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編輯導(dǎo)讀：在女裝品牌扎堆的服飾行業(yè)，男裝品牌想要脫穎而出不是一件容易的事。本文作者以邁特優(yōu)服飾官方旗艦店為例，分析其成功的原因，希望對(duì)你有幫助。

布局快手半年之后，男裝品牌邁特優(yōu)迎來爆發(fā)。10月16日，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店在快手單日自播GMV突破100萬(wàn)，10月累計(jì)GMV突破1000萬(wàn)。

在女裝品牌扎堆的服飾行業(yè)，男裝品牌取得這樣的成績(jī)并不容易。邁特優(yōu)快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人群哥將這一成績(jī)的直接原因歸結(jié)于天氣，天氣轉(zhuǎn)冷，需求增加。

在天氣原因背后，這是一個(gè)淘系男裝品牌花4個(gè)月時(shí)間蓄水漲粉、打磨團(tuán)隊(duì)，通過精細(xì)運(yùn)營(yíng)自播一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利的勵(lì)志故事。同時(shí)，這也是一個(gè)淘系品牌創(chuàng)始人對(duì)直播電商趨勢(shì)充分認(rèn)可，并想借助直播渠道實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)進(jìn)化的新故事。

01 借助直播做產(chǎn)品升級(jí)，蓄水沉淀迅速積累10萬(wàn)粉絲

成立于2014年的邁特優(yōu)，定位輕時(shí)尚男裝，用戶群體是18歲-28歲的男性用戶。憑借性價(jià)比路線，邁特優(yōu)在淘系很快打響知名度。

從2018年開始，邁特優(yōu)品牌創(chuàng)始人祥云注意到直播電商的風(fēng)潮和背后的消費(fèi)者習(xí)慣變化?！拔艺J(rèn)可直播電商渠道的消費(fèi)模式，雖然未來直播電商成本可能不比傳統(tǒng)電商低，但還是有很多前期紅利?！澳枚ㄖ饕猓樵崎_始推動(dòng)邁特優(yōu)走出淘系大本營(yíng)。

今年4月底，邁特優(yōu)開始入駐快手?！爱?dāng)時(shí)我們停掉了兩個(gè)在抖音已經(jīng)百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，把團(tuán)隊(duì)調(diào)到快手。在快手品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較小，平臺(tái)扶持力度也比較大，我們決心是很大的。”

在早期，邁特優(yōu)是直接拿自己淘寶天貓的貨盤直接在直播間售賣，但很快發(fā)現(xiàn)了問題，由于主打性價(jià)比，用戶復(fù)購(gòu)率低，退貨率很高。這促使邁特優(yōu)開始想借助直播來做品牌升級(jí)。

”為什么是直播，如果我們直接調(diào)整淘寶天貓貨盤，整個(gè)供應(yīng)鏈端和開發(fā)端風(fēng)險(xiǎn)很高。所以我們選擇在直播渠道提升品牌品質(zhì)和視覺，打造高品質(zhì)形象。直播渠道從零開始，貨品寬度不需要很寬，但天貓需要一定的寬度，可以隨著時(shí)間推移，慢慢拓展寬度。“祥云說。

以休閑褲為例，此前邁特優(yōu)休閑褲天貓單價(jià)在79元，在快手等平臺(tái)直播間里，休閑褲的價(jià)位在119元左右，更高的單價(jià)對(duì)應(yīng)更高的品質(zhì)。經(jīng)過嘗試，祥云發(fā)現(xiàn)品牌升級(jí)的路線是對(duì)的，品質(zhì)提升讓邁特優(yōu)的自播進(jìn)入良性循環(huán)，粉絲的沉淀使得邁特優(yōu)不論是做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還是付費(fèi)推廣的數(shù)據(jù)都更好。隨著供應(yīng)鏈完善，邁特優(yōu)開始以直播間的貨品反哺天貓等渠道。

在祥云的規(guī)劃里，通過直播渠道把品牌品質(zhì)、產(chǎn)品開發(fā)和視覺調(diào)性提升只是第一步，后期會(huì)考慮去做大主播以及明星合作?！拔覀儾粫?huì)為了做品牌而做品牌，我們?cè)诳紤]慢慢升級(jí)。”

這樣的思路也體現(xiàn)在邁特優(yōu)在快手的運(yùn)營(yíng)過程中。初入快手，邁特優(yōu)將4-5月作為蓄水期，把其他平臺(tái)測(cè)試出的爆品拿過來，在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行低價(jià)促銷，積累賬號(hào)的基礎(chǔ)粉絲?！氨热缤馓椎哪秘洺杀臼?0塊錢，別人賣150，我們賣80，對(duì)比同類型同品質(zhì)的商品，我們基本不賺錢，就為了和老鐵做朋友。”邁特優(yōu)的快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人群哥介紹道。

