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編輯導讀：今年教培行業的風波不斷，而在其他品牌都熱火朝天為雙十一忙活的時候，知識服務行業要如何玩賺“雙11”大促？本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

每年的“雙11”，是一年一度最大的消費者和商家的狂歡節日，具有巨大的消費習慣力和潛能，也成了眾多知識付費從業者和教培機構借勢營銷的最佳時機。

今年對于教培行業是極其特殊的一年，如何緊跟“潮流”參與雙11營銷活動？如何利用不同營銷工具組合，讓訂單在雙11爆發？如何通過抖音、快手打通公私域鏈路，為雙11引流？

下面將為大家拆解，通過目標確定、活動設計、推廣宣傳3個方面為大家提供知識變現雙11營銷全攻略。

01 歷年雙11的教培戰績及思考

教培行業作為雙十一全民購物節里算是特殊的一類，也是從2017年開始搞得風生水起。報名抽獎、感恩回饋、裂變拉新、課程打折等活動是教培機構常用的活動營銷方式。

1. 過去幾年教培行業雙十一戰績

2017年阿里巴巴天貓雙十一總成交額為1682億元，而其中約有近20萬消費者購買了均價在數千元以上的教育課程，官方數據統計整體銷量同比往年增長超過130%。在線少兒英語品牌VIPKID宣布，雙十一當日該公司銷售額單日突破1.62億元，刷新了在線教育行業新紀錄。

2018年雙11當天，天貓、淘寶的教育行業商家合計成交金額同比去年增長81%。其中3個教育商家當天成交額達到千萬級別，超50個教育商家，單日成交額達到百萬量級。

2020年天貓雙十一成交額突破4982億元，教育品類依舊紅火，成為雙十一的爆品，11月1日至11日期間，教育行業成交增幅近70%；預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。

去年雙十一，知識服務平臺千聊的單個直播間課程日訂單漲幅超2000%以上。

這些還只是搜集到官方公布的數據，不包括各大機構在自家的線上學習平臺和其他渠道的銷售收益。

2. 中小機構的挑戰和機會

但是我們冷靜下來看看，這些雙十一教育行業成績單，很容易看到榜單上機構其實多數都是全國性知名連鎖培訓機構和在線教育的頭部機構，而中小教育機構目前其實很難從中分到一杯羹。

雙十一的時間點其實并不是教育行業傳統的促銷時間。當然我們也看到部分中小機構在自己的機構進行的雙十一促銷活動。但做得成功的還是少之又少。

因為無論淘寶，抖音，頭條，其實對于教育行業來說有優勢的是流量，但是他們并不能提供針對教育行業的特點完整鏈條的服務體系。而且對于這些成功的電商節日運營背后，各大機構都需要提前組建專業的直播和店鋪運營團隊、專業的推廣團隊、做大范圍的投放等等，這是需要投入大量的人力物力財力的。

中小微型機構就注定沒有機會了嗎？教育培訓行業現在說的OMO新模式，核心之一就在于線上與線下的打通，重新認識線上流量，了解線下的價值，對于教育培訓機構來說線下能做的不僅僅是求生存，而是通過數字化轉變去需求效率提升。

相比于電商行業擁有成熟的大促營銷規則體系，對于很多中小個體的知識從業者，如何通過雙11做好課程營銷，提升變現收入，依然是需要持續面對的課題。那么對于咱們中小機構和個體講師可以如何利用好這些購物節日節點，借勢營銷實現收益增長呢？

02 確定雙11活動核心目標

活動的直接目的是什么？促銷還是引流？

雙十一活動商家的最初目的就是集中促銷，通過階段性銷售量的爆發，獲得利潤，順帶對一些滯銷商品進行低價清倉，又或者低價促銷搶先占領市場。

但是這種電商的促銷方式，放到教育產品上可能就沒那么適用了。教培行業除了要考慮上面的幾條，還要根據自身的產品形態、對應群體、地理位置以及競爭對手的行為進行多方面的考慮。

教育產品參與雙11或許可以制定這樣的目標：以借勢雙11這個全民熱點，拓展新銷售渠道，增強品牌曝光，拉動課程銷售量，以低價線上課程做引流，沉淀私域做后期的二次轉化。

