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編輯導讀：做社區產品的，避免不了要對社區內的生態進行管理，對社區不良內容進行干預。那么，如何治理內容生態呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

一、內容生態治理是什么

內容生態治理一般是指對社區不良內容進行干預。

國家互聯網信息辦公室于2019年12月15日發布《網絡信息內容生態治理規定》將“網絡信息內容生態治理”定義為，政府、企業、社會、網民等主體，以培育和踐行社會主義核心價值觀為根本，以網絡信息內容為主要治理對象，以建立健全網絡綜合治理體系、營造清朗的網絡空間、建設良好的網絡生態為目標，開展的弘揚正能量、處置違法和不良信息等相關活動。并要求網絡信息內容生產者應當采取措施，防范和抵制各類不良信息，營造良好網絡生態。

內容生態治理源于內容演變速度與社區管控能力存在的沖突。

如果社區內容是穩定不變的，那么只需要一套固定的管控能力，不需要長期地治理。這也就是為啥隨著社區內容的豐富，各家企業開始重視生態治理、內容風控業務，大量招人的原因。

內容生態治理負責平衡內容質量與業務規模存在沖突。

社區需要優質內容和優質用戶，而優質內容和優質用戶是稀缺的，且很難被大眾理解的。

為了迎合不那么優質的，但能給社區帶來大量dua、gmv的用戶，社區原本定義的優質內容也會變成不良內容，比如知乎一開始只是針對特定有影響力的作者開放，后來開始削弱大V點贊訂閱不再推送給所有粉絲，某些有理有據的文章會出現“爭議較大的觀點”提示，比如小紅書最近的“照騙”事件，博主上傳精心拍攝、后期的優質內容原本是一件雙贏的事，博主收獲了粉絲和變現，平臺也收獲了用戶和廣告分成，但依然會有用戶覺得被騙了，小紅書肯定馬上會對“照騙”內容進行一波生態治理。

二、具體怎么做

1. 判斷內容是否要治理

生態治理有2大來源，一種是外部倒逼的，一種是內部自發的。不同的來源的緊急程度、判斷方式不同。

外部倒逼的治理：指令、輿情

1）指令

指令有兩種，第一種是國家部門公開發布的清查、政治指令。這類指令一般描述得較為抽象和寬泛，需要專業的政府關系部門和風控部門共同進行研判解讀后，基于平臺定位制定具體的執行范圍和方向。

比如：6月15日，中央網信辦宣布在全國范圍內開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。豆瓣開始對違規賬號、問題小組等進行刪除和解散，愛奇藝對集資、打榜徹底“自查自糾”。

另一種是國家部門直接給企業下達的查殺的指令，比如互聯網舉報中心收到xx舉報，命令平臺處理，這類指令必須執行。

2）輿情

輿情一般指用戶或媒體在站外對平臺出現的內容進行負面評價，并達到一定傳播量，如果不及時處理，可能對平臺品牌形象、聲譽有惡劣影響。官媒發出的負面評價，嚴肅程度不亞于指令。

比如：9月末，《新京報》和《央視網》等多家媒體報道了社交媒體的“佛媛”現象，一時間上了熱搜。各個社區在第一時間進行了清查，抖音共處罰利用“佛媛”形象營造人設開展虛假營銷行為相關帳號48個，其中永久封禁帳號7個，同時，清理違規視頻148條。小紅書第一時間已啟動專項檢查，清理違規筆記70篇，封禁賬號3個。

10月，很多人假期出游后，在社交網絡上吐槽小紅書“濾鏡景點”，一時沖上了熱搜，之后小紅書進行了公開道歉。

對于外部倒逼的指令、輿情，一般由企業內專業的公關部門，政府關系部門進行快速交涉和判斷，給出應對措施到各個部門執行落地，進行生態治理是其中必備的措施之一。

內部自發的治理：監測到平臺內容風險上升

日常觀察社區整體內容風險的監控數據，以及定期對社區內容的抽樣摸底，及時發現風險的變化。風險上升主要體現為：

1. 用戶負反饋上漲，某類內容被集中舉報投訴或不感興趣，有演化成外部輿情的趨勢。
2. 內容特征升級，需要在原有治理策略的基礎上進行迭代，比如一開始大家喜歡在簡介里導流微信，發現容易被平臺和諧，后來大家發現還可以通過多個視頻封面連在一起導流微信。
3. 內容影響變大，之前只有個別人喜歡這么玩，突然很多人這么玩，比如劇本賣貨一開始是頭部主播在玩，大家還覺得新鮮，但后來模仿者越來越多，影響了業務指標（比如觀眾瀏覽直播的時長變低、退貨率變高等），于是平臺開始進行干涉。

