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編輯導(dǎo)語：隨著短視頻賽道的火熱，微信也推出了屬于自己的視頻平臺——視頻號。短短半年，微信視頻號就憑借著自己的社交鏈找到了自己的分發(fā)算法，由此日活用戶數(shù)破億。但如何微信視頻號的發(fā)展如何？本文對于微信視頻號目前的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析，它距離成為一個行業(yè)的天花板還有多遠(yuǎn)？我們一起來看看。

2020年6月微信視頻號首次披露自己的數(shù)據(jù)，在短短半年時間內(nèi)，視頻號憑借自身社交關(guān)系鏈的傳播優(yōu)勢找到了屬于自己的分發(fā)算法，在海量微信用戶基數(shù)之上，日活用戶數(shù)達(dá)到2億左右。

彼時，調(diào)用整個集團(tuán)之力allin微視但仍然毫無起色的騰訊終于松了口氣，騰訊再次憑借張小龍這支天降神兵順利突破了抖快的封鎖，在移動端新時代的流量入口之爭里不至于掃地出局。

然而時間一晃而過，距上次披露信息后，除了財報和電話會議中偶有提到“視頻號健康增長”“內(nèi)容生態(tài)正在構(gòu)建”以外，微信視頻號再無音訊。

微信視頻號如今到底發(fā)展如何了？它真的已經(jīng)突破了抖音快手B站的封鎖了么？它距離真正成為視頻行業(yè)市場里一個有生命力的板塊還有多遠(yuǎn)？微信視頻號后續(xù)將何去何從？

一、微信視頻號的困局

1. 手握巨大的流量，卻無法將流量轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力

我們通常喜歡以DAU來衡量一個產(chǎn)品價值的大小，但這是比較典型且比較粗暴的衡量方式。

同樣是2億DAU的微博，去年單廣告收入就僅為抖音的50%。而DAU僅5000萬左右的B站總市值達(dá)到315億美元；足以證明，流量規(guī)模的大小并不等同于業(yè)務(wù)價值的大小。

拋開商業(yè)論調(diào)不同按，從業(yè)務(wù)的成長能力來看，我一般會用單位流量能夠帶來的后續(xù)生產(chǎn)力的提升價值來看對流量的利用是否能生生不息。

對于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，最樸素的業(yè)務(wù)飛輪如下：

這里面最核心的驅(qū)動環(huán)節(jié)在于有價值的好的內(nèi)容能夠源源不斷的吸引更多用戶，而流量的增長又能進(jìn)一步帶動內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮。

如果在流量轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力這個環(huán)節(jié)是斷掉的，會遇到什么問題呢？

免責(zé)聲明：這里的生產(chǎn)力指的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的生產(chǎn)力，不代表小龍哥所提出的想要做“視頻化表達(dá)”。老蘇認(rèn)為，現(xiàn)在整個視頻行業(yè)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒辦法促成真正的“視頻化表達(dá)”，有興趣討論這個話題的可以留言老蘇，老蘇專門開一篇講講為什么。

假設(shè)我的流量規(guī)模在半年時間內(nèi)擴(kuò)大10倍，人均對視頻內(nèi)容的消耗數(shù)量和質(zhì)量要求不變，則為了維持同等的瀏覽深度和粘性，可消費(fèi)的內(nèi)容至少需要對應(yīng)擴(kuò)展10倍。

內(nèi)容的增長如果跟不上流量規(guī)模的增長，就會稀釋用戶內(nèi)容體驗(yàn)。

內(nèi)容供需的平衡被破壞，內(nèi)容的供給跟不上內(nèi)容被用戶消耗的速度。用戶刷著刷著就沒內(nèi)容可刷，或者用戶越刷內(nèi)容越差，刷幾條就刷不下去。

不僅如此，內(nèi)容的豐富度其實(shí)也會嚴(yán)重制約推薦算法分發(fā)的成長。

底層召回內(nèi)容數(shù)據(jù)不足時，算法會從候選隊(duì)列中進(jìn)行降級召回，即本來算法覺得用戶A一定非常喜歡內(nèi)容A，但是整個內(nèi)容候選集中都沒有內(nèi)容A，只能遞補(bǔ)與內(nèi)容A可能接近的內(nèi)容B，當(dāng)連與內(nèi)容B都沒有時，算法會進(jìn)一步降級召回，或者直接按照熱度排序補(bǔ)充全局熱門的內(nèi)容給到用戶。

這就大大影響算法召回的準(zhǔn)確度，也會影響用戶的個性化程度，同時也會引發(fā)后續(xù)的惡性循環(huán)——用戶和行為數(shù)據(jù)的質(zhì)量變低，進(jìn)一步污染了算法模型，使得算法模型累積了大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)，會讓算法這個“阿法狗”往這錯誤的道路上越走越遠(yuǎn)，始終在某個局部范圍內(nèi)尋求局部最優(yōu)解。

