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榮耀標識【案例研究】如何實現90%以上的復購率和轉介紹率？實現客戶驅動的公司增長
編輯導讀：復購率和轉介紹率是很多公司都頭疼的問題，也是運營增長的重點。但是有一家公司的產品復購率和轉介紹率均達到90%，它是怎么做到的？本文作者分析了阿那亞是的運營策略，希望對你有幫助。
如果一個公司的產品復購率和轉介紹率均達到90%，你相信嗎？你會猜它是誰？小米？蔚來汽車？都不是，可以先告訴你，這個產品的價格甚至比他們蔚來汽車高出10倍，比小米手機高出一千倍。你現在知道這家公司是誰嗎？好吧，當當當當，揭曉答案，它是一家房地產公司，名字叫阿那亞。
你是不是很好奇，這個傳奇的公司阿那亞它是怎么實現產品復購率和轉介紹率均達到90%以上的？
一、這種成功是提前規劃的嗎？
你可能會以為這是一個非常有雄才大略、高瞻遠矚的老板。其實不是的，“當初就是為了活著，它是被逼出來的一條路。它不是像我們現在想象的理想主義、情懷、文化藝術、運營、服務，所有東西其實是你走到那一步的時候被逼得沒有路走的時候，生生讓你自己特別痛苦地經歷和思考，去找到的一條路。”阿那亞創始人兼總裁馬寅說。
“當初拿阿那亞這個項目的時候特別偶然，因為它有個比較得天獨厚的海的資源，土地成本比較低，我當年作為一個眾多的房地產開發商的一員拿了這樣一個項目。
當時我想的就是把這個項目盡早出手，轉手賣地賺個差價。沒想到這塊地當年砸在自己手里了，沒賣掉。于是這件事倒逼著我不斷思考，怎么能夠把這個項目做活，怎么能夠拯救自己。當年拿這個項目的時候大概花了15億的資金，5個億是自有資金，10個億是銀行貸款，我印象中特別深刻，10個億的貸款年息是15%，信托資金。八年以前一年的銷售收入，大概是6千萬、7千萬，記不清楚了。當年的銷售收入都不夠還貸款利息的，那樣一個境遇可想而知。
其實文旅地產是一個坑，最好不要碰。因為“文旅地產一定要有一部分自持的面積來做運營，有一部分面積是你的可售。你最終得有個底線，可售部分讓你賺回來的利潤能覆蓋掉你自持這部分面積或資產。這個前提條件至少有個比例就是二八比例，不能超過20%的自持比例，80%的可售，你才有機會做成一個文旅項目。而且前提是你把80%的產品都賣掉，你才能自持那部分資產。
即使你自持了這部分資產，用你的利潤換來了也不代表你就成功了，文旅地產一般在那些交通比較偏僻的地方，雖然自然景觀比較好，但那樣的地方做運營是非常難的。你自持這部分資產在未來的長期運營當中，能不能不貼錢讓它持續性給你貢獻服務型的利潤，又是更難的一個點。”
二、地產服務就像SaaS軟件服務，這是一個全新的挑戰，甚至是相反的兩條路
文旅地產有點類似SaaS軟件服務，傳統的房地產銷售是一錘子買賣，利潤高，就像傳統軟件賣出去了，就不用管了。但是文旅地產就像按月或年付費的軟件租賃服務，因為客戶在使用中體驗不好，就可以非常輕易地換掉產品。公司掙的是持續服務的錢，而不是一次性銷售的錢。
這是兩條完全不同的盈利模式，掙持續服務的錢注定是辛苦的，一個公司是否愿意把地產現金最短的商業模式變成長期可持續性的盈利模式，這是一個很大的挑戰。
地產銷售從一錘子買賣到賺取持續的服務費，這條路注定艱辛，但是確是大勢所趨，而且困難越大，戰勝困難后回報也更大！
就像2000年CRM客戶管理軟件公司Salesforce宣稱SaaS軟件將革掉傳統軟件的命一樣，軟件行業趨勢確實從傳統的一錘子買賣到按月或年收取使用費的SaaS軟件模式轉變。
軟件行業資產進入SaaS時代，在2020年Salesforce市值就已經達到1.2萬億人民幣的市值，超過了它的母公司，也是傳統軟件老大Oracle甲骨文！而且從兩者的增長曲線來看，雖然傳統軟件公司Oracle市值之前一直高于Salesforce，但是已經呈現明顯的下降趨勢。而SaaS公司Salesforce卻一直處于高速增長的趨勢。
同理，房地產行業也從增量時代進入存量時代，房地產公司想適應趨勢獲得生存，必須轉變盈利模式，從簡單粗暴的一錘子買賣轉變到提供持續優質的服務。而阿那亞雖然是被迫，但卻是正好適應了房地產行業的發展趨勢。
房子從以前的僅僅物質層面的居住功能性需求，也將慢慢轉向人們的精神層次需求，也就是家以及情感歸宿的需求。我們知道一座空空的房子再大再好，它也不是一個家。相反，一個房子哪怕小點、破點，家里有溫馨相愛的家人，親切熟絡的四鄰，你回到家中，感覺到溫暖和幸福，這才是房子最核心的價值。
愛默生說：“家是父親的王國，母親的世界，兒童的樂園。”
美國生物化學家穆爾說：“一個人為尋求他所需要的東西，走遍了全世界，回到家里，找到了?！?/strong>
英國作家塞約翰生說：“在家中享受幸福，是一切抱負的最終目的?！?/strong>