比起外部輿情指令，這類內部監測到的風險變動，有更充足的時間來進行判斷分析，所以需要進一步通過數據分析該內容的實際風險情況來做決策。一般使用以下指標：

風險衡量指標：

• 該內容在整個社區的瀏覽（vv）占比
• 該內容引發的舉報投訴、輿情等

收益衡量指標：

• 該內容為平臺帶來的營收（廣告營收、gmv營收、打賞營收）、對應作者的粉絲量等
• 已有風控策略的質量指標
• 召回率
• 準確率

最終得出的結論：

1. 風險較低，或收益顯著大于風險，暫時不需要治理，并保持觀察
2. 風險較高，原來不打，現在需要打，或原來打得松，現在需要嚴打

決定要打以后，就可以開始進行內容生態策略設計了。

2. 治理策略三步走

第1步?定義治理對象，基于用戶特征、內容場景特征等，給出治理對象的具體定義和機器/人工可執行的規則。

當我們得出初步的治理方向后，落地執行的第一步就是基于社區內容現狀的分析，定義及刻畫治理的對象。比如要對社區“侮辱謾罵”評論進行治理，分析步驟如下：

1. 取出社區內過去n天，可能存在侮辱謾罵內容的評論內容、用戶id、評論點贊次數、評論曝光次數。
2. 從總體n條數據中簡單隨機抽樣，使每個可能的樣本被抽中的概率相等。
3. 對每條樣本標注特征標簽、有害程度。標記前，需要制定標注規則，確保判斷維度一致，如果對內容比較陌生，標記時盡可能用細致的標簽，標記完成后可以進行同類項合并。
4. 匯總標注結果并得出結論。將各類標簽照合理的邏輯框架整理匯總，綜合影響面、風險情況確定優先級，作為接下來的策略依據。對于侮辱謾罵來說，明確對他人進行人身攻擊、引戰的評論風險最高，需要進行治理，而臟話口頭禪類風險較低，只需要保持觀察或輕度干預。

第2步?針對不同程度的內容，制定干預規則，內容對社區傷害的程度（也就是風險）決定干預規則。

有了干預規則，就可以結合平臺已有的策略手段設計實現方式了。

1. 在線策略：事前識別內容及用戶，實時召回進行干預，比如對內容進行發布干預，命中某些特征直接禁發，或進行流量干預，比如調整推薦策略、對內容限制分發或刪除自見，還可以對用戶權限進行干預，某些喜歡發布這些內容的用戶直接限流或禁止發布新內容
2. 離線策略：事后結合歷史數據進行干預，比如內容被干預n次后，升級為用戶權限。

對于侮辱謾罵內容來說，明確對他人進行人身攻擊、引戰的評論風險最高，需要進行治理，而臟話口頭禪類風險較低，只需要保持觀察或輕度干預。在實際情況中，需要根據社區的生態特征窮舉可能出現內容類型和特征，下表僅作為簡單示例：

百度貼吧還曾對“笨蛋”進行過精細地治理，一開始“笨蛋”被設成禁發詞，后來很多人都愛用 “傘兵”指代“笨蛋”，官媒發文說了請不要污名化傘兵。

為了避免網友又演化出其他詞替代，帶來不可預估的風險，百度不再簡單粗暴地對“傘兵”進行屏蔽，而是把“笨蛋”兩個字放開，輸入笨蛋可以直接發布，但是發送后會自動被這張圖代替，也算是業界清流了。

第3步?上線后復盤效果，驗證治理策略是否解決問題，如果有解決，有沒有進一步優化空間、有沒有引入新的問題，優化/解決手段是什么，如果沒有解決，分析為什么，以及如果要達到目標，接下來要做什么。

確定問題及后續做法時，同樣也從第一步走進行，如果某類內容特征出現演變、或者曝光量、風險出現變化，則需要調整對應的策略。

下一篇文章，我會用具體的案例來講解這三步走的實際運用，比如小紅書“照騙”如何治理、非原創視頻如何治理等。歡迎同行留言一起討論～

本文由 @暉暉 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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