老蘇現(xiàn)在拿不到微信視頻號在創(chuàng)作者規(guī)模上的一手?jǐn)?shù)據(jù)，但如果有朋友或微信視頻號內(nèi)部同學(xué)，你們可以自己代入下這個公式，來看看當(dāng)前視頻號在流量轉(zhuǎn)化為有效生產(chǎn)力這個環(huán)節(jié)的效率上是否存在巨大隱患。至少老蘇目前觀察下來，微信視頻號遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒形成良性的創(chuàng)作者生態(tài)。

一般這個值最好不要低于3%，能達(dá)到10%就是非常好的生態(tài)了。還可以看微觀的數(shù)據(jù)追蹤情況。

這個可以幫助追蹤具體哪類內(nèi)容的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化高，哪類比較低，也可以用來衡量不同品類內(nèi)容的創(chuàng)作吸引力。當(dāng)然要具體問題具體分析來看。

然而以上其實(shí)還不是最糟糕的情況。

對于微信而言，流量擴(kuò)大10倍是容易的，但內(nèi)容的增長和累積是需要時間和過程的。為了尋求短期局部最優(yōu)解就會出現(xiàn)陷入幾個更深的泥沼。

第一，大量搬運(yùn)、二手、劣質(zhì)內(nèi)容充斥，進(jìn)一步導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，創(chuàng)作者生態(tài)惡化。

我從大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中得到一個真理，就是實(shí)際事物的運(yùn)轉(zhuǎn)并不完全遵從業(yè)務(wù)的理論模型，市場環(huán)境會對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)本身帶來非常多的不確定性。

所以，從創(chuàng)作者絕對數(shù)量的增長上來講，只要有足夠大的流量就一定會吸引更多的創(chuàng)作者和內(nèi)容進(jìn)來。但這里的創(chuàng)作者我需要打個影號，或許稱之為上傳者更為合適。

流量的井噴給這些上傳者帶來巨大紅利，它們或搬運(yùn)、或粗制爛造，內(nèi)容的門檻極低，能夠讓他們快速的吸一波流量。而這個時候，真正優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者還未入局，或還未成長起來，微信視頻號流量日漸增長對內(nèi)容的饑渴程度又不得不向這些劣質(zhì)內(nèi)容妥協(xié)。

劣質(zhì)內(nèi)容充斥平臺以后，進(jìn)一步阻礙來優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的生存。導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。這給后期治理埋下巨大隱患，流量增長的過程中這種洗內(nèi)容的模式已經(jīng)和流量深深綁定在一起，如影隨形，真要治理也會自傷八百，正所謂請神容易送神難。

而更多的情況則是，微信視頻號流量巨大，未來似乎會有空間，但現(xiàn)在還不明朗，所以成為大部分B站UP主、抖音號的一個“次選”。開通個號吧，先占個坑，萬一視頻號發(fā)展起來了呢？

（拉升樂歌5億身價的何同學(xué)在微信只占了個坑）

但這些其他平臺成長起來的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，充其量將微信視頻號當(dāng)成一個內(nèi)容分銷的平臺，并不會花太多精力主動經(jīng)營視頻號。這導(dǎo)致視頻號即使吸納了一批行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)作者，也只能吃到“二手”內(nèi)容，內(nèi)容本身并非為這個平臺用戶量身打造，通常在內(nèi)容分發(fā)的時效性上也弱于一手平臺，對于視頻的重度用戶而言，就是“老舊”內(nèi)容。

第二，分發(fā)趨于頭部，馬太效應(yīng)加重，流量分布不均導(dǎo)致創(chuàng)作者生態(tài)進(jìn)一步惡化。

流量快速增長，內(nèi)容供給滯后，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給滯后，不想以次充好，那么就會形成另一個局面——大部分流量集中在少數(shù)的頭部內(nèi)容上面。

這一點(diǎn)無論是采用個性化推薦的推薦流，還是靠社交關(guān)系鏈驅(qū)動的點(diǎn)贊流，都會在內(nèi)容的分發(fā)上趨于集中。不好的內(nèi)容分發(fā)不出來，或者不想影響用戶體驗(yàn)，好的內(nèi)容又極其有限，大量流量集中在少數(shù)內(nèi)容之上這是情理之中的必然選擇，也是自然結(jié)果。

2. 未能形成良好的創(chuàng)作者生態(tài)，其根源在于缺少健全的內(nèi)容機(jī)制和清晰的內(nèi)容方向

小龍哥一向反感“打法”“生態(tài)”“套路”，這對于過去相對側(cè)重C端的社交產(chǎn)品而言可以道法自然，以一力降十會。但視頻其實(shí)是個相對比較重的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，不光涉及到用戶自身的體驗(yàn)層，更關(guān)系到內(nèi)容供給端。而B端就必然涉及到它們自己的一套游戲規(guī)則。

