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編輯導(dǎo)語：新媒體時代，短視頻隨著各種社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，短視頻的內(nèi)容不僅是個人日常生活的分享，還有許多商家用以分享自己的產(chǎn)品，可以說，越來越多的商家越來越重視重視短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。那商家為什么要重視短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)？本文就這個問題展開了論述，感興趣的朋友一起來看看吧。

前幾天，一位商家老鐵和我閑聊時，我順便瀏覽了他們所拍攝的短視頻。

而關(guān)于商家為什么一定要重視內(nèi)容生產(chǎn)和拍攝（引流）短視頻，我這幾天也思考了幾點(diǎn)，分享給各位老鐵們，不一定全面，也僅代表個人觀點(diǎn)。

先說下我的結(jié)論：

我以為商家拍攝的短視頻要圍繞能直接種草，或?qū)崿F(xiàn)小黃車帶貨或引流到直播間，并為最終 GMV 轉(zhuǎn)化而服務(wù)。

基于這個邏輯展開。

一、流量是否精準(zhǔn)

我翻了翻這位商家老鐵他們所拍攝的短視頻內(nèi)容，它大部分主要是通過段子，劇情的內(nèi)容中去植入自己的商品。

誠然，拍段子的方式相對而言會比較容易起量，空容易產(chǎn)生爆款，也能夠有效觸達(dá)更多的用戶，但泛流量要更多些，更多的用戶是被段子、劇情所吸引過來的，而并非商品本身。

老鐵們可能會質(zhì)疑，有流量這不也挺香的嗎？

我不是說這種方式不好，而是說，這種帶來的流量不太精準(zhǔn)，自然會影響最終的帶貨轉(zhuǎn)化。

1. 場景代入

而最關(guān)鍵的問題是，拍攝的段子或劇情中“商品”的硬植入，有點(diǎn)過于突兀。

如果你非要拍段子，也不是不可以，但要注意的是場景代入。

無論什么產(chǎn)品，在被使用時，都有著對應(yīng)的需求場景及使用場景。

舉個例子，大家應(yīng)該都看過“士力架”的廣告吧，士力架會把餓的需求場景化，比如廣告中出現(xiàn)的爬山的場景，下次當(dāng)我們再出去爬山時，自然也會想要購買“士力架”，這就是與場景高度 match 的結(jié)果。

我這里簡單啰嗦下抖音的標(biāo)簽推薦機(jī)制。

老鐵們應(yīng)該都知道抖音的推薦邏輯是根據(jù)“標(biāo)簽”來推薦的，用戶會有標(biāo)簽，比如男，屌絲，喜歡看劇情，愛看秀場直播。

短視頻作品也會有標(biāo)簽，比如劇情，富二代，逆襲，大長腿，沙琪瑪?shù)?，而推薦算法就是盡可能有效的去匹配用戶標(biāo)簽和作品標(biāo)簽這兩者。

這也是為什么我說如果想要了解一個人，就去看看他的抖音的原因。

那么根據(jù)這個推薦邏輯來看，段子類作品會讓作品深深打上段子類的標(biāo)簽而非零食、美食，進(jìn)而推送給更加喜歡看段子類的用戶群體，中間可能會零星夾雜著有美食、零食標(biāo)簽的用戶，但絕不會是大多數(shù)。

最終造成流量不精準(zhǔn)，導(dǎo)致高流量，低轉(zhuǎn)化。

這也是為什么商家老鐵們還在納悶，短視頻拍的挺好的，甚至都爆了，怎么就沒最終轉(zhuǎn)化幾單呢？

歸根結(jié)底，還是流量不精準(zhǔn)所致。

2. 沒辦法快速批量復(fù)制

第二個問題是：沒辦法快速批量復(fù)制。

用戶需要不斷的新鮮感來刺激，當(dāng)然平臺也需要（平臺不會允許同類作品太多導(dǎo)致用戶審美疲勞）不斷讓新的主題和流量有機(jī)會浮現(xiàn)出來。

而作為商家，同一個段子或劇情，只能拍一次，爆過一次的劇本，無法快速批量化復(fù)制，想要不斷推陳出新太難了，就算有新的劇本，你能一天拍十條嗎？就能保證這十條一定能爆嗎？不斷試錯不需要成本嗎？未來段子素材枯竭了怎么辦？

