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編輯導語：隨著基金投顧試點機構的正式開業，基金投顧產品在各個互聯網平臺上線，并需要進行持續運營轉化。在眾多互聯網平臺，微信生態的力量是不容忽視的。本文基于微信生態，簡要分析如何做好基金投顧的運營，一起來看看。

隨著各基金投顧試點機構正式展業，基金投顧產品上線各個互聯網平臺，需要通過持續地運營來獲客轉化，從而提升保有規模。而在眾多互聯網平臺中，坐擁12億用戶的微信平臺是不可忽視的。本文基于微信生態開放的能力，簡要分析如何基于微信生態做好基金投顧的運營。

一、微信平臺是做好基金投顧運營的重要陣地

為什么要重視微信平臺的基金投顧運營，這一點不言而喻，自然是因為流量。對于追求規模增長的財富管理機構來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運營。

在財富管理環節中的獲客、營銷、服務、轉化是運營中重要的環節，而微信開放的強大能力能讓機構在微信生態中完成這些環節。

在獲客方面，微信作為國民級APP，坐擁億級用戶，且擁有公眾號、視頻號、社群等公域獲客渠道。在服務上，可以通過公眾號、視頻號、直播提供內容服務，更可以通過企業微信完成理財服務的最后一公里。在營銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動等營銷方式完成品宣、轉化。

除此之外，“三分投七分顧”已經成為基金投顧行業共識，為了做好“顧”，陪伴式運營非常重要?；鹜额櫿箻I以來，多家機構均以基金組合的形式推出，與FOF產品差異不大。因此，優質的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務買單的重要競爭力。

二、微信生態中基金投顧運營的特點

微信生態主要包含了微信公眾號、小程序、企業微信、微信支付等能力?；谖⑿诺拈_放能力結合基金投顧機構的特點，即可梳理出在微信生態中運營基金投顧的優劣勢和核心重點。

微信平臺最大的特點是用戶群巨大且具有社交屬性，根據微信透露的數據，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動地觸達用戶，不需要像代銷機構一樣需要通過push、活動等吸引用戶來到平臺。其次就是微信經過多年沉淀，已經有大量的理財用戶，可以通過精準投放的方式承接用戶進行轉化。

但選擇運營微信平臺，與基金代銷平臺等理財細分領域平臺相比也存在一定劣勢。在微信平臺運營需要與其他品類的內容創作者爭奪用戶有限的時間，而理財領域與娛樂、資訊等領域相比優勢并不明顯，因此對內容質量、用戶體驗的要求更高。

三、現狀調研：運營尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點的機構進行調研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達基金、中歐基金、嘉實基金均有單獨開設賬號運營。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業務，其運營動態放在華夏財富賬號。其中盈米基金旗下的投顧平臺且慢運營最久，運營的陣地最多，且運營數據也較好。一起投作為騰訊旗下的產品，自帶微信基因，全程在微信平臺上展業。

如下表2所示，大部分機構的運營效果并不佳。一方面是因為部分機構去年才開通賬號，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因為運營多年，積累了一批粉絲，運營效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺上的運營策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運營以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序為輔助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務號上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉戰且慢APP，登錄流程可調用微信的手機號，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產品介紹，購買等操作。投后可以通過模板消息將動態推送給客戶，并且通過推文內容持續陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號，主要輸出理財內容和投資工具，內容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數估值、定投計算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個賬號的運營中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動留言占比較高。以近一個月的數據為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對其他機構的數據來說數據互動頻率較高。

據觀察，且慢的視頻號還處于探索階段，并未形成一定風格，因此運營效果并不佳。根據新視數據，截至8月17日的視頻號數平均點贊僅為20.8/個，可見且慢在從圖文向視頻轉型的運營中也遇到轉型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態的運營非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個流程，投資者完全可以在微信平臺完成投資流程。另一方面通過理財相關的內容與用戶互動，在陪伴內容上也從用戶的需求出發，內容有以下幾個特點。

第一人稱寫作。作者在文章中會結合自身的經歷、觀點，來進行理財投教，這種風格更近似自媒體大V的風格，內容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會把商品從設計、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內容。如財富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財非強相關的內容，有更多投資者自身經歷、投資經驗等故事性的內容，讓用戶更能感同身受。

