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榮耀標識核心洞察 | 私域運營鼻祖——讓人瘋狂的粉絲運營FOR品牌私域的方法論借鑒
編輯導語：品牌們現在面臨的形勢可能相對“嚴峻”，一方面，線上獲客的難度在不斷增加，另一方面，越來越多元化的品牌營銷方式一定程度上分割了用戶的注意力，也更加容易造成品牌已有用戶的流失。此時，品牌也許可以看看另一圈層——飯圈——是如何運營的。本文就此做了解讀，一起來看。
- “某某明星的粉絲為TA籌款發射了1臺火箭”
- “某個明星生日，粉絲承包了一大波交通、樓宇廣告”
- “某個年輕流量的現場表演，充斥著媽媽愛你、姐姐愛你的狂熱吶喊”
不可置否，粉絲們能夠為其偶像做出的上述等等買單/為愛發電行為，都是品牌公司希望自己消費者能夠付出的。品牌不惜出具VIP專屬客服、VIP專屬各類權益，哪一類手段的目的，不是為了讓品牌擁有更多忠實粉絲，擁有“一揮手而萬千呼應”的品牌力。
當前具備能夠讓粉絲團崇拜垂涎的品牌，除了高奢，估計只有蘋果、小米等曾經以創始人魅力或黑科技產品具備此等魅惑力。但每個時代不乏狂熱追求者的，的確只有娛樂飯圈，每位偶像背后的粉絲團體，可稱之為宇宙最強的支持者。是何策略能夠不斷培訓這一批批的粉絲，可謂是用戶運營屆的典范。
娛樂公司通過明星傳遞娛樂作品&精神價值觀，吸納一大波年輕粉絲為其埋單而無既得實物利益，純屬為愛發電。所以今天想通過自己十余年的混跡飯圈經驗，已經結合自身在私域運營的行業經驗，分享拆解：
- 飯圈運營，究竟是怎么樣的用戶體系！
- 飯圈運營，究竟是什么樣的內容運營撥動粉絲心弦！
- 飯圈運營與品牌運營，底層存在消費形態的巨大區別！
粉絲運營與品牌運營，相同與不同
一、用戶運營：金字塔的用戶結構，一波又一波的種草機
飯圈組織，標準用戶金字塔結構。粉絲關系大致有三類：管理層、大咖層、普粉層。
就因為這個森嚴的金字塔組織結構，造就飯圈商業的輝煌。偶像的每一場出席，因此用戶架構成就具備十足完備的宣發。從一部作品的聲量到一場晚宴的服裝PK，每一處都是角斗場。每一層粉絲各司其職、相互配合，鑄就一次又一次的熱搜，缺一不可。
反觀到品牌商業來說，哪個品牌方不希望自己也擁有這一套成熟的、免費的、由粉絲自發組成的傳播種草機。
1. 管理層：飯圈的最高權利者——社區管理&資訊傳遞&號召蓄勢
我們先來看這部分用戶的組成，再看對于品牌運營的借鑒價值：
1）飯圈經驗，管理層人員構成
飯圈篩選條件：
- 唯粉：只喜歡你家姐姐/哥哥，不存在其他人；
- 時間：大多數是大一/大二的學生；
- 技能：修圖、視頻、文案等能力。
對用戶的價值：
- 利益：直接獲取到的利益價值，幾乎沒有；
- 尊重：更多是為愛發電過程當中的愉悅，把這件事情當成人生的價值來看待；
- 炫耀：也會享受粉絲群的優先福利和一些小道消息。
用戶貢獻場景：
- 作品宣傳；
- 人設宣傳。
2）品牌運營，來看如何建立品牌的“管理層用戶”
品牌篩選門檻：用戶對品牌“為愛發電”的能力并沒有這么強烈，但是其中還是有十分熱忱熱愛的這一部分粉絲。他們更需要用心尋找。
- 高等級會員：本身通過價值貢獻，已經篩選出這部分高凈值用戶；
- 產品忠誠度：新品/經典了如指掌，并強烈給身邊人安利推薦；
- 品牌認可度：對于產品標準十分熟悉，仿佛是產品部的小伙伴。
對用戶的價值：雖然少了一些狂熱，但依然滿足心理需求。
- 虛榮心：更多地了解品牌和品牌內部的故事、被官方認真“專業度”，都會從“虛榮心”的角度讓這群粉絲更愿意為品牌付出；