除了策略型的自然流量獲取外，公域投流也是必要手段，借助快手粉條和磁力金牛，邁特優(yōu)在冷啟動(dòng)期實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的漲粉?！皬娜腭v開始，快手平臺(tái)就給了比較大的支持，比如我們投放會(huì)有1比1地返，甚至給我們免費(fèi)做投流?！?/p>

在蓄水沉淀的過程中，群哥慢慢發(fā)現(xiàn)，“相較于價(jià)格，快手老鐵們更追求品質(zhì)”。雖然采取的是低價(jià)策略，但真正吸引消費(fèi)者留下來的，始終是高于行業(yè)平均水平的品質(zhì)。

到5月底，邁特優(yōu)已經(jīng)積累了10萬(wàn)左右的粉絲，粉絲們也在體驗(yàn)好產(chǎn)品的過程中，逐漸認(rèn)可了邁特優(yōu)品牌。初期的試水成功，也證實(shí)了邁特優(yōu)在快手做品牌的可行性。

02 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化：瞄準(zhǔn)女性受眾，優(yōu)化貨品設(shè)計(jì)和直播風(fēng)格

6月，男裝銷售迎來旺季，邁特優(yōu)在快手前期的沉淀，為其帶來不少老顧客的復(fù)購(gòu)，邁特優(yōu)的快手賬務(wù)上開始實(shí)現(xiàn)盈利。在邁特優(yōu)的早期規(guī)劃中，夏季到初秋也是戰(zhàn)略漲粉周期，為了進(jìn)一步沉淀粉絲，提升轉(zhuǎn)化率，邁特優(yōu)在快手展開了全面的賬號(hào)測(cè)試。

“我們經(jīng)過各種測(cè)試以后發(fā)現(xiàn)，在潛在目標(biāo)用戶群中，十幾歲小孩的媽媽們的購(gòu)買力是最強(qiáng)的。”盡管邁特優(yōu)服飾的主要受眾是18-28歲男性，但很少有男性會(huì)盯著直播間看主播賣衣服。真正在直播間購(gòu)買男裝的，大都是媽媽給孩子買，或者女性給男朋友或老公買。

于是，邁特優(yōu)選擇以女性群體為核心用戶群，在快手的貨品、直播等方面進(jìn)行了針對(duì)性的布局，并從夏季開始為冬季的進(jìn)一步爆發(fā)做準(zhǔn)備。

在服裝風(fēng)格上，邁特優(yōu)考慮到“大部分媽媽不喜歡自家小孩穿得過于花哨”，在快手上架的貨品都是偏簡(jiǎn)單街頭風(fēng)，并且這些服裝款式均是結(jié)合快手平臺(tái)特性，特意設(shè)計(jì)生產(chǎn)的?！拔覀兪俏?guó)潮，區(qū)別于常規(guī)的大眾款，會(huì)稍微在面料、設(shè)計(jì)等方面植入時(shí)下最流行的元素，但不會(huì)做得特別夸張?！毕樵平榻B說。簡(jiǎn)潔的風(fēng)格使得邁特優(yōu)家的很多服裝沒有強(qiáng)烈的性別屬性，女孩子也能穿，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾群體。

由于邁特優(yōu)尚未在快手添加購(gòu)物車功能，所以在夏季主要采用了套裝售賣的方式，并且自行組合了單鏈接套裝，讓用戶花一兩百塊錢就能買一件上衣加褲子的套裝，不僅省事，更以高性價(jià)比再次提升了這一時(shí)期的吸粉速度。

而在主播選擇上，為了適配女性受眾的喜好，邁特優(yōu)從新人開始培養(yǎng)，選擇語(yǔ)氣、形象都貼近陽(yáng)光男孩的有親和力的主播?！?strong>在其他平臺(tái)主播更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏，要承接大流量爆發(fā)，但在快手主播更強(qiáng)調(diào)親和力，親和力非常重要。”祥云說。

“媽媽”們感到親切，就更愿意留在直播間里?！坝泻芏鄫寢?，看到主播大概身型，就能大概判斷出自己家孩子是否能穿，她們下單也更加方便容易?！?/p>

在快手信任電商的氛圍之下，邁特優(yōu)始終堅(jiān)持真誠(chéng)對(duì)待每一個(gè)用戶。群哥說：“雖然整個(gè)夏季的投入產(chǎn)出比不是很高，但是憑借高品質(zhì)貨品和有親和力的主播，我們和粉絲之間建立了深厚的關(guān)系，在其他平臺(tái)困擾已久的粉絲粘性問題終于有了改善。”截止目前，邁特優(yōu)服飾官方旗艦店快手賬號(hào)粉絲量已經(jīng)達(dá)到64.8萬(wàn)。

03 集中爆發(fā)：加強(qiáng)賬號(hào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造爆品貨盤

