起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
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12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)快手電商直播運(yùn)營(yíng)方法論：3大案例拆解STAGE模型
編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙11的到來(lái)讓直播電商這一形式愈發(fā)受人關(guān)注，而不同平臺(tái)之間的運(yùn)營(yíng)策略有所差別，快手電商近日便發(fā)布了《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》，嘗試向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型。具體應(yīng)該如何拆解快手電商的“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，不妨看看這篇文章。
2021年已經(jīng)是“雙11購(gòu)物節(jié)”的第13個(gè)年頭，直播電商越來(lái)越多的受到消費(fèi)者和商家的關(guān)注。
直播電商分為傳統(tǒng)電商派和內(nèi)容電商派，淘寶京東都是傳統(tǒng)電商融入直播的玩法，而快手抖音是以短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，開(kāi)創(chuàng)了直播帶貨新風(fēng)口，為平臺(tái)的達(dá)人、商家、品牌主都找到了明確的變現(xiàn)路徑。
前兩天快手電商發(fā)布《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》，并且強(qiáng)調(diào)要向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型。快手電商負(fù)責(zé)人笑古在白皮書(shū)開(kāi)篇語(yǔ)部分提到，“不管是快手電商平臺(tái)方，還是商家和服務(wù)商，大家都很清楚，粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。”
從快手電商今年的戰(zhàn)略方向來(lái)看，先是提出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，后又面向品牌商家提出了“STEPS品牌經(jīng)營(yíng)方法論”，一直到最近的“STAGE直播運(yùn)營(yíng)方法論”，可以明顯感覺(jué)到快手電商今年的“專(zhuān)業(yè)化”發(fā)展思路。報(bào)告內(nèi)容很長(zhǎng)，但對(duì)直播運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)做了實(shí)操性很強(qiáng)的復(fù)盤(pán)總結(jié)，我看完報(bào)告對(duì)快手電商莫名地產(chǎn)生了興趣。
一、觀察頂級(jí)快手電商主播的思考
我拿起手機(jī)打開(kāi)了快手。
恰逢快手116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，像“安踏、花西子、OPPO、君樂(lè)寶”等一眾國(guó)潮大牌都在快手直播帶貨，我觀察了好幾天，快手116購(gòu)物節(jié)每日爆賣(mài)榜都是有方法論的主播。
比如擁有4200萬(wàn)粉絲，直播間同時(shí)在線人數(shù)10萬(wàn)+的主播“蛋蛋”，粉絲都在直播間的評(píng)論區(qū)瘋狂刷屏自己想要的品牌和產(chǎn)品，很多老鐵戲稱(chēng)為“阿爾法蛋”，主播與粉絲的情感連接很深。
10月26日，我剛好看到蛋蛋發(fā)布“10.28”的直播預(yù)告，于是我蹲點(diǎn)這場(chǎng)直播大秀的全程，以觀察視角來(lái)總結(jié)看到的直播邏輯。
我回刷了蛋蛋10月份的短視頻作品，大致可以分為：“產(chǎn)品種草和直播預(yù)告”、“直播策劃拍攝的幕后”、“和品牌方的故事”這幾類(lèi)。
