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編輯導(dǎo)讀：為了更大程度地獲客，很多企業(yè)都開始了“價(jià)格戰(zhàn)”，希望用低廉的價(jià)格吸引更多的用戶。本文作者圍繞價(jià)格的錨定效應(yīng)展開分析，希望對你有幫助。

大家好，好久沒有更新了，今天不講私域，最近大環(huán)境內(nèi)卷嚴(yán)重，以某Bao為例，大家都在燒錢只求回本，實(shí)在沒什么突圍的法子，索性停下來看看書，沉淀一下自己。

說來也有趣，分享一下一個比較重要的題外話，其實(shí)看書也是總結(jié)的過程，因?yàn)槟?0%的經(jīng)驗(yàn)是無法被你自己有效的進(jìn)行總結(jié)的（畢竟我們不是學(xué)者，天天可以建個模型研究來研究去來寫論文做論點(diǎn)總結(jié)），其實(shí)在書上面別人已經(jīng)幫我們總結(jié)好了，只需要在合適的時(shí)間翻開那本合適的書就行了，在通過書上總結(jié)的點(diǎn)，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，吸收的更好，而且說不定還能歸納出你自己的一個點(diǎn)。

你沒有經(jīng)歷過的事情，是很能通過閱讀來完全掌握的。

一、價(jià)格的錨定效應(yīng)

言歸正題，今天分享的是價(jià)格的錨定效應(yīng)，這是一個組合：價(jià)格策略和錨定效應(yīng)。

錨定效應(yīng)相信大家已經(jīng)很熟悉了，就是一個人類心理定位的過程，建立一個認(rèn)知和決策的基點(diǎn)。那么價(jià)格的錨定，就很好理解了，就是建立一個價(jià)格的認(rèn)知和決策的基點(diǎn)。

首先聽到價(jià)格錨定，是不是下意識的定位接下來要講的就是賣家如何定價(jià)、如何銷售的內(nèi)容，今天不是賣家視覺，今天是買家視覺來進(jìn)行分析，只有站在對方的角度來思考問題，才能得出最優(yōu)解。價(jià)格的錨定效應(yīng)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們需要站在消費(fèi)者/買家的角度來幫我們得出幾個本質(zhì)的決策點(diǎn)。

作為一名普通的消費(fèi)者，在第一次看到產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，在沒有專業(yè)的產(chǎn)品評估知識和工具的時(shí)候，也又沒有相關(guān)的體驗(yàn)和產(chǎn)品信息，這個時(shí)候，我們一般會怎么辦？那肯定下意識的去網(wǎng)上進(jìn)行各種搜索、看大V體驗(yàn)、看評論區(qū)的反饋、向客服咨詢等等。

這個過程其實(shí)就是我們在收集信息的過程，本質(zhì)是為了縮短信息差距，其實(shí)這個時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)是在進(jìn)入初體驗(yàn)的階段（消費(fèi)者的決策鏈路：初體驗(yàn)>實(shí)際體驗(yàn)的感知>是否復(fù)購>口碑?dāng)U散，新品牌就算價(jià)格非常低廉也不一定能大幅銷量的原因，就是必須要熬過這整個階段，這個后面有機(jī)會和大家拆解一下這個鏈路），在還沒購買時(shí)，通過各路信息反饋來獲取消費(fèi)決策的依據(jù)。還有就是決策成本的高低決定了需要收集信息量的多少。

縮少信息差距：信息來源搜集>綜合評估>消費(fèi)決策

所以消費(fèi)者/買家在縮少信息差距的過程，也是他們在建立“錨”的過程，也就是說，信息來源決定了“錨”的一個很重要的比例?？赡苡钟腥藭f，只要價(jià)格足夠的便宜，就不用搞這么復(fù)雜了，真的是這樣嗎？低價(jià)就一定能提振銷量了嗎？我們先來思考一下，所謂的低價(jià)是什么，不是你認(rèn)知的低價(jià)，是消費(fèi)者認(rèn)為的低價(jià)才算是低價(jià)。這就要看是否建立在有沒有市場參照物的前提下的低價(jià)，比價(jià)中比的就是信息差。

• 1.有市場參照物的低價(jià)：比同類競品的價(jià)格更加便宜；
• 2.沒市場參照物的低價(jià)：買家設(shè)法縮少信息差距，來輔助最終的消費(fèi)決策。

