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編輯導語：在信息大爆炸的時代，人們的注意力不斷地被切割成碎片，而人們的記憶力有限，接收的信息量就更有限。產品如何更好的搶奪用戶的注意力成為了一個難點，在新媒體時代，企業“戰爭”的方向從一開始的供應商品到現在受市場消費導向的影響，而變成了注意力爭奪戰。本文就企業間的注意力爭奪戰展開了論述，一起來看看吧。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）在預測當今經濟發展趨勢時指出：隨著信息的發展，有價值的不再是信息，而是注意力。

一、注意力的變化

為什么會有產品定位這個概念？目的是為了更好地搶奪用戶注意力！

把時間往前推移，來到上世紀五六十年代的中國，那個時候還是糧票、布票等票證盛行的年代，受市場影響出現了商品供不應求的現象。

在那個年代人們能買到一口糧就高興的不得了，所以在新中國剛成立那會，資源不是“酒香不怕巷子深”的問題，而是只要有得賣，再深的巷子也大排長龍。

所以對于企業和產品而言，不存在營銷不營銷的問題，只要把商品生產出來，確保供給就有人買。

tips：票證是20世紀50年代至80年代，中國在特定經濟時期發放的一種購買憑證。

就像現在大城市買房限購政策，是需要達成某些特定條件（即錢+票證才能購買），才能進行購房的一種優化資源調配的政策。

糧票

現如今，我們之所以會在市場、在產品中談及定位問題，是因為時代在進步，市場已經不是供不應求的市場了，而是非常豐富，甚至是過度豐富的市場。

而為了更大范圍地吸引消費者（在本文中，消費者=用戶），只有不斷地投放廣告，做各種各樣的營銷活動，才可以吸引到足夠多的消費者注意力。

這就好比可口可樂和百事可樂，它倆之間的爭奪戰從未停止過，目的就是為了搶占市場。

歸根結底，這場戰爭爭的本質就是消費者“注意力”——只要消費者對我的產品注意力多一絲，那么我的企業就能賺到更多的錢。

所以，企業“戰爭”的方向從一開始的供應商品到現在受市場消費導向的影響，而變成了注意力爭奪戰。

二、注意力和體驗設計

在信息的狂轟濫炸下，消費者的大腦很難處理如此龐大且零碎的信息——他們不可能對所有接收到的信息都做出相應處理，因此消費者的大腦只能簡化心智，對大部分廣告視而不見就是最好的簡化。

這就好比你在刷抖音，如果刷到是廣告，你都不需要刻意判斷，下意識就知道這是廣告，然后手指一劃就過去了。

所以用戶在刷抖音時只會偶爾、在不經意間留意下那些能夠令自己印象深刻的廣告，僅此而已。沒有多余的注意力。

回到本文的開頭，產品為什么要做定位？就是為了更精準、更高效地搶奪甚至是捕獲用戶注意力！只有用戶感興趣的東西，才能輕松奪得注意力。

值得注意的是，搶奪注意力是把雙刃劍，用得好可以提升用戶體驗——刷抖音就是最好的例子——在用戶無意識狀態下，創造一種沉浸式體驗，讓用戶進入心流狀態，而且這種狀態并不會影響用戶本身的操作體驗，以延長用戶的使用時間。

但如果用的不好，反倒會引起反感緒而失去用戶。

從產品層面出發，這種反感更多體現在信息干擾上，比如設計師會采用強制操作，被迫把用戶的注意力吸引過來——彈窗就是最好的例子。

關于“干擾”和“心流”這兩種形式的注意力爭奪，在《思考，快與慢》一書中有一個比較系統的說法——“系統一”和“系統二”，比如：

• 二次確認功能就是當用戶點擊之后，產品強制性彈出彈框，突然打斷用戶的系統一思路，被迫讓系統二來執行判斷。這是一種被動性質的“調動用戶注意力”的方式，實現強制吸引用戶，避免造成無法挽回的損失；
• 而心流的產生會讓用戶的系統二難以調用，也就不容易被目標事物以外的內容所吸引——站在系統一視角理解，抖音就是抓住了系統一的注意力，從而讓用戶陷入心流狀態。