蛋蛋的定位核心一直在主打的是“產(chǎn)品性價(jià)比”，一邊賣(mài)爆一邊以老板的視角講對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格不滿意，計(jì)劃再與品牌方溝通，然后過(guò)段時(shí)間會(huì)有“上次的xx品牌價(jià)格終于談下來(lái)啦…上次專(zhuān)柜賣(mài)2000的xx咱們直播不是賣(mài)999嘛，這次低于500塊，記得來(lái)直播間搶購(gòu)噢”……
所以人設(shè)方面就是“憑借粉絲勢(shì)能提供超高性價(jià)比的主播”，粉絲跟著買(mǎi)不踩雷。
在流量方面，蛋蛋的預(yù)告做得非常充足，提前三天就開(kāi)始發(fā)布短視頻作品預(yù)告，并將精致的預(yù)告海報(bào)作為作品封面，置頂在主頁(yè)，這樣不論新客老客點(diǎn)擊進(jìn)主頁(yè)都能知道10月28日的直播大秀。
直播策劃方面，直播主題非常清晰，定位就是有孩子的家庭都可以買(mǎi)。直播的腳本和每一款產(chǎn)品的售賣(mài)腳本都是精心打磨策劃的。
比如賣(mài)防水羽絨服，直接就會(huì)用水淋衣服，一盆水下去衣服依然未濕水，形象的展現(xiàn)了冬天穿著不怕雨雪的特性。
并且每一款產(chǎn)品都有預(yù)演視頻做直播預(yù)告，既讓粉絲知道有自己喜歡的產(chǎn)品又給出讓粉絲不容錯(cuò)過(guò)的價(jià)格，再疊加1元秒殺品的福利活動(dòng)，將直播間的同時(shí)在線人數(shù)推向高潮。
有人設(shè)、有流量、有供應(yīng)鏈、有策劃能力、有運(yùn)營(yíng)能力，整體而言，蛋蛋是成熟的快手電商主播，粉絲已經(jīng)形成記憶點(diǎn)，帶貨方式也讓老鐵們習(xí)慣了，粉絲有需要就會(huì)跟著蛋蛋買(mǎi)。
但是呢，蛋蛋畢竟是超級(jí)主播，如果普通主播掌握了她們的直播運(yùn)營(yíng)邏輯會(huì)怎樣呢？
二、潛力主播的進(jìn)化之路
從《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》報(bào)告的名單里挑了3位主播來(lái)觀察，她們的粉絲并不算多，粉絲最多的雨茉也才149萬(wàn)粉絲，但她們有一個(gè)共同點(diǎn)：她們均是參加了快手“備戰(zhàn)116商家成長(zhǎng)計(jì)劃”的主播，官方為她們講解梳理了快手電商直播運(yùn)營(yíng)模型STAGE，在快手電商和服務(wù)商的幫助下，她們今年的帶貨GMV也在提升。
抱著好奇心，我關(guān)注了她們并連續(xù)蹲了3天直播間，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了不少共同點(diǎn)。
1. 愛(ài)喝茶的露露——46萬(wàn)粉絲
人設(shè)：從小在茶山長(zhǎng)大的懂茶顏值又高又溫柔的主播。
短視頻作品：大量作品是圍繞茶知識(shí)展開(kāi)，聲音溫柔，情景都是喝茶，記憶點(diǎn)和吸引力十足。
直播內(nèi)容：也主要是講茶相關(guān)知識(shí)，比如茶枕、茶梗，茶葉怎么泡怎么喝，也偶爾插入自己的茶葉故事、客戶故事、家庭故事，邊講邊泡茶喝茶，同時(shí)還發(fā)起“帶粉絲云喝茶”類(lèi)似的連續(xù)直播活動(dòng)。
直播間策略：曝光量方面，“愛(ài)喝茶的露露”人設(shè)IP很強(qiáng)，直播間主要是以老顧客為主，非常照顧老客戶的感受，注重復(fù)購(gòu)，用主播的話說(shuō)是“不求千人買(mǎi)一次，但求一人買(mǎi)千次”。
直播節(jié)奏和內(nèi)容上，直播間大多數(shù)時(shí)候都是帶粉絲喝茶，講茶知識(shí)，服務(wù)已購(gòu)客戶的直播間提問(wèn)。間接性會(huì)策劃主題上新活動(dòng)，會(huì)特別強(qiáng)調(diào)茶品的甄選過(guò)程，發(fā)預(yù)熱視頻，直播時(shí)的產(chǎn)品基本上架就秒光，老客戶忠誠(chéng)度非常高，博主為了控制直播時(shí)長(zhǎng)，盡可能的擴(kuò)大對(duì)新粉的影響力，每次上貨都要分批次。
總結(jié)來(lái)看，“愛(ài)喝茶的露露”贏就贏在專(zhuān)業(yè)、用心，發(fā)貨都是配備試用裝，試用不好喝可退主品，對(duì)老顧客非常的真誠(chéng)用心，數(shù)據(jù)好算法給的流量就會(huì)更多。
