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榮耀標(biāo)識醫(yī)藥行業(yè)分析之醫(yī)療改革中政治經(jīng)濟(jì)學(xué)
導(dǎo)讀：醫(yī)療行業(yè)主要存在兩大問題：一是醫(yī)療資源不足，二是醫(yī)療經(jīng)費不足。這兩大問題恰恰是互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化可以解決的事情。本文作者用產(chǎn)品、運營的角度，分析醫(yī)療改革，希望對你有幫助。
一、從產(chǎn)品經(jīng)理的角度淺談?wù)谓?jīng)濟(jì)學(xué)
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以政治現(xiàn)象為基礎(chǔ)理解經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象反推政治現(xiàn)象的形成原因。
政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象是社會生產(chǎn)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律。
1. 生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系
馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的一個核心觀點，就是生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾運動是推動社會發(fā)展的核心動力。
生產(chǎn)力就是整個社會生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品（以及提供服務(wù)）的能力，以醫(yī)藥行業(yè)為例就是藥品產(chǎn)量及銷量。
生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系。生產(chǎn)力推動著生產(chǎn)關(guān)系不斷披荊斬棘向前進(jìn)，這就是近二十年來中國一切商業(yè)模式此起彼伏的根本原因。
2. 平均利潤與生產(chǎn)價格
產(chǎn)業(yè)資本家（藥品生產(chǎn)企業(yè)）要把一部分利潤讓渡給商業(yè)資本家（營銷推廣服務(wù)企業(yè)），獲得的利潤是低于平均利潤的。
商品（藥品）在生產(chǎn)出來到賣出這之間，在流通領(lǐng)域所要消耗的費用是關(guān)鍵。
產(chǎn)業(yè)資本家（藥品生產(chǎn)企業(yè)）之所以愿意讓渡這部分剩余價值，就是因為商業(yè)資本家（營銷推廣服務(wù)企業(yè)）在流通領(lǐng)域更具優(yōu)勢，能夠幫助產(chǎn)業(yè)資本將生產(chǎn)出的商品賣出，實現(xiàn)價值和剩余價值。
二、營銷的本質(zhì)是數(shù)據(jù)
醫(yī)藥行業(yè)的開會就叫做營銷么？顯然不是。
那醫(yī)生真的要開會么？開會到底誰買單？到底誰需要這些會？醫(yī)藥營銷到底是誰在買單？
我認(rèn)為：將經(jīng)濟(jì)行為鏈路的前端進(jìn)行數(shù)字化，通過數(shù)據(jù)展示營銷手段，通過數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷策略是“開會”的終極目標(biāo)。
三、數(shù)據(jù)的本質(zhì)是服務(wù)
醫(yī)藥行業(yè)本沒有營銷，生產(chǎn)力相對滯后、摩擦點多了，才需要“營銷”這個關(guān)系潤滑劑。
醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展?jié)摿^大，數(shù)字化的應(yīng)用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來更高速度的增長。
我們以醫(yī)藥營銷數(shù)據(jù)化服務(wù)的三大案例為例，構(gòu)建數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)：
醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)的受益者：主要包括醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥代表、醫(yī)生和患者。易藥云所提供的價值分別如下：
1）藥企獲得的價值
