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編輯導(dǎo)語：國內(nèi)SaaS在近幾年獲得了相對較大的發(fā)展，然而2B軟件似乎仍然不太好賣；一方面，客戶大多已經(jīng)習(xí)慣使用免費(fèi)2C軟件，尚未很好地培養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣；另一方面，國內(nèi)同類型企業(yè)也相對較多。那么，應(yīng)該如何解決這種局面？本文作者就2B軟件銷售出現(xiàn)的問題及解決方案做了總結(jié)，一起來看一下。

一、軟件定義世界，SaaS引領(lǐng)未來

大約在40年前，“軟件定義世界”，軟件成為一種大勢所趨，在改變著世界；在20多年前，Salesforce創(chuàng)始人貝尼奧夫提出：“SaaS（Software as a Service）”將革掉傳統(tǒng)軟件的命，自此，確實(shí)SaaS開始快速發(fā)展，成為一種勢不可擋的趨勢，引領(lǐng)未來。

大約在15年前左右，國內(nèi)以CRM為代表如八佰客的一批SaaS新興企業(yè)，高喊著立志要做“中國的Salesforce”，曾經(jīng)掀起了一股SaaS熱潮，SaaS新創(chuàng)企業(yè)也如雨后春筍般冒出來。

但是10多年過去了，國外SaaS領(lǐng)頭羊Salesforce 年營收已經(jīng)達(dá)到200多億美金，市值近1400億美金了，而國內(nèi)2019整個SaaS企業(yè)市場總規(guī)模也不過362億元（數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2020年中國SaaS行業(yè)研究報告》），不到Salesforce一家企業(yè)收入的1/3！國內(nèi)期待的中國SaaS風(fēng)口似乎一直都沒有到來。

二、那國內(nèi)企業(yè)級軟件市場發(fā)展那么慢，那么難賣具體是什么原因呢？

個人認(rèn)為如下：

1. 無形產(chǎn)品很難直觀感受到價值，更難衡量價格

而有形產(chǎn)品因?yàn)榭梢愿惺艿綄?shí)物，購買者會“看”到成本，自然愿意付費(fèi)。

2. 因?yàn)?C（個人）軟件免費(fèi)的習(xí)慣，導(dǎo)致客戶總覺得軟件都是免費(fèi)的錯覺

比如微信、郵箱、百度或高德地圖等，衣食住行等都是使用免費(fèi)的軟件。因此2B軟件客戶還沒有形成付費(fèi)習(xí)慣，以前一般通過軟件企業(yè)上門個性化部署定制軟件來突出2B軟件的價值。

現(xiàn)在很多SaaS軟件，通過按企業(yè)人數(shù)按年收取使用費(fèi)，降低客戶購買風(fēng)險和成本，使用費(fèi)非常便宜，促進(jìn)更多客戶購買。

3. 同類軟件企業(yè)多，競爭白熱化，導(dǎo)致容易打價格戰(zhàn)

導(dǎo)致軟件企業(yè)不得不進(jìn)行價格戰(zhàn)，而且軟件的邊際成本為0，導(dǎo)致國內(nèi)客戶總覺得應(yīng)該免費(fèi)，沒有付費(fèi)習(xí)慣；國內(nèi)的市場環(huán)境經(jīng)常是一旦有一個企業(yè)創(chuàng)造出了滿足市場需求的產(chǎn)品，競爭者馬上蜂擁而上，原本的藍(lán)海市場馬上變成紅海。IT企業(yè)更是如此，比如之前臭名昭著但是近幾年開始改過自新的抄襲大王某某大廠，哈哈。

4. 2B軟件產(chǎn)品因?yàn)槭褂谜吲c購買者脫節(jié)，沒有爽的使用體驗(yàn)，導(dǎo)致無法形成口碑傳播

因?yàn)?B企業(yè)軟件通常使用者不是購買者，且購買決策需要多個不同部門決定，決策鏈長，導(dǎo)致產(chǎn)品用戶體驗(yàn)不是產(chǎn)品價格的決定因素，甚至都不重要，不良的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)很難形成口碑效應(yīng)，難以迅速普及市場，做大做強(qiáng)。

