起點(diǎn)課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標(biāo)識小紅書改版的產(chǎn)品邏輯分析和營銷預(yù)測
編輯導(dǎo)語：小紅書的改版讓許多內(nèi)容營銷人都開始關(guān)注與應(yīng)對。那么小紅書做出了哪些改版以及后續(xù)小紅書做出這些改版的動機(jī)如何，改版之后內(nèi)容創(chuàng)作者該如何應(yīng)對？作者對這幾個方面進(jìn)行了分析，希望對你有所啟發(fā)。
我上一篇《營銷的邏輯》剛聊完，11月初就發(fā)現(xiàn)小紅書發(fā)布了蘋果新版本，主要的改版邏輯竟然和我那篇文章聊的主要觀點(diǎn)不謀而合，感到這緣分真妙。并且這次改版也是顛覆性的，影響挺大。
于是決定寫一篇文章研究下本次改版背后的產(chǎn)品邏輯，及對營銷所帶來的影響。然而等我列了提綱，研究通各個要點(diǎn)后，準(zhǔn)備開工時，卻發(fā)現(xiàn)小紅書面對用戶的大量吐槽，已經(jīng)回撤了版本。已經(jīng)更新的用戶也會自動退回到之前的版本。之后會不會按類似的方向重新發(fā)新版本，還是放棄這個改版方向，未可知。
最終我決定還是研究下這次改版，就當(dāng)做和大家一起做下思考題吧。
一、改版對比
第一，三個一級流量入口（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）調(diào)整為一個。關(guān)注頁取消，改為首頁頂部經(jīng)常瀏覽的博主模塊，同城頁調(diào)整到頻道（二級入口）。
第二，底部消息欄拆分。原來是消息欄里包含了私信，群消息入口，語音房間入口，新增關(guān)注通知，贊和收藏通知，評論和@通知。更改后分成兩個入口。
入口1：私信和群消息的通知移到首頁的左上角，替換了原來發(fā)布瞬間的按鈕。
入口2：原消息欄變?yōu)橥ㄖ獧?，展示贊、藏、評、@、關(guān)注、官方通知等內(nèi)容。
第三，取消了首頁通知的數(shù)字提示，改為紅點(diǎn)代替。
思考題：
- 為什么小紅書要將三個一級流量入口調(diào)整為一個？
- 為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？
- 為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點(diǎn)提示？
二、從產(chǎn)品經(jīng)理的角度分析三大改動的動機(jī)
1. 為什么將三個一級流量入口調(diào)整為一個？
我在上一篇文章《營銷的邏輯：簡化》中已經(jīng)分析過，通過將多個同級菜單縮減，可以讓流量更加集中到一個菜單，并且可能會讓總流量增加。
這一套動作的結(jié)果是，流量更加聚集到推薦頁。同城頁的流量更少，來自粉絲關(guān)注的流量更少。流量聚集到推薦頁，那么小紅書就能在推薦頁安排更多的廣告流量，從而增加營收。
博主的粉絲流量減少了，他們的因?yàn)榉劢z帶來的流量價值也就降低了，品牌主本來投放給博主的錢，就該更多地投放給小紅書平臺。這樣也有利于小紅書平臺增加營收。
本來小紅書向博主收過路費(fèi)的方式是讓博主走品牌報備，但是并不是每個博主都會走報備路線，特別是粉絲量少的博主死豬不怕開水燙，就偏偏不走報備，以及，很多商業(yè)性質(zhì)的筆記的商業(yè)邊界模糊，并不想報備，也不好管。
小紅書發(fā)現(xiàn)這種運(yùn)營層面收過路費(fèi)的方式效果不好后，就只好從產(chǎn)品層面收過路費(fèi)，直接接管更多流量，由小紅書來統(tǒng)一控制收費(fèi)。
舉個例子，在某大學(xué)，本來學(xué)生組織辦活動搭帳篷擺攤位只需學(xué)院審批即可，后來某個校學(xué)生會主席上任，改了政策，要求所有攤位都需要經(jīng)校學(xué)生會審批。本來商家通過學(xué)院合作，場地費(fèi)只需要500元一天?，F(xiàn)在商家需要通過校學(xué)生會合作，場地費(fèi)就變?yōu)橐惶鞌?shù)千了。那個校學(xué)生會主席當(dāng)時自豪地跟我講，騰訊和他們合作，擺攤一天就花了數(shù)萬元。
所以，很多平臺的所謂規(guī)范管理，背后的小心思實(shí)際上是統(tǒng)一收稅權(quán)，增加收入。
減少博主的流量是為了小紅書官方更好地收稅。那減少同城流量是為什么呢？