對于商家來講，拍段子的成本其實(shí)挺高的，這個成本包含時間成本、人力成本、資金成本、試錯成本等。

這樣整到最后，賣的商品 GMV 還不夠養(yǎng)活一個短視頻團(tuán)隊。

更重要的是，如果一直沒有正反饋，整個團(tuán)隊的氣勢會變的非常消沉，進(jìn)入惡性循環(huán)甚至放棄。

而原因不是因?yàn)槎巫硬恍校橇髁坎痪珳?zhǔn)。

3.?本末倒置

第三個問題是：本末倒置。

商家為了讓段子火，剪輯視頻會嚴(yán)格遵循短視頻行業(yè)內(nèi)所謂的黃金三秒的法則，一直在想辦法 如何讓用戶多看幾秒。

但事實(shí)上，老鐵們，短視頻的前三秒承擔(dān)著吸引用戶停留的目標(biāo)，但同時也是對非精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的勸退，不僅如此，段子拍的太棒了，還是會出現(xiàn)上面第一條提到的影響算法學(xué)習(xí)，導(dǎo)致內(nèi)容被貼上不夠精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

這有點(diǎn)像前幾年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，公司為了解決一個內(nèi)容承載和傳播問題，不直接用微信公眾號，而是非要搞一個開發(fā)團(tuán)隊去開發(fā)一個網(wǎng)站或單獨(dú)的 App 一樣。

你的目的是給直播間引流或掛小黃車直接產(chǎn)生 GMV 的轉(zhuǎn)化 ，而不是生產(chǎn)段子，千萬不要本末倒置。

二、一定要做短視頻內(nèi)容

這一 part 主要分享商家為什么一定要做短視頻內(nèi)容以及內(nèi)容的重要性。

1. 短視頻就是商品詳情頁

商品就是內(nèi)容，內(nèi)容即是廣告。

再來回顧下我在《抖音的興趣電商是什么》中舉的例子：

請問，這條短視頻到底是商品宣傳還是廣告亦或短視頻內(nèi)容？

恐怕很難清楚的定義。

這意味著從今往后，內(nèi)容，商品，廣告之間的界限會越來越模糊，形成你中有我，我中有你的關(guān)系。

這里主要有兩個原因：

第一，我們刷抖音與線下逛街有點(diǎn)類似，都是在花花綠綠的“世界”里，漫無目的、肆無忌憚的“逛”。

而每個商家的內(nèi)容就好比一個個店鋪，當(dāng)你在商家種草短視頻的強(qiáng)烈視覺沖擊下，很容易產(chǎn)生場景帶入感，進(jìn)而產(chǎn)生種草和拔草的行為。

即通過“消費(fèi)內(nèi)容”產(chǎn)生“成交”。

第二，對于目前淘寶尚未觸達(dá)到的下沉城市但已經(jīng)大量沉淀在抖音快手上的用戶群體來講：

他們第一次接觸的電商形態(tài)就是短視頻，就是直播間。

對于他們來講，短視頻或直播間就是商品詳情頁。

通過短視頻中的小黃車完成了人生中的第一筆訂單。

通過直播間的優(yōu)惠活動第一次體驗(yàn)到了線上購物的樂趣。

2. 短視頻種草，直播間拔草一氣呵成

再拿我在《抖音的興趣電商是什么》中分享的短視頻來舉例子：

商家通過短短十幾秒一條短視頻，清楚的將商品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)及使用場景通過視覺化的方式表達(dá)出來，非常有代入感。

吸引用戶，實(shí)現(xiàn)種草，由于用戶是被商品本身所吸引，使得用戶非常精準(zhǔn)，無論是視頻中的小黃車亦或商家正在直播，用戶都會很快完成拔草，比如我自己就是這樣的。

短視頻吸引興趣，直播間直接轉(zhuǎn)化成單。

3. 貨帶人

所有人都知道直播間“主播”的重要性。

也就是所謂的人帶貨，沒有主播帶不了的貨，但這也是為什么現(xiàn)在主播不太穩(wěn)定的重要原因。

為了規(guī)避比如在超過單日多少 GMV 之后，主播一定會出現(xiàn)不配合或者直接跑路的現(xiàn)象。

有些商家也只好強(qiáng)制主播不能超過多少單日 GMV ，防止太快跑路，也是不得已而為之的方案。

短視頻具有實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)種草的屬性，用戶也是因?yàn)槎桃曨l中的商品吸引，而進(jìn)入商家直播間，轉(zhuǎn)化自然會更高。