三、注意力和商業

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙在預測當今經濟發展趨勢時指出：隨著信息的發展，有價值的不再是信息，而是注意力。

當注意力和經濟掛鉤時，它就合理地變成了賺錢工具，即“注意力交易”。

比如一篇公眾號推文，只要多閱讀一人，那么小編的工資就多加1元錢。

• 此時用戶的注意力對于小編來說就等同于1元錢的價值交易，公眾號本身也相應收獲了一位用戶的注意。
• 還有你在逛服裝店，導購員各種跟隨、各種推銷，其目的就是為了吸引你的注意力，對你灌輸商品合理化的想法，從而產生購買行為；
• 電腦上的動態圖片和靜態圖片相結合，往往動態的圖片會吸引你的注意力；
• 進入產品首頁第一時間彈出的推廣內容、優惠券（轉化率）就是一種吸引用戶注意力的營銷方式……

以上對注意力的捕獲，從用戶體驗角度來看其實就是一種和設計原則相悖的做法，畢竟是一種干擾性極強的體驗感。

然而從運營和商業角度來看，注意力又是個很有價值的東西，因為對于他們而言，銷量、流量就是KPI，就是金錢。

正所謂此消彼長，用戶體驗和商業利益本就是個共生體，而用戶體驗設計師通常是在扮演二者的“和事佬”角色，做著選擇題而非判斷題的事情，經常需要在二者之間做出博弈，去發現這兩者之間的平衡點。

留意Dribbble風格趨勢的讀者相信能夠清晰地感受到，界面的視覺風格越來越朝著輕量化方向發展，這些作品大部分都保持著簡潔清爽的風格——極簡的配色，然后針對核心功能作重點突出，這些弱化和強化都可以有效刺激用戶聚焦重點信息（對信息的聚焦就是在對注意力的聚焦）。

同時，在梳理結構層級時，設計師們也在盡量降低用戶對結構的認知負荷，努力減少學習成本，使用戶更易于集中注意看到所需要的內容。

設計作品越來越趨向于強化重點信息，弱化輔助信息的方向

這種趨勢其實都是在為商業鋪路——在保證商業價值不變的前提下，盡量提升用戶的體驗效果。

讓用戶的注意力可以更好地集中在價值實現上，而不是將注意力浪費在那些不該浪費的地方，比如分散信息、劣質反饋的設計上。

四、注意力的利用

那么在實際產品設計中，又該怎么去合理利用用戶的注意力呢？

1. 反饋

反饋是個不錯的手段——有效的反饋可以強制吸引注意力，而無效的反饋反而會分散注意力。

在《設計心理學1：日常的設計》中有這么一句話：“產品的反饋必須是即時的”。

試想一下，你點擊了一下上傳按鈕，但頁面并為發生任何變化，也就是沒有任何反饋。

縱使出現了反饋，但由于信號問題出現了延遲，即使延遲1/10秒也會令用戶感到不安，這就是反饋不及時。

所以好的反饋必須是即時有效的，因為狀態變化的反饋可以讓用戶知道系統正在處理某些數據，用戶就知道這部操作的正確與否。

這就像人體的神經系統，反饋機制必須是即時的！

人類的神經系統具備了大量的反饋機制（反應元），包括視覺、聽覺和觸覺等，以及可以監控身體不同狀態的肌肉、行為、運動的前庭和本體感覺系統。

反饋會借助神經系統的傳導來強制吸引大腦注意力，這樣在遇到危險時才可以保護自己而不受傷害。

因此在用戶體驗設計中（產品中）可以遵循這種習慣，自然而然地加入反饋機制來吸引用戶注意力。

比如借助視覺表現其實就是一種“反饋機制”——視覺美丑和舒適是一種反饋、toast的出現是一種反饋、信息層級的排布合理也是一種反饋，甚至連減少視覺噪音都是為了更好地聚焦注意力也算是一種反饋。

而最好的反饋就是貼近用戶的真情實感，在合適的場景下使用合適的反饋，比如動畫效果的自然過渡、在合適的時機出現toast來提示用戶、合理的結構對注意力聚焦可以達到最優。