本來把同城內(nèi)容放在一級入口，價值在于增加用戶的留存。當(dāng)新用戶下載小紅書后，會探索這個APP，同城在一級入口，就更容易被新用戶探索。有些用戶想消費(fèi)同城內(nèi)容，比如進(jìn)行同城社交，尋找同城資訊，探索同城美食和旅游點(diǎn)。
但如果同城入口帶來的留存率低于推薦入口，那同城入口就有可能被認(rèn)為缺乏價值，而被降權(quán)，從一級入口降為二級入口，這樣有同城需求的人可以繼續(xù)使用同城入口，而新用戶使用同城入口的概率更低。集中流量給留存效率更高的入口，對產(chǎn)品更有益。
所以減少同城流量，是因?yàn)橥侨肟跊]能發(fā)揮促進(jìn)留存的價值，浪費(fèi)了流量。
給關(guān)注頁降權(quán)，有多種方式，小紅書本次改版選擇的是取消關(guān)注頁，給的解決方案是在首頁上方用博主頭像展示博主內(nèi)容更新，這種方案改變了用戶查看關(guān)注博主的習(xí)慣。從而讓一些用戶表達(dá)明顯不滿意情緒。
小紅書給關(guān)注頁降權(quán)的小心思預(yù)計(jì)不會發(fā)生改變，他們可能會選擇另一種思路，將關(guān)注頁放到頻道里，從而既不改變?yōu)g覽習(xí)慣，又降權(quán)。這樣一改，就只剩下大博主罵了。
2. 為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？
在這次改動中，消息類型被歸類為了兩類，一類是社交屬性的消息，包括私信、群消息、語音聊天消息，這類消息強(qiáng)調(diào)即時性，希望用戶的查看越快越好，回應(yīng)越快越好。私信帶來的社交行為也能夠增強(qiáng)用戶的打開率，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的粘性。
另一類是非社交屬性的消息，包括，贊、藏、評、@、系統(tǒng)消息、關(guān)注消息。這一類消息時你知道了就行了，不要求及時回應(yīng)，主要是給你激勵反饋的。當(dāng)這種反饋一多，你可能就會麻木，不再在意每一條新增消息。
當(dāng)兩類消息混合在一起的結(jié)果就是，如果你出了爆款內(nèi)容，你就會開始對消息遲鈍，不再在意每一條新增消息了。以及你打開消息頁的頻率更低，因?yàn)槟阏J(rèn)為大概率是點(diǎn)贊通知等內(nèi)容而不是私信。當(dāng)兩類消息分離到不同的入口后，你就可能更頻繁地查看新私信，因而會更在意群聊和語音房間消息。為群聊的發(fā)展提供流量。
所以消息拆分后，用戶查看私信的響應(yīng)速度預(yù)計(jì)會提升，群聊和語音房間獲得的流量會增加。
這個動作的調(diào)整在初始階段雖然可能帶來不適應(yīng)，但等大家適應(yīng)了之后，就不會有很大影響了。
3. 為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點(diǎn)提示？
在未改版以前，用戶收到的通知一多，就得點(diǎn)開消息欄查看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不過是點(diǎn)贊，并不是他期待的私信。久而久之，就容易對消息通知麻木，而減少查看私信的頻率。從而出現(xiàn)私信回復(fù)不及時的情況。
改版后，私信的每一次紅點(diǎn)都意味著有新私信到來，用戶就容易形成每當(dāng)有私信到來時就點(diǎn)開私信查看的習(xí)慣。從而讓私聊溝通更順暢。讓用戶的私信體驗(yàn)更好。同時也可以帶動群聊和語音房間的打開頻率。
而通知變成紅點(diǎn)，讓那些習(xí)慣攢99+通知的人不得不改變習(xí)慣，從而提升打開通知頁的頻率。
在微信上用數(shù)字提醒是因?yàn)橐话悴粫霈F(xiàn)99+的情況。有些微信消息達(dá)人可能會體會到，如果微信消息顯示99+時，一般就容易放棄看消息和回復(fù)消息，內(nèi)心感到絕望。
博主的反饋越及時，用戶的互動欲望也就越強(qiáng)。用戶的互動獲得的反饋越多，對平臺也就越有好感。
例如，在即刻平臺，用戶的評論常常被博主積極回應(yīng)，于是用戶又更加積極地評論，于是用戶與博主之間互動更加活躍，于是大家就都覺得即刻的氛圍很友好。
