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榮耀標(biāo)識(shí)越來越反人性的雙11游戲，背后是無處安放的廣告焦慮
編輯導(dǎo)讀：去年的雙11蓋樓游戲被網(wǎng)友瘋狂吐槽，今年的喵糖游戲依舊逃不過被吐槽的命運(yùn)。越來越復(fù)雜的規(guī)則，越來越少的獎(jiǎng)勵(lì)，越來越疲憊的玩法，都讓用戶對雙11的游戲感到不滿。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。
“我們明天的目標(biāo)是粉色的那個(gè)布局，一定要最開始就刷到。”
金鹿在24：00之前將一天的戰(zhàn)況截圖，往“敵軍”粉色的喵糖陣地上畫了兩個(gè)圈。
戰(zhàn)隊(duì)里另外兩個(gè)成員收到后很快回了收到，還附帶上了兩個(gè)加油的表情，她們一個(gè)是學(xué)生，另一個(gè)是待產(chǎn)的寶媽，比起金鹿這個(gè)上班族有更多的時(shí)間隨時(shí)盯著手機(jī)。
淘寶的社群大概也只有在今年的雙十一才如此活躍。一旦在喵糖總動(dòng)員和好友組成戰(zhàn)隊(duì)后就會(huì)生成一個(gè)社群，默認(rèn)群名為xxx戰(zhàn)隊(duì)，一共可以邀請4位好友組隊(duì)，加上組建者共5人，大有點(diǎn)moba游戲那意思。
此時(shí)戰(zhàn)隊(duì)還有一個(gè)人一直沒有發(fā)聲，她今天的任務(wù)沒有做，意味著手上還有一部分籌碼或許能在凌晨之前扳回一城。
金鹿想也沒想便給這位朋友連發(fā)了好幾條微信。
“快去丟糖，我們要被偷家了！”
然而這位不怎么在雙十一打開淘寶朋友，只是出于友情加入戰(zhàn)隊(duì)，加入之后幾乎沒怎么做過任務(wù)，不明白喵糖總動(dòng)員這個(gè)小游戲是怎么玩的。
在金鹿的催促下，戰(zhàn)友打開淘寶開始做任務(wù)。做完一個(gè)任務(wù)得到一顆喵糖，最后大概累積了二十多顆喵糖后，她一口氣給砸了出去，完全沒有注意四個(gè)角落里分別駐扎的喵喵戰(zhàn)隊(duì)到底代表什么。
眼見著“我方”喵糖方塊的數(shù)值飛速增長后，金鹿的心情宛如微信表情包那只淋雨的雞。
“你都沒有占到別人，你要丟到相鄰的格子處，數(shù)值超過了別人的各自才能占領(lǐng)。”
擁有喵糖的人需要砸向不同戰(zhàn)隊(duì)相鄰的方格，當(dāng)數(shù)值超過敵方時(shí)就能占領(lǐng)方格，誰占領(lǐng)的方格多，誰就更有可能成為一日贏家，對，一天的贏家，不是最終贏家。
此刻，這位戰(zhàn)友的心情大概也如正在看文章的你：黑人問號臉，你在說什么？
真要與市面上的大型游戲論復(fù)雜程度，喵糖連個(gè)小巫都不算，但放到電商游戲里，它應(yīng)該可以稱霸一時(shí)。
“你把賬號給我，我來做算了?！苯鹇谷绱苏f道。
這個(gè)游戲里拉新會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)，為此，金鹿甚至考慮過拿自己另外一個(gè)手機(jī)號再注冊一個(gè)淘寶賬號，遺憾的是新號提示——淘氣值不足，不能參與游戲。
任何平臺(tái)做小游戲的動(dòng)機(jī)都一樣，在一個(gè)信息價(jià)值不取決于信息本身而取決于用戶注意力的數(shù)字時(shí)代，留存的商業(yè)邏輯總圍繞著時(shí)間打轉(zhuǎn)。
于是平臺(tái)對用戶說：把時(shí)間給我，我就給你發(fā)點(diǎn)小錢，一百塊不太可能，十塊還是可以考慮。
一、它不考你數(shù)學(xué)，考你心理素質(zhì)
沒有弄明白游戲規(guī)則的戰(zhàn)友，一連問了金鹿好幾個(gè)問題：
每天和你對戰(zhàn)的戰(zhàn)隊(duì)都不一樣，那最后怎么算誰贏？（看誰得的第一多）
今天贏了，明天不玩是不是白費(fèi)了？（是的）
如果有戰(zhàn)隊(duì)每天都得了第一，最后隊(duì)伍可以分多少呢？幾百塊的話最后分下來每個(gè)人能有多少呢？
顯然不太可能有太多戰(zhàn)隊(duì)每天都能對戰(zhàn)得第一，這就意味著很可能最后每個(gè)人只能分到幾元或十幾元的紅包。
“所以就為了那幾塊錢？”
金鹿沒有正面回答這個(gè)問題，只要你認(rèn)真玩過一次今年的喵糖總動(dòng)員，就能體會(huì)到幾分那種跟考試一樣的緊張感。