當(dāng)然，真正極致的產(chǎn)品，是能靠C端優(yōu)勢，來改變B端產(chǎn)業(yè)鏈條，讓B端來迎合和服務(wù)于你的產(chǎn)品宗旨。例如蘋果及整個蘋果生態(tài)鏈。

但比較遺憾的在于，今天抖音已經(jīng)充當(dāng)了視頻領(lǐng)域的“蘋果”，當(dāng)前整個短視頻的生態(tài)鏈完全圍繞著抖音這個體系成長起來。大家要去適應(yīng)其他平臺，會有一定的門檻、成本和陣痛期。更重要的是，需要讓B端的創(chuàng)作者們，看到除了“蘋果”之外，服務(wù)“小米”，服務(wù)“華為”的好處在哪里。

而這個恰恰是目前微信視頻號所缺乏的。

（1）沒有明確的優(yōu)先發(fā)展內(nèi)容方向

理論上來講，作為一個產(chǎn)品和平臺而言，是不應(yīng)該有方向和傾向性的（社區(qū)除外），應(yīng)該順其自然。

但實(shí)際情況是，創(chuàng)作者資源是稀缺資源，各家都在搶奪核心生產(chǎn)力，如果沒有相對明確的內(nèi)容方向，會讓創(chuàng)作者產(chǎn)生疑惑，這里是否是合適自己的平臺？要么去B站看看？要么還是實(shí)時抖音。

不過這里的明確的優(yōu)先方向，一定不是員工坐在辦公室里拍腦袋想出來，也一定不是“all in”的玩法。而是需要從“用戶趨勢”中找到最合適的內(nèi)容品類，平臺要做的事情只是“加速助推”某幾類更適合微信視頻號的內(nèi)容方向，并不斷提煉出其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容case，讓更多同類型方向的創(chuàng)作者能夠深諳其道。

在操作上，不是“要”和“不要”，平臺不做選擇。而是告訴所有創(chuàng)作者什么事更適合和更好的。在分發(fā)上加以傾斜和扶持，形成一個正向的循環(huán)。

正所謂物以類聚，人以群分，一旦形成了這樣的勢能，這些品類的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者自然會源源不斷聚集到這里來。

但今天的微信視頻號，從分發(fā)的結(jié)果和趨勢來看，很難讓產(chǎn)業(yè)上游嗅到什么內(nèi)容才是適合的。剩下的只有迷茫和無序。

（2）創(chuàng)作者看不到明確的上升通道

對于B站UP主而言，只要我用心做內(nèi)容，我就能“上首頁”。對于抖音創(chuàng)作者而言，只要我鉆研算法規(guī)則，我就能“上推薦”，實(shí)在不行我可以“dou+”（PS：抖音這種價值傾向也有很大問題，給抖音埋下隱患）。對于快手創(chuàng)作者而言，“同城或附近的人”會看到我的作品。

對于大部分普通人來說，“上首頁”“上推薦”就是他們對于自己作品有機(jī)會被人看到的“確定性上升通道”。他們因此相信只需要“好好做好內(nèi)容”，就能有機(jī)會被更多人看到。

而對于視頻號而言，他們的起點(diǎn)在于，我好好創(chuàng)作內(nèi)容，最有機(jī)會被“我朋友”看到。那么作品的目標(biāo)受眾和起始受眾就僅限于“朋友”，愿意付出的創(chuàng)作成本和精力大打折扣。吸引力也大打折扣。

少數(shù)深諳“社群運(yùn)營”之道，既有內(nèi)容創(chuàng)作能力，又有極強(qiáng)私域運(yùn)營能力的人才能在其中看到機(jī)會，扎進(jìn)去做。但這樣的人又有多少呢？光是私域運(yùn)營就足夠大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者望而卻步了，更何況視頻的內(nèi)容創(chuàng)作過程不比公眾號文章，難度要高上一大截，為了搞定好的視頻內(nèi)容已經(jīng)筋疲力盡。

但更重要的是，“不確定性”沒有明確的上升通道，再加上上面講到的沒有明確的內(nèi)容方向，不知道“從何入手”。視頻號的創(chuàng)作者如同無頭蒼蠅一般到處亂撞，其中又有一大部分在碰壁之后黯然離去轉(zhuǎn)投B站、抖音等平臺。

“上升通道”從用戶側(cè)來看，不僅僅是“推薦”資源，更多是一種精神象征——成為KOL的可能性。例如抖音網(wǎng)紅代古拉K，一個大學(xué)生一夜爆紅的故事，也是讓普羅大眾看到了抖音能夠成名的機(jī)會，于是舞蹈類抖音小視頻瞬間井噴。

