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編輯導讀：當我們還在驚嘆李佳琦薇婭的搞銷售額，感慨互聯網“二八效應”明顯時，一些淘寶中部主播已經賺得盆滿缽滿了。本文作者對此進行了分析，與你分享。

68萬粉絲，3400萬銷售額。

20萬粉絲，1200萬銷售額。

10月20日，當雙十一預售大幕拉開，全網目光都投射到李佳琦、薇婭兩個超級主播的“封神戰”之時，淘寶中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爺卻悄悄在自己的直播間，以不足百萬的粉絲體量撬動了千萬銷售額。

事實上，當我們將目光稍稍轉移，就會發現在李佳琦、薇婭之外，像代王與Nicole老爺一樣“悶聲做大事”的中腰部主播在這個“雙十一”早已“殺出重圍”。

例如@黃麗FASHION，單場直播GMV過億；@少女日志 開播7小時，創下了9696萬的銷售額。此外@六月來了、@小樂小主等中腰部主播，都有著令人驚艷的銷售成績。

作為淘寶直播的中堅力量，默默耕耘、陸續“上位”的中腰部主播正在以自己的方式書寫著直播帶貨的更多可能性，而他們的經歷對于達人直播來說，或許更加具有借鑒意義。

一、@bbgillian代王&@Nicole老爺中腰部主播“雙十一”大爆發

21日凌晨，@bbgillian代王與搭檔“小鏟”在直播間向觀眾揮手再見。

這是她參與的第三個“雙十一”。出身“代購”的@bbgillian代王，在踏入美妝行業之前，夢想是做一名游戲設計程序員。機緣巧合之下，她與朋友合作開了一家海外代購美妝店，恰好踩上代購行業的第一個風口。

2019年，直播電商興起，經營美妝店鋪十余年的代王也懷著嘗試的心態加入了這場浪潮，于8月開始了第一場直播，憑借美妝垂直領域的挖掘和深耕積累起十萬余粉絲量。

粉絲數量雖然不多，但那一年“雙十一”期間，@bbgillian代王與搭檔小鏟組成的“代鏟組合”以黑馬之姿，在大促第一天超越眾多紅人主播，GMV達到近2000多萬，熱度一度沖至TOP3的位置，甚至因賣斷貨早早下播，給觀眾留下了深刻印象。

到今年“雙十一”，代王與小鏟對“雙人合作”的帶貨模式已十分純熟。直播過程中，兩人面向鏡頭，一邊介紹商品，一邊分享自己的生活體驗，甚至互相吐槽對方“你好慈祥啊”，使直播間始終保持著令人舒服的節奏。

直播持續了近7小時，上架商品中既有價值近兩千元的寵物烘干機，也有進口保健品膠囊、小眾香水與飾品，延續了以往代王選品“新奇性”的風格，也再次將她“什么都能代”的人設深深印入粉絲腦海。

最終，這場令人意猶未盡的直播預售累計交易額達3438W，其中單件最高銷售額突破400W，另外，優色林VC精華、泰式經典SPA、深海魚油等單品銷售額均破百萬元。但這時，@bbgillian代王的粉絲量仍不足70萬。

同樣以“低粉”直播，撬動千萬銷售額的還有@Nicole老爺。這個一周直播三到四次、每次從下午三點從晚上十二點的中腰部主播，在雙十一預售當天直播GMV突破1265.96W，僅茱莉蔻玫瑰護手霜銷售額就達到113W。

有著十余年美妝博主經驗的@Nicole老爺，在經歷微博圖文、長視頻、短視頻等內容載體更迭后，最終選擇以直播的方式，向用戶推薦自己信任的產品。

早在今年3月時，@Nicole老爺就在粉絲量不足11萬的情況下，單場帶貨突破了1500萬元，多款產品成功賣爆，銷售最好的一款護眼霜售出210萬。

一些國外小眾品牌也在她的推廣下于國內賣爆：天露芬是一個極為小眾的德國有機品牌，先前在國內的銷售額基本為0，但在她的一場直播中，其中一款護理油銷售額突破55W。

二、低粉高賣，她們為何能夠“上位”？

“這些年我的狀態就是沒有大火，但也一直沒有涼?！癅Nicole老爺曾這樣戲稱自己在淘寶中的生存狀態。

回望她從做淘寶店到直播帶貨、從只做國內倉到跨界倉的歷程，粉絲增長從未出現過“大爆”的情況，時至今日，在一點一點的累積之下，她在淘寶上的粉絲量也只有20.7W。但在此之中，有70%-80%會沉淀成為忠實粉絲，然后持續復購。也正是這批緩慢沉淀下來的忠實粉絲，讓@Nicole老爺的銷售額得以持續而穩定的實現增長，完成了“低粉高賣”的華麗綻放。

@代王bbgillian同樣有著類似的境遇。從他們的經歷中，我們不難看出淘寶直播區別于短視頻平臺做電商的邏輯：短視頻平臺更偏向流量邏輯，淘寶直播則更偏向經營邏輯，不管是主播還是商家都需要用長線經營的思維來理解直播這門生意。具體來講就是直播表現的持續增長要比波動曲線更加健康，而比起收割來了就走明天不知道還有沒有的新客，認真服務好每一個老客，把新客變成老客要更重要。