線上課程類型的產品，適合直接對主產品進行促銷活動設計。像在線教育一類的課程，主要是以錄播課、社群課程為主，教學成本相對固定。當用戶數量越大時，成本也就越低，利潤空間越大。

因此，這一類的線上課程，可以直接用讓用戶能夠明顯感覺到的低價促銷，獲得更多的用戶轉化?；顒釉O計時就偏重優惠玩法等前端營銷推廣，想盡辦法賣好貨，然后做好用戶服務。

03 雙11活動設計配合多樣營銷手段

1. 優惠活動

價格戰是雙十一的標配策略，依靠自身特點，推出新生報名優惠政策，讓在這期間購買課程享有價格優惠，能拉動課程銷售量，增加品牌曝光機會，拓展營銷。

其實在價格優惠層面，主要營銷手段不外乎：限時特惠、優惠券、會員卡、拼團特價等。我們來看看可以具體怎么玩。

限時特惠：

是指活動時間內及活動限量數內享受特價，超出活動時間或活動限量，購課恢復原價。

限時特惠有兩種玩法：長時特惠和短時秒殺。做大促活動更推薦短時秒殺。秒殺的核心在于時間、數量所營造出來的稀缺氛圍，進而產生的稀缺效應，最終影響用戶。

持續時間越短，用戶越有緊張感，相應會激發更多的下單行為。如整個推廣活動時間較長，比如3天，那么可以策劃每天早中晚定時秒殺，這樣可以利用定時秒殺去提升學員的活躍度和活動的關注度。

每次的秒殺盡量保持在10分鐘、5分鐘、1分鐘等時間節點，具體的可根據實際的成交數據，再次進行調整優化，直到找到最優的臨界點。

優惠券：優惠券是最常見的營銷方式，它適用于各個領域的教培機構，是店鋪和單品轉化率的神器。

1）功能效果全面：能起到拉新，促活，提升轉化率和客單價效果，發放新人專享優惠券，吸收客戶進教培機構消費。老用戶發放優惠券，精準觸達教培機構目標用戶。網校首頁放置優惠券按梯度設置，有效提升轉化和客單價。

2）種類多樣滿足各類場景：優惠券營銷方案靈活多變，滿減優惠券有固定消費門檻，可提升客單價。無門檻優惠券提升店鋪訪問，吸粉轉化兩不誤。

比如：首發特惠、新用戶專享、限時折扣、會員專享等字眼再加上“白菜價”課程做引流，足夠吸引用戶們下單購買。知識服務平臺千聊在優惠券上的玩法就有很多種，可以設定單課優惠券、專欄優惠券、店鋪通用優惠券、定制會員優惠券等等。

拼團優惠：

將課程設置成可團購課程，通過設置低于原價的優惠價引導聽眾開團，開了團的聽眾為獲得優惠或免費聽課福利，會自發分享課程拼團鏈接給好友，以此讓課程獲得更多報名轉化。

1）引流課低價拼團

引流課低價拼團是比較常見的一種玩法，目的在于以較低成本獲取潛在用戶，為正價課引流。適合高頻或低價的課程，常規的形式以活動課、直播、講座等展現，多采用1-19.9元的價格吸引用戶開團，拼團人數在3-5人左右。

2）體驗課拼團分銷

在體驗課中，也可以利用拼團玩法進行課程推廣，促進課程轉化，比如核桃編程的9.9元拼團體驗課等。

3）精品課和正價課團購

除了引流課體驗課，精品課正價課也可以利用拼團玩法，利用拼團更快地降低決策成本。比如系列課程，原價1998元，3人拼團價為1198，價格將近降了一半，極大地減少用戶決策時間，并且實現老帶新、轉化和復購。

會員：

當用戶成功付費購買直播間VIP服務后，即可享受免費收聽直播間所有付費課程的權利，相當于獲得直播間的一張暢通無阻的貴賓卡。

VIP會員限時折扣，比如“雙十一購物節超級會員限時優惠”，原價699元的一年的VIP年卡會員，活動期間僅需111元。

此外還可以設置直播間定制會員卡，打包某一類課程永久免費聽。定制會員卡也可添加VIP優惠券——為每張定制會員卡打造專屬優惠券，促進下單，引爆會員卡銷售。

近幾年的“雙11”已經讓用戶潛意識里等待優惠和折扣，并且充滿消費的激情。接下來就是考驗機構如何結合市場環境，加入合理的價格優勢，帶動課程銷量的節點增長了。優惠促銷雖然泛濫，但系統完善的優惠運營方式仍是廣大機構課程銷售的利器。

