yè)定義為“早期發(fā)展階段”，還留有大片的試驗(yàn)田。

其實(shí)，據(jù)我觀察，中文播客的環(huán)境現(xiàn)在頗有一些亮劍里李云龍說的那句話——“整個(gè)晉西北已經(jīng)亂成了一鍋粥”的意思。

首先，有大家比較熟悉的老牌長音頻三劍客，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM。

其次，眾多巨頭入局，有國家隊(duì)——中央廣播電臺(tái)的云聽、也有騰訊TME旗下的懶人暢聽（酷我和懶人合并）、字節(jié)旗下的番茄暢聽，網(wǎng)易云音樂、B站收購的貓耳FM，快手推出的皮艇等等。

第三，垂類的知識(shí)付費(fèi)霸主，比如得到APP、樊登讀書等。

最后，異軍突起的新生代，比如小宇宙APP。

接下來我們看幾組數(shù)據(jù)，來自于今年3月份播客公社發(fā)布的《2021年播客聽眾調(diào)研報(bào)告》：

以上我只展示3張數(shù)據(jù)作為示意，大家感興趣的可以去下載報(bào)告看一下。

我在這總結(jié)下這個(gè)報(bào)告中給出的播客受眾數(shù)據(jù)：

地區(qū)：主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和省份，北上廣占比接近一半。

性別：男性略多但男女差別不大。

年齡：18-35歲占比84.1%，其中18-25歲，26-30歲又是該批次人群中占比最多的人群。

工作性質(zhì)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和大學(xué)生占比最突出，其他行業(yè)差別不大。

年消費(fèi)金額：54.5%消費(fèi)10萬以下，34.5%消費(fèi)在10萬-30萬之間，10%左右消費(fèi)在30萬以上（這個(gè)有點(diǎn)厲害，和美國類似，都是更偏中高產(chǎn)）。

平臺(tái)使用率：前三名分別是喜馬拉雅59.6%、網(wǎng)易云音樂50.4%、小宇宙39.6%（和我平時(shí)使用習(xí)慣差不多）。

收聽場(chǎng)景：前三名是通勤61.9%、睡前46.7%、家務(wù)39.5%，其余休閑跑步工作等差不多都是30%。

收聽時(shí)長：每周收聽1-5小時(shí)占據(jù)50.6%，5-10小時(shí)20.7%，10小時(shí)以上占17.6%。

收聽目的和內(nèi)容：進(jìn)行休閑和學(xué)習(xí)知識(shí)，主要偏好還是在文化題材，其中影視占比最高，其次是歷史、搞笑、文學(xué)、音樂、藝術(shù)。

是否接受廣告及接受哪種形式：84.3%可以接受主持人口播，26.8%可以接受第三方提前錄制廣告，18.5%可以接受整期定制（但這個(gè)結(jié)論太淺了，因?yàn)楫吘共タ同F(xiàn)在商業(yè)化的比較少，靠問用戶其實(shí)問不出來什么，權(quán)當(dāng)參考吧）。

簡(jiǎn)單來說，中國播客受眾的主要人群就是集中在一線新一線城市的，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和學(xué)生為主的中青年人群（敢花會(huì)玩），平時(shí)的碎片時(shí)間靠播客邊休閑還能邊學(xué)文化知識(shí)，能接受商業(yè)植入，但前提是不能破壞播客本來的趣味性和內(nèi)容性，總?cè)丝跀?shù)量池子大概占到6000-7000萬人（18-35歲）。

所以，按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名13.19億（中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020年數(shù)據(jù)），播客用戶的占比還不到6.4%（美國是34%），還是有較大發(fā)展空間。

好，那分析完了國內(nèi)和國外播客的大環(huán)境和人群，既然我們要聊的是品牌主對(duì)于播客商業(yè)化合作的探索，接下來看下這兩年播客有哪些商業(yè)化案例。

品牌廣告主合作商業(yè)活動(dòng)無外乎就兩個(gè)目的，提升品牌或生意（獲客或者賣貨）。

那從信息傳遞形式又分為兩種，內(nèi)容和硬廣。

1. 先說內(nèi)容合作

1）廣告主合作獨(dú)立播客

① 內(nèi)外??隨機(jī)波動(dòng)