更何況，拼低價(jià)就是內(nèi)卷的無底深潭，無法盈利的虧本買賣，看似買家獲益了，但實(shí)際上賣家無法盈利從而不斷削減服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等成本，壟斷之后再拉抬價(jià)格，最后買家使用的卻是低廉且昂貴的產(chǎn)品，實(shí)際就是買賣雙方兩敗俱傷的開始。

那么，如何在保證自身盈利前提下，讓消費(fèi)者也賺足了“便宜”，最后樂意購買，達(dá)到雙贏的局面呢，那就是買家從信息源中獲取到的直觀感覺，信息來源>感覺便宜>消費(fèi)決策，從信息源傳遞出錨定的信號，可能光想象很難理解，下面我們通過幾個案例故事的套路來直接理解。

案例1：這出戲的主角，不是價(jià)格錨定的人

在20世紀(jì)30年代，希德和哈利兩兄弟在紐約經(jīng)營一家服裝店。希德負(fù)責(zé)銷售，哈利負(fù)責(zé)裁縫。每當(dāng)希德發(fā)現(xiàn)有顧客對某件衣服十分傾心的時(shí)候，他就會裝作有點(diǎn)聽不清。當(dāng)客人詢問價(jià)錢的時(shí)候，他就會提高嗓門詢問在裁縫店后面的哈利。

“哈利，這件西裝多少錢?”希德問道。

“那件精美的西裝嗎? 42 美元?！惫舐暤鼗卮?。

希德會裝作他沒聽明白“你說多少錢?”

“42美元!”哈利重復(fù)一遍。

這時(shí)希德會轉(zhuǎn)過來對顧客說這件西裝的價(jià)格是22美元。聽到這個價(jià)格后，顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在柜臺上，拎起西裝走出商店。這時(shí)候，價(jià)格錨計(jì)劃就已經(jīng)成功。

相信大家都已經(jīng)聽說過這個故事，那么，這里面的信息源是誰呢？毫無疑問是大喊42美元的哈利。可能20世紀(jì)30年代的故事離我們有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，但是，我們拿這個套路，跨世紀(jì)的分析一下我們當(dāng)下最火最近我們的案例。這個和我們現(xiàn)在的直播帶貨是不是有幾分相像？？

當(dāng)直播間里面其它群演都說99元已經(jīng)虧本賣的時(shí)候，主播好像啥都聽不見一樣，直接拋出69元，回頭向粉絲表示說錯了，但是最后主播表示“說出去的話，潑出去的水，說到做到”，最后還上了個倒計(jì)時(shí)，你，是不是毫不猶豫的就上車了呢？！那么我們思考一下，這個時(shí)候你以為你是給主播帶節(jié)奏了嗎？主播才是起到價(jià)格錨定的那個人嗎？不不不，實(shí)際上，群演和水軍才是起到錨定作用的信息源。

案例2：專業(yè)+溢價(jià)的信息源

“漂亮國”有兩個年輕的建筑工人在嘗試加入當(dāng)?shù)毓『螅瑳Q定建立自己的公司。但他們沒有將自己叫作水泥工人，而是自稱為““歐洲建筑工匠、建材專家”。 為了突出這個定位，其中一個人會在客戶的施工現(xiàn)場進(jìn)行仔細(xì)測量，然后把結(jié)果給他的同伴看。接下來他們會用德語爭論，直到客戶走過來問發(fā)生了什么事。

“我不明白為什么他會認(rèn)為一個露臺需要花8 000美元，”負(fù)責(zé)測量的那個人把客戶拉到一邊解釋說，“我覺得我們花7 000美元就可以把它裝修好，這只限于我們倆知道?！痹诤涂蛻粲懻摿艘粫海趾屯橛玫抡Z爭論了一會兒后，客戶最終同意了7 000美元的出價(jià)。

大家閱讀這個故事的關(guān)注點(diǎn)可能更多的是德語吵架的那部分，但是，實(shí)際上，信息源是這2位主角的title，還有仔細(xì)的測量，每個環(huán)節(jié)都給顧客感覺到專業(yè)，用我們的話就是說“高大上”，最后就是更為便宜的精準(zhǔn)報(bào)價(jià)這個信息，在這個高附加價(jià)值的服務(wù)上做出產(chǎn)品溢價(jià)。

