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導語：論壇和社區都屬于內容產品，目的都是為了實現用戶留存，以一種去中心化的思維引導用戶自然增長。如今，汽車垂類內容平臺通過“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC（人工智能）”的模式構建自己的內容生態。那么汽車內容平臺的激勵層的底層邏輯是怎樣的？如何才能保證高質量的內容輸出和用戶留存呢？本文以汽車之家的論壇和易車的社區為例，讓我們來洞察下他們激勵模式的底層邏輯。

一、產品定位

汽車之家致力于產品服務、數據技術、生態規則和資源為用戶和客戶賦能，建設“車內容、車交易、車金融、車生活” 4個圈，建立以數據和技術為核心的智能汽車生態圈。汽車之家APP為消費者提供選車、買車、用車、換車等所有環節的一站式服務。

易車為中國汽車用戶提供專業、豐富的互聯網資訊和導購服務，并為汽車廠商和汽車經銷商提供卓有成效的互聯網營銷解決方案。易車APP是集汽車資訊、報價、車友社區、汽車服務于一體的綜合汽車服務平臺。

從兩家公司產品定位可以看出，它們都想在汽車垂類打造商業閉環，完全參與到用戶從選車到換車的整個生命周期中。但是，圍繞車而產生的用戶行為之間往往周期較長，即使是用戶從買車到用車這個環節，提車的周期都有一周到兩月不等，這段時間容易導致用戶流失，所以汽車垂類的企業創建了論壇/社區去解決用戶留存問題。

二、目標用戶

根據新車購買用戶年代分布變化及未來趨勢圖，可以看出Z和Y世代（80、90年）是汽車市場消費的主力軍。Z世代車市不等于年輕化，只是它們更有潛在價值，需要用長遠的眼光去看待它們對汽車市場發展的影響。汽車垂類平臺開始將重心轉移到Z世代，但實際上Y世代比Z世代更具備消費能力，中年化才是中國車市的王道。

中國世代汽車消費洞察報告顯示：在相同的消費旅程中，Z世代汽車消費潛在總價值高于其他世代，Y世代緊隨其后，X世代衰減嚴重。

預計未來五年將有約4000萬的潛在Z世代車主迎來購車需求。其汽車消費呈現出來意愿高、潛力大的特點，并且在消費的價值路徑上，顯著區別于其他世代。因此，汽車垂類平臺未來發展重心一定在研究如何讓Z世代成為汽車消費市場的主力軍。

未來隨著汽車消費場景更加豐富，以及消費能力的逐步提升，將進一步擴大可實現價值比例。

用戶在汽車相關的行為中，下面9大環節潛在價值的對比：

Z世一代的用戶畫像特征：

互聯網成為Z世獲取汽車內容的主要渠道：對于汽車資訊類，它們更喜歡視頻和圖文。

三、市場數據

這里只找到了QuestMobile在2019年1月兩家公司的數據對比。

2021年10月汽車之家的官方數據顯示：

• MAU：6403萬
• DAU：4500萬

在內容產出方面：

• OGC：2.5萬
• PGC：2萬
• UGC：800萬
• NGC：3500萬

2020年11月易車數據顯示：

車系App（易車+汽車報價大全）MAU達3110萬。其中易車MAU1962.9萬，汽車報價大全MAU為1147.2萬。易車系app總DAU達到584.2萬左右。

通過對比2019年到2021年間的數據發現：

在日活占月活比例方面，易車的占比從13%到19%（2019-2020），汽車之家的占比從23%到70%（2019-2021）。盡管這是相差一年的數據對比，但可以看出汽車之家在3年間的日活躍人數的粘性更大，側面反應易車用戶在月內使用應用的頻率更低。

在日活和月活趨勢方面，易車和汽車之家都有大幅度的增長。論壇/社區內容類平臺都需要多年的沉淀，才能達到質的變化。汽車之家的月活逐漸達到飽和，日活的增長也是可觀的，反觀易車明顯表現后勁不足（日活緩慢增加）。這種情況的原因是汽車之家在很早階段就開始做汽車資訊垂類，經過多年的沉淀，后來慢慢做了論壇，注重用戶體驗并形成了產品閉環。而易車早年重點在整合營銷，擴充廠家、經銷商渠道，到后來才發展社區。