翌日，戰(zhàn)隊(duì)開始進(jìn)入新一輪的角逐，意外的是，敵方的三個(gè)戰(zhàn)隊(duì)不知道是忘了還是在忙著996，一直沒有丟喵糖的動(dòng)靜。
另外三個(gè)隊(duì)伍不動(dòng)，這讓金鹿很慌?！案荚囈粯?，你也不知道別人怎么答的，還答不答了？”
敵方直接不對陣了還好，就怕晚上時(shí)積攢夠了非常多喵糖后來殺你一個(gè)措手不及，屆時(shí)你的戰(zhàn)隊(duì)如果沒有足夠多的喵糖便只好眼睜睜看著被“偷家”。
獲取喵糖的任務(wù)非常多，和芭芭農(nóng)場、螞蟻莊園類似，在15s內(nèi)瀏覽完一個(gè)指定頁面后就能獲取一顆喵糖。
任務(wù)鏈接有直播間、旗艦店首頁、雙十一主會(huì)場、品牌方活動(dòng)頁面……甚至另一個(gè)沉浸式消除小游戲的頁面。
和以往不同，用戶在進(jìn)入多數(shù)鏈接以后并不會(huì)直接開始計(jì)時(shí)15s，而是要稍等片刻才開始，大約是怕手速黨快進(jìn)快出成癮，錯(cuò)過了人類物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富的壯觀成果。
做任務(wù)如果進(jìn)入的是直播間，刷慣了抖音的人可能會(huì)下意識(shí)劃走。劃走并不會(huì)算在15s瀏覽時(shí)長里面。只有當(dāng)你沉浸在進(jìn)入的第一個(gè)直播間時(shí)，計(jì)時(shí)才會(huì)開始。
倘若你不小心順著任務(wù)爬到了其他小游戲頁面，那么恭喜你即將開始喵糖之外的另一輪沉浸式游戲。這些游戲都很好通關(guān)，于是你一不小心過了20關(guān)，系統(tǒng)又提醒你，只要再過40關(guān)就能包郵領(lǐng)取xxx產(chǎn)品。
進(jìn)可沉浸式購物，退可休閑小游戲。
當(dāng)大家完全沉浸在喵糖打榜中時(shí)，甚至還可能嫌游戲任務(wù)給的數(shù)量太少，因?yàn)槭掷锘I碼不夠時(shí)就只能眼睜睜看著敵軍一步一個(gè)腳印占領(lǐng)過來，玩的就是心跳。
最心跳的地方還在于，大家每天花很多時(shí)間看廣告、做任務(wù)卻連保本都不一定。
這不像支付寶每年的集福游戲，只要集齊五福兩三塊錢總能分到，雖然大部分人并不是為了最后能分到錢而集福，但互動(dòng)和等待的過程是相對有趣的。
喵糖總動(dòng)員不同，它不僅要你花上比集?；蛭浵伾侄嗳谋兜臅r(shí)間，還要用比其他地方多十倍的廣告量來折磨你，最后當(dāng)你帶著戰(zhàn)隊(duì)沖上前線卻發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)金已經(jīng)被其他人搜刮干凈。
任何游戲設(shè)計(jì)者都深諳沉沒成本的妙用，只是一旦使用過度，大家也容易走向破罐子破摔：這什么游戲，再也不玩了。
雙十一網(wǎng)絡(luò)狂歡節(jié)開始于2009年，到2019年開始出現(xiàn)數(shù)學(xué)化現(xiàn)象，滿減和津貼怎么算怎么不開心。明明只是想簡單購物狂歡一下，結(jié)果被繞進(jìn)了計(jì)算怪圈里，不算吧怕自己吃虧，算吧，算了還是不買。
到2020年時(shí)，雙十一的計(jì)算難度似乎降低了一些，但是一場聲勢浩大的蓋樓活動(dòng)撲面而來。有人耗光了所有人脈，定時(shí)定點(diǎn)發(fā)信息求蓋樓，像極了當(dāng)年拼多多進(jìn)軍個(gè)人朋友圈的樣子。
外界都說淘寶因?yàn)榱w慕拼多多所以搞了個(gè)淘特，但細(xì)觀雙十一的種種游戲套路你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它很可能比拼多多還懂人性。
在消費(fèi)王國里，人性等于上癮。
二、靠近喵糖，與其說消磨時(shí)間不如說消磨快樂
癮品經(jīng)濟(jì)貿(mào)易總是盛行于一個(gè)饑餓心靈取代了饑餓肚皮的世界。
在讓·波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》一書中有這樣一段話：
休息也是消費(fèi)，一種對非生產(chǎn)性的時(shí)間的消費(fèi)。這段自由時(shí)間的品質(zhì)、節(jié)奏、內(nèi)涵都被符號化來對個(gè)體、范疇、階級進(jìn)行區(qū)分。所以，消磨時(shí)光是不可能的。
