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編輯導(dǎo)讀：在市場(chǎng)趨于飽和的情況下，想要實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)不是一件容易的事。但是，無論是哪種增長(zhǎng)模型，都是通過用戶增長(zhǎng)的形式促進(jìn)產(chǎn)品提升并完善北極星指標(biāo)的手段。本文作者分享了一份簡(jiǎn)單易懂的用戶增長(zhǎng)紀(jì)要，一起來看看吧。

提到用戶增長(zhǎng)，市面上有如《增長(zhǎng)黑客》里面給出的AARRR模型，即通過拉新-機(jī)會(huì)-留存-變現(xiàn)-傳播五大步驟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)促成用戶增長(zhǎng)閉環(huán)，也有如《上癮：讓用戶養(yǎng)成喜歡的四大產(chǎn)品邏輯》中提到的用戶通過觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入的4個(gè)閉環(huán)動(dòng)作，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品使用成“癮”的習(xí)慣。無論是哪種增長(zhǎng)模型，都是通過用戶增長(zhǎng)的形式促進(jìn)產(chǎn)品提升并完善北極星指標(biāo)的手段。

當(dāng)下市場(chǎng)逐步趨于飽和，從邏輯上講目前的市場(chǎng)增量逐步從正和狀態(tài)向著零和狀態(tài)進(jìn)發(fā)，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶拉新成本會(huì)越來越高，因此設(shè)立獨(dú)立的增長(zhǎng)線變顯得格外重要。

一、拉新

一般情況下說的拉新主要是針對(duì)于全新用戶的獲取和對(duì)于已流失用戶的召回。新用戶都是通過渠道投放和自然獲取兩個(gè)方面進(jìn)入到一款產(chǎn)品中，因此拉新的工作實(shí)際上是一場(chǎng)讓更多用戶來使用這款產(chǎn)品的征途。

1.1 拉新的本質(zhì)

拉新是增長(zhǎng)中的第一個(gè)要素，通過合理的拉新方式讓用戶知道一款產(chǎn)品并在使用找到產(chǎn)品提供的核心價(jià)值留下來，并在使用過程中對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值最終形成對(duì)產(chǎn)品在盈利上的供給，因此拉新的過程需要考慮的兩個(gè)重要因素是投入和產(chǎn)出。

主要的線上產(chǎn)品中我們?cè)u(píng)價(jià)一款產(chǎn)品單位用戶產(chǎn)出，主要是計(jì)算這款產(chǎn)品單位用戶生命周期總價(jià)值后（Life time value ，后續(xù)均簡(jiǎn)稱為L(zhǎng)TV）；投入則是計(jì)算整個(gè)產(chǎn)品拉新每個(gè)用戶的運(yùn)營(yíng)成本+投放成本，對(duì)于自然流量的計(jì)算可以簡(jiǎn)單的計(jì)算為員工的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于渠道流程則是員工的運(yùn)營(yíng)成本+每個(gè)渠道的投放成本。因此只有當(dāng)平均拉新成本<人均LTV時(shí)，產(chǎn)品的用戶規(guī)模才能正向發(fā)展，否則便會(huì)越拉新，產(chǎn)品離破產(chǎn)越近。

拉新的本質(zhì)是讓更多的用戶來到這款產(chǎn)品，因此拉新需要考慮的是以下5方面：

1. 通過什么渠道讓用戶接觸到這款產(chǎn)品
2. 用戶接觸到以后怎么保證下載使用
3. 在拉新中如何做才能讓效率更高
4. 如何降低拉新成本
5. 拉新時(shí)面對(duì)的用戶規(guī)模

