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編輯導語：很多產品都有社區。視頻網站通過社區留存用戶，電商平臺則是通過社區“種草”，花樣百出地吸引用戶付費。這篇文章從四個方面梳理了社區產品的本質，包括如何提升高質量用戶、公域和私域社區在內容傳播上的差別、社區文化的重要性等。一起來看看吧！

突然發現，淘寶將【逛逛】板塊在雙十一升級成“雙11種草機”，KOL可以通過圖文、視頻、直播、抽獎等形式向用戶推薦商品。體驗之后，發現就是社區。

為什么淘寶在雙十一這個節點大力做社區呢？以下是我的思考：

早期電商平臺才是真正“用完即走”，現在為了搶占用戶的時間，都做了留存工具，拼多多通過游戲嘗到了甜頭。但是回頭考慮，真正能讓用戶付費的一定是已購人群的反饋，所以淘寶早期做了“買家秀”。

買家秀，也就是商品評價，它是基于用戶已有商品需求，再看已購人群的反饋。這個反饋互動性相對弱，內容與內容、內容與商品之間流動性差，且缺乏獨立內容運營者的持續輸出。

而逛逛種草社區打通內容和商品之間的鏈路，實現了從“從種草到成交轉化的最短鏈路閉環”。因為“種草貼”中可以無縫插入相應的商品鏈接。當我們點開相應的“種草”貼，商品和優惠鏈接會直接顯示在圖文中，消費者可以直接加購。即便是沒有插入連接的圖文，用戶還可以利用圖像識別模式快速跳轉同類商品。而當商品加入購物車或者購買流程結束后，用戶還可以通過退出，重新返回到原先的內容流中。

這其實是一個四贏的局面：

• 對于商家來說：平臺的流量和KOL的推薦能增加商品曝光和購買轉化；
• 對于KOL來說：通過平臺能增加粉絲，構建私域流量，也能得到商品分成和廣告費；
• 對于平臺來說：增加用戶的停留時長和轉化購買力；
• 對于用戶來說：能不踩坑的買到心儀的產品。

理想很豐滿，現實很骨感。之前京東的產品經理就是這么溝通的，然而部落并沒有做的非常好。為啥呢？

這里需要產品和業務做好配合：

• 第一階段：產品和業務做社區運營的整體規劃→業務規劃和產品規劃（P.S.通過OKR輸出）；
• 第二階段：產品MVP出來后，運營推廣，數據沉淀和復盤（P.S.一定要有種子用戶群，MVP要跑出來）；
• 第三階段：按照業務規劃和產品規劃按期進行。

很多產品都往這個方向去做，但是依然沒有做好。為此，我咨詢了小紅書前產品負責人：（P.S.真的是茅塞頓開。我們在梳理新模塊時，除了去看其他產品的產品架構，更重要的是從底層挖本質，找對應的文獻和資料看，比如我是做教育的，新模塊的梳理一定是找官方紅頭文件和文獻資料看，再結合實際業務場景去梳理。）

首先通過一張圖來說下社區的本質：

產品的社區就像一個“城市”，城市的管理者和居民對應著社區管理員和用戶。用戶在社區活躍是需要時間的，而這個時間需要社區制度的建立和社區文化的沉淀。

• 社區制度建立對應在產品社區模塊上，就是獎懲機制；
• 社區文化沉淀對應在產品社區模塊上，就是內容沉淀和互動氛圍。

相比于社區制度建立，社區文化沉淀才是社區能否長期存在的核心。從四個方面來梳理下：

一、用戶：生產者VS消費者

社區有一個比例法則：“1:9:90”。1%的用戶創造高質量的內容和互動氛圍強，9%的用戶的內容和互動性是淺層次的，90%的用戶在消費內容。這個比例并不是絕對的，而關鍵點是如何提升高質量用戶和增大基數。

那么產品經理和運營在做產品和運營的過程中，要從內容的生產者和消費者兩端視角去思考：

• 用戶初來平臺，首先是消費者視角，只關心是否對平臺的內容感興趣。從產品的角度，需要對用戶的信息留痕，可以推薦他?？吹膬热莺完P注的內容；從運營的角度，通過適當的獎勵也可以讓用戶留下來；
• 用戶在培養的過程中，是會從消費者轉換成生產者的。用戶動力的培養也可以通過利益驅動，一旦用戶能從消費者轉換成生產者，且能提升活躍度，前期的模式就已經跑通了。

抖音在視頻上的創作和Instagram在照片上的創作，都說明好用的工具是有可能做到心智轉變的。同樣，好的運營策略和獎勵機制也可以讓這些消費者嘗試生產內容。

產品需要重點做好：

1. 內容反饋提醒。創作的內容已被用戶關注、點贊、評論等，曝光和整體瀏覽量的提升，對內容生產者是正向反饋；
2. 用戶激勵體系。適當的用戶激勵體系可以刺激生產者和消費者，過度就泛濫了；
3. 用戶和內容分層推薦。用戶和內容通過標簽進行分類并做到多對多分配；
4. 用戶和內容數據沉淀。用戶粘性、活躍程度和內容互動的數據。