平臺幫助藥企控制營銷成本，提高營銷效率，減少營銷過程中的灰色地帶，提高藥企營銷中的合規(guī)性及安全性。藥企使用后，不僅能快速低成本地建立合規(guī)證據(jù)鏈，還能獲得內(nèi)容沉淀、用戶沉淀以及數(shù)據(jù)沉淀，輔助藥企靈活運用內(nèi)部數(shù)據(jù)，提高營銷環(huán)節(jié)的效率，讓藥品流通環(huán)節(jié)更加高效。
2）醫(yī)藥代表獲得的價值
主要體現(xiàn)在幫助醫(yī)藥代表提高專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣能力。通過線上平臺可以克服地域限制，助推藥企素材實現(xiàn)更大推廣度，更廣覆蓋度，同時提高醫(yī)藥代表完成學(xué)術(shù)推廣等營銷活動的效果，提高工作效率及效果。
3）醫(yī)生獲得的價值
平臺幫助醫(yī)生在線參加學(xué)術(shù)會議、自由地進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、提高自身價值并獲取更廣的知識。醫(yī)生群體可以通過易藥云醫(yī)生平臺App，了解最新藥品知識；獲得最新患者信息；也可以找到與自己有共鳴的醫(yī)生、患者。
4）患者獲得的價值
平臺幫助患者降低藥品價格，縮短購藥路徑，并且能快速獲取用藥建議、用藥渠道等關(guān)鍵信息。通過E-marketing營銷方案，患者可以獲得招募信息、大規(guī)模病例招募等信息，此外還能獲取疾病及藥品知識。醫(yī)生也可以對患者進(jìn)行病例隨訪跟蹤，為大數(shù)據(jù)采集及分析構(gòu)建良好基礎(chǔ)。
綜上而言，易藥云醫(yī)藥數(shù)字化營銷SaaS平臺，通過業(yè)務(wù)需求還原場景，打通藥企底層數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全鏈條全流程解決方案。 這就是我們所提供的核心價值。
四、醫(yī)藥營銷三大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
醫(yī)藥營銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有三個：醫(yī)生、代表、藥企。
五、醫(yī)藥營銷的精細(xì)化運營
精細(xì)化運營的目的是構(gòu)建完整的產(chǎn)品體系、傳遞核心價值、提供高價值服務(wù)。
通過數(shù)據(jù)分析將涉及醫(yī)院銷量的變量，如渠道、行為、反饋等信息全部以最優(yōu)解形成聯(lián)動，完成智能檢測及行為糾偏，從而推動醫(yī)院銷量提升，實現(xiàn)智能輔助決策的作用。
搭建智能輔助決策模型的目的是通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品搭建線上場景，采集客戶在線上場景中所沉淀的數(shù)據(jù)，分析并可視化表現(xiàn)出來。
搭建智能輔助決策模型要走四步：第一步，完成數(shù)據(jù)采集、整理。第二步，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析及可視化展示。第三步，完成數(shù)據(jù)精細(xì)化分析。第四步，通過數(shù)據(jù)挖掘，為企業(yè)提供前瞻性分析。
六、案例分析-如何獲得患者價值？
從患者層面看，線上平臺通過提供專家的講解視頻以及輸出患者疾病相關(guān)的科普知識，能夠給到患者豐富而成體系的疾病教育，幫助患者掌握疾病知識，提高患者對疾病和治療的認(rèn)知，個性化、針對性引導(dǎo)與教育患者。
從藥企層面看，在患者利用線上平臺進(jìn)行疾病管理、學(xué)習(xí)相關(guān)疾病知識的同時，也是其近距離接觸患者的機(jī)會。
活躍在醫(yī)藥數(shù)字平臺上的患者，大多是些需要長期進(jìn)行疾病管理的病人。長期疾病管理，意味著藥物的持續(xù)、長期需求。藥企通過在線上平臺聚集醫(yī)生資源，為患者用戶提供相應(yīng)的疾病管理服務(wù)，在幫助患者認(rèn)識、了解疾病的同時，增強(qiáng)對企業(yè)藥品的認(rèn)識和了解，成功地實現(xiàn)了醫(yī)藥推廣。
1. 用戶畫像分析
為了分析如何獲得患者價值，首先我們做一輪患者角色的用戶畫像分析，如下表所示：
2. 核心競品分析
核心功能一：在線問診
什么是“在線問診”：在線問診是指用戶向醫(yī)生提出問題，尋求答案，并付出一定酬勞；醫(yī)生出賣相關(guān)知識、經(jīng)驗提供解決方案，同時獲得相應(yīng)的報酬。在線問診可以說是移動醫(yī)療市場最容易切入的一個市場，當(dāng)然也是競爭最激烈的領(lǐng)域，現(xiàn)在在線問診多作為一個基礎(chǔ)能力為產(chǎn)品中的其他服務(wù)提供支持。