筆者未找到易車內容產出方面的可靠數據，但從用戶活躍度和內容產出比的關聯性推算，易車的內容產出數據應該是低于汽車之家的。

四、從表現層到戰略層

1. 汽車之家論壇

論壇中有5個頻道：我的、廣場、車友圈、Young、本地。

我的頻道：可以滿足用戶的個性化需求，關注的論壇和最近查看的論壇會顯示在卡片區域中。

廣場頻道：廣場對不同類別的帖子做了精細劃分，有車系類，用車行為類，主題類等。用戶也可以發帖子和提問為內容產出做貢獻。

車友圈：可以說是論壇里面的社群，類似于微信的群組和朋友圈。用戶可以找到需要的圈子或者建個圈子（群），發動態、活動、小視頻。

Young頻道：目標用戶是Z世一代，鼓勵年輕創作者產出優質的內容，形式包括圖文、帖子、小視頻；符合汽車垂類平臺的戰略發展，挖掘Z世代的潛在價值。

本地頻道：和車友圈的模式大同小異。

（1）汽車之家激勵層

激勵層里的車幣體系的顆粒度非常精細，通過用戶行為而布局的激勵層覆蓋面非常全。適用的用戶群體從普通用戶到自媒體用戶，十分廣泛。同時，功能不僅有車幣獲取，還有車幣消耗和獎品兌換，形成了完整的激勵閉環。

• 在任務界面有每日簽到7天（用戶領到的不僅僅可以是車幣，也可以是油券/現金等獎勵）；
• 階段性獎勵（根據任務完成數，用戶可以領到額外獎勵）；
• 推薦任務（可以添加意向車，平臺可以通過用戶車型定位用戶的偏好，做更精準的算法推薦）；
• 選車必看（這里是選車過程中的一個工具整合模塊，用戶可以通過完成車型對比、全景看車、閱讀視頻/圖文獲得獎勵）；
• 用車必看（查違章、發布評論/視頻/圖文主貼、加入車友圈等等都可以領到獎勵）；
• 玩游戲賺車幣（之家設置這個車幣消耗游戲，去平衡用戶上面活動賺取的車幣）；
• 花車幣兌爆品（在這里可以通過車幣兌換汽車之家的周邊或平臺會員券，周邊是不可以用錢去買）。

激勵層里的成就系統，讓用戶享有尊貴身份和更多權益。主要以用戶行為和身份為維度打造用戶特權。這里面的任務要求通常是以多少小時/多少天或產出多少文章作為用戶的長期目標，不像車幣系統里那么精細到日常任務。用戶只有每日完成車幣任務（量變），才能逐漸去達到成就系統里的長期目標（質變）。

（2）汽車之家戰略導向

汽車之家以提升日活，月活為主要目標。

• 激勵層鼓勵用戶養成登錄APP的習慣（如：簽到），創作者去發布內容（如：發布圖文主貼獎勵），普通用戶瀏覽文章（如：閱讀文章獎勵），彼此最終形成一個良性循環的互動交流圈。
• 圍繞選車、用車、換車行為路徑，去引導用戶使用APP，并不是用戶登錄APP會進入無事可做的狀態，之家設置了那么多任務是為了針對不同類型的用戶。
• 穿插獎勵，天天簽到領到的不僅是車幣，還有可以立即變現的獎勵（現金/油券）。
• 做任務增加車幣，玩游戲消耗車幣，讓整個車幣系統更平衡；最終車幣兌換之家周邊產品，形成任務閉環。
• 汽車之家還有一個交互細節做的很好，就是當用戶每完成一個動作都會在當前界面中展示此活動的進度和剛獲得的車幣。
• 成就系統的長期效果，車幣系統（短期）到成就系統（長期）的完美轉換。
• 汽車之家經過漫長的沉淀，通過算法給用戶貼上各種數據標簽，獲得了大量可靠的用戶偏好數據，所以在內容推薦就更為精準。標簽體系和激勵層相輔相成，共同打造完整的內容生態。

2. 易車社區

社區頻道只有兩個：廣場、精選日報。

廣場：社區按照車型、地區、主題分類，用戶可以加入社區并在找社區中查看，社區內可以發布帖子/視頻/問題等；常瀏覽社區；精選話題；帖子信息流。

精選日報：通常是一些高質量的汽車資訊和內容。

（1）易車激勵層

易車將激勵層拆分成3個體系，分別是車幣、用戶等級、成就系統。

易車的車幣體系更像是為創作者提供的激勵措施，門檻相對過高對普通用戶不友好，任務達成率低。

• 7天連續簽到（車幣獎勵）；
• 社區專屬任務（優質短視頻、車貼被標為推薦貼、發布的精選日報達999回復等）；
• 小視頻任務（發布小視頻、小視頻被推薦、分享小視頻等）；
• 易車商城（可以用賺得的車幣去兌換易車周邊，車幣不足也可以用錢買）。

