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編輯導(dǎo)語：做社群運(yùn)營的東西常常會陷入這樣的誤區(qū)：社群運(yùn)營每天就是養(yǎng)號、拉人、發(fā)公告以及搞福利等，很多社群運(yùn)營人就是這樣做著繁瑣重復(fù)的工作，從而廢掉的。因此，如何把社群做出味道，如何打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化的社群？這些其實(shí)是有方法可循的。作者分享了一個(gè)通俗易懂的方式，講講如何做好社群工作。

“社群運(yùn)營是我見過最苦逼的工作，每天就是養(yǎng)養(yǎng)號，拉拉群，發(fā)發(fā)群公告，再搞個(gè)9.9的硬廣福利，既學(xué)不到東西，又浪費(fèi)時(shí)間。打算換工作，反正再也不干這個(gè)了”。一位同學(xué)這樣抱怨著。

我想存在這樣抱怨的人，應(yīng)該不在少數(shù)。

左聯(lián)：養(yǎng)號、拉群、發(fā)廣告

右聯(lián)：轉(zhuǎn)發(fā)、踢人、賣東西

橫批：社群營銷

這幅看似開玩笑的假對聯(lián)，也道盡了天下社群運(yùn)營人的委屈和苦悶。一邊是大量重復(fù)性、基礎(chǔ)性的工作，另一邊又要面對一波又一波的業(yè)績壓力。有時(shí)候人就是這么廢掉的。

那如何把社群運(yùn)營做出味道？如何打造一個(gè)高轉(zhuǎn)化的社群？這些其實(shí)是有方法可循的。今天我們就用一種通俗易懂的方式，專門來講講如何做好社群工作。

一、理解社群

第一part，我們先來聊聊如何理解社群。

凡是接觸過社群運(yùn)營工作的伙伴，如果稍微有一些上進(jìn)心，愿意多學(xué)習(xí)多看書的話，都會聽說過社群的5要素：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營、復(fù)制。

然后呢？

然后就沒有然后了。

大多數(shù)人哪怕背下來這5要素，依然解決不了現(xiàn)實(shí)中遇到的社群的問題。原因在哪里？是總結(jié)錯(cuò)了，還是沒有用對？

我覺得其實(shí)都不是，而是缺少觀察和思考。想要理解社群，我們不能只看書，還得結(jié)合我們自己的和別人的社群進(jìn)行觀察對照，然后從中發(fā)現(xiàn)這5要素的暗線。

你接觸到的或觀察到的社群，都有哪幾類呢？我來說說我的，你可以通過我的觀察來做參照。前提是，我們要明確自己這樣做的目的，不是為了羅列盡所有社群，而是做分門別類，是要提煉特征，提煉動作。

我自己的觀察中，常見的會有這4種情況：

?第一種

我已經(jīng)同其他人建立了聯(lián)系，從而需要一個(gè)載體幫我承接關(guān)系，維持關(guān)系。比如我自己會有家人群、會有同學(xué)群、同事群。

這種社群的典型特征是：先有深度的關(guān)系，后有群，關(guān)系深，載體薄。用不用這個(gè)載體，不會影響我們的關(guān)系。

這類社群的核心目的是：承接關(guān)系。其實(shí)一定程度上，這類深度關(guān)系的群可以不算做社群的范疇，因?yàn)槿撼蓡T之間都是強(qiáng)關(guān)系，且不直接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。我們?nèi)粘９ぷ髦兄饕陨虡I(yè)屬性的社群為工作對象。

第二種

我有一個(gè)精神信仰，是NBA球員科比·布萊恩特，所以我加入了一個(gè)抖音社群，大家分享科比的曼巴精神。

這種社群的特征是：熱愛驅(qū)動，群成員關(guān)系淺，載體淺，但內(nèi)容真，有共鳴。這類社群的核心目的是：尋找認(rèn)同。這類社群其實(shí)具有很大的變現(xiàn)機(jī)會，但是一定要克制。

