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編輯導(dǎo)讀：銷售漏斗是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型，尤其對(duì)直銷模式的銷售管理能夠帶來極大的幫助。那么，銷售漏斗是如何發(fā)揮作用的呢？本文將從四個(gè)方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

一、什么是銷售漏斗

銷售漏斗（也叫銷售管線）是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。

通過對(duì)銷售管線要素的定義（如：階段劃分、階段升遷標(biāo)志，階段升遷率、平均階段耗時(shí)、階段任務(wù)等），形成銷售管線管理模型；

當(dāng)日常銷售信息進(jìn)入系統(tǒng)后，系統(tǒng)可自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的銷售管線圖，通過對(duì)銷售管線的分析可以動(dòng)態(tài)反映銷售機(jī)會(huì)的升遷狀態(tài)，預(yù)測(cè)銷售結(jié)果；

通過對(duì)銷售升遷周期、機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會(huì)升遷耗時(shí)等指標(biāo)的分析評(píng)估，可以準(zhǔn)確評(píng)估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸；

同時(shí)，通過對(duì)銷售管線的分析可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的異常。銷售管線是一個(gè)科學(xué)有效的管理手段和方法，尤其對(duì)直銷模式的銷售管理能夠帶來極大的幫助。

二、銷售漏斗管理

系統(tǒng)提供多業(yè)務(wù)模式的銷售管線管理模型，使用者可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)選擇不同的管線管理模板，制定階段任務(wù)和接觸計(jì)劃，安排行動(dòng)日程等。同時(shí)，系統(tǒng)可通過“銷售漏斗管理”分類跟蹤機(jī)會(huì)升遷狀況和機(jī)會(huì)接觸狀況；同時(shí)，系統(tǒng)提供按公司、部門、人員、時(shí)間的“機(jī)會(huì)升遷狀況表”。此功能可以幫助銷售經(jīng)理及時(shí)了解和掌握公司、部門和銷售人員的銷售機(jī)會(huì)狀況，以及機(jī)會(huì)推進(jìn)狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問題，指導(dǎo)銷售。

系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)高分銷時(shí)普遍采用的一個(gè)銷售工具。

漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的潛在用人漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選清單的潛在用戶（兩個(gè)品牌中選一個(gè)）漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購買本企業(yè)的產(chǎn)品只是有些手續(xù)還沒有落實(shí)的潛在用戶。漏斗的底部就是我們所期望成交的用戶。

為了有效地管理自己的銷售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商就要將所有潛在用戶按照上述定義進(jìn)行分類，處在漏斗上部的潛在用戶共成功率為 25％，處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50％，處在漏斗下部的潛在用戶共成功率為75％。

銷售管理過程中使用銷售漏斗管理時(shí)需要根據(jù)企業(yè)目前的產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶特點(diǎn)，銷售周期和購買過程來確定漏斗中的階段劃分，階段所代表的成交可能性，階段需要完成的任務(wù)(通常為了統(tǒng)一管理，我們認(rèn)為在某個(gè)特定的階段銷售人員應(yīng)該完成一些客戶拜訪，與客戶有若干次電話溝通，有一些郵件往來，并且這些拜訪的內(nèi)容，目的；電話的內(nèi)容，目的，反饋；郵件的內(nèi)容，目的，反饋都符合我們預(yù)先的管理要求才可以進(jìn)行階段的變化)；當(dāng)確定了以上內(nèi)容后根據(jù)銷售漏斗階段的變化我們可以輕松追蹤到銷售人員對(duì)銷售過程的執(zhí)行，對(duì)銷售過程的控制也變得非常透明，管理者可以清晰容易的掌握目前企業(yè)的銷售狀況。

三、銷售漏斗管理的作用

3.1 可以很方便地計(jì)算銷售人員的定額

因?yàn)椴捎娩N售漏斗管理的產(chǎn)品大多是高價(jià)值的復(fù)雜產(chǎn)品潛在用戶不會(huì)馬上下訂單從有購買需求和意向到產(chǎn)品選型，實(shí)際購買少則3個(gè)月多則2年時(shí)間。通過加權(quán)分析，在年初可以很科學(xué)地分配定額，比如某潛在用戶下一年有意向購買100萬元的產(chǎn)品，目前處在漏斗的上部，計(jì)算定額時(shí)就是：100X25％=25萬元。

其他潛在用戶依此類推，將某個(gè)銷售人員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有潛在用戶加權(quán)后的數(shù)值相加，就得出了總的年度定額。當(dāng)然有些銷售人員為了降低定額，有可能不把潛在用戶列在漏斗清單上也可能改變潛在用戶在漏斗中的位置，這都是普遍問題，需要用嚴(yán)格的制度來約束而不是憑自覺。如果一個(gè)銷售人員某一天簽了一個(gè)大單子。但是這個(gè)用戶從未在漏斗上出現(xiàn)過．作為銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)如何做呢？