而在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個平臺，由于博主難以及時看到評論并回復(fù)，于是用戶的評論沒有回應(yīng)，就更不積極評論，沒有評論，博主的更新也就更加沒有動力。結(jié)果是，這個平臺的評論率不到千分之一。遠(yuǎn)低于一般UGC平臺的1%甚至1/10評論率。
三、分析小紅書背后的戰(zhàn)略決策方向
1. 提高收入的路徑分析
小紅書最終是要提高營收。
要提高營收，有幾個大方向：
- 提高活躍用戶規(guī)模
- 提高用戶平均使用時長
- 提高品牌主通過平臺進(jìn)行的費(fèi)用投放
過去一年月活用戶增長了一倍，漲勢還挺顯著。
平均使用時長相對更難增長，最多也就能增長1-2倍，天花板低。
主要要想辦法提高品牌主在小紅書平臺的費(fèi)用投放。
小紅書不像知乎、B站這種平臺可以收會員費(fèi)，短內(nèi)容是很難做會員的，抖音也沒有做。連微信公眾號想做會員也沒有做起來。
小紅書目前走的兩條主要道路：
- 自建商城
- 收廣告?zhèn)蚪?/li>
（1）自建商城方面
雖然商城享受了一級菜單的位置，商家的小紅書賬號都能有店鋪入口，也可以直播帶貨，也可以博主設(shè)帶貨櫥窗。但商城的銷售效果一直沒明顯提升，自然也就收不了多少廣告費(fèi)了。
相比之下，抖音的電商業(yè)務(wù)主要是通過發(fā)展直播，其次是發(fā)展博主短視頻帶貨。
小紅書如果要發(fā)展商城，路徑1是要發(fā)展直播帶貨，但是目前使用直播觀看直播的用戶還很少，直播的流量位也還沒在推薦頁信息流中出現(xiàn)，所以這條路為時尚早?？词裁磿r候推薦頁信息流中出現(xiàn)直播的位置，什么時候小紅書就開始發(fā)力直播帶貨了。
路徑2是短視頻帶貨，目前小紅書還在發(fā)展視頻內(nèi)容階段，讓更多用戶習(xí)慣看視頻。還沒有開始發(fā)展視頻中帶貨的動作。短視頻帶貨這個方向也為時尚早。
（2）收廣告?zhèn)蚪鸱矫?/strong>
- 可以在開屏頁放大品牌的廣告。
- 可以在推薦頁放品牌的廣告。
- 可以讓博主和品牌主合作發(fā)布廣告，向平臺寶貝，平臺抽取傭金。
- 可以品牌號和專業(yè)號博主購買薯?xiàng)l，來購買流量。平臺直接賣流量。
開屏頁廣告位很有限，創(chuàng)造的收入相對固定。
小紅書最希望的是品牌都來買推薦頁的廣告位。這時它賺的多?；蛘咂放浦髻I薯?xiàng)l流量也好說，直接賣流量賺的也還比較多。
賺錢最難的路徑是，品牌主和博主合作，平臺只抽傭金。這個時候平臺抽傭也不能太多，不然博主得罷工，平臺只能占小頭。目前平臺是抽20%，小紅書內(nèi)心是這么想的，原來能賺100塊錢的，現(xiàn)在只能賺20塊，內(nèi)心落差很大。等我小紅書實(shí)力上來了，再把這剩下的80塊拿回來。
發(fā)展品牌主和博主合作這事，也是個緩兵之計(jì)。
因?yàn)槿绻贿@樣做，品牌優(yōu)先的思路就是找博主合作而不報備。平臺要監(jiān)管是難的，對品牌主而言，可以找很多個博主，哪怕有些博主被發(fā)現(xiàn)被處罰，與品牌主也沒關(guān)系，品牌已經(jīng)獲得了流量。而對博主而言，被小紅書處罰，則可能流失。
由于大家都在偷偷摸摸干，老是處罰也不是辦法。所以就先給一條博主變現(xiàn)的路子，先起碼拿到一小部分的廣告費(fèi)，然后再不斷擠壓博主們的廣告空間，將更多利潤留給平臺。
幾條路分析下來，小紅書最容易做且前景最大的就是和博主爭廣告份額。讓投博主的商家回過頭來直接把廣告費(fèi)交給小紅書平臺。
2. 上市時間迫近，要狂做收入
小紅書目前的目標(biāo)是抓緊時間上市。
而上市就要把收入做好，才能獲得更高的市值。
2021年11月初，小紅書進(jìn)行了新一輪5億美元融資，融資后估值達(dá)到200億美元左右。本次融資主要是老股東增持。
看一下幾個內(nèi)容平臺的市值，知乎目前美股市值大約50億美元，營業(yè)收入11億美元；B站目前美股市值大約300億美元，營業(yè)收入84億美元。
小紅書目前的估值不算低，業(yè)績壓力應(yīng)該是比較大的。雖然我認(rèn)為小紅書的盈利能力之后可以超過B站，但需要通過數(shù)據(jù)說話。小紅書目前需要達(dá)成這種數(shù)據(jù)，給上市后的投資者信心。
有個說法，目前小紅書廣告收入8億美元。那就是說，廣告收入還得漲幾倍才行。
3. 最可能的選擇就是動博主的蛋糕
要想實(shí)現(xiàn)廣告收入漲幾倍，小紅書主要盤算的就是向博主們動刀了。
過去，小紅書博主們憑什么拿廣告費(fèi)呢？