反之，如果是糟糕的反饋則會分散注意力，甚至打破用戶對固有概念模型的認知，這會讓用戶在使用產品時產生焦慮和恐慌的情緒，比如刷著抖音，突然電話鈴聲響起就會打斷甚至影響用戶使用手機的體驗。

此外，反饋不能過于密集和頻繁。正如頁面里面每個元素都重點強調，最后往往沒有一個是重點一樣。

所以關于反饋的機制，一定要合時宜，在恰當的時機引導用戶，才能最大程度地轉化注意力，同時不會對用戶造成困擾，這才是優秀的體驗反饋。

除了合理應用反饋機制能夠有效捕獲用戶注意力外，還有很多的方法可以引導、改變、吸引乃至控制用戶注意力：

2. 對比

大小對比在視覺上是極其容易吸引用戶注意力的。

回想一下你在看報紙，是不是最先看到的就是又大又黑的標題，如果你對標題所表達的內容感興趣，那么就會去深入了解標題背后的新聞，這也是“標題黨”為了捕獲注意力常常會運用的“小手段”。

除了大小外，色彩的對比在視覺上也可以形成強烈沖突，引起人們的注意。

3. 變化

當你在瀏覽feed流時，突然有張卡片出現了異形，你是否會被吸引？不過產品結構的緊湊和松散（主要針對的是視覺動線的變化）對于產品捕獲注意力有利有弊，具體的異形和起伏需要根據具體場景作出調整。

左圖異形同構，右圖視覺動線

4. 跟隨

Material Design指導原則中明確指出：“動效有利于集中注意力，并通過微妙的反饋和連貫的過渡保持連續性?！?/span>

就像Keynote的“神奇移動”效果，同一元素在不同頁面之間的連貫移動可以起到吸引用戶注意力的效果，并且讓用戶感受到頁面內容之間的連貫性。

5. 創新

在注意力創新中，Antoine的Saint-Exupéry曾說：”達到完美，并不是好得不能再好，而是好得一點都不多余。”

這句話運用在Win 10系統獨創的“磁貼設計”中最合適——擺脫掉一切并非絕對必要的信息，減少了內容混亂，從而提升了用戶對信息的理解——讓產品不再是內容的入口，讓入口即為內容本身。

也就是說：磁貼直接展現主要信息。

為了便于注意力的聚焦，磁貼刪減了一切不需要的裝飾性元素，例如高光、紋理等，僅展現用戶需要的信息。

Win 10的磁貼式卡片設計

就連iOS 14.0系統也加入了不少桌面小組件，用戶無需點開App即可查看需要的內容。

iOS 14的桌面小組件

五、結語

對于產品設計師，尤其是用戶體驗設計師來說，用戶的注意力無疑是一種非常寶貴的資源，用得好可以有效提升用戶注意力！

不過，對注意力的思考和探索不能僅停留在產品緯度，更多的時候要開闊視野，充分發揮全局思維，像一些外部環境、品牌宣傳、口號和品質等，都可以在大方向上快速吸引注意力，如果能夠把這些內容和用戶體驗相結合相信會大有裨益。

在現在這個節奏加快、消費加快的時代，用戶的需求已經不像以往那樣僅滿足溫飽就可以了，他們更希望獲得更多的滿足和幸福感——就連大數據都是為了服務用戶才能產生價值。

然而這些滿足又該如何被吸引呢？

這就需要各大企業、產品對注意力加以運用——利用大數據可以有效且精準地捕獲用戶注意力，并加以使用。

如果我們設計的產品不能快速地告訴用戶能夠提供什么價值，那么用戶很可能會掉頭就走。

回想一下：你手機上有多少軟件是你體驗一次之后就沒再打開過的？有多少是停留在印象中，卻一直不會去使用的……

正如史蒂夫·德魯克的《點石成金》標題寫的那樣“Don’t Make Me Think（別讓我我思考）”，其實這就是在幫助用戶大腦快速處理信息的時候直接實現最大簡化。