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編輯導(dǎo)語：今年7月，“雙減”政策引發(fā)教培行業(yè)突變，剎那之間，教培行業(yè)的朝陽就變成了夕陽。在這場動蕩之中，教培行業(yè)未來前景將會變得如何？千萬教培行業(yè)從業(yè)者又應(yīng)該何去何從？本文作者就借此分析了教培行業(yè)轉(zhuǎn)型線上與打造課程產(chǎn)品需要具備的一些思路，一起來看看吧。

今年7月，“雙減”政策引發(fā)教培行業(yè)突變，剎那之間，教培行業(yè)的朝陽就變成了夕陽。兩個交易日，教育類上市公司的市值至少有2000億元灰飛煙滅。

股價暴跌、大量裁員、集體轉(zhuǎn)型……動蕩之中，教培行業(yè)將走向何處？千萬教培從業(yè)者又該何去何從？在此背景下，24K社群創(chuàng)始人文斌為大家?guī)斫膛噢D(zhuǎn)型線上必須掌握的“課程產(chǎn)品線上化的核心方法論”。

一、轉(zhuǎn)型線上的4個思路

線下的教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上，無非就是4個線上化：產(chǎn)品的線上化、服務(wù)的線上化、營銷線上化、運營的線上化。怎么理解？

1. 產(chǎn)品的線上化

以前在線下教學(xué)，產(chǎn)品更多的是線下場景的產(chǎn)品。你如果想做一些線上網(wǎng)課，線上訓(xùn)練營，甚至線上的一些社群的產(chǎn)品，本質(zhì)是你的線上產(chǎn)品。線下產(chǎn)品如何到線上產(chǎn)品的這個過渡，就是產(chǎn)品的線上化。

2. 服務(wù)的線上化

很多的教育機(jī)構(gòu)或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在線下進(jìn)行學(xué)員服務(wù)的時候做得非常的好，督學(xué)、上課等等都不錯，但是如果把學(xué)員放在線上來做網(wǎng)課，或者在一個群里服務(wù)他，怎么去服務(wù)？服務(wù)體系是怎么樣的？怎么讓他有價值？這個就是服務(wù)的線上化的差距。

3. 營銷推廣的線上化

以前線下的一些打法，發(fā)傳單也好，渠道合作也好，轉(zhuǎn)介紹也好，這種營銷推廣方式比較成熟，但是你有沒有利用抖音發(fā)視頻來招生、做個人IP、朋友圈裂變、做互推，甚至廣告投放等營銷推廣？這種就是營銷的現(xiàn)代化。

4. 運營的線上化

轉(zhuǎn)型在轉(zhuǎn)什么？機(jī)構(gòu)的經(jīng)營更多的是線下場景為依托的項目運營。如果你把團(tuán)隊的構(gòu)架調(diào)整為線上團(tuán)隊運營，你需要匹配哪些能力呢？例如寫文案、做社群、做裂變、線上銷轉(zhuǎn)等。包括在運營你的用戶的過程中，你的sop是怎么樣的，都要去思考。

基于這幾個底層邏輯，接下來繼續(xù)延展：

假設(shè)以前你在線下開班，收22000塊錢一個班，那這個產(chǎn)品就是你的線下產(chǎn)品。招生引流可能是通過渠道合作、發(fā)傳單等方式。你以前的轉(zhuǎn)化，是通過線下體驗課，集中上一堂體驗課進(jìn)行轉(zhuǎn)化；或者把人邀約到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，和他一對一交流，最后成交。轉(zhuǎn)到線上，打法就完全不同。

我們做這些事情的目的，就是如何在這種新趨勢新背景下把我們的營收做高，關(guān)鍵還是要變現(xiàn)要營收。說到營收，它也是有底層邏輯的，無論是在做線下產(chǎn)品還是線上產(chǎn)品，它的本質(zhì)邏輯都是營收=產(chǎn)品X流量X轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)型線上的4個線上化，都是基于我們的底層的營收公式來的。所有轉(zhuǎn)型升級的策略方法論，以及思路，本質(zhì)都是在圍繞這個公式在進(jìn)行的。

