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編輯導讀：引流課是很多在線教育企業普遍采取的營銷方式，用戶通過較少的金額學習到一個課程，企業通過話術或者優惠手段，引導用戶購買正式課程。本文作者根據自己的工作經驗，總結了一套高轉化引流課程SOP，與你分享。

一、引流課的底層邏輯

引流課的底層邏輯需要引導用戶做出付費購買的行為，那么引導用戶產生行為需要給到用戶一套完整的說服邏輯，說服邏輯包含↑增強用戶購買動力，↓降低用戶購買的阻力，最后給到用戶一個低成本絲滑的行動路徑。教育產品是一個消費決策極強的產品，所以在教育產品引流場景中，常用的說服邏輯是通過打破用戶的認知，建立和用戶之間的信任，創造消費需求。

常用的說服邏輯需要包括以下三點（說服邏輯的應用不僅限于直播課這個場景，甚至于僅在直播課的營銷環節，應該要貫穿到整個服務周期，從觸達用戶的那一刻直到成交）

“為什么買+為什么跟我買+為什么現在買”

為什么買的常用邏輯

為什么跟我買的常用邏輯

當我們引導用戶產生付費需求之后，在眾多教育產品中，且目前教育產品同質化嚴重，用戶為什么要選擇我們的產品，如何能打出差異化是核心關鍵。

為什么現在買的邏輯

這一點主要是服務于我們的業績指標，當我們引導用戶即產生了購買的需求，也產生了買我們產品的需求后，要通過優質的服務和簡潔絲滑的路徑快速引導用戶下單。

二、拉新課程生產過程

2.1 用戶調研&競品調研

2.1.1 用戶調研

K12學科教育的和成人教育的存在邏輯有一些差異。對于成人教育來說，比如雅思考試，不去機構學就代表著我要通過自己的努力去查資料，然后進行自我監督完成學習目標，教培機構可以通過給用戶提供體系化的知識和服務來幫助用戶用快點效率收獲最權威的知。

而對于學科教育來說，文化課是在校內已經有一套成熟的授課邏輯和師資，那么家長給孩子報課外補習班的真實心理就成為銷售關單非常重要的抓手。

每期課程都需要對當期用戶做調研，為課程售賣和制作提供依據。用戶調研一般在加微期和課程結束期兩個時間段。加微期調研主要側重挖掘用戶痛點、學習目標、購買能力和意愿等幫助前端銷售提供用戶分層的依據。課程結束時期主要側重收集對當期課設內容和營銷導向的反饋，不斷優化打磨拉新課。

2.1.2 競品調研

流量因素：引流課價格、投放渠道

課程內容：課程目標、課程結構、測評習題內容&形式、課程周期、課程難度、開班頻次、直播間形式

服務內容：用戶路徑、社群SOP、出鏡內容

營銷包裝：師資陣容、營銷物料、家長課堂

2.1.3 課程目標&課程大綱

如果是從0-1階段開始制作課程，需要通過前期的調研明確課程的目標，既針對哪些用戶通過什么樣的方式解決什么樣的問題，這一點是前期調研過程中最重要的核心交付物

但往往我們面對的 是教研已經產出的課件，運營人員需要去拆解整理課程大綱，通過梳理大綱明確課程目標，梳理出該課程通過什么方式解決了學生什么問題，以此作為基礎產出課程賣點，

并整理以下內容：

• 課程知識點，越詳細越好，例：單詞之自然拼讀、語法之介詞
• 課程知識點結構，例：1/3單詞、1/3語法、1/3繪本
• 知識點解決方式：例：XXX方法大招
• 各知識點時間占比，例：10mins單詞、20mins語法、10mins繪本
• 各知識點互動題形式和時間間隔，例：每5分鐘一道互動題，題型為連線、填空

三、課程結構

3.1 課程時間安排

*以90分鐘為例 ，時間分配比例如下

• 核心知識點講解70% – 60分鐘
• 營銷時間20% – 20分鐘
• 互動休息時間10% – 10分鐘

3.2 課程流程

課前互動

講師開場介紹

核心知識講解閉環①

• 痛點挖需 – 知識講解 – 驗證
• 課中互動休息

核心知識講解閉環②

痛點挖需 – 知識講解 – 驗證

課程營銷

• 家長課堂
• 營銷推課

課后結尾

3.3 課前、課后互動

以90分鐘課程為例，課前一般需要老師提前15分鐘進入教室，因為有些學員會提前進教室，這些學員普遍是課前銷售老師的服務做的比較好，已經建立了對課程的信任和期待，屬于高意向用戶，老師如果能提前進教室會給學員和家長比較好的印象，同時也是建立人設，增加和學生親密度的非常重要的時間節點。可以和學生做一些簡單的互動，了解一下學員的情況（地區、成績、學習意愿等），玩一些互動游戲，最好是和自己人設和專業相關聯的游戲。比如小學英語老師會模仿配音，課前可以玩電影、動畫片配音的游戲，既有趣又立住了“英語好”這個人設。