通過對(duì)以上5點(diǎn)的思考，才能讓拉新這一步具有對(duì)增長(zhǎng)更有效的傳遞。

1.2?拉新的要素

拉新的主要要素是結(jié)合上述5個(gè)方面，我們可以總結(jié)歸納為5個(gè)詞語

1. 渠道
2. 鏈路
3. 效率
4. 成本
5. 規(guī)模

1.2.1 渠道

對(duì)于渠道，傳統(tǒng)常見的有如應(yīng)用應(yīng)用商店、廣告投放渠道（Google、Meta廣告渠道）等。伴隨公域流量的價(jià)格不斷升高，線下渠道、私域流量、業(yè)務(wù)綁定等渠道開始逐步發(fā)揮更大的作用，如口碑和家樂福一起做滿100-50的線下購(gòu)物下載app渠道、拼多多邀請(qǐng)朋友砍一刀的私域流量占用、銀行辦理業(yè)務(wù)要求強(qiáng)制下載app簽約（這種渠道我一直都不是很贊成）、網(wǎng)易的各種朋友圈刷屏內(nèi)容等。因此在拉新中，渠道不僅僅是公域流量的線上渠道，還包括如線下渠道、私域流量等其它渠道，因此在我們對(duì)于渠道的定義應(yīng)該解釋為：一切可以和用戶產(chǎn)生接觸，并且獲取用戶的地方，如社群、商店、線下地推等。

1.2.2?鏈路

在渠道搞定以后，下一步就是通過渠道到下載使用的鏈路設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)追溯。這部分的設(shè)計(jì)決定了用戶下載以后的激活情況。如一般視頻平臺(tái)在廣告投放的時(shí)候會(huì)通過deeplink獲取到用戶在站外看到的廣告合集，當(dāng)用戶打開app后，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)deeplink的數(shù)據(jù)將用戶在站外看到內(nèi)容的素材合集推薦給用戶（長(zhǎng)視頻一般會(huì)直接進(jìn)入播放頁(yè)或者內(nèi)容介紹詳情頁(yè)）。目前市面上最經(jīng)典的鏈路設(shè)計(jì)是周鴻祎在360設(shè)計(jì)的三級(jí)火箭和各家大廠的產(chǎn)品生態(tài)。

三級(jí)火箭：

通常情況下，三級(jí)火箭的遞推模式是通過用戶的高頻場(chǎng)景推動(dòng)用戶低頻場(chǎng)景覆蓋，對(duì)應(yīng)著高頻場(chǎng)景下單客利潤(rùn)低而低頻場(chǎng)景下單客利潤(rùn)會(huì)比較高。

如我們常見到的酒吧美女免單的活動(dòng)，三級(jí)火箭就會(huì)分為通過免單吸引愛玩的女性入場(chǎng)，第二級(jí)火箭便是通過酒吧美女吸引男性入場(chǎng)，最后一級(jí)火箭則是在整個(gè)酒吧場(chǎng)景中通過男性消費(fèi)獲得利潤(rùn)，三級(jí)火箭通常是先虧損后盈利的模式，本質(zhì)則是先通過賠錢的方式盡快搶占市場(chǎng)、建立行業(yè)壁壘，等拿到足夠大的市場(chǎng)份額（通常是市場(chǎng)40%以上份額）建立足夠高的壁壘以后，在通過其它方式直接或間接的收割用戶或廣告主的錢，完成變現(xiàn)。

產(chǎn)品生態(tài)：

伴隨著近年來頭部公司紛紛形成產(chǎn)品矩陣，從一點(diǎn)入手，最終形成點(diǎn)線面體的多維度覆蓋用戶多場(chǎng)景的產(chǎn)品及服務(wù)提供。生態(tài)打法主要適用于在擁有一個(gè)爆款的產(chǎn)品后，逐步根據(jù)主站產(chǎn)品進(jìn)行人們生活服務(wù)的覆蓋，利用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)積累，有效解決用戶冷啟動(dòng)中所遇到的問題，依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)最大程度上解決業(yè)務(wù)供給的問題。這套打法Facebook、Google使用都相當(dāng)純熟。

1.2.3?效率

效率主要體現(xiàn)在用戶從知曉app-完成下載安裝-啟動(dòng)的整個(gè)過程。從過程上看，拉新效率必要的三步是下載-安裝-啟動(dòng)，那么圍繞這樣的三個(gè)步驟進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)便是通過優(yōu)化效率提升拉新的方法。從整體的步驟上，我們可以看出來，效率設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在2個(gè)方面，其一是流程步驟的優(yōu)化，其二是用戶心理的設(shè)計(jì)。