二、課程產(chǎn)品爆款打造核心邏輯

下面講解轉(zhuǎn)型線上的4個線上化里面的產(chǎn)品維度，如何做一款線上產(chǎn)品，再細(xì)講如何去做一款線上爆款網(wǎng)課，解決你的產(chǎn)品問題。

首先強(qiáng)調(diào)一下，爆款網(wǎng)課并不是人人都能做得了，這里面確實有一定的天時地利人和，加一些運氣，才能把你的課程賣5萬單、10萬單，甚至50萬單。

我們?nèi)绻プ霰钫n，除了外部條件，還是有很多方法論和底層邏輯的，所以我們直接去對標(biāo)爆款網(wǎng)課是怎么去打造的。

1. 爆款網(wǎng)課出品前的九大環(huán)節(jié)

我先給大家講一講網(wǎng)課平臺，像千聊平臺上的Top100爆款課，是怎么打磨出來的？這些爆款課在出品之前，是有很多環(huán)節(jié)的，要反復(fù)打磨反復(fù)迭代，才有可能是一個爆款。

打磨的環(huán)節(jié)有哪些呢？我給大家總結(jié)了九大環(huán)節(jié)：

1）選題

選題要經(jīng)過一些用戶調(diào)研分析，看看用戶想聽什么樣的選題。

給大家舉個簡單例子，我之前有一個學(xué)員是教小孩子練習(xí)思維導(dǎo)圖的，后面他在線上知識服務(wù)平臺發(fā)了一門課程，用戶不是很多，我就給他優(yōu)化一下選題，改為教小孩如何鍛煉邏輯思維+用好思維導(dǎo)圖這個工具。

本質(zhì)也是在教思維導(dǎo)圖這個技能，但選題有一些變化，用戶關(guān)心的點就不一樣了。選題要基于你能講什么樣的內(nèi)容，然后再打磨。

2）課程大綱

爆款課的課程大綱，一定是以用戶視角去解決用戶的一些問題。所以你去看千聊平臺上的一些爆款課的課程大綱，會讓你感覺還沒有買課聽課就有獲得感。

3）包裝

課程推廣的過程中，一定要有一些引人注意的營銷文案和營銷結(jié)構(gòu)，才能把這個課賣好。

4）內(nèi)容

課程具有可操性、實用性，能真正幫用戶解決問題的。

在內(nèi)容篩選過程中，主要考慮兩點因素，一是用戶的需求，二是課程質(zhì)量的把控。需求是產(chǎn)品存在的原因，只有滿足用戶的需求，課程才有成為爆款的可能。

在課程質(zhì)量上，從講師的資格到課程內(nèi)容、課程形式，進(jìn)行重重把關(guān)在呈現(xiàn)給學(xué)員。

5）講師

講師包裝這一塊，會用比較大的篇幅去突出老師的優(yōu)勢以及背書，或者用一些數(shù)據(jù)去展示老師的成果，甚至用一些圖片、用戶好評的形式去烘托這個老師確實專業(yè)。

6）迭代

優(yōu)質(zhì)課程一定的需要不斷迭代升級的，課程細(xì)節(jié)往往經(jīng)過多次迭代打磨。

7）定價

價格可能要去做一些ab測試。假設(shè)你的課程定價是99塊，測試方式就是把你的課程產(chǎn)品定99、199、299、399等4款價格，然后4款價格在基于用戶標(biāo)簽發(fā)送，看看這個用戶從點擊到購買的流程中價格對他有沒有影響。

