起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識實戰總結：品牌方想要的私域運營的方式是什么？
?編輯導語：前段時間微信群折疊功能的上線無疑對品牌的私域運營造成了一定影響，而這也提醒品牌方思考一個問題，即如何才能構建一套有效的私域運營策略。本篇文章里，作者結合實際案例，對如何在品牌私域中孵化長期有價值的KOC運營策略做了梳理，一起來看一下。
本文共計 7500 字，關鍵素材源自零一裂變為頭部 500 強品牌旗下的「西式小家電」產品線定制私域后的項目結案復盤。
本文主要探討：在完成 GMV 營收的基礎上，如何為品牌在私域中孵化有長期價值的 KOC，跑通整套模式后我們對該問題背后的思考與觀察。
群折疊政策出現后，不少從業者將其形容為「行業地震」，我們合作的許多頭部品牌也向我們表示了類似的擔憂，與我們討論私域策略要如何進行迭代。
我們的觀點是：群折疊是一個良性的官方信號，包括企微朋友圈的屏蔽功能，都是讓品牌方對打擾用戶這件事三思。
（群折疊 + 企微朋友圈屏蔽 雙管齊下）
這就引出了一個新的問題：為什么許多品牌明明在線下的精細化做得非常出色，遷移到線上私域時，卻出現了打擾用戶、過度營銷的問題？
在我們接觸數百個品牌的項目后，我們發現這里的原因有兩個方面：
- 行業內私域人才供給的嚴重不足；
- 企業內部只將私域當作線上觸達用戶、分發內容的渠道，以 GMV 作為私域運營人員產出考核的核心指標。
為了解決這類問題，我們在之前的文章就梳理過一套成熟的運營，通過社群分層、用戶標簽體系，做出適合私域的轉化策略。
（社群分層全流程節點圖）
在實現了 GMV 的基礎上，我們認為私域還有更多深層的價值與潛力等待挖掘，我們還可以從更多可量化維度衡量私域的產出。
基于此，我們從前段時間為某頭部 500 強企業旗下的西式小家電產品線操盤私域的過程中，萃取了一套為品牌成功孵化 KOC 的運營打法模型，還原打法背后的決策邏輯、思考細節。
全文會從三點出發進行論證：
- 為什么要在品牌私域中探索 KOC 孵化的運營策略；
- 品牌型私域的 KOC 孵化策略具體怎么做；
- 品牌的 KOC 社群難點一覽。
一、為何要探索 KOC 孵化的私域運營策略
1. 平臺間數據不互通
講一個小故事。
小明是 A 品牌的一個超級 VIP，他從讀大學就買這個品牌，一直買到小孩都出生了，也不離不棄。
他每周的手機使用時長中，一定會有一小段，被用在了打開淘寶，查看 A 品牌的上新。
他習慣看中后直接下單，不習慣和客服互動太多，爽快。
某天，他的包裹中收到了一張小卡片，上邊提示添加企微可以獲取更多品牌咨詢以及優惠，他掃碼了。
按照他在淘寶的消費積累，他應該在掃碼后就馬上獲取到品牌方的 VIP 運營人員，領取360度全方位無死角的1對1咨詢服務獲取尊貴的體驗。
但是無事發生。
根據該包裹卡的渠道標簽「淘系」、「xx產品」，品牌給他推了一段話術，發送了入群鏈接給他。
（撰文小哥的靈魂畫作）
我們與許多品牌合作期間發現，由于企業內部的組織架構問題，即便都是線上電商，不同平臺是由不同部門負責的，而部門間的用戶數據并未實現有效打通。
一方面是技術手段、數據遷移等還不夠成熟。
另一方面是私域還未成為 CEO 工程，部門之間的利益博弈未能很好地處理。
到具體的私域運營人員執行時，他們需要圍繞 GMV 目標拆解去做更多運營策略，搭建新的標簽庫迅速對用戶進行一輪新的定義，來挖掘用戶價值。
（內部標簽體系脫敏后截圖）
數據驅動決策是對的，前提是足夠多的數據維度和數據量。
迷信數據會導致錯誤的判斷，走向看似理性的、實則自欺欺人的用戶洞察，也缺乏主觀、從用戶視角出發、有人情味的考量。
本來在淘系盡享尊貴的小明，到了私域里邊反而成為了一個 nobody。
他對于運營人員來說是有著「沉默」、「不活躍」、「無消費」標簽的 D 類用戶，這是用戶屬性上的數據未打通。
其次，用戶消費頻次上，一些用戶明明剛在淘寶買完，卻還要面對頻繁的私戳和社群的逼單。