一方面，這個(gè)大單子幫助本部門、甚至本企業(yè)完成了銷售任務(wù)，另一方面，這種做法與公司的要求相去甚遠(yuǎn)。一個(gè)規(guī)范的大公司通常會(huì)這樣做銷售人員應(yīng)當(dāng)?shù)玫降莫?jiǎng)金或傭金一分也不會(huì)少因?yàn)檫@是年初時(shí)公司的承諾；銷售經(jīng)理或公司高層經(jīng)理會(huì)明確地告訴這樣的銷售人員和其他人員這樣做會(huì)喪失個(gè)人的信譽(yù)，永遠(yuǎn)也不會(huì)得到重用或提升，因?yàn)橐粋€(gè)人的職位越高權(quán)力就越大如果只有能力而沒有人品。是不配擔(dān)任管理工作的。

3.2 可以有效地管理和督促銷直人員

銷售經(jīng)理通過定期檢查銷售漏斗能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。

比如在某個(gè)銷售人員的漏斗中有一個(gè)潛在用戶在很長一段時(shí)間里一直停留在某個(gè)位置，這肘候銷售經(jīng)理就會(huì)提出質(zhì)疑問一下為什么。如果總是處在漏斗的上部，可能是潛在用戶還沒有下決心購買處在搖擺不定的狀態(tài)也可能是銷售人員長期沒有聯(lián)系情況掌握得不準(zhǔn)；如果總是處在漏斗的中都可能是潛在用戶面對(duì)兩難的選擇拿不定主意，也可能是潛在用戶已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去只是不愿明說；如果總是處在漏斗的下部，可能是潛在用戶公司內(nèi)部有問題比如意見不一致資金不到位上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)不批準(zhǔn)等。分析出原因之后就可以對(duì)癥下藥。

3.3 在給銷售人員分配“他企”時(shí)有指導(dǎo)作用

為了平衡銷售人員的負(fù)擔(dān)分配地盤時(shí)要平衡，避免有人“肥”得流油有人瘦得搞不開鍋。有了銷售漏斗就大概知道每個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)量而不是按照省市、行業(yè)簡(jiǎn)單地劃分。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)來說有些省市可能同時(shí)有多人負(fù)責(zé)只是側(cè)重面不一樣；與此相反對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)來說，也可能一個(gè)人負(fù)責(zé)多個(gè)省市的業(yè)務(wù)。

如果按照行業(yè)來劃分地盤的話道理也一樣。另一方面發(fā)達(dá)地區(qū)銷售人員的定額一般高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)樽鐾瑯哟笮〉纳飧冻龅拇鷥r(jià)不一樣，而衡量銷售人員業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)既要看定額高低也要看超額完成任務(wù)的比例。

3.4 可以避免人員跳槽時(shí)帶走重要的用戶

銷售漏斗的建立可以最大限度地掌握潛在用戶的動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些非常有價(jià)值的信息不是銷售人員的“個(gè)人財(cái)產(chǎn)”而是“公司的集體財(cái)產(chǎn)”。銷售人員有一份，銷售經(jīng)理也有一份。

當(dāng)某個(gè)銷售人員提出離職申請(qǐng)時(shí)，銷售經(jīng)理就要及時(shí)檢查核對(duì)銷售漏斗，與接替該崗位的銷售人員一道進(jìn)行對(duì)接。對(duì)于處在漏斗下部（75％成功率）的潛在用戶要上門交接，告訴潛在用戶從今以后將由某某人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作；處在漏斗中部（50％成功率）的潛在用戶要進(jìn)行電話交接。

要離職的銷售人員與潛在用戶聯(lián)系上之后告訴對(duì)方，從今以后由某某人負(fù)責(zé)貴公司的業(yè)務(wù)，請(qǐng)對(duì)方與新的銷售人員在電話上認(rèn)識(shí)，并商定下一步的會(huì)面時(shí)間；對(duì)于處在漏斗上部的潛在用戶來說，在新的銷售人員完成了 75％和50％潛在用戶的交接之后、就開始進(jìn)行電話聯(lián)系通報(bào)對(duì)方本公司人員的變化情況，并安排時(shí)間詳細(xì)探討下一步的業(yè)務(wù)合作事宜。