如果同時發(fā)給一定數(shù)量的用戶，課程價格并不影響他的購買，那就定最高價。在定價的過程中，要做一些測試或用戶調(diào)研，不能拍腦袋做決定。

線上爆款課它的價格都不是隨意制定的，一定是基于用戶的調(diào)研、平臺的用戶屬性以及全網(wǎng)的價格的區(qū)間做出來的。

8）視覺

做線上產(chǎn)品的時候，視覺呈現(xiàn)上要做的有層次感或有營銷邏輯。

像本次教培轉(zhuǎn)型線上峰會，大家要么是看到我們發(fā)的文案或海報，要么是朋友邀請你進(jìn)來聽的。你會發(fā)現(xiàn)我們的海報非常有營銷感，有層次的，有邏輯的。

那么你就要去思考，以前你們在進(jìn)行營銷推廣的時候，你們的海報是不是能夠做到我們這樣的這么精致有模塊化？如果你不可以，要去思考一下自己差在哪里。

9）錄制

錄制錄制線上課的過程中有很多的工具可以用，比如千聊這個平臺也是可以去錄制線上課的，直播課、語音課、圖文、ppt錄屏、視頻都能實現(xiàn)。

2. 線上爆款課6個“通關(guān)秘籍”

做線上的爆款課這回事情，它確實有很多的一些技巧，包括做選題調(diào)研、講師剖析、課程定位、競品數(shù)據(jù)分析、選題的打磨、錄課用哪種形式、錄制的過程中如何去籌備，是有一整套流程的。

1）用戶調(diào)研找典型，快速洞察用戶需求

我們做用戶調(diào)研的時候，要找用戶典型或者找我們競品的典型。

用戶典型，就是深度、有粘性、垂直的用戶，或者叫你的鐵粉，有哪些關(guān)心點，他對什么樣的內(nèi)容感興趣，他對什么樣的形式感興趣？你基于他去分析，你就能得到一些叫維度。

競品典型，就是這個行業(yè)或者你這個品類有沒有誰做的非常不錯的，他是怎么做的?？纯催@些爆款的案例，能夠賣10萬單的這些爆款課程，它的標(biāo)題、講師介紹、排版、文案的提煉，對比你自己的會優(yōu)秀很多。

我們可以根據(jù)別人的案例去做查漏補(bǔ)缺。最簡單的方法就是直接對標(biāo)?？吹揭粋€品類，要研究這個品類里面的爆款課，它的整個的頁面設(shè)計、文案結(jié)構(gòu)、話術(shù)提煉、價格、講師介紹。

假設(shè)它講師介紹就三句話，標(biāo)題就30個字，圖片設(shè)計就三個模塊等等，你可以去參考它，然后直接對標(biāo)，對標(biāo)之后把你的東西換過去，換成你自己的，你就能夠做出一款比較不錯的一個頁面，制作出一款線上產(chǎn)品。

給大家推薦一下，我們在做線上爆品的市場調(diào)研的時候，我們會用百度指數(shù)、微信指數(shù)以及5188營銷大數(shù)據(jù)去調(diào)研全網(wǎng)用戶需求的圖。搜一搜關(guān)鍵詞的全網(wǎng)數(shù)據(jù)，基于全網(wǎng)去做調(diào)研去做分析，找到全網(wǎng)用戶最關(guān)注的一些核心的詞。

2）深度剖析講師優(yōu)勢，找到課程定位

講師的剖析這一塊非常重要，有很多老師是比較有優(yōu)勢的，但是在進(jìn)行包裝營銷的過程中定位不清晰，或者不會像線上知識IP一樣營銷非常的聚焦。

我們要去做定位，要問自己：你是誰？你的用戶是誰？你能提供什么？你有什么特點？為什么你可以？總結(jié)一句話，就是搞清楚自己能給用戶提供什么有特色的價值。

我之前接觸的一些老師，可能有非常多的榮譽(yù)或者經(jīng)歷，但是他開一個教畫畫的課，可能會把之前和畫畫不相干的榮譽(yù)經(jīng)歷以及案例貼在自己的個人簡介上，這個就是一個非常大的誤區(qū)。