當(dāng)人們在空閑時(shí)間無論選擇游戲、購物還是其他任何娛樂其實(shí)都是在進(jìn)行消費(fèi)，很多消費(fèi)看起來沒有花費(fèi)金錢卻花費(fèi)了時(shí)間。
時(shí)間多數(shù)時(shí)候只對精英及富人具備可量化的價(jià)值，在商業(yè)社會(huì)，當(dāng)一樣?xùn)|西難以用金錢來衡量時(shí)，不見得意味著它無價(jià)，相反它可能價(jià)值并不高。
一如大數(shù)據(jù)的單個(gè)體信息，唯有聚集成為大數(shù)據(jù)時(shí)才具備價(jià)值。同理，當(dāng)個(gè)人用戶的時(shí)間聚集到一起時(shí)便會(huì)產(chǎn)生巨大價(jià)值，只是這種價(jià)值個(gè)體無法享有。
當(dāng)人們打開購物APP決定參與一場購物狂歡時(shí)，就已經(jīng)默認(rèn)要將時(shí)間交給買方，這種時(shí)間屬于必要成本，值得放更多注意力在上面。
而購物時(shí)順帶玩游戲就屬于非必要的時(shí)間成本，雙十一游戲過度沉浸式的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓兩件事本末倒置。
用戶花在游戲上的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物選品。盡管產(chǎn)品界有“只要停留時(shí)間夠久一定會(huì)下單”的經(jīng)驗(yàn)，但小游戲里天花亂墜的廣告從來不是針對性投放放，只是為了讓品牌方看到——看，又有人點(diǎn)擊了，我們這廣告位多劃算。
用戶成本越來越高是不爭的事實(shí)，淘寶2016年后不再熱衷于公布GMV。說是GMV的參考價(jià)值不大，不過看它們公布社區(qū)電商這一數(shù)據(jù)的時(shí)候還是挺積極的。
與此同時(shí)，張勇開始提內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化的定位，他希望淘寶能夠變成一種消磨時(shí)間的工具，其本質(zhì)其實(shí)就是希望用戶將更多的時(shí)間留在淘寶。不過從雙十一越來越沉浸式的游戲體驗(yàn)來看，淘寶的存量焦慮一點(diǎn)沒有減輕。
時(shí)間確實(shí)消磨了，快樂同時(shí)也消磨殆盡。
如果說去年的蓋樓游戲只是在利用社交關(guān)系，那喵糖游戲可能不止利用社交關(guān)系還在拖累社交關(guān)系。
設(shè)想你好不容易帶著戰(zhàn)隊(duì)一路丟糖最終血本無歸，朋友雖說不會(huì)把責(zé)任推到你身上，但這場活動(dòng)卻讓你們很不開心。
“去年蓋樓的時(shí)候，至少努力結(jié)果不會(huì)被別人占領(lǐng)?！?/p>
“我決定明年再也不參加雙十一游戲了?！?/p>
金鹿的喵糖總動(dòng)員戰(zhàn)隊(duì)已經(jīng)解散，倒不是因?yàn)槠渌?，而是因?yàn)橛腥擞惺峦顺觯@意味著戰(zhàn)隊(duì)將失去一個(gè)人的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，勝算更小。
當(dāng)游戲的獎(jiǎng)勵(lì)不再維系于一人身上，而是分散到隊(duì)友身上時(shí)，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性就顯得十分重要?？墒翘詫毣蛟S沒有想過自己脆弱的社交鏈條是否能夠支撐起這種強(qiáng)社交關(guān)聯(lián)的游戲模式。
也可能是別無選擇，畢竟任務(wù)和廣告指標(biāo)卡著。
小紅書上甚至有網(wǎng)友截圖表示自己已經(jīng)把喵糖游戲舉報(bào)，舉報(bào)內(nèi)容顯示：在這種純牟利性質(zhì)的游戲中，用戶完全處于劣勢，無法中途退出，嚴(yán)重違反自愿平等的原則理念。
每天的比賽結(jié)束前不能退出，也不能加入別人的隊(duì)伍，能退出的時(shí)間只有比賽結(jié)束后的22：00以后到次日9：00以前。
一些實(shí)時(shí)匹配的游戲都會(huì)有類似規(guī)則，游戲中途如果退出可能會(huì)被扣分，比如王者榮耀。
不同的點(diǎn)在于，玩游戲是為了娛樂，玩喵糖是為了瓜分紅包。