畢竟用戶到直播間的目的就意味要發(fā)生交易行為了。

• 這是否意味著對于直播間主播的要求相對就不會那么高？
• 這是否意味著與直播間主播是否美女、直播間是否有福袋可領(lǐng)沒有太大的關(guān)系？
• 這是否意味著商家們也不太需要再費(fèi)勁心思去思考如何提升主播控場能力？

或者直白點(diǎn)說，你所謂的直播間優(yōu)化策略，提煉和打磨千遍都不如一條短視頻引流來的立桿見影。

通過貨帶人，也能幫助商家們在某種程度上擺脫對于某個主播重度依賴的問題。

一個神奇的直播間，貨帶人，月銷 400 萬

4. 搜索流量

老鐵們，搜索流量是非常精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的被動流量，甚至搜索流量的轉(zhuǎn)化率比短視頻的流量轉(zhuǎn)化都要高。

這意味著當(dāng)你的短視頻文案或標(biāo)題關(guān)鍵字命中用戶搜索對應(yīng)關(guān)鍵字時，你有機(jī)會展現(xiàn)并給自己帶來流量和轉(zhuǎn)化。

因?yàn)橛脩粲兄浅Ｃ鞔_的交易屬性。

所以作為商家，一是要多發(fā)短視頻。

二是所發(fā)布的每一條短視頻都要帶上你的行業(yè)、品類甚至品牌關(guān)鍵詞、#標(biāo)簽、文案等方式提升關(guān)鍵詞命中率，以提升對應(yīng)權(quán)重，并優(yōu)于競爭對手去命中，最大程度的實(shí)現(xiàn)矩陣式獲取關(guān)鍵字搜索流量。

而這么做的成本僅僅需要你多發(fā)幾條免費(fèi)的短視頻，僅此而已。

另一方面，搜索是接下來抖音平臺的業(yè)務(wù)重點(diǎn)方向之一，未來將會與電商業(yè)務(wù)進(jìn)行更加深度的整合。

數(shù)據(jù)顯示：抖音視頻搜索的月活用戶已經(jīng)超過 5.5 億，日均視頻搜索量超 4 億次。

而且抖音上某些關(guān)鍵字的搜索指數(shù)已經(jīng)超過百度了。

想問問老鐵，同一關(guān)鍵字兩個平臺哪個具有的『交易屬性』更強(qiáng)些？

第三，最重要的是，現(xiàn)在抖音、快手已向百度開放索引了，在百度中可以直播搜索到抖音的內(nèi)容，如果你沒有短視頻，當(dāng)然就搜索不到了。

這會給商家?guī)ナ裁幢憷?/p>

1. 商家的作品可以獲得來自百度的抖音站外搜索流量，觸達(dá)更多抖音或快手的站外流量；
2. 做為商家，一定要做短視頻內(nèi)容，讓內(nèi)容沉淀下來，真正的實(shí)現(xiàn)讓內(nèi)容在渠道中流動，不然這個免費(fèi)精準(zhǔn)流量你吃不到，豈不虧了，從現(xiàn)在就領(lǐng)先于對手去搶占搜索流量。
3. 搜索流量的特點(diǎn)是長尾，一旦布局，終身受益。
4. 最重要的是免費(fèi)。

5. 免費(fèi)流量

接著說免費(fèi)，現(xiàn)在在任何平臺，想要觸達(dá)更多用戶，流量都是越來越貴。

今天的流量永遠(yuǎn)比昨天貴那么一點(diǎn)點(diǎn)。

但如果你在抖音上爆了一條短視頻，可以說，流量就是（近乎）免費(fèi)的。

比如上面成功給我種草的 7 秒短視頻，點(diǎn)贊量達(dá)到 87.5 萬，預(yù)計這一條短視頻的帶貨銷量有 16 萬單。

即使商家中間付費(fèi)投了 Dou+ 或 Feed，但這樣的 ROI 足以令人興奮，這樣的流量簡直便宜到無法想象。

6. 精準(zhǔn)流量與賬號標(biāo)簽相互促進(jìn)