我們在做線上產(chǎn)品，或者線上知識IP的時候，老師包裝介紹一定是要去聚焦做減法，把最能符合這一個產(chǎn)品主題的核心亮點展示出來就差不多了。

我們要如何去確定自己的做課方向，或者說市面上的這些爆款網(wǎng)課，在確定自己選題方向過程中，他做了哪些的動作。

第一，自我分析，分析這個老師的專業(yè)度在哪里，我能講什么，我的知識面在哪里，以及我的資源情況在哪里。資源情況就是這個產(chǎn)品做好了之后，怎么圍繞我的資源快速推出變現(xiàn)。

假設(shè)你本身就已經(jīng)有非常多的渠道，或者非常多的鐵桿學(xué)員，在你的線下課來不了了，但他能夠幫你去帶來新的客戶?；谶@些學(xué)員或渠道，去設(shè)計、去分析他們想要什么樣的線上課，再去設(shè)計線上課。那么你做了這么一款線上產(chǎn)品出來之后，學(xué)員和渠道分銷就會有成果。

第二，知識呈現(xiàn)，就是你適合用什么樣的方式去呈現(xiàn)內(nèi)容。一些線下的老師，在線下教學(xué)很多年，他在做視頻直播的時候，他就覺得鏡頭感非常的差，講不好，那么有可能他不適合這種知識呈現(xiàn)的方式。他可以換一種方式，或者在直播的時候配合逐字稿這種方式。

所以這種知識呈現(xiàn)的方式一定要去分析自己擅長什么，或者用戶想要哪種知識呈現(xiàn)方式，那你就可以去練習(xí)?，F(xiàn)在市面上的線上課有幾種，PPT視頻課，視頻直播課，語音直播課，語音課，圖文類課程都有。尋找你適合哪種，建議有條件的盡量錄視頻課，這樣會好很多。

第三，分析你的用戶群體，要去分析用戶畫像、購買力、購買意愿，以及對哪些話題感興趣、對課程的預(yù)期是什么等等。

第四，分析競品的數(shù)量、銷量，平時銷售推廣方式是怎么樣的？以及它有哪些優(yōu)勢，推廣的核心點在哪里，運營的流程是怎么樣的，都是你做課方向的一些調(diào)研環(huán)節(jié)。

3）競品分析7大數(shù)據(jù)，選題策劃不踩坑

做這些分析的目的是做到心中有數(shù)，去借鑒別人的優(yōu)勢，再去打磨自己的線上產(chǎn)品，你就會更容易成功或者少走彎路。

站在巨人的基礎(chǔ)上往上走，能幫助你從0~1快速去做起來。未來你想從1做到10或者從10做到100，再根據(jù)自己的一些特點再去優(yōu)化調(diào)整，做出你自己的特色。

我們做線上爆款網(wǎng)課的前期分析，其實比較考驗我們的搜索能力，如何去找到你身邊的一些競品，去總結(jié)它的優(yōu)勢略勢，為什么他這個干得好，他干得好的環(huán)節(jié)是哪幾步，你能否去干？都是比較重要的線上的能力。如果你的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)想招一些線上運營的人才，也要從這幾個角度去招人。

分析競品能夠給你非常大的助力，如果去分析具體一點，給大家總結(jié)7個銷售數(shù)據(jù)。

假設(shè)你很糾結(jié)，不知道新課應(yīng)該講多少節(jié)，是講10分鐘的課還是講一個小時的課。去看看別人是怎么做的。它的價格、推廣素材、標(biāo)題的要素結(jié)構(gòu)。特別是推廣素材，包括它的海報、頭、圖、文案、詳情頁是怎么做的，視覺呈現(xiàn)怎么樣的的結(jié)構(gòu)怎么樣的。

