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榮耀標識用好數據，構建營銷提效與增長新路徑
本期會員直播，我們邀請到了京東資深數據產品經理@少東老師，他將結合多年經驗，詳細解析數據在營銷提效與增長中的方法與實踐。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我叫少東。目前是京東資深數據產品經理，也是前余額寶團隊數據分析師，對數據分析、數據產品領域有豐富實踐經驗。在職期間，我曾創新性打造余額寶情緒指數，成為業界衡量金融用戶情緒的標桿；并用數據模型指導基金流動性的安排，提升余額寶收益率。
本次課程主要包含三大部分，第一部分是關于數字化營銷浪潮下的增長引擎，會簡單介紹目前國內一些頭部公司比如京東、阿里等提出的方法論；第二部分將詳細講解數據在整個營銷提效與增長過程中發揮的四大核心作用；第三部分則擴展解析目前行業里比較火的全域數據融合、全域用戶增長方向，主要分享CDP和營銷語音相關內容。
一、數字化營銷浪潮下的增長引擎
首先是第一部分，即數字化營銷浪潮下的增長引擎，主要介紹目前整個用戶增長背景以及行業內的先進方法論。
互聯網發展到目前這個階段面臨著一些困境和難點，比如整個互聯網的網民增速放緩，國內網民數量已經達到7-8億，在這個基數之上增量空間非常有限，能力天花板可能就到這了；包括流量紅利消失，以前通過拉新引入流量的成本較低，而現在獲客成本越來越高，傳統的流量運營思路很難獲得高效、高質量的用戶增長了。
基于這樣的大背景，前幾年國外有人提出了數字化用戶運營這一概念和方向，總結出增長黑客方法論，它和傳統用戶運營的本質差別就在于思維的轉變。之前做業務增加是基于流量思維，關注流量的引入、轉化等，而現在開始強調用戶思維，即以用戶為中心，根據用戶特征選擇不同的運營方式，進行用戶分層的精細化運營，由此提升轉化率。
上述相關用戶增長方法傳到國內之后也被一些公司采取并落地應用了。這里以京東和阿里為例，為大家介紹數字化用戶增長方法論的落地實踐。
去年京東推出了一個新的用戶增長方法論，叫“GOAL”，能較號好地實現消費者增長。其核心內容可以分為四個環節。
第一是“G”（Goal）環節，主要是確定目標人群。要實現生意增長，首先得明確要對哪類細分人群或者潛在人群去做用戶增長，即確定“靶向人群”。
第二是“O”（Osmosis）環節，是在確定靶向人群之后進行的滲透增長，該環節更多是要去做用戶轉化。京東是以4A理論為方法論，不斷地把潛在用戶轉化為感興趣用戶，再轉化為購買用戶，并且提高用戶忠誠度，進而在后續實現持續的轉化。
第三是“A”（Advancing）環節，主要實現價值生長。用戶在平臺進行了多次購買之后，我們就期望能夠更大化挖掘用戶價值，提升CLV。
第四是“L”（Loyalty）環節，目的是實現忠誠增長。在靶向用戶中，我們去把消費者轉化成更加忠誠的會員、粉絲。
阿里在這方面的方法論比較多，并且也是成體系的。
今年阿里剛剛推出一個比較新的數字化用戶增長方法論，叫“DEEPLINK”，該方法對用戶進行了更加精細化的區分，每個字母代表一個環節。
首先是“Discover”，即發現用戶環節，去發現對品牌已經建立了初步認知的消費者。
接著是“Engage”，即種草環節，針對那些對品牌已經建立初步興趣或訴求的消費者，向他們進一步種草我們的品牌。
再往下是“Enthuse”，即互動環節，是針對與品牌產生過互動的消費者。
再接下來是“Perform”，即行動環節，該環節消費者已經加入品牌會員體系或者處于售前階段。
然后是“Initial”，即首購環節，消費者已經對品牌產生過首次轉化行為。
還有“Numerous”，即復購環節，針對已經對品牌產生過多次購買行為的消費者。
最后是“Keen”，即至愛環節，此時是針對會員消費者。
整體來說，阿里的運營鏈路更加細化，但和京東的“GOAL”增長方法論有著異曲同工之妙。
這兩個方法論都屬于目前國內比較優秀的數字化用戶增長方法論，也有非常多的實踐案例，有些大品牌運用這兩個方法論確實獲得了不錯的用戶增長效果。
當然，這兩個方法論也存在一定的區別。京東的“GOAL”比較關注滲透轉化，阿里的“DEEPLINK”更關注蓄水種草。
同時兩者也具備共通之處。首先是數據在方法論的全鏈路中發揮了核心樞紐作用；其次是方法論的實踐過程都遵循了通用的四大核心步驟。
所以接下來給大家詳細解析數據助力營銷提效與增長的四大核心。
二、詳解數據助力營銷提效與增長的四大核心
實際上，數據助力營銷提效與增長的四大核心形成了一個閉環。
首先是用戶洞察分析，通過深入的數據洞察去了解潛在用戶的特征，挖掘用戶規律，總結用戶行為特點，由此發現品牌存在的問題及增長機會點。
發現了增長問題或機會以后，下一步就要采取具體的行動。行動環節最重要的是通過對人群的精細化分層實現定向營銷，這個過程需要借助高精度的人群標簽和畫像系統，由此生成我們想要觸達的具體人群。