在方法論層面，露露更多的放在盤(pán)直播和盤(pán)貨品，她的人設(shè)打造是核心，貨品供應(yīng)鏈?zhǔn)潜趬?，所以能在高客單價(jià)的茶葉品類(lèi)脫穎而出。
2. 雨茉.親民嚴(yán)選官——149萬(wàn)粉絲
人設(shè)：80后夫妻創(chuàng)業(yè)者，酷似李宇春的顏值主播。
直播內(nèi)容：每場(chǎng)均是帶貨直播，全品類(lèi)帶貨，常在工廠車(chē)間直接做直播，直播過(guò)程常常做福利爆品，以及按節(jié)奏整放單（100～300單）。
直播間策略：“雨茉”就是典型的生活好物類(lèi)主播，選品是非常非常重要的，好用不踩雷，品質(zhì)層次區(qū)分開(kāi)滿足不同客群的需求。
在流量方面，雨茉也會(huì)提前做視頻預(yù)告，并且在直播前中期會(huì)發(fā)多個(gè)視頻為直播間引流，在多個(gè)視頻中挑選爆款進(jìn)行商業(yè)化投流，以使得直播間同時(shí)在線人數(shù)是攀升的。
在同時(shí)在線人數(shù)到達(dá)一定值后，雨茉會(huì)先推福利爆款，然后性價(jià)比款，最后推高品質(zhì)爆款產(chǎn)品，用快節(jié)奏走單+爆款產(chǎn)品壓?jiǎn)蔚姆绞酱蛟熘辈ラg的高光時(shí)刻。
在產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化方面，雨茉常常到工廠車(chē)間直播，用車(chē)間的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線和剛產(chǎn)出的產(chǎn)品實(shí)物做背書(shū)，長(zhǎng)期形成質(zhì)好價(jià)優(yōu)的主播認(rèn)知，有了越來(lái)越多的粉絲跟著買(mǎi)。
總結(jié)來(lái)看，雨茉在盤(pán)貨品、盤(pán)福利、盤(pán)直播方面更加投入，因?yàn)樯羁煜分鞑サ母?jìng)爭(zhēng)力很大，更需要方法論的深度融入使用。
3. 影子的輕奢穿搭——47萬(wàn)粉絲
人設(shè)：“顏值型穿搭主播”。
視頻內(nèi)容：主要是直播間內(nèi)容剪輯，加其他直播活動(dòng)的預(yù)告上新，同時(shí)會(huì)多發(fā)部分日常外景活動(dòng)視頻。
直播間內(nèi)容：穿搭講材質(zhì)、拍細(xì)節(jié)、送福利價(jià)、抽盲盒等常規(guī)直播節(jié)奏。
直播間策略：影子自己是老板又是主播，身材顏值在線，基本屬于穿什么衣服都好看，這點(diǎn)決定了其直播間的觀賞性高，用戶停留時(shí)長(zhǎng)就會(huì)相對(duì)高，同時(shí)影子和雨茉一樣，直播前中會(huì)發(fā)布較多短視頻作品，選取爆款投流。
影子直播間銷(xiāo)售策略相對(duì)豐富，比如火起來(lái)的盲盒概念直接就用到直播間，常常在高光時(shí)刻賣(mài)盲盒產(chǎn)品，然后在直播尾聲開(kāi)箱介紹盲盒的衣服很超值，會(huì)拉高用戶的次均觀看時(shí)長(zhǎng)。
總體來(lái)看，影子的策略重點(diǎn)在盤(pán)直播、盤(pán)福利、盤(pán)貨品，其人設(shè)顏值是優(yōu)勢(shì)，直播間的福利策略和產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)潜趬?，緊跟潮流營(yíng)銷(xiāo)玩法，精準(zhǔn)打動(dòng)目標(biāo)客戶。
對(duì)三位主播的直播間觀察下來(lái)，發(fā)現(xiàn)的共同點(diǎn)有：
- 直播預(yù)熱要提前，要通過(guò)短視頻和每次直播間里為下場(chǎng)直播做預(yù)告。
- 貨品不能瞎賣(mài)，主播要了解貨品，建立很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的需求。
- 堅(jiān)持直播，也許一開(kāi)始直播觀看的人少，但一定要堅(jiān)持，直到找到自己的直播風(fēng)格，讓粉絲認(rèn)可和喜歡你的直播方式。