在今年38婦女節(jié)的時(shí)候，NEIWAI（內(nèi)衣品牌，代言人是王菲）選擇了隨機(jī)波動(dòng)這檔播客節(jié)目來進(jìn)行了相關(guān)合作，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了NEIWAI的創(chuàng)始人、奇葩說辯手詹青云、協(xié)和婦產(chǎn)科醫(yī)生張羽一起來討論當(dāng)代女性在職場(chǎng)和生活工作中的一些自我思索和成長經(jīng)驗(yàn)。

至于品牌方為什么選擇這檔播客，大概率是因?yàn)殡S機(jī)波動(dòng)是一檔女性受眾占大部分的節(jié)目（和品牌方的目標(biāo)用戶高度匹配），節(jié)目定位就是從女性的角度去聊生活中各種各樣的趣事。

那至于合作后的效果如何呢？我拿能找到的數(shù)據(jù)側(cè)面看一下吧。

• 詹青云期播放量8.1w，評(píng)論424
• 協(xié)和張羽期播放量7.7w，評(píng)論330
• 內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐期播放量3.4w，評(píng)論117（互動(dòng)量較前兩期明顯下降）

并且在我找數(shù)據(jù)的時(shí)候，我特意翻閱了評(píng)論區(qū)去看了下口碑如何：

結(jié)合上面我截圖的數(shù)據(jù)和評(píng)論，可以明顯看出，粉絲能夠接受商業(yè)化，但同時(shí)，播客粉絲對(duì)于節(jié)目內(nèi)容的要求程度是極其高的（收聽量、互動(dòng)數(shù)量及留言回復(fù)內(nèi)容），如果商業(yè)化行為不能很好的和內(nèi)容結(jié)合，對(duì)于播客和品牌廣告主本身都是傷害。

這三期粗略計(jì)算總共觸達(dá)10W人左右（因?yàn)槿谟泻芏嗳酥貜?fù)聽的，因?yàn)橛械娜巳诙悸犃耍劣趓oi多少，這個(gè)不得而知（其實(shí)就算是品牌方也很難衡量，這也是播客商業(yè)化的一個(gè)潛在問題），但從3月雙方合作后到現(xiàn)在也未進(jìn)行二次合作，也許能觀察出一些端倪。

但緊接著隨機(jī)波動(dòng)在6月份又接到了雷克薩斯的廣告，也是合作了三期，但這次合作隨機(jī)波動(dòng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是有了上次的經(jīng)驗(yàn)，從嘉賓到內(nèi)容都進(jìn)行了相關(guān)的改進(jìn)，收獲了還不錯(cuò)的好評(píng)。

② 天貓??五大播客

天貓聯(lián)合了大內(nèi)密談、博物志、枕邊風(fēng)、杯弓舌癮，遲早更新5家播客，進(jìn)行了天貓家裝節(jié)“你可以喜新又戀舊”的品牌宣傳。

其實(shí)這個(gè)還挺有意思的，這次品宣根據(jù)5家播客不同的風(fēng)格，擬化了5個(gè)不同的家庭場(chǎng)景作為主題進(jìn)行創(chuàng)作內(nèi)容，比如以夫妻對(duì)談為主的枕邊風(fēng)被分配到了比較私密的臥室主題，以美食美酒為主的杯弓舌癮則被分到了廚房空間主題等等。

通過5家風(fēng)格迥異的播客來對(duì)家裝背后的生活方式探討，一方面可以從不同的角度和痛點(diǎn)切入，大大豐富了節(jié)目內(nèi)容，另一方面也擴(kuò)大了受眾范圍。但這個(gè)合作效果我也咨詢了下天貓的同事，總結(jié)起來就是四個(gè)字，可圈可點(diǎn)。

2）品牌自建播客

很多品牌覺察到年輕人的新動(dòng)向之后，都已經(jīng)開始占領(lǐng)先發(fā)位置了。

比如品牌三頓半開始做的飛行電臺(tái)，關(guān)注咖啡與生活方式內(nèi)容，邀請(qǐng)咖啡愛好者們講述各自在不同領(lǐng)域的經(jīng)歷。

比如泡泡瑪特也制作了品牌播客節(jié)目《POP PARK》，邀請(qǐng)潮流藝術(shù)家、從業(yè)者做客分享，進(jìn)一步普及潮流文化。

2. 再說硬廣合作

1）活動(dòng)促銷

① 淘寶聯(lián)盟??播客公社

其實(shí)這個(gè)模式很簡(jiǎn)單，就是將播客作為一個(gè)渠道，給播客里面的人群發(fā)紅包的（所謂的洗人群，其實(shí)播客配合品牌搞下私域也是很好的方式）。