?第三種

基于學(xué)習(xí)目的而加入的社群。比如新媒體寫作群、運(yùn)營交流群。就像現(xiàn)在很多考生加入考研群、考公群一樣。

這一類社群明顯特征是：目的性強(qiáng)，內(nèi)容佳，管理較為清晰。入群目的就是希望獲取信息，獲取技能。

?第四種

我還被瑞幸的福利官邀請進(jìn)了福利群，被滴滴推薦引導(dǎo)進(jìn)了拼車群，被淘寶店鋪倒流到了秒殺群等等。這類社群我統(tǒng)稱為魚塘。

這類社群的特征是：福利為餌，收割為真，所以活動多多，單向溝通頻率高。當(dāng)然，入群的目的，也很單純，就是薅羊毛。

你看，我通過觀察自己進(jìn)入的社群，就可以很好地給我們自己服務(wù)的社群做定位。如果我服務(wù)的是學(xué)習(xí)類社群，我就知道自己的發(fā)力點(diǎn)在兩個(gè)方面：內(nèi)容和管理。其實(shí)對應(yīng)的就是我們社群5要素中的“輸出”和“結(jié)構(gòu)”。而如果我運(yùn)營的是魚塘，我就更加關(guān)注它的生命周期，保證運(yùn)營的多樣性刺激。

至于最后的復(fù)制，其實(shí)就是社群運(yùn)營的模型跑通之后，思考自己作為中臺，如何批量運(yùn)營的問題。這其中就會涉及到批量社群和中臺的關(guān)系、工具和人的關(guān)系、資源配置的關(guān)系等等。

二、打造高轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)

社群運(yùn)營是不是就等同于銷售？

嚴(yán)格意義上來講，這樣的說法是欠妥的。因?yàn)樯缛哼\(yùn)營作為運(yùn)營的一個(gè)細(xì)分工種，要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)來看，把它放在什么位置上，它就需要承載什么樣的責(zé)任。

社群只是觸達(dá)用戶的一種工具，我們應(yīng)該在了解社群特點(diǎn)的基礎(chǔ)上來達(dá)成我們的業(yè)務(wù)目的。

另一方面，在實(shí)際的工作中，我們必須要承認(rèn)，很多業(yè)務(wù)的社群運(yùn)營是有銷售屬性的。這是實(shí)事求是，不能掩蓋。

原因很簡單，因?yàn)樯缛簩τ诔山贿@件事，簡直太友好了。

1. 成交需要高頻溝通，建立信任。社群滿足。
2. 為提升效率，成交需要1V多溝通。社群滿足。
3. 從眾效應(yīng)是成交的必殺技。社群滿足。

因此，我們就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的公司就會把社群營銷放在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)來做。當(dāng)然，拉新環(huán)節(jié)和留存、促活環(huán)節(jié)，大多也都使用社群工具，但最終的落腳點(diǎn)其實(shí)還是為了便于轉(zhuǎn)化。既然“轉(zhuǎn)化”是社群運(yùn)營逃脫不了的宿命，那么我們就應(yīng)該好好研究，如何讓社群變得有味道，變得高轉(zhuǎn)化。?這里我要強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，有味道其實(shí)是有3層含義：

1. 第一層：用戶覺得有趣有用
2. 第二層：公司覺得運(yùn)營有效
3. 第三層：員工覺得有研究的價(jià)值

針對這3個(gè)含義，我將交付一套有針對性的公式，分別解決“有味道”這個(gè)問題，請注意，不是一個(gè)，是一套。

1. 有趣有用

“有趣有用”是用戶感受，而感受就是行動的內(nèi)在指引。想要用戶做出行動，就要深入用戶，了解他們的感受。先上公式，再解釋。

有趣有用=干貨通俗化+形式多樣化+人設(shè)豐滿化這個(gè)感受來自于3個(gè)方面，一方面對內(nèi)容，一方面對形式，一方面對人物。

所以，你在化妝品的魚塘里，就不能只扔購買鏈接，得講解美白小技巧，而且這個(gè)美白小技巧，不能扔一堆“富含5%煙酰胺”之類的官話，得告訴用戶“涂了這瓶面霜約等于敷了5片美白面膜”。

追求新鮮感是多數(shù)人的本能需求，喜新厭舊也不是什么秘密。所以你分享的東西不能只有一種形式，得變花樣。海報(bào)、視頻、音頻、問答互動、眾籌參與等等，多做設(shè)計(jì)，不要讓社群只成為聊天的工具。人設(shè)豐滿非常重要，因?yàn)槿伺c人之間的聯(lián)系，多數(shù)情況下要強(qiáng)于人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

讓用戶感受你的真實(shí)，感受你的用心，感受你的品質(zhì)，這些都決定了你發(fā)營銷信息的那一瞬間，用戶的感受是“什么服務(wù)沒有，就知道賣東西”，還是“他這么好，推薦的東西一定錯(cuò)不了”。