流程步驟優(yōu)化：我們可以看到從知曉app到打開app需要下載、安裝兩個(gè)過程的，傳統(tǒng)電腦系統(tǒng)中通過下載結(jié)束后自動(dòng)彈出詢問是否安裝的流程做了操作指引，在智能手機(jī)普及的今天，下載安裝兩步便會(huì)合二為一達(dá)到減少步驟的功效。對(duì)于一些非特別復(fù)雜的使用場(chǎng)景，伴隨H5技術(shù)的提升，用戶得知產(chǎn)品后，可以通過H5直接使用簡(jiǎn)單功能，再?gòu)腍5中轉(zhuǎn)化到下載激活也是通過減少下載和安裝的步驟，達(dá)到縮減從知曉到啟動(dòng)的步驟。

用戶心理設(shè)計(jì)：通常情況下，在渠道投放設(shè)計(jì)中會(huì)增加會(huì)增加讓用戶有興趣打開產(chǎn)品的鉤子，從而提升安裝完成之后到到開的打開率。如利用視頻預(yù)告片引導(dǎo)用戶下載視頻類app，站外通過手機(jī)號(hào)注冊(cè)發(fā)放用戶app消費(fèi)券等方式，促進(jìn)用戶安裝完成后完成產(chǎn)品啟動(dòng)。

1.2.4 成本

成本前文說過，主要是體現(xiàn)在平均用戶價(jià)值是否能夠高于用戶拉新成本，在渠道選擇、鏈路與效率設(shè)計(jì)中，都需要考慮整體的成本和收益，需要通過壓縮成本獲取更高的收益，底線則是單用戶拉新成本<=LTV。

1.2.5 規(guī)模

規(guī)模則是實(shí)際考慮到在做投放的時(shí)候，面對(duì)的用戶群體有多少，是不是這個(gè)app的主要用戶群體。一款產(chǎn)品做市場(chǎng)投放時(shí)，無論是在初期、穩(wěn)定期、破圈期，都需要考慮到投放時(shí)需要面對(duì)的用戶規(guī)模有多大，對(duì)什么樣的用戶規(guī)模進(jìn)行運(yùn)營(yíng)投放是否劃算，整體的人力成本的投放新增是否可以打平，用戶規(guī)模是否值得做系統(tǒng)化的投放功能進(jìn)行新用戶拉新。

如Intel在投放中投放給中老年女性用戶，雖然是擴(kuò)展用戶面，但是這部分天然人群對(duì)于Intel產(chǎn)品知曉力存在先天不足，規(guī)模不夠大，因此如果進(jìn)行投放時(shí)，則不具備規(guī)模效應(yīng)。

二、使用與激活

用戶進(jìn)入到產(chǎn)品以后，為了盡可能留住用戶并進(jìn)行變現(xiàn)，需要做的事情便是讓用戶使用起來并且在適合的時(shí)間進(jìn)行注冊(cè)與激活。在新頁(yè)面觸達(dá)用戶以后，用戶從接觸新業(yè)務(wù)到使用激活到深度留存的過程中，圍繞這段周期用戶會(huì)經(jīng)歷觸達(dá)-學(xué)習(xí)-滿足的3大過程。

2.1 觸達(dá)

當(dāng)用戶完成拉新階段，激活的第一步便是用戶觸達(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。一般情況下，給新晉用戶最重要的事情是提供核心的產(chǎn)品價(jià)值或者將整個(gè)產(chǎn)品中最簡(jiǎn)單最好玩的部分優(yōu)先展示在用戶面前讓用戶使用。

如支付寶雙十一“集五?！被顒?dòng)，最簡(jiǎn)單的方式一上來先給到用戶一張?？ǎ層脩粝认扔|達(dá)到這個(gè)活動(dòng)。趣頭條則使用了看內(nèi)容直接給現(xiàn)金紅包的簡(jiǎn)單粗暴的方式吸引用戶做基本的消費(fèi)瀏覽行為。

2.2?學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)則是在觸達(dá)之后的步驟，當(dāng)用戶完成對(duì)產(chǎn)品核心功能基本了解，進(jìn)一步就是平臺(tái)需要對(duì)用戶進(jìn)行相應(yīng)的成長(zhǎng)教育，讓用戶學(xué)習(xí)產(chǎn)品。教育學(xué)習(xí)的步驟是在觸達(dá)之后需要辦的事情，需要利用觸達(dá)對(duì)用戶的吸引點(diǎn)逐步擴(kuò)大成為一條長(zhǎng)線拉動(dòng)用戶在平臺(tái)中通過學(xué)習(xí)獲得過程，因此產(chǎn)品做的最重要的工作便是讓這條線做的更長(zhǎng)更粗。