如果你能把參考用好，至少你從0~1上能夠做到60分。

4）什么課受歡迎？用“要素加減法”為選題加分

選題決定課程方向、用戶價值、內(nèi)容深度。有個誤區(qū)是，選題一定不要寫得很大很廣，要解決用戶某一個問題，這樣才會更加的聚焦。

打磨選題也有一些方法，重點講一下要素加減法，用案例說明一下：

• 案例1：有個課程《56天親子教育訓(xùn)練營，掃清焦慮，孩子省心，家長更放心》，這個標(biāo)題，其實就是一段話術(shù)。這個話術(shù)分出要素，“56”天是時間或者數(shù)字要素，“親子教育”是類目的要素。掃清焦慮的“掃清”是一個動詞，“焦慮”是一個名詞，“孩子省心，家長更放心”是呈現(xiàn)一種結(jié)果。
• 案例2：教畫畫的線上網(wǎng)課，如《30天手把手教你畫畫》《每天10分鐘快速掌握畫畫捷徑》，標(biāo)題有要素的組合，30天是數(shù)字，教是一個動詞，手把手也是一個動詞。

5）直播錄播等多種教學(xué)形式如何取舍？

單課：常常是音頻課、視頻課、圖文課等。單課一般用作低價課或者用作引流課的。

系列課：多個單課的組合，一定要成體系。就是假設(shè)你有20節(jié)課，你一個大的系列課主題里面有20節(jié)課，20節(jié)課像一本書一樣有體系，能夠上下連貫。一般把系列課當(dāng)做爆品課、盈利課去運作，也可以把它當(dāng)做引流課，和單課來比，這個系列課引流的是更高客單價的。例：一款99元系列課，教你如何做好知識付費，里面是有20節(jié)單課。我在線下培訓(xùn)的課程是19,800元。這個系列課目的就是為了來引流到我的線下課來，這個時候這個系列課它就是一個引流課的目的。

直播課：主要指視頻直播，像PPT直播+智能出鏡直播，還有一些語音直播。做視頻直播課的過程中，把它當(dāng)做一種交付來去做。交付課就是用戶在聽視頻直播的時候，可以和講師互動，進(jìn)行一些交流。用戶會感覺比單純的視頻錄播更有價值，當(dāng)做是一種交付產(chǎn)品去做。另外我也可以把它當(dāng)做是轉(zhuǎn)化課來去做。通過別人看我的視頻直播，在直播互動時，用戶有問題問我，我告訴他我還有一個后端9800元的課程，這樣的轉(zhuǎn)化效率會比較高。

錄播課：視頻錄屏，適合學(xué)員深度學(xué)習(xí)。

訓(xùn)練營：一般做高客單價的比較多，也有做轉(zhuǎn)化的目的。假設(shè)我做了一款699元的7天訓(xùn)練營，可能目的不是為了這699元，是為了做一些更高客單價的服務(wù)或者產(chǎn)品，那么這時訓(xùn)練營就是一款轉(zhuǎn)化產(chǎn)品；假設(shè)一款訓(xùn)練營的價格也是699元，但之前有9塊或1塊的直播課，通過直播課進(jìn)來購買699訓(xùn)練營，就把訓(xùn)練營當(dāng)做是一種交付課來做。

不同授課形式的特點，就看我們怎么去用，看我們在營銷的過程中或者在運營的過程中，怎么去用好每一個課程或者每一個課程產(chǎn)品。

6）80%講師不知道的錄制籌備的4要素

• 逐字稿：做線上課的錄制籌備的時候，如果你想把它做得更好更優(yōu)質(zhì)，建議你去準(zhǔn)備逐字稿。錄課一小時，可能你會有非常多口語化的東西，甚至?xí)~或者卡頓，那你可以去提前準(zhǔn)備好稿子，提前去校對，這樣你在練的過程中就會非常有感覺?？赡苣憔毩藘扇橹?，最后去錄的時候就一遍過了。
• 知識表述：表述連貫性強(qiáng)不強(qiáng)，語速快不快，停頓與著重，甚至給用戶錄的這么一款視頻課里面有沒有字幕，有沒有背景音樂，有沒有輕音樂等等。這些都是在錄制之前你要提前去準(zhǔn)備的。
• 錄制工具：創(chuàng)建直播間去錄制，設(shè)備質(zhì)量，是否有燈光，打一下燈你的氣色會更好一點。
• 鏡頭訓(xùn)練：很多老師在錄線上視頻課的過程中，看到鏡頭發(fā)揮不出來。基于這種情況，第一種你準(zhǔn)備好提詞器，把你的稿子放到提示器里面，朝著提示器去念，把你的攝像的鏡頭角度調(diào)好，讓用戶感知不到你在念詞；第二種就是你可以提前演練，熟能生巧，基于這個主題連錄三遍，在第四遍你肯定能做得不錯。