以上共同點(diǎn)也是快手直播運(yùn)營(yíng)方法論STAGE模型中的“盤(pán)直播”、“盤(pán)福利”、“盤(pán)貨品”，可見(jiàn)，快手直播STAGE五盤(pán)模型確實(shí)與直播間業(yè)績(jī)密切相關(guān)，上述三位主播的成長(zhǎng)就是最好的印證。
三、快手直播STAGE運(yùn)營(yíng)模型拆解
《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》報(bào)告里講述的運(yùn)營(yíng)方法論并不是很復(fù)雜，很多理論模型都是數(shù)據(jù)公式的推導(dǎo)拆解的結(jié)果，快手家也不例外。
我們做直播電商的關(guān)鍵指標(biāo)就是直播間GMV，所以GMV計(jì)算方法其實(shí)是模型推導(dǎo)的重要公式，我按我的邏輯簡(jiǎn)要拆解一下：
在直播生態(tài)前端，直播間是場(chǎng)、直播間購(gòu)物車(chē)的產(chǎn)品是貨，客戶是人，人是如何在“場(chǎng)”里買(mǎi)“貨”的呢？
很顯然，客戶要先發(fā)現(xiàn)“場(chǎng)”，然后進(jìn)入“場(chǎng)”，接著逛“場(chǎng)”，之后在“場(chǎng)”里買(mǎi)了感興趣的“貨”。
短視頻直播間的“人貨場(chǎng)”邏輯和線下商場(chǎng)一模一樣，線下消費(fèi)者看見(jiàn)商場(chǎng)（快手），進(jìn)入商場(chǎng)看到感興趣的店（直播間），進(jìn)店逛時(shí)拿起貨（直播間產(chǎn)品），最終可能不感興趣離開(kāi)了，也可能買(mǎi)了好幾樣產(chǎn)品。
當(dāng)然，過(guò)程決定結(jié)果，每一步的轉(zhuǎn)化率越高，成本越低，你收獲的回報(bào)就越高。
按客戶消費(fèi)行為拆解后，直播間GMV的計(jì)算公式就有了。
直播間GMV=曝光量*訪問(wèn)轉(zhuǎn)化率*觀看時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)間產(chǎn)生訂單量*訂單均價(jià)
而直播間GMV提升運(yùn)營(yíng)模型只不過(guò)就是在提升公式里各個(gè)環(huán)節(jié)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率，降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。
所以快手直播STAGE “五盤(pán)模型”的本質(zhì)就是在提高“從用戶看見(jiàn)直播間、進(jìn)入直播間、觀看直播間、下單購(gòu)買(mǎi)”的全過(guò)程中每一步的轉(zhuǎn)化率。
盤(pán)直播是根本，是整體設(shè)計(jì)。為了策劃呈現(xiàn)一場(chǎng)直播大秀，直播策劃需要貫穿直播主題、內(nèi)容、活動(dòng)、直播腳本、流量節(jié)奏、賣(mài)貨節(jié)奏。一切都要直播前梳理好。
盤(pán)商業(yè)化和盤(pán)亮點(diǎn)更多是為直播間獲取精準(zhǔn)流量。要先洞察目標(biāo)人群的畫(huà)像標(biāo)簽，了解粉絲的喜好，才能提煉直播間亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，提前發(fā)作品預(yù)熱，并在直播過(guò)程中持續(xù)發(fā)爆款作品引流，同時(shí)輔以“目標(biāo)人群包”的廣告投放為直播間帶來(lái)用戶增量。
盤(pán)福利和盤(pán)貨品是為了更好地承接進(jìn)直播間的用戶，貨品是長(zhǎng)期型的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，福利是策劃包裝的營(yíng)銷(xiāo)策略。貨不能逆人設(shè)，不是主播想賣(mài)什么就能賣(mài)什么，而福利是留人的最好手段，其目標(biāo)均是拉長(zhǎng)次均停留時(shí)長(zhǎng)，打造直播間的高光時(shí)刻，創(chuàng)造符合目標(biāo)的銷(xiāo)售收入。
所以，STAGE五盤(pán)模型都是為了提升直播間每一層路徑的轉(zhuǎn)化率。
四、直播間轉(zhuǎn)化率提升指南
1. 首先，如何提升曝光量？