對于老蘇這種業(yè)內(nèi)人士，更多看到的是內(nèi)容機(jī)制上的缺失。內(nèi)容機(jī)制具體點(diǎn)說可以分為內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和內(nèi)容保護(hù)機(jī)制。

內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上，缺少明確的上升規(guī)則；這里的規(guī)則不是指平臺的運(yùn)營規(guī)則，而是價值觀。

以前宿華提到算法沒有價值觀，但老蘇覺得這不太可能。其實(shí)就算再厲害的算法，都有自己的“價值傾向”，即你的核心召回目標(biāo)是CTR還是有效播放、還是點(diǎn)贊率等，召回目標(biāo)不同，訓(xùn)練方向就會千差萬別。而不同的召回目標(biāo)，也會對內(nèi)容產(chǎn)生巨大傾向性。

以CTR為目標(biāo)的召回排序依據(jù)，會導(dǎo)致大量標(biāo)題黨、封面黨、黃賭毒等擦邊球內(nèi)容。以有效播放為導(dǎo)向，則會像今天的抖音一樣，硬是在前5S給你把內(nèi)容重復(fù)一遍，或花5S時間就是為了故弄玄虛。以什么價值取向來衡量算法的分發(fā)效果，就是算法的價值觀。如果以完播率為指標(biāo)，則會導(dǎo)致大量小視頻充斥。

但目前位置，老蘇還沒看明白微信視頻號的分發(fā)規(guī)則是什么。目前視頻號的內(nèi)容分發(fā)核心依賴“人傳人”，“人傳人”具有較大的群體差異，沒有普適性的上升規(guī)則，也是可以理解的。這種機(jī)制有他的好處，也有他的弊端。

好處是你的喜好由你的關(guān)系網(wǎng)決定，命中率很高，而且契合微信社交的整體思路，更不至于少數(shù)人的價值判斷以偏概全。弊端就是沒有明確的上升機(jī)制，內(nèi)容創(chuàng)作者就沒有上升的機(jī)會，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是希望更多人能看見的。

如果在人傳人的分發(fā)體系之上，能補(bǔ)足一個基于“價值”的內(nèi)容傳播途徑，就可以完美補(bǔ)足了。這個老蘇會在后面的“微信的出路”中展開講。

簡而言之，微信視頻號后續(xù)增長遇到巨大瓶頸，而瓶頸的根源在于微信視頻號并沒有為內(nèi)容創(chuàng)作者提供一個良好的成長環(huán)境和機(jī)制，導(dǎo)致內(nèi)容供給上不能自成一脈，繼續(xù)發(fā)展下去只能淪為其他視頻平臺的導(dǎo)流管道，在這場視頻戰(zhàn)爭中失去自己的根基和優(yōu)勢。

好了，今天老蘇就叨逼叨到這里了，日常碎碎念一下。我是互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽，專注內(nèi)容和社區(qū)領(lǐng)域，從業(yè)務(wù)專業(yè)視角看到行業(yè)問題，分析業(yè)務(wù)走向。

為數(shù)不多的老粉們都知道。

老蘇并不是專職自媒體人，目前仍然是某大廠上有老下有小的苦逼中層，之前因?yàn)楣ぷ髟蚧旧稀澳旮?。但人到中年的老蘇，最近想明白了，寫點(diǎn)什么，能將自己的沉淀和思考與大家交流分享這件事是能讓老蘇我有價值感的，所以決定多花點(diǎn)時間投入創(chuàng)作中。爭取后續(xù)能給大家?guī)砀嗖灰粯拥男袃?nèi)人視角和分析。

我目前打算寫一個《視頻戰(zhàn)爭系列》聊聊這個行業(yè)的未來，聊聊抖音、快手、視頻號等等，聊聊這場戰(zhàn)爭下的眾生相。

名字我都YY好了，《視頻戰(zhàn)爭前序——諸侯亂戰(zhàn)》《視頻戰(zhàn)爭1春秋五霸——戰(zhàn)爭的結(jié)束和它的未來》《視頻戰(zhàn)爭2——微信視頻號何去何從》《視頻戰(zhàn)爭3——快手的迷途》《視頻戰(zhàn)爭4——穿越周期的B站》《視頻戰(zhàn)爭5——變法失敗的西瓜》《視頻戰(zhàn)爭6——一代霸主抖音》《視頻戰(zhàn)爭7——諸侯篇》。

歡迎大家督促我！你們的支持是我前行的動力。

#專欄作家#

蘇青陽，公眾號：互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。先后任職阿里、騰訊、美拍、云音樂，負(fù)責(zé)過微淘社區(qū)、騰訊看點(diǎn)、云音樂社區(qū)業(yè)務(wù)。

本文由 @蘇青陽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議