三、如何找對渠道賣好課程

賣好線上網(wǎng)課，把營收做高，營收=產(chǎn)品X流量X轉(zhuǎn)化。

那么產(chǎn)品以前是線下產(chǎn)品，這個是線上產(chǎn)品，網(wǎng)課就是一款線上產(chǎn)品，流量怎么來，其實本質(zhì)是三方面：

• 第一，買流量。買流量就是花錢去打廣告
• 第二，找流量。就是寫內(nèi)容去各種平臺分發(fā)，吸引流量。
• 第三，合作流量。找有流量的人進(jìn)行合作，他提供流量，你提供課程產(chǎn)品，形成一個合作。

營銷推廣其實是怎么去找渠道去合作，利用它的流量去賣課。在渠道合作過程中，也會有一些注意點的。

1. 渠道質(zhì)量勝于數(shù)量

例如你定制好一個線上的網(wǎng)課產(chǎn)品，有一個渠道能覆蓋不少的用戶，你只要把這個渠道吃透，有可能就能夠帶來不錯的營收。

這個時候你應(yīng)該要深耕細(xì)作，把渠道的流量深挖，做更精細(xì)化的運營和營銷，以及結(jié)合這個渠道去生產(chǎn)用戶更多感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品。有可能一個或者兩個高質(zhì)量的渠道，就勝過100個普通的渠道。

2. 與渠道商共享利潤，共同經(jīng)營做大

在和渠道合作過程中，一定要有雙贏的狀態(tài)，和渠道商去共享利潤，共同經(jīng)營，做大規(guī)模。

很多老師覺得打磨課程花了這么多的精力，渠道合作方居然要分成分這么多，覺得不甘心。勿因小失大，應(yīng)該去評估如何去做得更大，哪怕犧牲一點分成收益。

3. 樹立樣板，復(fù)制成功經(jīng)驗

學(xué)會找到某一兩個渠道單點突破。單點突破就意味著你有成功的經(jīng)驗，關(guān)鍵是能否去復(fù)制。

假設(shè)你做了一款課程，找了一個有5萬的粉絲的博主或者自媒體號主合作，產(chǎn)生了不錯的收益和良好的用戶反饋。

有沒有可能把這個合作成功的經(jīng)驗去復(fù)制給更多的這種博主？在互聯(lián)網(wǎng)上是有很多這種博主和這種渠道的，渠道的復(fù)制，就是你的KOC的復(fù)制。

4. 加強(qiáng)業(yè)務(wù)的督導(dǎo)和管理

你要做全網(wǎng)的渠道運作，才會遇到這個點的一個問題。如果你不做全網(wǎng)渠道的運作，這個點其實可以不用關(guān)注。

四、結(jié)語

最后再簡單總結(jié)一下，我們想去做線上的轉(zhuǎn)型，或線上線下融合，關(guān)鍵是爆款網(wǎng)課打造的核心邏輯。如果你你跑偏了，就意味著你肯定會踩坑。你目前在做的事情，如果千頭萬緒不知道怎么去干，就要把你的思考和行動歸納到我給大家總結(jié)的這幾個底層邏輯里面來——產(chǎn)品、營銷、服務(wù)以及運營。希望本次分享能給大家一些實質(zhì)性的指導(dǎo)和方法論，或者一些思維層面上的感知。

#專欄作家#

愛鉆研的小餅，公眾號：私域江湖，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長搭建各行業(yè)用戶運營體系，獨立策劃統(tǒng)籌20+場全國性裂變活動；致力于輸出用戶運營干貨，做一名有前瞻性的用戶經(jīng)營操盤手。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。