數據未打通也意味著消費總量與頻次是模糊的，直接觸達會有概率激發抵觸情緒，導致產出 GMV 的效率受影響。
不做私域時，用戶與品牌彼此還能距離產生美。拉近距離后，體驗反而下降了。
對此類承接能力問題、投入產出比的成本評估后的擔心，也是我們推進私域咨詢業務以來最常聽到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。
GMV 的產出可以靠運營策略有效解決，但數據未打通始終會是一個隱藏的地雷，尤其面向品牌的核心客戶群體。
2. 以「投入度」評估用戶價值
基于上一部分，我們有幾個觀察：第一，核心客戶群體總是稀少的，我們面對的用戶大部分是處于腰部平均消費水平的人群。
在經濟下行趨勢中，腰部用戶消費需求下降是必然、且不為運營策略所動的（缺乏真實需求）。
（央視財經 2019-2020中國青年消費報告）
第二，部分品類會受限于產品屬性（如西式小家電里電動牙刷、沖牙器這類低消費頻次、復購周期以年為單位的產品），即便投入了大量的私域運營人力，在 GMV 的產出效率上也會更依賴于公域的投放情況與導流效率。
第三，由于大家發力點都在社群的 GMV 產出上，競爭手段會由于同質化走向內卷，需要靠差異化和創新錯位競爭。私域只做 GMV 肯定是有些浪費的，但是不確定其他還有什么可做，也不清楚這些動作如何量化。
基于觀察，我們認為可以試著從「用戶的投入程度」來評估私域的價值，以及用戶的價值。
這個啟發得益于今年以來找我們做小程序社區、小程序養成游戲的品牌客戶越來越多，需求迫切。
我們也觀察到市面上越來越多做出優質小程序社區的品牌，譬如屈臣氏的「種草社」，永璞咖啡的「永璞小島」，江小白的「瓶子星球」。
（從左到右依次為：屈臣氏種草社、永璞小島、瓶子星球）
我們的理解是：要把私域當做一個整體的場，未來 小程序（社區）——社群——企微導購打通是必然趨勢，會帶來無限的想象力。
做社區，可以更好地擴充對于「高價值用戶」的定義。
除了消費能力，他還可以是對品牌所有活動參與并分享最積極的那個人。
（華為花粉社區勛章截圖）
順著社區的邏輯，我們觀察了許多品牌論壇，譬如小米、oppo、華為的社區，這類平臺都非常注重個人在社區內的貢獻度、分享情況，來授予榮耀以及權益。
購買了產品只是一個門檻，更重要的是你在社區內貢獻了多少「內容」，有多少「貢獻度」。
部分論壇甚至會刻意避免用戶通過金錢的充值，來提升自己在社區內的級別，強調用戶要遵守社區內的「貨幣/積分體系」，保證系統的獨立性。
這就和許多優質手游的運營邏輯相似，你可以不氪金充錢，只要投入了比別人更多的時間，做的任務足夠多，你一樣可以獲取到出色的游戲獎勵以及游戲體驗。
通過真實的時間投入量以及參與度，來換取可觀的回報。
這群用戶消費能力并不是頂尖的，但是他們愿意貢獻內容，積極參與品牌活動，自發為品牌做分享，成為一個個去中心化傳播點多用戶。
這是品牌希望看到的。
（某手游中永遠做不完的任務截圖 ）
營收是終極目標，但好的口碑、用戶自發宣傳的意愿，才能決定品牌的存續性，抬高營收的天花板。
群折疊是微信延長生命周期的產品手段，對品牌延長自身口碑的周期亦是同理。這是我們在 GMV 基礎上，對私域策略延伸的一些思考。
那么，品牌要如何找到這些KOC，并運營起來呢？
二、如何在私域找到并孵化這群KOC
以我們的西式小家電項目中運營策略為例，我們的 KOC 孵化體系分為 4 層。
1. 第1層：數據打通
許多品牌不一定有自行開發的小程序社區，但是基本都有搭建在其他平臺上的商城，我們可以將商城的會員積分體系與社群打通。
這里的目的在于后續各類活動推行時，我們可以圍繞用戶多種行為類型，為其設立可獲取積分的任務。
我們的目的，是將他們在社群內有價值的活躍進行量化，完成與商城積分體系的同步，并在后續給予實質性的獎勵。
目前只能手動操作（運營人員拿表格每日記錄），我們正在探索如何實現自動化，隨著生態打開，未來這一定也會是日常運營的需求。