我在《什么是興趣電商》中論述過，抖音通過算法推薦將內(nèi)容與海量的用戶連接起來，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。

首先，商家可以通過一個又一個細(xì)分垂類的短視頻內(nèi)容可以保證作品和賬號打上越來越精準(zhǔn)的標(biāo)簽。

是的，也就是你聽說過的賬號鑄型。

賬號鑄型成功之后，就能保證作品或直播間推送給你想要的目標(biāo)精準(zhǔn)用戶，而目標(biāo)精準(zhǔn)用戶的對短視頻的互動又將反過來給短視頻打上更精準(zhǔn)的標(biāo)簽，從而推送給更加精準(zhǔn)的用戶，形成良性循環(huán)。

流量精準(zhǔn)就意味著轉(zhuǎn)化會更高，事半功倍。

7. 興趣電商下的貨找人

興趣電商的白皮書中是這樣定義的內(nèi)容生產(chǎn)的重要性：

可見內(nèi)容是興趣電商的基礎(chǔ)（當(dāng)然內(nèi)容也是抖音的核心競爭力）。

現(xiàn)在興趣電商做的好的商家直播間流量來源占比顯示，短視頻引流的占比已經(jīng)過半了。

我在《什么是興趣電商》這篇文章中論述過，推薦機(jī)制是貨找人。

貨找人邏輯對于商家來講，可以有效實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)貨架電商平臺難以實(shí)現(xiàn)的冷啟動，尤其是新品牌或用戶沒有認(rèn)知的新品類。

因?yàn)橛脩艨赡軌焊筒恢肋@些商品甚至品類的存在。

而貨找人的推薦機(jī)制對于商家重要的是什么？

當(dāng)然首先你得有商品視頻啊，這樣抖音才能把你的商品短視頻精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶。

作為商家你都不拍短視頻，抖音怎么推薦給用戶？

如果你不拍短視頻，抖音只能推薦你的競品了。

什么？

你說你有直播間？

我可以很負(fù)責(zé)任的告訴各位商家老鐵們，在興趣電商下，對抖音來講，你只賣貨，不生產(chǎn)內(nèi)容（比如 0 作品，0 粉絲開播），是行不通的，是不可持續(xù)的。

這屬于消耗平臺的流量，平臺會越來越不待見你，流量只會越來越少。

以后你要想在抖音上做直播帶貨，商家做短視頻內(nèi)容將成為一個必選項，而非可選項；

因?yàn)樗械纳碳一騻€人都必須幫抖音達(dá)成它的目標(biāo)——留存用戶，讓用戶花時間，產(chǎn)生交易。

而【內(nèi)容】就是最重要且基礎(chǔ)的一環(huán)，無論短視頻還是直播間。

再啰嗦一下，短視頻內(nèi)容好理解，什么是直播間的內(nèi)容？

分享最近有一個比較火的直播間：佰草集。

老鐵可能會質(zhì)疑，這不叫內(nèi)容啊。

但我想說的是：

創(chuàng)意本身就是內(nèi)容，形式本身就是內(nèi)容，場景本身也是內(nèi)容。

類似的還有，還記得之前的美少女零食鋪嗎？

還記得之前的雪山上賣羽絨服嗎？

8. 最重要的一點(diǎn)：論內(nèi)容的重要性

有人講，未來的競爭，是關(guān)于流量的競爭。

而大偉認(rèn)為，未來的競爭，表面是流量的競爭，本質(zhì)上是內(nèi)容的競爭。

為什么？

老鐵們可以想象一下，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的流量在哪？

流量從未像今天一樣如此分散，他們分別是分散在頭部的抖音快手短視頻平臺、微信、微博這樣的社交平臺，分散在中腰部的知乎，小紅書甚至 B 站這樣的社區(qū)平臺。

而他們歸根結(jié)底都是內(nèi)容平臺。

我記得前段時間，騰訊和 BCG （波士頓咨詢）的報告里面有一段是這樣寫的：

在 10 年前，如果我們做電商可能只需要淘寶這一個觸點(diǎn)，就足以與用戶建立聯(lián)系。

然而時至今日，單一觸點(diǎn)的模式顯然無法滿足我們需要高速增長的需求。

現(xiàn)如今品牌/商家平均要跟消費(fèi)者建立 5.2 個觸點(diǎn)，包含微信、抖音、小紅書等觸點(diǎn)，否則用戶會很容易“失聯(lián)”。