2. 直播引流+賣課

不論是雙11這樣的大場合還是日常的銷售過程中，直播絕對是提高訂單量轉化率的殺手锏。每年雙十一，李佳琦、薇婭一開播，直播間瞬間擠進了1億+的用戶，當晚他們的銷售金額更是沖到了近70億，可見直播的威力。

俞敏洪在快手化身“洪哥”開始直播首秀，吸引了近百萬人在線觀看，獲得49.8萬次點贊，賬號漲粉近3倍。俞敏洪直播基本是分享人生經驗、讀書心得等，偶爾會幫親朋好友帶貨賣書；羅永浩也經常為教育產品帶貨，其中，猿輔導斑馬AI課賣出1.08萬份，總銷售額為52.68萬元。

粉筆教育CEO張小龍直播授課，在線觀看人數達11萬，點贊數超過180萬次，本來沒計劃帶貨，可是網友直接喊“上鏈接”，在直播期間，粉筆圖書旗艦店“支付買家數環比增長67%，購買主要以終極4套卷、申論方格本為主”。

對于我們中小微教培機構和個體知識從業者來說，利用各大平臺、APP、小程序等方式進行直播，一樣可以高效帶貨！即使沒有大V坐鎮，也可以通過與用戶交流互動、發放優惠券、搶紅包等方式達到銷量的提升。

“直播帶課”不是直接去賣正價課，而是通過低價課引流，同時擴大品牌效應。不僅僅是流量渠道，教培機構中的老師天然就是主播。用教材、低價課“帶貨”，直達用戶，高效直接，品牌曝光度強，不過這種形式中對“主播”的要求比較高，最好是知名IP，效果更佳。

在這里提供幾個直播引流玩法：

1）配合抽獎環節，進群第6位，第16位，第26位，依次類推，尾號為6的小伙伴將免費獲得精品課程一份。想進一步拓寬新用戶人群，直播間還可以定時彈出抽獎活動。

例：某英語機構在直播中，彈出幸運大抽獎頁面，獎品既不僅有吸引人的手機、電腦、牛津詞典等實物，還包括課程兌換券、平臺優惠券、VIP周卡等虛擬產品，通過設置抽獎門檻，激勵直播間粉絲分享裂變吸引一大波新用戶來直播間，從而提高拉新轉化。

–?直播期間進群的用戶可獲得價值XXX元資料包或課程，刺激用戶及時進群。

– 在直播時拋出一個大家都很感興趣的問題，進群才能獲得答案。

2）從抖音引流到私域變現

例：慧人資直播間借勢節日噱頭，開展人力資源從業者直播，導流抖音粉絲到千聊下單課程，3次在2分鐘內秒殺課程單價，實現抖音20+萬粉絲引流變現。

步驟一：開設預熱課程，為直播活動預熱。

在預熱課程中，主持人介紹活動背景、時間、嘉賓大咖陣容、流程、福利預告，同時留下客服咨詢二維碼，引導用戶添加客服。

步驟二：利用節日舉辦活動，在抖音、千聊同時開播。

直播桌前固定2臺手機，1臺開千聊直播，1臺開抖音直播 ，實現一個場景兩平臺同步。利用千聊直播間的抽獎、限時秒殺福利，吸引抖音粉絲掃碼加客服微信，沉淀到私域流量池，客服發送千聊直播鏈接，學員參與秒殺下單，完成變現轉化。

我們用引流路徑圖總結一下慧人資的直播，變現抖音粉絲的路徑為：通過千聊直播間的抽獎刺激，直播間將抖音粉絲沉淀到微信，獲得后續觸達渠道；客服引導粉絲進入千聊直播間參與秒殺催單，促使用戶完成初次下單轉化.