上到商務(wù)合作，下到理發(fā)日常，這種散發(fā)出專業(yè)溢價(jià)的信息源無處不在，給你理發(fā)的專業(yè)造型師tony老師，一個位置反復(fù)修剪的專業(yè)動作，讓你體驗(yàn)感拉滿，最后埋單的時(shí)候還自動打了個89折的溢價(jià)，瞬間體驗(yàn)了一把輕奢的小資生活還撿了便宜，除非信息源發(fā)生改變，需要重新錨定價(jià)格，否則會復(fù)購下去。

案例3：統(tǒng)一信息源，縮短信息量的差距

晚清時(shí)期生絲原料行業(yè)極其混亂，國外西方機(jī)器大生產(chǎn)的效益高，質(zhì)量好，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出于傳統(tǒng)手工作坊，洋人把生絲大量收購回國，壟斷原料市場，使手工作坊紛紛破產(chǎn)，于是洋人便很容易就控制了江浙的市場，還以最低的價(jià)格收購生絲。

由于生絲十分特殊，剛生出的生絲不加以保護(hù)很快變成土黃色，自然不值錢了，蠶農(nóng)在產(chǎn)出生絲后，只好趕快出手。江南大部分農(nóng)民都以養(yǎng)蠶賣絲為生，自己產(chǎn)的絲質(zhì)量一差，洋人不收的話，就沒辦法維持生活。因此市場極其內(nèi)卷，既使洋人的收價(jià)很低，但蠶農(nóng)在這種壓榨和剝削下，也不得不把生絲賣給他們。

胡雪巖初入生絲行業(yè)，便聯(lián)合行業(yè)巨頭龐家和中小商家，在與洋人打交道時(shí)，要定個統(tǒng)一的價(jià)格，這樣洋人也就不得不按此照辦了，最后按照協(xié)商統(tǒng)購統(tǒng)銷，洋人穩(wěn)定了貨源，商戶穩(wěn)定了營收。

無論價(jià)格怎么低，買家總會幫你錨定更低的價(jià)格，哪怕你比別人便宜50%，買方錨定你還能比別人便宜60%。晚清巨賈胡雪巖通過呼吁同業(yè)統(tǒng)一定價(jià)，當(dāng)市面上信息不存在太大的差距時(shí)，買賣雙方的決策成本更加低，因?yàn)榈侥亩际且粋€價(jià)，只需按質(zhì)付費(fèi)即可，既遏制了內(nèi)耗也帶動了行業(yè)的有序發(fā)展。

二、錨定是本能反應(yīng)，我們需要做減法

在一個研究中，汽車專家們被邀請?jiān)u估一-輛二手車的價(jià)值。有一位業(yè)外的A君碰巧站在了車的旁邊，A君在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價(jià)值。在有60位汽車專家參與的研究中，中立者給出3800美元作為價(jià)格錨以后，專家們對車輛估值3563美元。但是當(dāng)中立者給出2800美元作為價(jià)格錨以后，專家們的平均估值降至2520美元。

A君給出的隨意評價(jià)卻能形成一個價(jià)格錨，它影響了專家們對同一輛車的價(jià)格感知，估值能相差1043美元之多。類似的錨定效應(yīng)還發(fā)生在許多其他的研究中?！板^定是一種根深蒂固的本能反應(yīng)，難以避免?！?，當(dāng)賣家更便宜的時(shí)候，買家覺得還能再更便宜一點(diǎn)，這就是消費(fèi)者的價(jià)格錨定。我們不能抹掉人類的本性，但是，我們可以利用價(jià)格錨定，為消費(fèi)者提供一個穩(wěn)固的消費(fèi)決策基點(diǎn)，減少產(chǎn)品的信息差距，降低消費(fèi)者的決策成本。

最后附上身在內(nèi)卷中的一點(diǎn)小心聲。

我們身處在一個不斷往產(chǎn)品堆積信息量的時(shí)代，各種的促銷手段，各種造節(jié)和復(fù)雜的降價(jià)玩法，導(dǎo)致了整個環(huán)境的信息差距越拉越大。我們給自己制造了無數(shù)個隱形的地雷，買家變得更加謹(jǐn)慎，賣家變得更加激進(jìn)。我們不斷拿低價(jià)做制勝法寶，最后這根“錨”卻變成了達(dá)摩克利斯之劍懸在頂上。

本文由 @愛喝可樂的運(yùn)營喵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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