用戶等級是為普通用戶提供的激勵措施，任務達成門檻低，分為日常任務、推薦任務、精選任務、挑戰任務。等級制度和車幣系統（商品特權）建立聯系。

弊端：用戶完成任務沒有交互提醒獲得經驗，只有從等級頁面查看，但是等級入口設計的比較小且不明顯，這也會導致用戶意識不到經驗的存在。雖然任務也是圍繞用戶使用APP的行為去設計的，但是用戶每次完成任務會感覺到經驗值的獲取較少，和易車設置的總經驗值有關（每次獲取經驗：所需經驗；如果整體擴大這個經驗值，就不會讓用戶產生經驗值獲取較少的錯覺）。

成就系統：

• 任務（有簽到、閱讀文章、觀看視頻）；
• 歷程（注冊周年、累計登錄）；
• 身份（創造方面）；
• 趣味（車幣量）；
• 活動。

和汽車之家的成就系統差不多，也是需要用戶日積月累的在APP中活躍才能達到這些成就。

（2）易車戰略導向

易車戰略是打造高質量的內容生態。

• 易車激勵層把用戶分為兩類人，一類是創作者（車幣），一類是普通用戶（等級為主）
• 車幣獲取門檻高，激勵創作者產出高質量內容
• 等級同時適用創作者和普通用戶，這里不同等級只能兌換同級及以下的商品；車幣+現金的兌換方式更靈活，讓易車商城的效用更高。
• 成就系統，用戶只有長期積累才能享有每一階段的尊貴的身份。
• 易車通過內容特征體系化、標簽體系、內容質量特征建設、數據分析等手段，給用戶推薦內容信息、資訊、廣告。

五、小結

易車社區的優點：架構層結構簡單，方便用戶使用；商城兌換靈活，用戶容易獲得周邊。

分析以下易車DAU上不去的原因有很多：

• 易車目前的等級激勵沒有有效作用到普通用戶身上，等級的存在感低，存在設計和交互缺陷；
• 生態兩端不對等，沒有很好的機制去平衡創作者和普通用戶；
• 車幣系統門檻高，在UGC的產出方面，如果普通創作者得不到適當的激勵，易車的運營壓力會很大，需要更多的PGC/OGC去維持社區的內容穩定；
• ?社區不像社群，無法建立群聊，導致用戶粘性低（更像是百度貼吧）；
• 內容生態沉淀期較短。

汽車之家的激勵層是對用戶的所有行為做激勵，而不是單一的靠內容產出。因為內容生態既需要有創作者也需要有觀眾，因此汽車之家構成了一個完整的內容生態，既有作者持續輸入內容，又有觀眾參與互動。對比易車，單靠內容產出是不足以構建整個生態的·。汽車之家把等級體系融入成就系統里面，顯得更明智，用戶不用在復雜的系統里搜尋任務。

筆者認為，汽車之家的激勵任務和內容信息的關聯度還有待提高。

比如：選車必看里有個任務叫做閱讀圖文貼，點擊對應任務，進去以后發現推送的文章內容是企業想讓用戶看到的內容，而不是用戶情愿看的內容。用戶在選車的場景下，一般都有自己的心理預期，比如價位最高多少、空間要多大等。

如果在用戶做選車必看任務之前，對用戶做個選車小調查/根據用戶畫像算法推薦，給用戶提供他們需要的內容，這樣才能給他們提供真正的價值。

無論汽車之家的論壇也好，還是易車的社區也好，都有很多共性，一樣的模式/玩法，不一樣的策略。對細節的把控上都有待提高。也都存在自身的局限性，而產品需要突破自身的局限性，在這個互相抄襲的互聯網存量時代，做創新的產品很難。即使在同質化嚴重的情況下，公司也需要根據自身戰略去做產品規劃。同時滿足公司價值和用戶需求的產品，才是好產品。

筆者不是汽車行業的產品經理，寫這篇文章完全是出于興趣，歡迎各行業產品經理在留言區指正、討論、互相學習。

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題圖來自unsplash，基于 CC0 協議