“在線問診”的服務(wù)形式有哪些：
- 醫(yī)生搶單形式：用戶購買服務(wù)后提交咨詢問題，平臺上的醫(yī)生通過搶單的形式獲得提供服務(wù)的機(jī)會；
- 平臺分發(fā)形式：用戶購買服務(wù)后提交咨詢問題，平臺通過指派醫(yī)生提供服務(wù)的形式，讓醫(yī)生提供服務(wù)；
“在線問診”的產(chǎn)品價值是什么：解決用戶的健康問題并給出是否去醫(yī)院就醫(yī)的建議，用戶的分流，緩解醫(yī)院的壓力，便于醫(yī)生與用戶的長期實時管理（對于慢性?。?。
核心功能二：病患交流
什么是“病患交流”：病患交流是針對不同病種進(jìn)行垂直化的內(nèi)容/社區(qū)運營。
“病患交流”的形式有哪些：
- UGC：單純的普通用戶與用戶間的交流溝通，這種形式在患者與患者間是最難建立信任的一種形式；
- PGC：久病成良醫(yī)，這里的P可以是這些久病成良醫(yī)的患者或患者家屬，這里的P也可以是經(jīng)驗豐富的醫(yī)生，將醫(yī)生引進(jìn)社區(qū)，但同時也需要避免各種醫(yī)生推薦廣告的發(fā)生；
“病患交流”的產(chǎn)品價值是什么：好醫(yī)生、好醫(yī)院的口碑傳播，為用戶了解醫(yī)生或醫(yī)院提供一種途徑，為有同樣疾病苦惱的用戶間建立一座溝通橋梁。
核心功能三：醫(yī)藥電商
什么是“醫(yī)藥電商”：醫(yī)藥電商是提供OTC類藥品、處方藥的購買服務(wù)。
“醫(yī)藥電商”的服務(wù)形式有哪些：
直接購買：OTC類的藥品可以直接在商城內(nèi)下單購買；憑處方買藥：患者通過上傳線下醫(yī)生開具的處方單，來購買處方藥；復(fù)診開方買藥：患者無線下開具的處方單，通過線上問診的方式，由平臺的醫(yī)生開具處方來進(jìn)行購藥。
醫(yī)藥電商的產(chǎn)品價值是什么：讓患者足不出戶即可獲取到自己需要的藥品。
其他案例《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)踐行之互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：探索醫(yī)藥數(shù)字化營銷解決方案的用戶價值》
3. 醫(yī)藥營銷案例：為患者提供全流程、高效率、個性化的服務(wù)
在中國，醫(yī)療資源分布不均衡、醫(yī)患資源不匹配一直以來都是醫(yī)療行業(yè)所面臨的普遍難題，也是全社會關(guān)注的熱點。醫(yī)療行業(yè)新一輪的變革，其目標(biāo)無疑是加速和提升醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)，并改善患者就醫(yī)體驗。醫(yī)療品質(zhì)的提升，最關(guān)鍵是體現(xiàn)在“服務(wù)”二字上。我們以患者服務(wù)為例，分析如下：
“以患者為中心”的價值醫(yī)療將圍繞患者著重解決醫(yī)療服務(wù)升級、創(chuàng)新藥物可及性、醫(yī)療支付改善等多方需求，最大程度放大患者聲音，已經(jīng)成為醫(yī)療改革方向的共識。“以患者為中心”即為患者提供有價值的服務(wù)，包括：就醫(yī)途徑、尊重患者的價值觀和偏好、溝通和患者教育、醫(yī)療服務(wù)的協(xié)調(diào)等。
我們以醫(yī)/患為主，建立藥企賣藥第二平臺。進(jìn)而通過平臺進(jìn)一步建立醫(yī)生與患者溝通渠道，使得醫(yī)生能實時和患者展開溝通并記錄，同時快速開方等日常工作管理，如下圖（用戶地圖）所示：
此平臺可為患者提供三大服務(wù)，它們分別是：全流程服務(wù)、高效率服務(wù)、個性化服務(wù)。
全流程服務(wù)：即通過信息化平臺的搭建，實現(xiàn)患者診前、診中、診后的線上線下一體化的醫(yī)療服務(wù)模式，使病人獲得有計劃且無縫式的照護(hù)，提高就醫(yī)幸福感。
高效率服務(wù)：解決單純線下就醫(yī)擁堵問題，緩解患者看病難現(xiàn)象，提高就醫(yī)效率，減少病患的直接和間接費用，改善患者就醫(yī)體驗。
個性化服務(wù)：集成患者就醫(yī)信息，為患者提供針對性、個性化的診療方案，提高人民群眾看病就醫(yī)的獲得感。
#專欄作家#
Mandy權(quán)，微信公眾號：小Q聊產(chǎn)品，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！稄男枨蟮疆a(chǎn)品：0歲產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階之道》作者，善于C端產(chǎn)品體驗，B端產(chǎn)品模式設(shè)計。
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