2. 運(yùn)營有效

“運(yùn)營有效”其實(shí)是公司層面更看重的，但作為社群運(yùn)營的執(zhí)行者，我們必須有一個(gè)意識，就是“先滿足用戶，再滿足公司”，所以，我們第一步先說了“有趣有用”的公式，這是基礎(chǔ)，沒有這個(gè)基礎(chǔ)做保障，就談不上接下來的“運(yùn)營有效”，運(yùn)營有效就是高轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營有效=注意力吸引+價(jià)值沖擊+期待氛圍+促銷轉(zhuǎn)化請認(rèn)真閱讀此版塊，我將為你分享20個(gè)轉(zhuǎn)化技巧，助力社群伙伴提高轉(zhuǎn)化。注意力吸引是每次轉(zhuǎn)化活動開始的發(fā)令槍。這一點(diǎn)的策略落下去，就意味著一場轉(zhuǎn)化行動已經(jīng)悄然展開。

這當(dāng)中又會涉及5個(gè)技巧，一起交付給大家：

注意力吸引就是行動鋪墊，就是學(xué)會講故事。講什么故事呢？講爭取這一次的產(chǎn)品花費(fèi)了多少人力、物力，受了多少委屈。講這個(gè)產(chǎn)品從起心動念，到設(shè)計(jì)完成，到優(yōu)化成品，克服了多少困難，遇到了多少不容易。

上一種方式叫做“產(chǎn)品故事吸引法”；除此之外，我們還可以用“福利吸引法”，比如先來一波抽獎活動，再說明這次活動的背景，為產(chǎn)品做預(yù)告。

• 痛點(diǎn)吸引法：羅列出集體的痛點(diǎn)，反問大家痛不痛，然后預(yù)告我們有了解決方案。細(xì)心的同學(xué)就會發(fā)現(xiàn)，我這篇文章開頭其實(shí)就是用了這個(gè)小技巧。
• 共創(chuàng)吸引法：通過求助、內(nèi)測、共創(chuàng)、調(diào)研等形式邀請對方體驗(yàn)、完善、評價(jià)自己的產(chǎn)品，從而獲得對方的注意力。
• 好奇吸引法：還記得優(yōu)酷宣布代言人的時(shí)候發(fā)來一張人物剪影么？你也可以挑選幾個(gè)特征，讓用戶猜一猜新品是什么。

價(jià)值沖擊就是產(chǎn)品包裝。是用戶判斷“值”與“不值”的原始根據(jù)。這時(shí)候，也許會有伙伴問：“不是應(yīng)該先找到用戶需求，再滿足用戶需求么，怎么現(xiàn)在直接上價(jià)值了?！逼鋵?shí)不然。因?yàn)榫唧w情況具體分析，不能硬套理論。

需求洞察和匹配理應(yīng)在產(chǎn)品推出之前就完成。這一步“價(jià)值沖擊”只需要完成證明即可。證明我的產(chǎn)品能夠滿足你的需求。這一層同樣交付5個(gè)小技巧給大家（下方舉例均為說明之用）：

• 重質(zhì)：這款化妝品研發(fā)耗費(fèi)10億美元，由120位科學(xué)家研制，獲得了XX專利
• 重量：上一版本的口罩，同樣價(jià)錢只有10片裝，現(xiàn)在升級50片裝，還加贈10片體驗(yàn)裝
• 重權(quán)威：北大口腔醫(yī)院王教授推薦的電動牙刷
• 重?cái)?shù)據(jù)驗(yàn)證：這款空氣凈化器睡眠模式下噪音低至30分貝
• 重事實(shí)案例：這款面膜敷用一個(gè)月后的效果對比圖

期待氛圍是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化前的最后一波烘托，是突破用戶心理防線的關(guān)鍵一步。這一步就像暴風(fēng)雨來臨前一夜的暗涌，拼命想得到，卻又苦于得不到。制作期待氛圍的5個(gè)小技巧，打包送給你：