憑的是粉絲量帶來的私域流量，以及粉絲量+賬號權(quán)重帶來了內(nèi)容冷啟動優(yōu)勢，以及穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。
這些是品牌主給博主們廣告費(fèi)的理由。小紅書平臺，如果壓縮了博主的私域流量，如果降低了賬號權(quán)重帶來的冷啟動優(yōu)勢，就可以降低博主的廣告報價，從而讓品牌主不得不回過頭來向平臺交過路費(fèi)，起碼品牌主需要花更多錢來投薯?xiàng)l。
過去的常見打法是根據(jù)金字塔博主分布來投放，投一部分頭部博主，投一部分腰部博主，投一部分素人博主，投了就行了，其他就不用管了。
那么接下來，品牌主要做的則是投大量有內(nèi)容生產(chǎn)能力的博主，然后選出其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的一批內(nèi)容，投薯?xiàng)l，助推其內(nèi)容獲得更多流量。
這樣，品牌主依然獲得了足夠的流量，而小紅書拿到的廣告費(fèi)多了。對應(yīng)的，博主拿到的廣告費(fèi)就少了。博主們又回到了被瘋狂壓榨生產(chǎn)力的紡織女工角色。月入十萬的故事也就會越來越少了。
雖然11月初這次改版失敗了，小紅書打了退堂鼓。但是，他們增加營收的心是一直在，而增加營收最有效最便捷的方式就是向博主們開刀。那么他們的方向依然不會變，繼續(xù)限制博主的流量，具體的方式可能會調(diào)整。或者像我之前預(yù)測的那樣，將關(guān)注頁降級到頻道欄。
四、作為內(nèi)容創(chuàng)作者該如何應(yīng)對？
大博主除了躺平挨刀別無選擇。
中小博主要逐漸轉(zhuǎn)變思路，從追求粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠛脙?nèi)容，通過好內(nèi)容盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。
要改變靠粉絲量接廣告的思路，要靠爆款內(nèi)容生產(chǎn)能力來接廣告。讓品牌主為效果付費(fèi)。
小紅書的營銷策略會出現(xiàn)什么變化？
傳統(tǒng)的按粉絲量來投放的思路會逐漸衰落。
小紅書的主流投放思路會發(fā)生變化。按爆款內(nèi)容投放的思路會逐漸產(chǎn)生，按通過爆款內(nèi)容占領(lǐng)關(guān)鍵詞的思路會逐漸產(chǎn)生。
行業(yè)格局會慢慢起變化，有變化就有機(jī)會，祝各位好運(yùn)。
由于篇幅有限，后面的部分暫時就沒展開討論，以后再深入討論。
作者：江流，公眾號：江流。
本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
作者：江流，公眾號：江流。
本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
個人覺得小紅書作為一個內(nèi)容平臺，管理博主產(chǎn)出好的內(nèi)容，這樣博主才能在這個平臺留住，商家才會因?yàn)閮?nèi)容好粉絲有消費(fèi)欲望找到博主，博主會做付費(fèi)內(nèi)容投放這樣提高自身內(nèi)容的曝光率，這樣三方實(shí)現(xiàn)利益互動，才能生生不息。
講得很好，請問可以在哪里下載回老版？新版太讓人難受了，下載五秒后卸載了
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運(yùn)營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
我看之前有個版本商城的位置是附近，同時把商城給隱藏了到個人中心里的一個模塊，以為調(diào)整了戰(zhàn)略方向只做內(nèi)容社交。后來又調(diào)整為商城，還是想擴(kuò)大營收，做社交電商。國內(nèi)這些軟件，總感覺有點(diǎn)不倫不類的。
學(xué)習(xí)了
有點(diǎn)像ins的布局
內(nèi)容才是留住粉絲的根本，再花里胡哨的噱頭沒有好內(nèi)容，就算一時流量大好，也不過是曇花一現(xiàn)罷了。
這個改版像公眾號+抖音的頁面結(jié)合 自動更新得讓人迷惑
為啥我的頂部還是有3個 follow、explore和nearby？
版本回退了，被大家罵回去了，等下一次改版，蘋果的會先改版。