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編輯導(dǎo)讀：用戶運營指的是，以平臺用戶的活躍、留存、分享為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運營方案和運營機(jī)制，并且通過用戶策略中臺的角色統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)用戶相關(guān)策略，以實現(xiàn)運營效率的最大化。本文作者根據(jù)自己在大廠工作的經(jīng)歷，分享了自己對用戶運營的看法，一起來看看吧。

看到這個標(biāo)題，大家的第一反應(yīng)大概是互聯(lián)網(wǎng)大廠果然很重視用戶運營，竟用一整個月的時間打磨規(guī)劃，而點擊進(jìn)來的各位看官，心中所想也大概是“我倒要看看你這廝一個月的的規(guī)劃有何神通”。事實上，本文卻是本人經(jīng)歷了一個月的用戶運營定位搖擺、職能價值質(zhì)疑并嘗試自我證明后的所感所想。

文中所述或許淺顯、基礎(chǔ)，然而也許能共情于同樣經(jīng)歷過以上困惑的用戶運營人，抑或是給剛接觸用戶運營的新同學(xué)一些啟發(fā)。

在過去的一個月中，用戶運營職能和成果受到以下質(zhì)疑：

• 用戶運營與其他運營團(tuán)隊職能很多交叉，那么用戶運營的定位是什么？
• 我們項目還在發(fā)展初期，用戶盤子有限，應(yīng)該重點做用戶增長而不是用戶運營？
• 用戶運營的價值很不直觀，公司資源有限，為什么要投入在價值不明確的用戶運營？

為了還用戶運營一個公道（保住飯碗），我開始了漫長的自我證明之路。

首先，要講清楚用戶運營的定位、價值和愿景，讓大家對用戶運營有一個整體和統(tǒng)一的認(rèn)知。

用戶運營，顧名思義是圍繞產(chǎn)品的目標(biāo)用戶而開展的一系列運營行為，其出發(fā)點是用戶需求，目的是挖掘用戶生命周期價值，而方式是洞察和滿足及引導(dǎo)用戶需求，再結(jié)合實際的業(yè)務(wù)模式（社交電商），我給到大家的用戶運營定位是：

以平臺用戶的活躍、留存、分享為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運營方案和運營機(jī)制，并且通過用戶策略中臺的角色統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)用戶相關(guān)策略，以實現(xiàn)運營效率的最大化。

用戶運營的價值和愿景是：

形成一套基于平臺特色商業(yè)模式下的靈活高效的用戶運營體系，能夠洞察用戶需求并通過合理的資源配置，對用戶行為進(jìn)行引導(dǎo)和激勵，從而提升平臺用戶的數(shù)量和價值。

其次，要從用戶運營的普世性價值和符合當(dāng)前業(yè)務(wù)階段的作用來說明產(chǎn)品的任何階段都需要重視用戶運營，只是會基于產(chǎn)品的發(fā)展階段而動態(tài)調(diào)整策略重點。

在講清楚用戶運營的職責(zé)和定位后，為了直觀的給大家展示用戶運營的業(yè)務(wù)全景，我結(jié)合項目特點用流程圖簡單描繪了用戶運營的動線，基本思路是基于維護(hù)用戶生命周期和引導(dǎo)用戶行為的核心目的，用戶運營在用戶生命周期各個節(jié)點進(jìn)行策略輸入，并且在這個過程中需要數(shù)據(jù)分析和相關(guān)基建支持。

通過展示用戶運營的動線，大家從用戶的視角和業(yè)務(wù)協(xié)同的視角直觀的感受到了用戶從外部流量到核心用戶的演變動線中可運營的空間和用戶運營價值所在。

但是我所在的項目還在發(fā)展初期，存量客戶較少，用戶增長更加依賴?yán)?，于是我在整體業(yè)務(wù)動線中重點和大家闡述了流量獲取到用戶促活階段用戶運營的價值和策略方向。同時，也讓大家知道了當(dāng)用戶積累到一定程度，用戶運營的價值會更加閉環(huán)有效。

到這里，大家對用戶運營已經(jīng)有了認(rèn)知，也開始期待用戶運營的價值和目標(biāo)。接下來，大家開始想知道用戶運營通過什么策略和工具來實現(xiàn)目標(biāo)。

最后，我通過增長模型將用戶運營的核心目標(biāo)拆解為可影響和快速見效的細(xì)化指標(biāo)，然后針對運營指標(biāo)體系構(gòu)建策略體系。

上文說了，用戶運營的核心目標(biāo)是提升用戶的數(shù)量和價值，用戶數(shù)量對于電商平臺來說就是有效下單客戶數(shù)，用戶價值就是用戶購買金額（ARPU），客戶數(shù)*ARPU即平臺總收入GMV。

• 客戶數(shù)=回訪人數(shù)*回訪轉(zhuǎn)化率
• ARPU=人均訂單數(shù)*平均客單價

因此，用戶運營需要從提升回訪人數(shù)、回訪轉(zhuǎn)化率、人均訂單數(shù)和客單價四個維度進(jìn)行策略設(shè)計。

這時，大家似乎都清楚了用戶運營的業(yè)務(wù)全景和策略體系，可是心頭依舊縈繞著一個疑惑：那我們接下來該干什么呢？這么多策略我們要鋪開來進(jìn)行嗎？其實不然，要根據(jù)用戶生命周期階段和重要性優(yōu)先級來布局策略。

按照用戶生命周期階段，各節(jié)點重點策略如下：

在同樣的節(jié)點依舊有很多策略可以選擇，這時就需要評估策略能夠帶來的價值以及策略的依賴關(guān)系。

策略的價值可以參照行業(yè)或平臺同類型策略的實際價值，但是要清楚影響策略價值發(fā)揮水平的因素，再結(jié)合平臺在這些因素上的實際情況進(jìn)行價值預(yù)估。比如不同類型的營銷通知信息點擊率如下，結(jié)合這些數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷價值預(yù)估，就可以判斷優(yōu)先開發(fā)哪類型的營銷工具：

策略的依賴關(guān)系指的是某一些策略即使當(dāng)下不一定能發(fā)揮出明顯的價值，但是其他策略的執(zhí)行依賴本策略的存在，比如用戶標(biāo)簽和分層體系是用戶精細(xì)化運營的基礎(chǔ)，指標(biāo)監(jiān)控體系是運營策略價值體現(xiàn)和策略迭代的根本指導(dǎo)，營銷工具是站內(nèi)策略獲得用戶感知的重要觸點等等。

因此，在資源有限的情況下我們應(yīng)該按照策略價值和依賴性進(jìn)行優(yōu)先級排序，把鋼用在刀刃上。

我的規(guī)劃還在進(jìn)行，但到此大家已經(jīng)對用戶運營的職能已經(jīng)有了基本的認(rèn)知和認(rèn)可。也許，用戶運營就像是一個城市的地下設(shè)施，肩負(fù)著這個城市的水、電、氣、通信的順暢運行，可是大家看到的是地上的高樓大廈、光鮮亮麗，卻往往容易忽略地下的城市命脈。流量或者用戶又何嘗不是平臺的命脈，作為一名合格的用戶運營人，不僅要構(gòu)建、疏通這些地下命脈，還要經(jīng)常提醒大家：

記得低頭看看腳下。

本文由 @楊小國 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議