大家本就帶著一定目的參與游戲，結(jié)果游戲的機(jī)制還可能讓你離這個(gè)目標(biāo)越來越遠(yuǎn)，這不僅脫離了娛樂，也背離了用戶至上的服務(wù)原則。
八億月活之后，如何獲得更多用戶已經(jīng)不再是最重要的事情。事實(shí)上，比起用戶，淘寶真正的金主一直都是廣告商。
所以我們看到，不僅大促的節(jié)日越來越多、雙十一的銷售周期越來越長，就連營銷工具的種類，也是成百上千的增長。
其實(shí)從前幾年開始，節(jié)日營銷的疲軟就初見端倪，只是后來種種原因被歸指為疫情黑天鵝。疫情掩蓋了很多公司原本的問題，也給了他們粉飾數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。
在線上流量已達(dá)飽和，上半年商家大幅虧損的狀態(tài)下，電商平臺(tái)們紛紛選擇延長活動(dòng)時(shí)間，去年雙十一延長到了前所未有的22天。今年雙十一從預(yù)熱開始計(jì)算，時(shí)長也達(dá)到了21天。
雙十一過后很快又是雙十二，雙十二之后還有圣誕、元旦、春節(jié)……可以說電商營銷節(jié)日遍布全年，如今雙十一所能帶來的增幅已經(jīng)遠(yuǎn)不如從前。
歷史長河中，還從來沒有一個(gè)行業(yè)、一個(gè)公司能夠維持長久的穩(wěn)步增長，大公司總是在坎坷和挑戰(zhàn)中活下來，單看數(shù)據(jù)容易陷入繁榮的虛妄想象中。
當(dāng)全年銷售額被勻到不同營銷節(jié)點(diǎn)，單個(gè)銷售額便并不值得過度宣傳，否則就會(huì)出現(xiàn)類似李佳琦、薇婭被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假的謠言。
對此，李佳琦方美腕回應(yīng)稱從未與胖球數(shù)據(jù)公司合作過，自己團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)也從沒向第三方公開過。
盡管謠言已經(jīng)澄清，但相信明年雙十一還會(huì)有同樣謠言傳出，因?yàn)樯钍侵庇^的，沒有道理漂亮的數(shù)據(jù)背后沒有相應(yīng)的優(yōu)渥物質(zhì)，懷疑總會(huì)繼續(xù)。
本文由 @科技復(fù)聯(lián)汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
好幾年沒參加過淘寶活動(dòng)了
一直都沒組隊(duì)，前天全國賽被對手占的只剩一個(gè)格子，輸?shù)奶珣K，明天進(jìn)軍國際賽，我一定要保住門票錢??
我們玩的還挺開心的，有時(shí)候就算缺一個(gè)人也能贏…只要?jiǎng)e讓對手看破，不過這個(gè)要是不用瀏覽就好了，獨(dú)立做個(gè)游戲，一個(gè)人對戰(zhàn)，四個(gè)人成一個(gè)房間，多好
強(qiáng)制看廣告，哈哈
特別惡心的游戲
我才不看這些破規(guī)則。時(shí)間也是錢，只買自己需要的東西，能比平時(shí)錢少，已經(jīng)不錯(cuò)了。
這種優(yōu)惠已經(jīng)膩了 還不如簡簡單單的
休息也是消費(fèi)，一種對非生產(chǎn)性的時(shí)間的消費(fèi)。這段自由時(shí)間的品質(zhì)、節(jié)奏、內(nèi)涵都被符號化來對個(gè)體、范疇、階級進(jìn)行區(qū)分。所以，消磨時(shí)光是不可能的。
今年的雙十一戰(zhàn)線拉得真的很長，已經(jīng)被拿捏的死死的了
在人性這塊大廠拿捏用戶死死的，想要紅包就要被收割時(shí)間。想當(dāng)初開始那幾年雙十一紅包只要充值到余額寶就有機(jī)會(huì)拿到大紅包，現(xiàn)在就是要用戶花大時(shí)間來玩游戲。我都很久沒參加這樣的活動(dòng)了
瘋狂吐槽，我的格子在最后全被人占了，氣死了，而且我最后想占回來，那個(gè)系統(tǒng)卡的都搖不了骰子
能感受到你的憤怒，哈哈哈
太強(qiáng)制了，雙11要不是便宜的話，他這樣繼續(xù)搞下去，遲早得涼?，F(xiàn)在都懶得搞雙11這些雜七雜八的活動(dòng)了
支付寶的組隊(duì)任務(wù)我竟然也完成了下單任務(wù)，這都被對面搶了格子，我恨吶
很真實(shí)就是了~
已不看雙十一活動(dòng)了。
別說了，就因?yàn)檫@個(gè)喵糖游戲，我室友和她妹妹昨天晚上吵翻了。