內容深入淺出，擅長講故事。且慢的內容往往不會有特別密集的知識點，而是深入淺出地給用戶傳達投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財通推出的基金投顧平臺。作為騰訊系的產品，其展業基本依賴于微信平臺，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺的玩法。

一起投在微信平臺主要搭建了一起投服務號，玩轉一起投訂閱號，一起投小程序三個陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺，主要有選基工具和投教內容。一起投和玩轉一起投兩個賬號發布的內容和提供的服務較為同質化，一起投的賬號主要推送活動、投顧周報內容，玩轉一起投還會推送市場動態和投教內容。

總的來說，一起投在微信生態上實現了投前、投中、投后的閉環，用戶可以直接在微信上完成投顧產品的購買操作，雖然購買基金投顧產品需跳轉到理財通小程序內，但流程非常順暢，對用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點：

• 打造投顧節，2020年以來一起投以教育、養老場景等切入，固定每月17日為投顧體驗日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對應主題的產品。
• 形式多樣，公眾號的圖鑒欄目以條漫的形式呈現，內容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。
• 更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財經自媒體和專業機構，提供投教內容。并且小程序上開放討論區，讓用戶可以在話題廣場互動。

總的來看，微信平臺開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達客戶的。但目前的展業機構的運營存在幾個問題：

第一，部分各機構并未在微信平臺上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數機構的交易流程需要跳轉其APP，或者需要登錄APP的賬號，并未使用微信可以直接申請獲取用戶ID的優勢，導致流程較為麻煩。

第二，在內容風格上，多數機構更多是從自身的角度出發，對微信的定位僅是類似“官網”的存在，在表達我們為用戶提供了怎樣的服務，而用戶對這樣的服務其實并不買賬。并且基金系機構的文章內容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財小白用戶閱讀內容有一定難度。

第三，大多數機構并未使用企業微信平臺進行私域流量運營。企業微信被稱為打通用戶觸達的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動。

第四，大部分機構向視頻化內容輸出轉型乏力。目前各機構的幾個視頻號和微信公眾號內的視頻內容不多，且內容并未形成固定風格，閱讀量數據也不好。

四、如何基于微信生態做好基金投顧運營？

基于微信生態的特點和基金投顧的運營需求，我們認為，可以從從功能和內容兩個角度去做運營。從功能角度來說，可以利用微信平臺打造投前投中投后閉環，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內容輸出作為重點，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務閉環

初步打造服務閉環：因為微信平臺提供了眾多的陣地和平臺，初步打造閉環首選微信服務號、訂閱號、視頻號切入，通過在微信菜單欄嵌入產品購買頁面，形成簡單的服務閉環。

私域流量運營：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業微信進行私域流量運營，建立群聊。特別是有線下投顧團隊的券商系機構可以選擇企業微信進行私域流量運營，既保證了合規又能更好地觸達用戶。

小程序：在有了穩定的用戶后可以借用小程序進行進一步增粉和增值服務?？梢蚤_發投資工具為用戶提供服務，也可以做活動，通過活動裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發的內容運營

在微信上，已經擁有美妝、資訊、娛樂等多個領域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發，才能爭奪用戶的時間。我們認為，在內容運營上，讓用戶達到開心、共鳴、有用這三點其中一點，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內容有趣

對于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣?？梢允菍烂C專業的知識寫得深入淺出，或是能通過一些現象進行調侃。對于機構來說，XX出品的文章，其實不如建立一個人物IP來得更快。這一點可以與自媒體大V學習，打造一個人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實的干貨文章，跟人對話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動，來提升用戶活躍，每逢節日可以互動福利活動，來提升用戶粘性。

工具，這一點比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數投資，還有理財體驗金之類的理財工具，幫助用戶更好地投資。

知識，這一點是最好理解的，基本市面上所有的資管機構都在做投資者教育，各機構經驗非常豐富，已經累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機構做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因為沒有用戶需求的場景。

以往投資者習慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統學習理財知識的用戶則是選擇理財課程，因此對于公眾號推送的碎片化投教知識，除非用戶當下遇到這個問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時代，用戶的習慣被改變。短視頻平臺打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動接受內容，只要內容夠好，即使用戶當下沒有理財需求，用戶抱著一種學習的自我滿足感也會去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號，如新世相等賬號的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財經歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財富管理轉型推進，基金投顧將會成為財富管理的重要抓手。從長遠來看，對于機構來說，提升“顧”的能力是基金投顧發展非常重要的一環?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議