這樣做基本上避免了用戶跟著銷售人員走的問題，因?yàn)橘徺I方的采購人員不可能今天說這家公司的產(chǎn)品好，明天說那家公司的產(chǎn)品好，一旦大家都知道了賣方的人員變動(dòng)情況就會(huì)形成一種壓力，采購人員如果跟著銷售人員走就有串通或受賄的嫌疑?？偠灾?，銷售漏斗是直銷模式有效的管理工具。不同的企業(yè)可以根據(jù)自身的情況加以改造或發(fā)展。這樣做有利于賞罰分明鼓勵(lì)正氣形成一套規(guī)范的銷售隊(duì)伍管理體系。

四、銷售漏斗管理四大原則

4.1 原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要

做銷售，特別是大額產(chǎn)品的項(xiàng)目性銷售，從潛在客戶到你的用戶，我們永遠(yuǎn)沒有辦法一蹉而就， 我們更多的就向爬樓梯一樣，我需要一層一層的進(jìn)行，最后才能到達(dá)最高點(diǎn)，搞定一個(gè)項(xiàng)目。

經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額?！边@是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷管理，在目前的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場(chǎng)。如果哪個(gè)營銷經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場(chǎng)，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷管理觀念。

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。現(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過程導(dǎo)向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)果進(jìn)行營銷管理，通過對(duì)營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進(jìn)行控制。

但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年?duì)I銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時(shí)間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須根據(jù)最新的市場(chǎng)信息進(jìn)行決策。如果單純根據(jù)具有時(shí)間滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進(jìn)行營銷決策，進(jìn)行營銷管理，顯然是不行的。

對(duì)營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個(gè)營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團(tuán)，他們對(duì)營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個(gè)營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。

例如：海爾集團(tuán)下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達(dá)四名，這四名營銷管理人員的任務(wù)就是對(duì)營銷人員的全部營銷過程進(jìn)行控制。每天早晨八點(diǎn)鐘，總部的管理人員都要打電話對(duì)大多數(shù)營銷人員進(jìn)行檢查，看他們是否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)指定客戶（或工作地點(diǎn)）開展?fàn)I銷工作；每天傍晚五點(diǎn)至六點(diǎn)，營銷人員都要準(zhǔn)時(shí)與總部管理人員聯(lián)系，匯報(bào)當(dāng)日工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計(jì)劃?？偛抗芾砣藛T將匯報(bào)的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據(jù)匯報(bào)的信息，定期或不定期進(jìn)行抽查，調(diào)查匯報(bào)信息的真實(shí)性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當(dāng)于行銷日記）。營銷人員回公司報(bào)銷、述職時(shí)，管理人員要對(duì)照“日清單”核定票據(jù)的真實(shí)性，然后才予以報(bào)銷。

海爾公司對(duì)營銷人員進(jìn)行全過程管理的“三E管理”，起到了下列五大作用：

第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；

第二，人都是有惰性的，有些營銷人員取得一點(diǎn)小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理”，營銷人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力，可以克服惰性，當(dāng)然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績；

第三，“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步；

第四， 通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進(jìn)展情況，使公司能夠在營銷人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷售支持；

第五，公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場(chǎng)總體狀況，能夠及時(shí)調(diào)整營銷政策和營銷思路。

4.2 原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到

從事項(xiàng)目性銷售，銷售人員確保每一個(gè)階段都能達(dá)成非常重要，每一個(gè)階段其實(shí)就是一個(gè)里程碑，只有許多個(gè)里程碑都能實(shí)現(xiàn)才能確保項(xiàng)目成功。

“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應(yīng)該成為營銷管理的精髓。

“該說的要說到”，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對(duì)營銷管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營銷管理過程的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。

在營銷管理中必須樹立“法”的權(quán)威性而不是人的權(quán)威性，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此，成功的營銷管理首要任務(wù)是建立營銷管理制度，依法管理，依制度管理。

想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，這是營銷管理之大忌，也是目前普遍存在的營銷管理現(xiàn)象，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅(jiān)定不移地貫徹“該說的要說到”這一營銷管理的基本理念。

“說到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多，但執(zhí)行的難度也大得多。“說到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度，而是制度沒有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。

“做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區(qū)，它的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄，營銷人員發(fā)生的營銷費(fèi)用要通過《費(fèi)用控制卡》留下記錄，對(duì)客戶的考察要通過《客戶信用評(píng)估卡》留下記錄，營銷人員每月（季、年）的工作要通過月（季、年）度業(yè)績報(bào)告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄。

“沒有記錄就沒有發(fā)生”是營銷管理的一個(gè)重要理念，它對(duì)營銷管理有三大作用，

• 建立了責(zé)任（業(yè)績）追蹤制度，當(dāng)每件事都留下記錄時(shí)，就很容易對(duì)事件的責(zé)任進(jìn)行追訴；
• 使?fàn)I銷過程透明化，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營銷人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象；
• 營銷人員可以通過營銷記錄進(jìn)行總結(jié)提高。