- 專享福利：既然已經成為品牌摯友，常常會收到一些品牌福利&品牌第一手資訊；
用戶貢獻場景：
- 用戶反饋：因為他們十分了解品牌，所以對于產品的感受和反饋是十分真實和重要的，并且通常結實一群“志同道合”的朋友，收集到的一些聲音，都代表了大眾用戶的反饋；
- 社區管理：普通用戶的一些問題和疑惑，他們往往就能夠幫忙快速地進行解答；
- 產品標準：他們常常會出沒在各個門店當中，因為對產品已經足夠了解，所以對門店的執行標準是否滿足要求，都可以輕易判斷反饋，幫助門店更好地發展。
2. 大咖層：飯圈高號召力者，能對普通粉絲產生重要影響力
我們先來看這部分用戶的組成，再看對于品牌運營的借鑒價值：
1）飯圈經驗，大咖層人員構成
飯圈篩選門檻：
- 優秀的偶像說明書：能夠有效有趣地表達出，為什么喜歡偶像，偶像的作品好在哪里；
- 從民眾中來到民眾中去：脫穎而出的用戶代表者，從大眾粉絲中被票選出來，他們更受到平民百姓的青睞。
對用戶的價值：
- 尊重價值：因為十分被粉絲們信服，大咖滿足心理尊重；
- 虛榮價值：因為受到眾人推選，通常也會接觸到明星背后團隊，所以也能接觸到一些小道消息。
用戶共享場景：
- 種子安利種草機；
- 民選的信服者。
2）品牌運營，來看如何建立品牌的“大咖層用戶”
品牌篩選機制：
- 高等級會員：本身通過價值貢獻，已經篩選出這部分高凈值用戶；
- 產品忠誠度：新品/經典了如指掌，并強烈給身邊人安利推薦；
- 品牌號召力：他們的安利能力十分強大，常常能號召群體進行打卡或者挑起氛圍。
對用戶的價值：
- 尊重需求：希望能夠通過自己的安利影響到身邊能夠觸達的朋友，驗證自己的“帶貨能力”；
- 虛榮需求：品牌摯友，常常會收到一些品牌福利&品牌第一手資訊。
用戶貢獻場景：
- 冷啟動必備：一款產品的面世，一定需要先行嘗試和體驗的小伙伴，他們往往就會承擔這部分角色；
- 種草安利機：他們的存在，對于品牌簡直就是一大步；
- 氛圍組：他們的出現，決定能夠吸引羊群目光，變成聚焦點，從而散發安利魅力。
3. 普粉層：眾多的朝圣者之一，慢慢的好奇心
粉絲是由茫茫大眾組成，他們更像是眾多的朝圣者之一，他們都極易被影響，當有大咖層（領頭羊）出來進行安利科普分享的時候，往往能夠吊起他們的好奇心，他們會去嘗鮮。
- 傳播優勢：因為屬于本身的粉絲基礎，當他們體驗到這款產品的優勢的時候，他們往往也有進行二級傳播，讓其他人一起被安利進；
- 尾部效應：人員基數眾多，絕對比想象中強大，就如抖音帶貨，實際80%的銷量是通過尾部達人帶貨一般，他們才是最終決定能否“熱搜”的普羅大眾。
二、內容運營：滿足用戶需求的內容，才具有價值，能夠撥動用戶的心弦
用戶運營中，生產滿足用戶需求的內容，不斷受到用戶的喜愛才是讓用戶留下來并持續產生愛的重要策略。飯圈通常使用的是——興趣營銷。
但是飯圈對于內容的理解，與品牌營銷一樣，360度無死角地宣傳產品，放大每一處的吸引力，總有一個地方可以吸引我的消費者吧！但是，有多少品牌真的做到了消費者極致的洞察，并且根據消費者的喜歡來生產內容呢？
1. 飯圈的內容營銷：真正的千人千面，不只是紙上談兵
宣傳上，能做到千人千面的顆粒度，總有一款是你喜歡的：
- 正式的：官方大片式的海報和預告，這類物料主要是希望對情節感興趣的用戶。
- 種草的：角色安利/劇情安利/布景安利，這都是對于部分老餮用戶的需求了，需要從專業的角度進行吸引。
- 緋聞的：總能從演員正常的接觸交往中，發現那么一絲絲不可描繪的緋聞，滿足大家的八卦之心。
- 片面的：會將影視劇中的主角、副角、各類經典語言中，經過千奇百態的剪輯，讓你對內容產生巨大的想象。