那么，在@代王bbgillian和@Nicole老爺的長線經營中，她們是如何做到持續增長的? 仔細拆解她們的經營歷程，不難總結出幾點特性。

都有經驗和專業做背書。

二人都有多年的淘寶美妝店開店經驗，對美妝行業有著足夠的了解，對各類品牌產品的成分、功效、特性、適應人群熟稔于心，這為她們轉型美妝主播奠定了深厚的基礎。一方面在選品、和品牌方洽談時更有底氣和把控力，另一方面則能夠在直播間對產品進行專業而詳盡的講解，以超強專業性促進粉絲在直播間完成消費轉化。

貨品選擇上走的是具有小眾特色的高品質路線。

中腰部主播如何在品類上構建自己的優勢？代王和Nicole老爺不約而同地選擇了小眾特色作為發力點。

此前代王直播間的產品比較局限在美妝和食品領域，現在則為了給粉絲更多的產品選擇，加入了首飾、服飾等時尚類目的產品。在她的直播間除了一些國際大牌外，更多的是“小而美”的精品品牌，它們雖然討論度不高，但功效卻不遜色于大牌。在經過試用和多方調研后，代王會擇優將它們引入直播間，推薦給粉絲。

Nicole老爺的選品重心則更多地放在了美妝護膚品類上。相較于跟風推爆款，她也更愿意去挖掘新品牌——這一點與@bbgillian代王的選品策略不謀而合。

在偏愛海外小眾美妝品牌的同時，走成分分析路線的@Nicole老爺深諳“成分黨”的“痛點”，選品、篩品、定品都由自己把控，任何一款美妝護膚產品在進入直播間前，她都要拿到成分表進行判斷分析，篩選出成分可靠、功能性強的產品，繼而再持續向粉絲種草。

整體來看，二者直播間的產品調性呈現出了小眾、高品質、高客單價的差異化特性，而與之相對應的，她們的粉絲群體呈現出的消費能力高、對價格敏感度低、更看重品質等特征，也正好與產品調性完美適配。

依靠強內容輸出，與粉絲之間建立了穩固的信任關系，從而得以完成種草到銷售的閉環。

從圖文時代開始，代王和Nicole老爺就開始在微博上分享美妝護膚相關知識和生活日常，一方面靠此積累粉絲，另一方面也能為店鋪進行引流。其中，Nicole老爺在2015年至2018年間，連續保持日更，累計更新了2000多條完全無推廣的測評類內容，這些真實走心的分享也成為她和粉絲建立信任關系和粘性的強力膠，也因此大大提升了粉絲價值，為后續帶貨鋪墊了良好的基礎。

在入局淘寶直播后，代王和Nicole老爺也沒有停止內容上的輸出。尤其是在點淘發力短視頻種草后，她們得以在微博、B站、小紅書等平臺之外，找尋到了一個距離商品更近、粉絲更加純粹的內容變現通道。

目前，除了分享美妝知識外，她們會通過視頻、圖文對直播間產品進行預種草，提前告知粉絲產品的特性、適宜人群，好讓粉絲能夠提前鎖定心儀產品，直接進入直播間下單。

總體來看，代王和Nicole老爺遵循著內容種草、粉絲積累、建立粘性、刺激購買的路徑，在內容傳播節奏和直播節奏的恰當配合中，成功構建了從種草到銷售的閉環。

擁有可靠的貨源。

目前，@Nicole老爺和代王的貨源渠道均以旗艦店帶貨為主，以天貓國際為輔。穩定的貨源渠道為直播間提供了很多優質、靠譜、價格優惠的特色小眾品牌，也從源頭處提升了直播間的競爭力。

三、中腰部主播的增長空間有多大？

即使名氣并不算大，但像代王、Nicole老爺這樣的中腰部主播在淘寶直播中發出的光芒其實是無法被遮擋的。

我們無法否認李佳琦、薇婭在淘寶直播生態中的地位優勢，但我們可以否認的是因為他們的存在，中腰部主播生存空間受到嚴重擠壓、乃至沒有出頭機會的消極觀點。

2021年，淘寶直播已經走到了第六個年頭。隨著直播電商大盤的增長，直播在淘寶的滲透率逐步提升，用戶對于淘寶直播的接受度肉眼可見得越來越高。大盤持續增長的情況下，頭部主播和中腰部主播之間的關系必然不是零和博弈，頭部主播高歌猛進的同時，中腰部主播同樣有著巨大的增長空間。

與此同時，高性價比的私域共通，穩定的價格和商業體系，再加上近年來為了扶持中腰部主播、商家不斷推出各項利好政策，讓淘寶直播越來越適合主播們尤其是在淘系中成長起來的中小店家、主播們在此中生根，發芽，開花，結果。

此前，就曾有業內人士指出：流量邏輯下，只能有一個李佳琦和一個薇婭，但在電商邏輯下，無數個李佳琦薇婭會擁有成長起來的機會。而代王、Nicole老爺在日益累積中達成的成就也向我們印證了：在淘寶直播這片土壤上，只要穩扎穩打、進行持續而穩定的長線運營，就很有可能在自己苦心經營的場域里，成為粉絲心目中無法替代的“超頭部主播”。

作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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