課后盡量不要立刻離場，給到家長倉促下課的感覺?？梢栽谡n后結尾和學生做一些小互動，多和還留在教室里的學生對話，這個時候還能在教室里的學生已經是對課程內容非常認可的，互動效果會翻倍。

3.4 講師人設包裝”1+N“

講師的人設可采取”1+N“的模式，既有一個符合用戶需求的主人設，搭配其他人設豐富老師畫像，盡量不要標簽太多太雜，全是記憶點相當于沒有記憶點。

人設標簽：

主講人設包裝需要挖掘主講自身的性格特質、成長經歷、教育背景、教學方法、個人才藝幾個方面，主講人設要盡量聚焦且貼合用戶畫像。如果主講個人特質非常明顯，既有很強的學術背景又多才多藝，也要強調突出一個主人設，其他作為補充豐富人物畫像。如果主講沒有某一方面特別亮眼，針對當前用戶所希望看到的人設進行包裝。

對不同畫像和學習需求的學生要提供不同的人設包裝。高年級學生主要的學習目的或者終點是小升初，主講的人設參考”帶過XXX界畢業班，對試卷分析特別在行”等，主要突出能夠幫學生完成考上好初中這一目的。低年級學生主要的學習目的是激發學習興趣養成好的學習習慣，主講的人設參考”教學方法有趣、懂得如何與低年級學生相處”等，要能夠抓住小朋友的心理，贏得小朋友喜歡。

人設語言：

人設的語言一定要讓用戶感覺到”與我有關“。比如兒童教育的老師經常用的標簽是”兒童教育心理學專家“，但這一標簽能解決用戶什么問題，為什么擁有這一標簽用戶就要買單呢？那么我們可以把這一標簽轉化成能解決用戶問題的語言，比如因為我的專業知識，所以”我對調皮的孩子非常有一套“，把學術話術轉化成家長能聽懂的話術。

3.5 核心知識內容

核心知識內容是一節課中最最重要的部分，一方面是課程效果的外化，另一方面是和長期班課的銜接。

3.5.1 拉新課效果外化

常用的外化效果邏輯為：痛點題目引入 – 知識點講解 – 驗證題目。且可以用知識點正確率來驗證題目設計是否合理和老師講授是否有效。

習題難度設計上，要在不同的階段設置不同的難度，既要讓學生經過一些難題的挑戰有收獲感，又不能讓學生感覺我已經全部學會了，或者我只上拉新課就夠了，一定要和長期班課做好難度銜接。

3.5.2 方法大招選擇原則

知識點選擇原則：

認知差

• 家長認知中沒有的知識點
• 家長認知中存在但是和我們教學方式有差異的點

高效性

• 以提分為目的，選擇考試中最容易錯的知識點
• 以提分為目的，選擇考試中分值占比最大知識點

銜接性

知識點要能夠與長期班課緊密銜接，最好是長期班課中完整體系中的一點精華

方法大招原則：

操作性：

主講講解后可立即當堂驗證學習效果

平移性：

一類大招可以解決多類問題

獨特性：

與其他老師/機構方法不同，只有”我“能講出來

3.5.3 知識點講解互動設計

1.互動頻次

線上直播課的一個難點是學生的注意力無法長時間集中，尤其小朋友，一般注意力在15-25分鐘甚至更短，所以就需要和教研老師溝通如何設計互動題目。一般需要注意三個點：

• 第一點是題目的類型要豐富，比如選擇、連線、跟讀等等，盡量不要過于重復
• 第二點是互動題目的頻次，比如5分鐘一次互動題
• 第三點是互動題的外化效果設計，課程內容還是最終服務于轉化售賣，互動題是一個非常好的讓家長看到學習效果甚至讓家長能夠參與進來的的方式，可以通過加入一些游戲、親子PK等增強外化效果

2.互動方式

大班直播課中老師能和學生交流的機會非常有限，在有限的互動交流過程中老師的應變能力是顯示老師個人素質、給家長留下深刻印象非常重要的契機，盡量在課前能夠做一些設計和彩排。

尤其注意一些教學經驗不是很豐富的老師，面對學生回答不上來或者回答錯誤的情況，不知道該怎么去和學生溝通，互動場面很尷尬，盡量提前做好打磨。

3.課前習題

主要有兩個設計邏輯，一是服務于首章節到課，通過對用戶學情痛點的挖掘，設置和拉新課銜接的鉤子，給學生一個“我要聽聽這個知識點到底怎么解決”的動力。

其實是給銷售課前服務做一個強抓手，經過在線教育一輪又一輪的洗禮，家長對于銷售的抵觸情緒是比較高的，而且教育又一個需要強信任感的產品，所以在課前給到銷售一個通過學科問題觸達家長對鉤子是非常重要的，不僅可以降低家長對防備心，樹立“專業”形象的人設，還有可以通過對學情的判斷深度挖掘出家長對真實痛點和需求。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議