2）人群定向投放

以喜馬拉雅為主的老牌音頻平臺(tái)都具有的商業(yè)功能，按人群標(biāo)簽投開屏，焦點(diǎn)圖以及音頻貼片廣告等，這種核算價(jià)格和價(jià)值在業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常清晰了，在此我不過多贅述。

但我多提一嘴，效果廣告靠音頻輸出的轉(zhuǎn)化率……我就不提了，如果品牌廣告想通過音頻輸出作為補(bǔ)充還算是可圈可點(diǎn)，但如果只有單渠道投放趁早放棄。

四、總結(jié)

說了這么多，總結(jié)下播客營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。

1. 先說下播客廣告的幾大優(yōu)點(diǎn)

1）粉絲粘性強(qiáng)

播客是人為主的音頻節(jié)目，在PodFest所做的2020年中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研中，顯示影響聽眾收聽播客最重要的兩個(gè)因素，分別是播客主持和播客嘉賓。基于此，那種隨著內(nèi)容流動(dòng)的粉絲很難出現(xiàn)，只會(huì)隨著人流動(dòng)。

2）人群垂度高

節(jié)目內(nèi)容的導(dǎo)向性，已經(jīng)提前篩選。

3）媒介形式不可替代性強(qiáng)

不玩王者可以看書，不看書可以畫畫，但是當(dāng)你開車或者通勤等等的時(shí)候，你除了聽播客，別無更好的選擇。

4）成長空間大

播客這種形式雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很久了，但是從國內(nèi)數(shù)據(jù)來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未到成熟的時(shí)候，適合提前布局。

2. 播客廣告的幾大缺點(diǎn)

1）內(nèi)容形式單一

現(xiàn)階段大部分就是說，只能說（未來也許會(huì)往社群轉(zhuǎn)化）。

2）效果量化難

更適合品牌向的合作。

3）組織結(jié)構(gòu)不專業(yè)

很多播客的負(fù)責(zé)人本身就有其他工作（因?yàn)楝F(xiàn)在播客的商業(yè)化還沒足夠養(yǎng)活人的地步），所以我聽之前圈內(nèi)的小伙伴們抱怨說聊了很多播客感覺都像在聊私活，溝通效率也很低。

那綜上，到底品牌主該不該在播客上面下比較大的功夫做商業(yè)化呢？

我的建議是，初創(chuàng)品牌和大品牌可以嘗試合作。但中間位置的品牌沒這個(gè)必要。什么意思我解釋一下：

1. 初創(chuàng)品牌對(duì)外做媒介廣告成本太高，不如拿出自己的一部分資源或者少部分錢（現(xiàn)階段播客廣告成本不高）可以綁定一個(gè)或多個(gè)頭部和自己目標(biāo)人群匹配的播客，深耕這部分人群，作為自己的初始人群池。
2. 大品牌有專門的品牌費(fèi)用，可以分出一塊去覆蓋播客人群，或者做為多次媒介觸達(dá)中的一次也是完全可以，甚至我更建議大品牌應(yīng)該專門投資一些有潛力且和它自己產(chǎn)品人群高度匹配的播客，從現(xiàn)在就開始布局播客領(lǐng)域，等待3-5年后開花結(jié)果。
3. 至于中間點(diǎn)位的品牌，說有錢嘛又沒那么有錢，說沒錢又還有點(diǎn)錢但要省著花在刀刃上，而且既要增長又要品牌，我建議播客你們就別摻合了，踏實(shí)的做好手里面其他更合適的工作吧。

總體來說，中國播客還在路上，未來大有可期。

以上，你們體會(huì)一下，散會(huì)。

素材來源：

1. 《2021播客聽眾調(diào)研報(bào)告》播客公社
2. 艾媒咨詢2020上半年中國在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告
3. 2021，現(xiàn)在是品牌入場(chǎng)播客的好時(shí)機(jī)了嗎？
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10. Global Podcasting Market Size, Share & Trends Analysis Report by Genre (News & Politics，Society & Culture，Comedy，Sports)，by Format (Interviews，Panels，Solo，Conversational)，by Region，and Segment Forecasts，2021-2028
11. buzzsprout：Podcast Statistics: Growth and Demographic Data [August 2021]
12. Insider: Podcast Industry Report： Market Growth and Advertising Statistics in 2021

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