所以不要也不能再依賴單一渠道的曝光和轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該構(gòu)建強(qiáng)大的全渠道多觸點(diǎn)的內(nèi)容運(yùn)營能力，無論公域/私域、線上/線上，并通過制作海量的視頻、直播、圖文等豐富的內(nèi)容和形式，要對用戶形成立體全方位的內(nèi)容觸達(dá)和包圍。

以前的商家只要會賣東西就行，后來只要會付費(fèi)買流量就行。

那么當(dāng)下以及未來，所有的品牌、商家將不得不面臨甚至必須接受新挑戰(zhàn)，你必須學(xué)會產(chǎn)生【內(nèi)容】才行得通。

這里所提到的【內(nèi)容】將不僅限于短視頻，圖文等表現(xiàn)形式。

大家還記得如何打造一個新消費(fèi)品牌的營銷五板斧嗎？

你有生產(chǎn) 2 萬篇小紅書，8000 條短視頻，2000 條中長視頻，2000 篇知乎的內(nèi)容嗎？

老鐵們不要覺得這是開玩笑，事實(shí)上真的就是這樣的。

通過【內(nèi)容】去占領(lǐng)用戶的時間，去侵占用戶的消費(fèi)時長，入侵用戶的心智，并最終轉(zhuǎn)化為購買力。

畢竟，得內(nèi)容者得天下。

三、應(yīng)該拍什么

1. 拍商品或具體使用場景

所有的拍攝，圍繞著商品本身或通過商品的特定使用場景，產(chǎn)生代入感，實(shí)現(xiàn)種草。

如果你是源頭工廠，就更好了，直接就拍工廠的作業(yè)視頻，生產(chǎn)車間等，這些甚至可以做為直播間的場景而存在。

2. 分享知識、傳遞價值

比如你是做汽車貼膜的，那就把自己打造成老板或?qū)＜胰嗽O(shè)，天天通過短視頻講貼膜的好處，貼膜有哪些類型，什么車適合什么方式的貼膜等；

直接為直播間引流，直接為線下門店引流。

即使是知識付費(fèi)，也是一樣，比如你是賣英語課的，那短視頻就講英語甚至是賣的英語課的干貨內(nèi)容，像什么語法、考試、發(fā)音等（甚至每一個都能當(dāng)做一個垂類去深耕）。

唯一的區(qū)別是知識付費(fèi)類的可能會更突出人設(shè)，老師本身也將變成商品的一部分。

3. 抄

如果你實(shí)在不知道拍什么，就找到同行的優(yōu)質(zhì)短視頻，抄抄抄。

包括 BGM、標(biāo)題、文案、時長、背景等。

他怎么拍，你怎么拍，畢竟他已經(jīng)替你驗(yàn)證過了，哪些會帶量。

那去哪找這些素材呢？

有好多平臺，像巨量引擎、抖查查、蟬媽媽等。

?四、總結(jié)

最后，再總結(jié)一下：

無論是抖音的興趣電商，亦或快手的信任電商，底層邏輯都是一樣的，都是基于有趣的“內(nèi)容”，產(chǎn)生成交，讓用戶可以一邊消費(fèi)內(nèi)容一邊購買東西。

從這個角度來理解的話，無論是抖音的興趣電商，還是快手的信任電商，短視頻平臺所分發(fā)的（商品）內(nèi)容和傳統(tǒng)電商平臺天貓、京東、拼多多是一樣的。

那么，基于此邏輯來看，如果當(dāng)短視頻內(nèi)容越來越充足，內(nèi)容電商盤子會越來越大，那么傳統(tǒng)電商必然會受到嚴(yán)重擠壓。

正所謂：

得內(nèi)容者得天下！

#專欄作家#

孟大偉，微信公眾號：孟大偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度高級產(chǎn)品經(jīng)理。持續(xù)關(guān)注電商/短視頻/引流及變現(xiàn)，駕馭世界不斷向前。

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