4.3 原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理

項(xiàng)目性銷售其實(shí)要求銷售人員達(dá)成顧問的角色，我經(jīng)常要一句話來形容顧問“我們永遠(yuǎn)要比客戶提前一步看到結(jié)果；我們永遠(yuǎn)要比客戶落后一步擁抱結(jié)果”。所以，銷售人員非常重要的是做目標(biāo)規(guī)劃、分析階段、掌控過程、預(yù)測(cè)結(jié)果、掌握主動(dòng)。

營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習(xí)慣于“問題管理”，另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。習(xí)慣于“問題管理”的管理者，他們管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問題，就到哪里解決問題，“問題管理”屬于事后糾錯(cuò)式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題，而不能預(yù)防問題的發(fā)生。

習(xí)慣于“預(yù)防性管理”的管理者，他們的管理特點(diǎn)是在問題發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)料到問題可能會(huì)發(fā)生，并采取相應(yīng)的措施預(yù)防問題的發(fā)生。一個(gè)企業(yè)的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”，但問題管理太多，只能說明管理的失敗。

一個(gè)習(xí)慣于問題管理的管理人員，不管他解決問題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的問題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營銷管理人員。最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見和洞察力，由于他們的調(diào)研能力，把問題消滅在萌芽之前。

習(xí)慣于預(yù)防性管理的營銷管理者，可能并沒有習(xí)慣于問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問題的發(fā)生而顯得平平淡淡。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡是沒有做好預(yù)防性營銷管理的企業(yè)，必然會(huì)由于問題成堆而不得不花大量的時(shí)間去解決問題，這又使得他們?nèi)狈r(shí)間和精力去預(yù)防問題，從而形成惡性循環(huán)。

要做營銷管理的預(yù)防性工作，就必須加強(qiáng)調(diào)研，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的苗頭，發(fā)現(xiàn)問題的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問題。一個(gè)成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的，每個(gè)營銷管理人員必須明白：他的工作場(chǎng)所在銷售一線，只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問題，才能提前發(fā)現(xiàn)問題。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最優(yōu)秀的生產(chǎn)管理人員最有效的管理方式是“走動(dòng)管理”。在營銷管理領(lǐng)域，最優(yōu)秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動(dòng)管理”，即要經(jīng)常到市場(chǎng)上去走一走，去發(fā)現(xiàn)問題，現(xiàn)場(chǎng)解決問題。

普遍的管理者，解決問題后就完了。而優(yōu)秀的管理者還得思考問題的性質(zhì)，是例外問題還是例常問題。例外問題是偶然發(fā)生的問題，而例常問題是重復(fù)發(fā)生的問題。優(yōu)秀的管理者解決例常問題后，需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則，以后發(fā)生類似的問題，根據(jù)原則處理就行了。

4.4 原則四：營銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化

項(xiàng)目性銷售其實(shí)也是一個(gè)管理過程，中國人最缺乏的就是靠藝術(shù)、靠想象、靠腦門等，然而，管理永遠(yuǎn)就需要科學(xué)，科學(xué)的管理就是可以模仿、可以復(fù)制、復(fù)制最關(guān)鍵的就是標(biāo)準(zhǔn)化。

長期發(fā)來，我們更多地把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業(yè)擁有了幾個(gè)優(yōu)秀的營銷人員，靠這些優(yōu)秀營銷人員個(gè)人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場(chǎng)上打出一片天下。

營銷經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻角的對(duì)象），管理起來難度也極大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng)，甚至將客戶帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“精英銷售”體制還給企業(yè)帶來一個(gè)問題：當(dāng)企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出銷售精英時(shí)，企業(yè)只有通過那些普通的營銷人員反復(fù)“花錢買教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營銷體制。

觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營銷管理，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營銷能力而不是個(gè)人的推銷能力。

如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績？最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)就有幾百本），而且盡可能地將營銷過程標(biāo)準(zhǔn)化，如可口可樂公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對(duì)營銷人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針方向走還是逆時(shí)針方向走都有明確規(guī)定。

優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營銷手冊(cè)，營銷人員人手一冊(cè)。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷商的銷售過程規(guī)范化，如松下公司僅客戶銷售手冊(cè)就有幾十本，營銷人員經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn)，從而保證每個(gè)經(jīng)銷商都能規(guī)范運(yùn)作。

標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，通常在對(duì)營銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營銷人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績。

優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點(diǎn)：靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷建立企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力，而不是靠一兩個(gè)能干的營銷人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體制之下業(yè)績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業(yè)，離開企業(yè)強(qiáng)大的營銷能力的支撐，業(yè)績立即大滑坡。因此，在標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對(duì)較低，離職后對(duì)企業(yè)的損失也相對(duì)較小。

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