國外百億美金估值的社交產品 Discord，就可以在社區內通過各種（自制 / 第三方）機器人，接入一套任務/貨幣系統，實現完成任務后的自動計分，分數與會員體系綁定，高分解鎖權益。
（Discord社區截圖）
游戲般的快速反饋，目標性明確的沉浸體驗，可以讓忠實、愛參與活動的用戶有事可做，滿足品牌方的利益時也滿足了自己的需求，達到共贏。
2. 第2層：篩選用戶
有了基礎體系，我們就要找到種子用戶并進行篩選。
該環節需要我們在企微中有一定數量的好友、社群才可以進行（具體的前期導流、社群蓄水策略同樣可參考《3 個月實現 GMV 指數級增長,「母嬰人群」的私域運營全流程解讀》）。
在此基礎之上，該家電項目的篩選途徑有 3 種。
1）小程序商城內的用戶名單
在人力、可用數據有限的背景下，我們仍需要基于消費能力從商城后臺篩選出第一份名單，進行 1v1 的精細化觸達。即便無法轉化成 KOC ，高消費用戶的觸達本身也是必要的。
2）用戶在社群內的活躍度
其次，我們目前常規的分層仍然是按照渠道，將用戶拉入對應渠道（淘寶 / 京東 / 天貓）的大群，作為蓄水池。
有了蓄水池后，我們重新以「群活躍」作為社群價值的考核指標之一，從各社群中篩選活躍的社群用戶，根據活躍情況，將標簽分為：偶爾活躍、一般活躍、極其活躍。
在活躍標之外還有些有意思的小規則，如果社群內誰的發言觀點打動了你，可以對其進行拍一拍。這會成為我們對用戶發言質量判斷的維度之一，也會讓我們更好理解大家喜歡并且接受的內容。
（脫敏后的內部標簽體系）
3）趣味性的活動
最高效的篩選方式還是舉辦活動，「活動趣味性」與篩選出的用戶質量會呈現出明顯的正相關性。
在該項目中，我們以「新品體驗官」為主題發起了一場活動，面向社群內外都做了大面積的宣發，低成本吸引了大量新老用戶參與其中。
整個活動 2000 位入群者中，我們只篩出了不到100人。
作為具有探索性質的活動，我們的目的主要是跑出可復用的打法模型，所以拔高了準入門檻，同時面向用戶將「篩選」包裝成了「抽獎」。
在篩選標準上，我們首先以問卷填寫的形式，問題設置會從 3 個維度出發：
1）消費標準
這部分會嚴格按照當前產品的平均價位，以及品牌本身渴望觸達、深耕的人群去作門檻調整，只作為一個基本門檻。
2）分享標準
這部分主要看用戶對內容分享的意愿，以及各社交平臺的粉絲量，作為參考。
3）綜合標準
這兩者之外，部分極為忠實的用戶（小程序積分靠前、互動能力強）但未在問卷中體現出來的用戶，也可以拉入到社群內。要非常注意避免傷害用戶的情感，適度通融，數據不是唯一標準。
經過幾個維度判斷后的「體驗官」，在后續的活躍度、參與度、配合度上都沒讓我們失望。
未入選的用戶也具備「對品牌新品具備好奇心」的用戶屬性，比泛用戶群的運營權重更高，我們會引入新的社群內持續進行深度溝通與維護。
3.?第3層：完成任務
體驗官們具體要做些什么？
我們會安排大家先在淘寶拍下新品付款，14天完成打卡后只需要在淘寶上附上優質評價可退還全款。
期間，我們需要用戶持續到其他社交平臺進行相關分享，在本次項目中分享主要在小紅書平臺上進行，后續我們會嘗試拓展更多平臺渠道。
這里我們會應用到第 1 層打通的積分體系，基于原有積分體系，為這個活動額外定制積分獎勵策略，用戶完成后，手動在有贊后臺里為他們加上相應的積分。
（項目積分規則海報截圖）
同時，社群里會有服務官的角色，專門負責持續協助用戶作內容的審核、迭代、建議提及，并交付有參考性的模板。
品牌孵化KOC時都會非常顧慮一點，大家本身不是專業的KOL，內容能力有限，培養成本會不會過高？
這點上，我們都是預先交付內容模板，讓他們先按照模板進行撰寫與交付，然后作基礎審核以及迭代建議交付后，就讓其直接發送。
我們只把關內容的專業度，不深究內容質量。
每個人都會有圈層局限性，某些圈層人群吃得開的內容，我們不一定能懂，就像我們至今不懂親戚群內的老年表情包為何盛行。
同時，比起培養他們做出高曝光的專業內容，交付「陪伴并協助他們成長」的體驗更重要。