快手直播間的曝光入口可以分為“公域、私域、商業(yè)化廣告”三個(gè)來(lái)源。公域就是指自然推薦，比如發(fā)現(xiàn)頁(yè)、同城、精選等視頻帶量；私域主要是指“關(guān)注頁(yè)”進(jìn)入；而商業(yè)化廣告通常是指“磁力金?！焙汀胺蹢l”，支持漲粉、帶貨、針對(duì)新老客進(jìn)行投放。
主播若想要更多自然流量，一是多發(fā)爆款短視頻，二是維護(hù)好關(guān)注自己的粉絲群；再適當(dāng)付費(fèi)助推流量突破算法層級(jí)，這樣就能獲得較多曝光量了。
2. 如何提升點(diǎn)擊率？
直播間的點(diǎn)擊率主要是由直播間封面圖的設(shè)計(jì)和文案決定的，通常16：9的封面海報(bào)比例+清晰有力地傳達(dá)直播看點(diǎn)，一秒就吸引刷到直播間的顧客點(diǎn)擊，即可讓更多客戶進(jìn)直播間。
3. 如何提升用戶次均觀看時(shí)長(zhǎng)？
短視頻平臺(tái)本身是極度娛樂(lè)的內(nèi)容平臺(tái)，吸引用戶的內(nèi)容非常多，用戶為何一直停留在你的直播間呢？
通常來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)為了顏值、快樂(lè)、心愛(ài)的產(chǎn)品、喜歡的主播而停留，這時(shí)候直播策劃就相當(dāng)重要了，選擇主播人選，直播的節(jié)奏，直播福利鉤子，直播間帶給用戶的價(jià)值越清晰用戶就越愿意留下來(lái)看。
快手的算法是以“用戶為中心”的，如果一個(gè)用戶在你直播停留不足5秒，那你的直播間以后可能就不再會(huì)推給該用戶；而如果用戶觀看超過(guò)了60秒，你的直播間下次有更大的概率推給該用戶，所以次均觀看時(shí)長(zhǎng)既代表了直播的吸引力，也為后續(xù)直播的流量奠定了一定的基礎(chǔ)。
4. 如何提升直播的訂單產(chǎn)出？
在產(chǎn)品體系和產(chǎn)品單價(jià)確定的情況下，如何賣(mài)更多訂單就顯得尤為重要。
這里會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，很多主播都是照著腳本一步一步帶貨，但是總業(yè)績(jī)并不理想，究其原因是因?yàn)闆](méi)有深度考慮過(guò)“怎么賣(mài)才出彩”？
《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》2021中有句判斷很關(guān)鍵“高光時(shí)刻與全場(chǎng)GMV正向關(guān)聯(lián)”，也就是說(shuō)一場(chǎng)直播中你能打造的高光時(shí)刻越多，你整場(chǎng)直播的GMV就越高。
那問(wèn)題來(lái)了，什么是“高光時(shí)刻”？?
快手報(bào)告的定義是【高光時(shí)刻：ACU迎來(lái)和即將迎來(lái)峰值的時(shí)候，匹配最有潛力的爆款商品，促成爆款商品的大量下單】的時(shí)刻。ACU是指直播間同時(shí)在線人數(shù)，PCU是指直播間峰值在線人數(shù)。
我的解讀是：每一位進(jìn)入直播間的用戶都會(huì)停留一段時(shí)間，這段時(shí)間里用戶經(jīng)歷“醞釀期”，隨著用戶醞釀期的重合累計(jì)，直播間同時(shí)在線人數(shù)ACU會(huì)持續(xù)攀升，這時(shí)候主播要抓住機(jī)會(huì)，將與之匹配的爆款商品及時(shí)上架，形成非常有優(yōu)勢(shì)的下單轉(zhuǎn)化率。而一場(chǎng)直播并不是就只有一段高光時(shí)刻，經(jīng)過(guò)精心的策劃及直播過(guò)程中的優(yōu)化，是可以創(chuàng)造豐富連續(xù)的高光時(shí)刻的。
寫(xiě)到這里，本文觀察快手主播和研讀報(bào)告獲取的直播電商方法論就寫(xiě)完啦，如果你仍有疑惑，強(qiáng)烈推薦去看10月27日剛剛發(fā)布的《快手電商直播運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)2021》版。
本文完，謝閱～
本文由 @Eric 投稿發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
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