再接下來就是去制定智能營銷策略了。比如要拉新、要促進老顧客復購、要召回流失用戶等，不同的目標對應的人群不一樣，觸達的方式肯定也千差萬別，所以需要利用數據去構建不同的智能化營銷策略。
最后就是要評估營銷效果，即根據數據情況評估這一系列營銷活動對用戶增長帶來怎樣的效果，若效果良好則未來可以沿著這個思路不斷進行相關營銷，若效果差強人意則需及時調整人群分層、優化營銷策略等。
接下來將一一分析這四大核心環節。
三、數據助力用戶洞察分析
數字化用戶的洞察就是借助數據的力量，運用一些洞察方法或產品去發現消費者的群體或個體特征，進而掌握消費者的需求及痛點。
目的是通過用戶洞察挖掘業務機會，指導后續增長策略的搭建以及營銷方向。
具體的數字化用戶洞察方法包括人群畫像分析、購買偏好分析、競品流入流出分析、關聯分析、RFM分析、4A分析、AIPL分析等，這些方法從各個維度去洞察用戶。
這里特別指出兩個方法，就是4A分析和AIPL分析，分別是京東和阿里所運用的數字化用戶分層方法，但兩者的內在核心是比較一致的。并且這兩個方法是目前比較綜合的洞察用戶增長情況的數字化方法，它們把各種各樣的數據結合在一起了，所以相對比較全面。
首先是基于觸點的AIPL用戶分層模型，觸點指的是品牌和消費者建立聯系的橋梁，可以是一個環節、渠道或者是一媒介，所以說觸點是一個比較豐富的、廣義上的概念，像搜索、加購等環節都可以看做是一個觸點去進行分析。
整個AIPL模型就是把所有用戶的一切行為數據盡可能全面地歸納到模型里，然后去開啟數據統計，再進行用戶分層，主要分為四層，每個字母代表一層。
“A”代表認知（Awareness），這里的觸點是廣告曝光和用戶瀏覽，這群人可以歸納為品牌的認知用戶，主要還是被動觸達。
“I”代表興趣（Interest），基于認知，一些用戶開始對品牌產生興趣，于是會發生持續瀏覽、搜索品牌、關注品牌、加購產品、分享產品以及加入品牌會員等行為，這類人群可以劃分為品牌的興趣用戶。
“P”代表購買（Purchase），這一階段是指用戶已經完成購買。
“L”代表忠誠（Loyalty），這一階段對應的人群是品牌的忠誠用戶，他們以及完成品牌復購，對品牌進行好評、推薦等。
通過這樣的邏輯并借助數據的助力就可以完成對消費者的分層，由此進一步找到增長抓手。
對比這四個不同環節的人群數量，可以判斷目前我們的業務處于何種階段。假如購買、忠誠用戶比較少，那就說明品牌處于萌芽期；假如這四個環節中某個環節的用戶占比特別高而另一個環節用戶占比又特別低，呈現無節奏、不均勻的波動，這意味著從用戶特別多的環節到特別少的環節轉化較差，那么品牌可能處于瓶頸期；若是四個環節的人群占比差不多，說明品牌已經進入成熟期。
可以發現AIPL模型是做用戶洞察的一個非常好的抓手，實際上它不僅僅可以用來做簡單的數量洞察，基于該模型還可以進行用戶分層歷史趨勢分析、來源觸點下鉆分析、不同觸點的下鉆分析等等。
下面給大家舉一個小案例，這是一個計算機品牌，左邊的氣泡圖展示了其用戶洞察方法，每個氣泡代表一個細分人群，可以看到他們將用戶細分成十類，包括小鎮中產、都市藍領、銀發一族等等；氣泡大小代表瀏覽成交轉化率，氣泡越大就代表轉化效率越高；橫軸代表滲透率，縱軸代表人群增速。
通過這樣一個氣泡圖可以非常清晰地了解該品牌的核心用戶是哪些，以及應該對哪些用戶進行增長營銷。
由圖可知，小鎮中產人群滲透率最高，同時增速也不低，轉化率也非常高，很明顯這部分人群就是品牌的核心用戶；都市家庭和都市中產這兩類人群的滲透率和轉化率相對來講還是比較高的，但增速偏低，那這部分人群比起小鎮中產人群的重要性就稍有下降；再往下就是都市Z時代人群，這群人的滲透率比較低，但是人群增速比較快，所以對品牌而言是比較有發展潛力的一群人?；谶@些分析就可以得出洞察結論，進而發現品牌未來的增長點。
在接下來的部分，少東老師為大家分享了數據如何助力人群精細化分層、助力智能營銷策略的搭建以及助力營銷效果的評估，最后還對全域數據融合落地實踐中的難點進行了解析。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報的二維碼添加會員學習顧問@小熙老師的微信（微信號：qdxyx520）并備注“少東”，即可獲得觀看鏈接。
四、本月直播回顧
本次會員直播課程，少東老師為大家詳細解析了數據在營銷提效和用戶增長中的作用，希望大家都有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點學院會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
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這節課也太有用了吧，收獲滿滿，聚焦當前熱點數據化，愛了愛了