就像作者阿朱說的，國內(nèi)企業(yè)軟件大多是企業(yè)管理層購買，基層員工使用，簡單來說就是“買的人不用，用的人不買”。

2B軟件是企業(yè)管理層管控員工的一個工具，軟件企業(yè)要想賣給企業(yè)，就要讓人“看起來”覺得這個軟件復(fù)雜，值這么多錢。怎么顯得復(fù)雜呢？那最簡單的就是功能多，本來常用的就5個功能，但是為了“顯得”復(fù)雜，我得列出2000個功能，哪怕用起來像粑粑一樣難受，這個不重要，因?yàn)榉凑皇歉跺X的人用。

而相反2C的軟件，因?yàn)槭褂谜呔褪琴徺I者，好用才會買，我不管你有多少功能，我只要能解決我的核心需求，越簡單越傻瓜操作也好，因此產(chǎn)品必須非常重視用戶使用體驗(yàn)，好的使用體驗(yàn)促進(jìn)口碑傳播，產(chǎn)品更暢銷，就形成一個良性循環(huán)。

5. 2B軟件的價值不是那么剛需

與2C軟件的價值不一樣，2C軟件讓衣食住行都線上化，便利快捷，效果、價值直觀能感受到。而2B軟件的價值主要是線上化，雖然宣傳經(jīng)常是是降本增效，但是效果和價值并不直觀，對于企業(yè)來說不是剛需。

三、解決方案建議

個人認(rèn)為針對以上問題，有如下解決方案：

1）在法律政策方面，完善保護(hù)IT技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，提高競爭者抄襲的門檻。

2）各企業(yè)多學(xué)學(xué)西方企業(yè)，站在產(chǎn)業(yè)鏈宏觀視角，企業(yè)之間互相補(bǔ)充配合，完善產(chǎn)業(yè)鏈，而不是彼此內(nèi)卷，互相斗爭和自相殘殺。

3）從服務(wù)的角度，提升2B軟件對客戶的價值。

企業(yè)軟件已經(jīng)從出售慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲎猓磸膫鹘y(tǒng)軟件向SaaS（軟件即服務(wù)）轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)軟件使用門檻越來越低，簡單易用，越來越便宜。而且是按月或按年付費(fèi)，一般是按年，客戶如果覺得不好用，可以隨時更換其他品牌，迫使軟件企業(yè)不得不與客戶保持緊密聯(lián)系，時刻與時俱進(jìn)，關(guān)注客戶的需求，與客戶成為緊密的合作伙伴。

只有幫助客戶不斷成長壯大，保證續(xù)約和增購，自己也才能不斷發(fā)展，兩者之間是共贏關(guān)系。

而且隨著科技的發(fā)展，服務(wù)越來越滲透到各個行業(yè)，越來越具有不可替代的價值。服務(wù)是個性化的，每個企業(yè)都需要的，能感受到的，不可替代的。

當(dāng)軟件企業(yè)把客戶當(dāng)成服務(wù)對象，而不僅僅是購買者時，就會時時刻刻關(guān)注客戶的需求和反饋，軟件的價值是有限的，而用心的服務(wù)價值是無限的！通過服務(wù)可以創(chuàng)造很多附加價值，從而形成出自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和價值，客戶看到價值和效果，自然也愿意持續(xù)付費(fèi)。

就像海底撈，它賣的是火鍋嗎？不僅僅是，賣的更多的是服務(wù)，極致的服務(wù)，讓人驚喜和超預(yù)期的服務(wù)！

4）迅速搶占市場的建議：借鑒360殺毒軟件、線上游戲的經(jīng)驗(yàn)，可以嘗試基礎(chǔ)功能免費(fèi)，但是有廣告，增值功能付費(fèi)的價格結(jié)構(gòu)。

5）新增市場：聯(lián)合營銷，在新電腦預(yù)裝軟件，或者提供贈送基礎(chǔ)功能的服務(wù)。

6）存量市場：維護(hù)好企業(yè)網(wǎng)管人群關(guān)系，為他們提供免費(fèi)的軟件基礎(chǔ)功能。

7）提高2B軟件的價值感。

大力宣傳軟件開發(fā)和維護(hù)成本；與有形知名商品合作，提供特定渠道折扣或贈送禮物?？梢酝ㄟ^聯(lián)合營銷活動或者軟件廣告時間直接打通電商系統(tǒng)，直接在上面下單。比如辦公用品、奶茶、咖啡、戴森、華為手機(jī)等。

以上是個人的一些觀點(diǎn)，如有不足之處，歡迎留言拍磚或探討。

作者：flyfish，十余年大中型B2B企業(yè)市場和品牌工作經(jīng)驗(yàn)，MBA學(xué)歷，擁有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)的營銷理念。

本文由 @flyfish315 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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