利用直播，圍繞“公眾號+朋友圈+社群”，打造流量閉環效應，讓普通用戶變為潛在用戶，讓潛在用戶發展成為老客戶，進而圈定私域流量，創造持續性收益。

直播帶貨的最終目的就是累積私域流量，形成一種“資產”和“財富”，擁有更多的變現可能。

04 雙11宣傳推廣、營銷造勢方式

1. 店鋪打造購物節日氛圍

首先，店鋪裝修必須營造一種優惠活動多多的節日氛圍，讓人進店鋪感受到滿滿的購物氣息。有些線上店鋪做促銷活動，前期宣傳做得很不錯，可用戶進店一看，隨便瀏覽一下就退出了，很明顯是知識店鋪氛圍沒做好，給人感覺和平常都一個樣，沒有節日氛圍，這樣是留不住客戶的。

為了營造熱鬧的節日氛圍，商家可以在店鋪輪播圖、直播間彈窗、直播間首頁、課程封面甚至是課程標題等相關頁面展示活動信息，色調和主題喜慶，讓新老學員進店就能感受到雙十一節日氛圍，加強購買欲。

2. 公域流量池引流

提前準備雙十一主題直播海報和課程，在公域流量池中發布引流，如抖音、微博、快手、今日頭條等各公域內容平臺發布，用課程內容、新手禮包、課程資訊吸引更多流量關注。

值得注意的是，抖音頭像和描述要專業且吸睛，頭像最好選擇使用真人照片，讓人感覺可信度較高。

另外，還在商品櫥柜上架自主研發的教輔材料，當學員購買后，客服會告知學員如何領取教輔材料和線上配套課程，完美引導粉絲進入線上店鋪學習。

3. 老學員促活，分銷裂變

想讓你的促銷活動被更多人參與，老學員的力量是不可忽視的。想帶來更高的流量，離不開老學員的傳播。

講師朋友們可以針對已有店鋪學員、微信好友、微信群、公眾號粉絲，可以利用營銷工具引爆節日營銷，喚醒老學員，盤活節日流量。

1）粉絲消息推送+優惠券：

11.11學習狂歡節，優惠券免費領取，全場課程滿100減30 ?滿200減50 ?滿600元減100。

2）分銷裂變：

分銷裂變一種相對高級的裂變形式，既能裂變又能賺錢。以分銷員、用戶和產品方為主，通過合適的分銷比例，讓分銷員變現手中用戶的裂變方式，屬于三贏的模式。

通過制定分銷激勵政策，刺激用戶分享產品專屬推廣海報，付費——邀請——再付費——再邀請，使得用戶呈滾雪球式的增長。做一場分銷裂變活動，無疑是一個引流精準用戶，儲備雙十一銷轉用戶池的最優解。

4. 線下宣傳

線下地推宣傳，除了發傳單，還可以利用精美禮品或紅包方式吸引新用戶關注。例如在活動期間，新學員到現場登記個人信息且關注店鋪公眾號就可以參加抽獎活動，將有機會抽取1111元、111.1元、11.11元紅包獎勵。

當用戶到店領取中獎禮品時，可以邀請用戶轉發活動現場照片或者是海報到朋友圈集贊，又可以額外再得到精美小禮品+代金券引導用戶二次消費。

當線上店鋪累積了大量流量后，還可以向線下校區導流，打通線上線下。

05 結語

11月11日這個節點，對教育領域來說也有一些特殊的意義：

對出國留學的學生來說，此時正處于申請關鍵節點，他們不僅要各種刷分，沖刺最后的成績，同時也要準備文書申請材料等。

對于普通的大學生來說，也正面臨著四六級考試，一些不同專業的學生還會備考劍橋商務英語、ACCA、翻譯等級證等考試。

在職業考試方面，11、12月份也是一個考試高峰時期，分別有心理咨詢師、人力資源管理師、物流師以及公務員考試等一批職業類考試。

一次好的活動，需要我們花費時間、精力，需要我們用心的投入、全力的打造。無論是線上還是線下，若教育機構能夠結合自身特點，并抓住這一時期各類學生的特點和需求，相信也能在收入方面有所斬獲。

#專欄作家#

愛鉆研的小餅，公眾號：私域江湖，人人都是產品經理專欄作家。擅長搭建各行業用戶運營體系，獨立策劃統籌20+場全國性裂變活動；致力于輸出用戶運營干貨，做一名有前瞻性的用戶經營操盤手。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。