4. 第4層：內容多渠道流動
KOC 們產出內容后，考慮到內容的復用性，讓活動有更多玩法可以參與獲取積分，我們會協助用戶整合外部平臺分享的內容，篩選出活躍度最高的一些社群，讓他們進入群內作主題分享。
KOC 在群里的分享，雖然不是非常深度或專業的內容，但是私下溝通中，他們會提到即便是許多人的「拍一拍」，都會讓他覺得非常開心，以前幾乎沒有體驗過。
所有人都喜歡被看到、被認可的體驗。
在他們完成分享后，我們會進一步將每次主題下所有用戶的內容分享，收集并整合成一篇推文，發送到品牌公眾號上，并在二級菜單欄留出位置專門放置該內容欄目。
這里為止體系就形成了閉環，KOC 能擴散自己的影響力，除了傳統的分銷賺傭金裂變，他們還可以靠內容進行老帶新。
當時項目做到這個環節為止，我們的決策邏輯都是：代入 KOC ，思考如果我是他們，我希望獲取到怎樣的體驗。
（內部文檔脫敏截圖）
嚴格篩選換來的用戶群是有價值的，在強烈參與意愿下，整個打卡完成率近乎在100%，期間用戶在小紅書平臺分享的內容甚至好幾條曝光量在 2w+ 以上，不一定精致，但勝在絕對的真誠。
5. 更多運營策略
除了新品體驗，我們還有許多種玩法，用于篩出更多類型的 KOC ，包括但不限于品牌宣傳官、品牌視頻官（在視頻號上的標簽活動）等活動玩法。
面向該類社群（體驗官群外的 KOC 群），我們還會定期向用戶收集對產品的真實反饋，周期性反饋給品牌方的產品經理，跟進反饋，過程中也會就產品的迭代做一些討論。
產品經理回復后，我們會按照問題與提問者的記錄，一一對用戶進行回訪。在運營成本上這種 1v1 非常重，但是能換來用戶「被重視的感覺」。
整個反饋的過程，也會成為我們企微朋友圈的內容素材。
三、KOC 模式的運營難點
多個社群后篩選出來的 KOC 社群，后期成為了我們運營的「智囊團」。
在后續的各類社群活動、朋友圈文案的迭代上，我們會優先向社群內征集迭代建議，比如 520 節日的玩法方案、KOC社群的紀念日慶祝形式、社群的日常內容分享。
這套模式并非突如其來，早在為品牌進行私域代運營前，我們自有的社區產品知識星球「每日運營案例庫」，在兩年前就完美的運行了這套機制，這次項目只是將正確的模式進行了一次遷移，目前也正在持續復用到其他新項目中。
（知識星球 智囊團社群日常）
「每日運營案例庫」的模式是怎么樣的呢？下個月我們會更新一篇全方位的拆解，這里先做個基本概述：
- 基礎門檻（199/年的社群門檻）；
- 種子用戶篩選（通過社區內進行案例拆解活動/訓練營，篩選優質內容創作者）；
- 核心用戶篩選（按參與度/輸出質量，選出案例拆解點評官）；
- 核心用戶維系（智囊團模式 / 定期活動意見整合 / 情感維系）；
- 賦能 KOC 分享機制（KOC 主題分享 / KOC 群體的運營人成長故事欄目）；
- KOC 內容整合 + 復用，為品牌帶來新的聲量（社區內案例拆解整合成期刊《爆款案例庫》）。
（新推出的運營人故事欄目）
正確的私域模式背后的規律都一樣，就是真正做到「以用戶為中心」。
說完優勢，這套模式會面臨的問題有哪些？
1. 對操盤人員共情能力要求較高
這套模式的大邏輯很清晰，但是具體執行過程中有許多瑣碎的分支，涉及非常重人力的溝通動作，尤其是對用戶情緒感知能力、與用戶溝通的問題上，無法標準化。
我們仍然以家電項目期間的一個故事為例子進行說明。
當時面向活躍用戶群體，我們推出了一期共創活動「為 618 促銷貢獻廣告詞」。
當時批量生成了近千張邀請海報，發給所有打了活躍標簽的用戶，入群參與率高達85%，活動期間退群率僅為1%，人均發言次數13次以上，社群活躍度90%以上，參與的數百人全部都貢獻了廣告詞，激勵措施和趣味性共存。
（左：廣告共創項目獎狀 / 右：知識星球 KOC 海報）
但在活動最后公布入選名單時發生了小插曲。
內容是主觀、非標準化的，我們對廣告詞的篩選沒有明確的標準，導致當天許多用戶因為落選感到了不滿。