而作為房產公司阿那亞的創始人，他就敏銳地抓住了房子的這個核心價值，即情感需求和精神需求。回想他小時候住在胡同里，四鄰都非常親近，他吃百家飯長大。那時路不拾遺，夜不閉戶，大家互相都很熟悉，經常在一起玩，互幫互助，從來都不覺得孤單和無助。而這正是現代都市所欠缺的。
除了情感層次需求，阿那亞創始人馬寅還挖掘到人們的精神層次需求，“精神層面是哪些生活？無非就是那些文學的、音樂的、戲劇的、繪畫的、詩歌的、攝影的、書法的、舞蹈的等等一系列，這一切是跟人的精神生活息息相關的。我覺得隨著時間的推移，我們越來越堅定地相信精神生活一定會成為這個時代的剛需，所以當一個房子或者一個社區能夠滿足人從物質到情感到精神三個維度的需求的話，可能這個房子或這個社區會變得更有價值，可能會讓你的房子更有競爭力，這是我們最初一直在思考的一些點。”馬寅說。
阿那亞的獨特價值有了，但是如何開發第一批種子客戶呢？
三、免費而極致的用戶體驗，是開發種子客戶的最笨也是最有效的方法。
為了吸引新客戶，他們沒有做任何廣告，而是采用了最原始的方法，即在網上邀請潛在客戶免費來阿那亞吃住玩，這個營銷方法是最笨卻也是最有效的方法。
為了讓第一批潛在客戶玩得開心，住得滿意，他們非常用心地考慮到客戶的所有的需求，包括吃、住、玩，具體就是吃飯問題、衛生問題、為了讓客戶玩得好，解決幫忙看孩子。
第一批雖然只接待了七八十戶，但是就是這第一批種子客戶，成為了他們的第一批業主，也是自來水的免費口碑傳播者，給他們帶來了90%以上的復購率和轉介紹率，于是形成一個巨大的裂變反應，所謂星星之火可以燎原。
從此以后阿那亞即使從來不做任何廣告，但是卻火出了圈，成為了一個爆紅的網紅景點。
四、那他們是如何讓客戶以不可思議的90%比例去不斷地愿意去復購和轉介紹呢？
答案是傾聽和想方設法去客戶的一切問題和需求，可能有些客戶的需求聽上去不合理，甚至荒謬，但是作為企業，不能等閑視之，置之不理，而要想想他們深層次的需求是什么，怎么去滿足他們的需求。
銷售漏斗最后沒成交的客戶是不是就不重要？
營銷總是講銷售漏斗，比如互聯網公司，一百個人進來，有十個人注冊，有一個人買單，剩下99%的人是不是就不重要，沒有價值了？絕大多數公司最后在計算營銷成本時，這99%未成交的客戶都是浪費的成本。
但是是否有公司反思過，這剩下99%的未成交客戶是因為什么原因不成交的？是不是自身的原因？是否可以通過努力把這些未成交客戶轉化為成交客戶？即使確實有些客戶不能成交，這些客戶對我們的評價是正面的還是負面的？我想很少有公司能想的這么多，這么深。
但是阿那亞就想到了，它能實現90%以上的復購率和轉介紹率，他使用的不是技術，不是數據分析，而是回到人身上，回到這些客戶的需求身上，客戶提出的任何需求，不管合不合理，都100%的真誠認真對待，想進辦法讓客戶滿意。
比如他們賣出了第一批100套房子，馬上就成立了一個業主群，馬寅就在里面負責回答和解決所有客戶提出的問題。對于所有問題阿那亞承諾：我們當時給他承諾是5分鐘給你回應，1小時我們拿出解決問題的方案來。對于這么快速的響應機制，試問有幾個企業能做得到？
例如在有個客戶收房的時候提出了500個問題！每天有人跟他匯報，今天幫你解決了30個問題，明天幫你解決哪些問題，直到所有問題都幫他解決，讓他滿意為止。
其實對于客戶提出的每個問題和需求，平庸的公司會覺得是麻煩，優秀的公司會覺得是機會，因為解決客戶的每個問題的過程中，會更深層次地了解客戶需求，從而能不斷優化產品，做出讓客戶滿意甚至驚喜的產品，而這才是一個公司的核心競爭力！
營銷大師在《市場營銷》這本紅寶書中提出：營銷就是獲得和維系客戶。市場營銷的目的為顧客創造價值，并獲得顧客回報。始終與客戶站在一起，不斷了解和挖掘客戶的需求，創造出滿足客戶需求的產品，獲得利潤的回報。
管理大師彼得.德魯克說：“市場營銷的目的在于使推銷變得多余?！?/p>
在前面說了這么多，說實話，完全依靠客戶驅動的公司非常少，我們總聽到很多公司說是技術驅動，或者營銷驅動，或者選擇對了賽道等等，但是真的做到客戶驅動的公司非常少，而能讓客戶變成公司粉絲的公司更少，比如曾經的小米社區，現在的蔚來汽車車主社區，屈指可數。
不是這些客戶驅動的公司模式、戰略或者方法有多難，而是這個企業主是否真的從內心以客戶為本，是否真誠為客戶著想。
方法可以學，真誠真的學不會！
作者：flyfish，十余年大中型B2B企業市場和品牌工作經驗，MBA學歷，擁有豐富的市場經驗，系統的營銷理念。
本文由 @flyfish315 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
復購率和轉介紹率確實是讓很多人都頭疼的一個問題，這篇文章深刻闡釋了如何解決，非常好