- 顏值類：劇中明星的顏值，最大化地放大，要精美，就算是慘苦的也是凄美的。
- 生活化的：內容中途的一些表情包，表情包是非常有利于微信傳播的，一個被傳播起來的表情包會吸引大家去溯源，然后為內容買單。
等等非常的多，飯圈的安利可謂是玩盡各種套路，只是想看看最終受歡迎的一組素材是什么，這樣子就會集中打爆。
宣傳的自信，源于到用戶的十分了解：
- 顏值控的快樂；
- 事業控的快樂；
- 偶像正能量/精神支柱；
- 獲取更多信息（活動、作品、穿搭、生活）；
- 了解更多關于ta的故事。
2. 品牌的內容營銷：不再拘泥于品牌化文字圖文視頻的傳播，更接地氣、更結合熱點都會讓你距離用戶更近
幾個行業經驗的角度，看待用戶百態的品牌喜好：
- 有趣的營銷：蜜雪冰城甜蜜蜜，有趣。
- 有料的營銷：肯德基瘋狂星期四，有料。疊加本身品牌大活動力度，創造更接地氣的內容進行傳播。
- 真實的營銷：鴻星爾克，真實。太多的品牌營銷，走在云端。但是用戶都在地下，如何真實的表達，的確重要。
對于品牌的喜歡、對于產品的喜愛，也是有方方面面的角度組成的，所以我們在創作內容的時候，需要考慮的是不同用戶的需求，主要矛盾和次要矛盾的關系。
3. 品牌的內容營銷：人設也是內容，提升粉絲親密度
現在的品牌都希望拉進和粉絲的距離，目的是希望讓顧客更了解自己之后，可以成為為自己撐腰的朋友，然后再進行買單。
那么，品牌需要對于自己人設進行樹立和搭建，比如說完美日記的小完子、小美子，元氣森林的蛋蛋，星巴克的熊店長等等，都希望從IP人格化的角度進行用戶關系的塑造。因為此類內容角度，故不進行展開說明。
三、飯圈運營與品牌運營，底層存在產業形態的巨大差別！
品牌和消費者的關系，終究不是偶像和粉絲的關系，消費對象與消費需求終究是不一樣的。
1. 飯圈運營
- 消費對象：明星偶像；
- 消費產品：虛擬產品；
- 需求產品：精神需求，真的能夠刺激多巴胺的快樂。
2. 品牌運營
- 消費對象：品牌產業；
- 消費產品：具體產品；
- 需求產品：物質需求，真的滿足部分需求。
消費者，是建立在消費的基礎之上，所以產品力是所有的基礎。
且消費者終究不是品牌內部成員，所以對于信息的脫敏程度和傳遞密度需要進行把控，注意距離避免反水……
四、最后
用戶分層運營，提升組織效率和傳播消費。
差異內容運營，總能有一點滿足千類消費者的需求。
飯圈運營，經過千百年的迭代，已經演變為目前我們所見的成熟業態。每一個成熟運營項目的背后，具備著充分的人性洞察、需求解決方案、輿論控制方案。
品牌運營，我們的確需要不斷地維護忠實顧客的消費體驗和尊重價值，做好普通消費者的首次消費體驗，才能產生不斷的復購。具有吸引力的產品，疊加具備文化精神價值的品牌文化，是吸納消費者忠誠的基礎。
本文由 @In Nice 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Pexels，基于 CC0 協議
這么一看飯圈運營可供借鑒的地方是真的很多啊！但是飯圈運營應該有一個很大的大前提（人們對同一事物的喜歡而形成的社群？）
同好
飯圈運營經過清朗之后確實變得正常不少，社區內部戾氣也沒這么重了。品牌可以借鑒。
不理智總是少數人。偶像的同行者，才是合理關系。就是品牌的養成系客戶。
除開其低齡化，飯圈群體是一個有組織、有紀律，管理非常得當的群體。
管理手法十分得當，有組織有紀律。除了宗教、黨派以外的第三大組織。
飯圈運營對品牌運營來說有很多值得借鑒的方面，看了這個文章覺得收獲了很多
是的，本質是人的運營。人關系的維護。