用戶直接在群里反饋：提了 100 多條廣告詞，你們最終選出來 10 多條，依據是什么？為什么就覺得他的好我的不好？這其實算是比較嚴重的運營事故了，當時我們選擇直接私聊找到用戶進行溝通。
（廣告詞文檔脫敏截圖）
出乎意料，用戶會非常耐心地告訴我原因，比如因為用心參與的活動被篩出去后失落感，我們再基于溝通情況，和他詳細說明白我們的實際動機和想法。
有的用戶甚至會反過來安慰我，包括社群陷入爭執的一段時間里，開始會有用戶主動為我們說話，幫助我們與其他有情緒的用戶溝通。
這里需要不是標準化的運營策略，而是真誠、實實在在地與用戶坦誠溝通的能力。
近期我們在回顧 4 年前運營深度精選的一篇文章 《社群運營|如何搭建社群運營體系：2個月0預算在23個城市建立社群》，里邊的一個觀點也適用于現在 KOC 的運營模式：
我們談的 “社群運營” 都是假 “社群” ，只是運營策略；“社群” 的核心是 “人” ，哪怕社群運營體系已經相對完善了，脫離了 “班長班委” ，群還是會死掉。
（廣告詞活動結束后 KOC 朋友圈）
長期的 1v1 交流，操盤手甚至可以記得每一個用戶的一些特征特質，這種投入是用戶可以感知到的，超越了所謂的人設定位的。
就像上一篇文章《如何用好的私域 IP 應對“群折疊”？拆完 3 個品牌私域后，我們得出了這些思考…》中我們提到，無論人設怎么精妙，最終用戶感知到的都是和他直接 1v1 溝通的那個人。
品牌私域需要塑造一種體驗：這個群是不一樣的，這個牌子的人是不一樣的。
2. 部分待驗證的問題與結論
首先，在該項目 10 多萬用戶量級中，我們只篩選出了不足 1000 人作為最核心的人群。
我們還能該通過什么辦法篩選出更多二級核心人群，去讓這個用戶分層和定義更加完善。這是問題之一。
其次，在面對當前這個體量我們能夠確保不丟失溫度。
但是如果進一步擴大用戶面，這個用戶體驗如何保證？這個問題能否通過數字化解決？還是需要調整具體運營人員的激勵方案，使其與 KOC 社群的長期繁榮進行綁定？這是問題之二。
（實際 KOC 社群內聊天記錄截圖）
最后，在 KOC 的潛力挖掘上，除了內容產出，我們是否還可以探索如何讓KOC負責部分社群的協助運營？
如何設計更好的任務體系，讓KOC愿意持續不斷地參與，并一同挖掘到新的KOC，甚至培育出新的一群KOC？
這些問題仍然需要我們在后續的項目中持續驗證。
我們相信在未來的私域運營中，還有許多更深入的、更觸及本質的探索空間。
一方面能讓運營者能有更多辦法來解決短期的數據焦慮，同時也能確保長期走在正確的方向上，更快找到品牌與業績的平衡點。
四、結語
我們常說微信私域最大的價值，是可以做到 0 距離、不限次數的觸達用戶。
但私域也只是一個需要內容流動的渠道，當你失去了內容能力，你也失去了渠道本身。
企微有數十萬的好友，但是過半以上將你的朋友圈屏蔽了，朋友圈的觸達能力和你無關了。
500 人社群有成百上千個，但是過半以上將你的社群折疊了，社群的觸達能力和你無關了。
最后掏出 1v1 群聊的秘密武器，換來了50%以上的刪除率，私域的觸達能力和你無關了。
不同的運營策略有不同的反饋周期，重運營成本的投入一定會帶來回報，無非是這個 ROI 要在多長的時間周期進行測算。
（《微信背后的產品觀》 P95）
群折疊是一個善意的提醒，提醒品牌回歸「為用戶創造價值」的初心。
回歸發心，才能沉住氣做出好的內容。好的內容和運營，才能夠在用戶微信與心占有一席之地，才能夠真正享受到私域的巨大紅利，這就是微信規則下的「公理」。感謝零一私域操盤手十三、孟函，對本次項目經驗的無私分享。
本文由 @零一裂變 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于 CC0 協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
RFM
私域也是一個需要內容流動的渠道，失去了內容能力，失去了渠道本身，所以還是內容為王道
感謝分享，幫助很大～