1. 預(yù)約人數(shù)超過預(yù)期：產(chǎn)品未上線，預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過10萬。手機(jī)廠商百試不爽的一招。
2. 內(nèi)測的人都說好：新機(jī)提前曝光，測評視頻來一波，這個(gè)操作是不是也異常熟悉。
3. 感恩回饋來一波：預(yù)售超預(yù)期，福利來一波，轉(zhuǎn)發(fā)贈3臺新款pro，沒準(zhǔn)中獎的就是你。期待值拉滿，參與感做足。
4. 現(xiàn)貨供應(yīng)不足：限時(shí)限量，制造稀缺，僧多肉少，先下手為強(qiáng)。
5. 粉絲三問兩贊一信：問產(chǎn)品，問售后，問價(jià)格，贊往期使用效果，贊退換貨服務(wù)好，表達(dá)信任品牌，期待新品。

促銷轉(zhuǎn)化是檢驗(yàn)前面幾步成果的時(shí)候，同時(shí)也是捅破窗戶紙的那一瞬間。社群里做轉(zhuǎn)化，總要拿出點(diǎn)額外福利，給對方一個(gè)“此時(shí)此刻必須在你這里買”的理由。這一步的5個(gè)小技巧，請查收：

1. 超特惠價(jià)格：這一招視情況而定，因?yàn)楹芸赡茏兂赏跗刨u瓜，自賣自夸。
2. 優(yōu)先開啟內(nèi)部通道：鎖定鐵粉，先勝而后求戰(zhàn)
3. 分享戰(zhàn)果：半小時(shí)戰(zhàn)果、一小時(shí)戰(zhàn)果，總而言之賣瘋了
4. 加贈沖單：感恩支持，額外加贈福利，一起共創(chuàng)一個(gè)屬于我們的奇跡。明星直播間常用套路。
5. 最后的最后：最后的兩小時(shí)，最后的40套，最后的贈送名額等等，總之就是錯(cuò)過等明年的方式。

3. 有價(jià)值

最后，我們來說一說員工本身。上面提到了，“先滿足用戶，再滿足公司”是作為一個(gè)社群運(yùn)營人的基本意識。但員工的個(gè)人成長一樣不容忽視。誰應(yīng)該對員工的個(gè)人成長負(fù)責(zé)？第一責(zé)任人應(yīng)該是自己。因?yàn)橹挥凶约菏浅砷L的最大受益者。第二責(zé)任人應(yīng)該是上級。

大多數(shù)人的成長都跟自己的上級有直接關(guān)系，所以我這里想說一句真心，但不一定正確的話——你要學(xué)會挑上級。相信么？挑上級也有公式。好上級=一技之長+培養(yǎng)意愿+職業(yè)發(fā)展匹配性一個(gè)好的上級，一定要有長于你的地方，這里我們要以開放的眼光看待，不是挑毛病，而是發(fā)現(xiàn)美。

不是事事長于你，而是能幫你補(bǔ)其短板，當(dāng)然，你得保證這個(gè)能力可以通過后天學(xué)習(xí)而達(dá)成，否則就不叫“一技之長”，叫“天賦”。上級有能力不等于你可以學(xué)到東西，行動=能力*意愿*觸發(fā)。不要過分高估自己“偷學(xué)”的能力，你一定要知道“偷學(xué)容易走火入魔，拜師才能事半功倍”。

最后一點(diǎn)是職業(yè)發(fā)展的匹配性，也就是說你學(xué)的這一點(diǎn)得對你的未來有意義。比如獨(dú)立思考、深度思考的能力，這些就有意義。比如教你做一手好菜的能力，除非你未來要從事這個(gè)行業(yè)，否則意義就銳減。當(dāng)然，這一切的前提都是基于自我成長。我有三點(diǎn)建議可供參考：

• 開闊眼界，多多閱讀。我們知道最經(jīng)典、最系統(tǒng)的知識應(yīng)該都在教科書里。所以我們可以自己通過書籍完善自己的知識結(jié)構(gòu)。
• 不做學(xué)者，做實(shí)踐家。我們每一次活動，每一個(gè)方案，都有意識地參照知識結(jié)構(gòu)來進(jìn)行梳理，同時(shí)一切以結(jié)果為目標(biāo)，反向修正自己。
• 刻意練習(xí)，復(fù)盤思考?！皼]有成長”是一種粗糙的感知，本身并不意味著客觀上你沒有收獲，只是因?yàn)闆]有做過系統(tǒng)性的復(fù)盤和整理，才造成了“沒有成長”的假象。

如果做到了以上3點(diǎn)，仍然沒有成長空間。及時(shí)止損，就是最好的選擇。要相信，有的時(shí)候“適合”真的比“努力”更重要！以上就是本次更新的全部內(nèi)容。

本文由 @運(yùn)營插班生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。