前期做好這四點，輔以運營策略，用戶畫像和行為就清晰了。

二、內容：PGC VS UGC

UGC和PGC本身并無好壞之分，但是在種子期一定要是高質量的，能被用戶長時間消費的。進入發展階段，大量的UGC引入，通過產品策略和推薦策略干預，會反哺用戶產出高質量內容。內容形態決定了內容生產難度：

以上這五種形式（直播/音頻/問答等形式暫不討論），都具備產生高質量內容的能力。大家可以通過自己日常記錄和分享，哪些時刻會用到長視頻和文章，哪些時刻會用到短視頻、圖片和文字。那么你就可以判斷這是大眾輸出的UGC社區，比如微博、抖音等；還是少數人在專業輸出的PGC社區，比如B站、西瓜視頻等。

抖音的制作成本之所以低，是因為它有視頻制作工具，所以抖音的軍功章上有剪映的一半。專業能力成本低，剩下的就是內容質量和idea了。我佩服抖音的一點，是它讓普通人能成為專業的視頻自媒體人士。

再要思考一個問題：“社區模塊在你的產品中承擔的角色是什么？”結合內容形態去思考，或許你能找到一些想法。

三、關系鏈：單向VS雙向

微博是公域，無論你們是否認識，你可以看到所有人在微博上的行為，并且決定是否與其發生互動（內容生產和消費沒有邊界，基礎互動的限制也是可配置的）；而朋友圈是私域，你只能在一定的界限和邊界內，受限制地與部分人發生互動（群聊的限制是在聊天群內，朋友圈的限制是好友關系）。

那么針對于用戶關系呢？微博偏單向，因為僅有關注這個點。每一次互動的反饋預期都在社區這個平臺上，是不可控的，刷評論和轉發、上熱門等。而朋友圈更偏向雙向，相對來說是可控的。你每次的內容傳播量級取決于你的好友有多少。

單向關系在公域中會被自然放大，關系數增長趨近于線性，頭部效應相對明顯，短期留存高，如果定位準確前期體量增長快，用戶遷移成本與頭部質量強相關；雙向關系在私域中增長緩，短期留存低，但是長期留存高，因為有好友關聯系的綁定，不輕易解散。

那么針對于產品來說，在思考單向關系時，也要考慮雙向關系，這對于維護生產者和消費者的關系有非常大的用處。

四、社區文化：認同感

社區的文化影響著社區的生態，比如B站的彈幕文化、網易云音樂的評論文化、虎撲的JR文化，這種文化驅動了社區的生長。

如何讓文化能被感知出來，這其實是需要產品和運營協同去思考的。比如：

• 在冷啟動期的目標用戶——用戶畫像和共性需求是一致的；
• 抖音視頻自媒體——人設打造；
• 早期ins白底圖——界面風格。

回看所有社區產品的迭代史，發現一個核心點：如果在社區早期階段中，你預想最精準的目標用戶都無法達到你預期價值，那么大概率這款產品不會成功。大部分產品在早期的小眾人群中能夠保持很好的活躍度，是因為彼此的認同感。這種認同感往往是自以為是和排他的。

隨著自然發展大眾化的同時，對于認同感的定義也要去動態更迭。否則就會出現割裂和活躍度降低，曾經的小眾認同感也會稀釋掉。那么在不同時期，找到相對更大范疇的社區認同感就很重要，只要你始終覺得自己是這個社區所認同的一份子就好。而這個認同的點是否不變，在大部分時間并沒有那么重要。

寫到這兒，算是已經把社區產品的本質說了?？赡苣銜茔?，也會有很多思考。但是對于產品經理來說，你挖掘到了本質，輔以業務路徑去梳理，做起產品會有底一些。

如果你正在做社區產品，試著去回答一句話：是什么樣的用戶，以什么樣的形態在產生什么樣的內容，這群人之間的關系是什么樣的，會感受到什么樣的社區氛圍？

我想每一款社區產品背后的回答都各有不同，而這些差異點都是產品設計和運營策略決定的結果，沒有對錯。

五、結語

產品經理在做產品模塊的過程中，一定要去挖掘本質。比如電商產品要做拼團，那你需要去思考的是：

• 拼團的本質是什么？——平臺補貼驅動消費者拉好友達到社交裂變的流量。那么平臺要清楚一個消費者能裂變的用戶數、復購是怎樣的？冷啟動應該如何做？
• 在什么階段做拼團？——種子期、成長期？平臺發起還是用戶可以發起？

理清楚這兩個問題后，去看看其他電商產品，再去梳理業務流程和整體的產品邏輯。是不是會清晰很多？

以上的內容的思考方式在所有產品都適用。希望能幫到你。

作者：John，產品狗一枚，微信公眾號：產品狗聚集地。

本文由 @John 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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