親身感受了老鐵文化之后，群哥愈發(fā)覺得，做好快手粉絲的回購(gòu)和體驗(yàn)十分重要?！霸谄渌脚_(tái)主要是獲取公域流量，更注重拉新?？焓质且⒅胤劢z回購(gòu)和體驗(yàn)，粉絲沉淀越多，GMV越穩(wěn)定。這兩者是一個(gè)比較大的區(qū)別。所以我們?cè)谄渌脚_(tái)的思路是依附內(nèi)容做爆發(fā)，但在快手我們更傾向優(yōu)化整個(gè)直播間節(jié)奏和產(chǎn)品銜接?！叭焊缯f。

為了給粉絲提供最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，邁特優(yōu)一直在努力提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的默契度，對(duì)賬號(hào)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！?strong>我們對(duì)場(chǎng)控、排品、直播等每個(gè)環(huán)節(jié)都十分看重，因?yàn)槿绻骋粋€(gè)環(huán)節(jié)沒有配合好，不僅流量承接的效果不會(huì)那么理想，更關(guān)鍵的是粉絲的體驗(yàn)感也會(huì)變差?！?/p>

盡管之前在其他平臺(tái)積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)，但邁特優(yōu)在快手始終抱著“從0開始“的心態(tài)，從平臺(tái)特性入手進(jìn)行規(guī)劃布局?！拔覀冋麄€(gè)快手的人才梯隊(duì)可以說是原生級(jí)別，都是在摸索中洞察到快手平臺(tái)乃至直播電商的發(fā)展趨勢(shì)，再與自身行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合?！?/p>

不同于大多數(shù)標(biāo)品類行業(yè)，服裝行業(yè)一直都有一個(gè)特質(zhì)，就是衣服肯定要有爆款，才能帶來好的銷量?！氨热缥覀?cè)谇捌跍?zhǔn)備階段，不可能在沒有任何數(shù)據(jù)的情況下，做十幾萬(wàn)件出來，所以就得靠一些款式去做測(cè)試，確定主推款后再去做大批量生產(chǎn)?！?/p>

除測(cè)款外，一旦線下出現(xiàn)爆款，邁特優(yōu)也能第一時(shí)間跟進(jìn)到線上款中。祥云認(rèn)為，這正是邁特優(yōu)相較于大品牌的優(yōu)勢(shì)——靈活?！按笃放频呢浧飞a(chǎn)需要周期，可能一盤貨需要提前幾個(gè)月準(zhǔn)備，所以他們對(duì)于流行趨勢(shì)的捕捉，可能沒有我們這么快?！?/p>

將打爆款思維延續(xù)至線上，在邁特優(yōu)的直播間中，經(jīng)常遵循“二八原則”，以組隊(duì)款和爆款為主，最終80%的銷售額來自20%的主款。

邁特優(yōu)的策略靈活性還體現(xiàn)在季節(jié)預(yù)測(cè)上。根據(jù)快手的用戶在北方區(qū)域覆蓋更廣，邁特優(yōu)推測(cè)出秋冬季服飾銷售期更長(zhǎng)，也更容易爆發(fā)，因此提前做好了貨品準(zhǔn)備，并早于其他平臺(tái)，優(yōu)先在快手上架了冬款。

依托前期近半年的鋪墊，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，邁特優(yōu)在10月16日迎來了預(yù)期中的爆發(fā)。在這場(chǎng)直播中，邁特優(yōu)也針對(duì)快手制定了科學(xué)的排品規(guī)劃——準(zhǔn)備了一百個(gè)品，其中有30個(gè)福利品，60個(gè)是利潤(rùn)比較保守的中部鏈接，其他則是客單價(jià)較高的利潤(rùn)品。

能沉下心來，把每一步做扎實(shí)，這是在經(jīng)歷這次集中爆發(fā)之后，群哥最大的感受?！柏浧沸枰屑?xì)排布，團(tuán)隊(duì)需要精心培養(yǎng)，很多商家都沒有耐心做到這一點(diǎn)，但這個(gè)確實(shí)是現(xiàn)在甚至未來以后很長(zhǎng)時(shí)間做好直播電商的關(guān)鍵?！?/p>

而對(duì)于階段性成功，群哥也提出了三個(gè)關(guān)鍵詞：嘗試、總結(jié)、對(duì)比?！爸辈ル娚淌且粋€(gè)全新的領(lǐng)域，很多細(xì)節(jié)沒有成文的規(guī)則，唯有不斷探索，才能闖出自己的道路。而在快手，首先是要重視快手粉絲沉淀的價(jià)值，其次是要接受戰(zhàn)略性的虧損，注意積累數(shù)據(jù)。”在邁特優(yōu)經(jīng)營(yíng)快手的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，現(xiàn)階段所取得的成績(jī)，都會(huì)成為明年規(guī)劃時(shí)的重點(diǎn)參考。

10月還未結(jié)束，邁特優(yōu)在快手的GMV便達(dá)到1000萬(wàn)。但對(duì)于他們來說，今年只是開始，隨著在快手的供應(yīng)鏈逐漸完善，粉絲積累的初步完成，以及新賬號(hào)的開通，邁特優(yōu)的GMV還將迎來新一輪增長(zhǎng)。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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