長(zhǎng)的定義為將復(fù)雜的用戶學(xué)習(xí)過程變得更加簡(jiǎn)單，粗的定義則是通過多種方式讓用戶最終完成指標(biāo)。學(xué)習(xí)相對(duì)經(jīng)典的案例便是螞蟻森林，平臺(tái)會(huì)告知用戶可以通過自己一系列的行為積攢原材料在中國(guó)種樹，原材料的積累方式則包括自身努力和從別人處獲取兩種大的方式，用戶通過不斷的能量累積進(jìn)行樹苗兌換這就是一個(gè)典型的學(xué)習(xí)過程。

2.3?滿足

用戶通過學(xué)習(xí)了解清楚業(yè)務(wù)以后，用戶在學(xué)習(xí)的過程中進(jìn)行完成操作后，平臺(tái)需要根據(jù)用戶操作的過程及結(jié)束后都要予以用戶及時(shí)反饋，從而讓用戶都東西對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品加強(qiáng)了解，這部分我們稱之為及時(shí)滿足感的設(shè)計(jì)。

如果一個(gè)業(yè)務(wù)所處的環(huán)境是讓用戶參與并在一定時(shí)間過后給予用戶反饋，如用戶在油管發(fā)布視頻，一段時(shí)間過夠會(huì)發(fā)現(xiàn)自己漲了粉絲，擁有很多正向反饋（點(diǎn)贊、正向評(píng)價(jià)），用戶一段時(shí)間以后會(huì)覺得之前花大力做的事情很有成就感，為了能夠讓用戶盡快享受到這種成就感，同時(shí)篩選出來優(yōu)質(zhì)的用戶，延遲滿足的設(shè)計(jì)不僅是功能層面設(shè)計(jì)還要考慮到策略層面的設(shè)計(jì)。

三、留存

產(chǎn)品工作中留存的核心在于讓多的用戶留下來，繼續(xù)使用這款產(chǎn)品。因此對(duì)于用戶留存而言核心在于留下和使用這兩方面。留下指的是用戶認(rèn)為在產(chǎn)品使用中簡(jiǎn)潔方便，與之前的使用邏輯相似度高，可以覆蓋用戶某些方面的訴求，使用后不會(huì)刪除，后續(xù)遇到相似的場(chǎng)景會(huì)繼續(xù)使用（最簡(jiǎn)單的如系統(tǒng)自帶的計(jì)算器）。

而面對(duì)用戶更多的使用如生產(chǎn)、消費(fèi)、工具等場(chǎng)景，主要核心是在于用戶在使用過程中領(lǐng)略產(chǎn)品的核心價(jià)值，并且產(chǎn)品周邊業(yè)務(wù)可以盡可能多的覆蓋用戶生活的方方面面。所以，留存在這里主要的核心是讓使用完成以后即可學(xué)會(huì)探索，最終讓用戶留下來。

讓用戶從接觸到留下，主要涉及到的事情有用戶路徑是否簡(jiǎn)單、產(chǎn)品功能或策略承載是否具體容易理解，如何延長(zhǎng)用戶生命周期，以及提升用戶熟悉產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的速度（矢量要正向的）。

3.1?路徑探索與優(yōu)化

用戶面對(duì)產(chǎn)品的時(shí)，在最短路徑下得到滿意感是最重要的留存手段。往往在產(chǎn)品增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析中，我們可以一條大致的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)漏斗，可以通過漏斗的數(shù)據(jù)分析得到用戶留存占比最大的關(guān)鍵指標(biāo)，在剔除掉一些干擾指標(biāo)后，通過優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)的行為從而達(dá)成提升留存的方法便是對(duì)路徑進(jìn)行探索和優(yōu)化的過程。

我們以視頻消費(fèi)為例，最終指標(biāo)指向了留存，這個(gè)時(shí)候我們用戶進(jìn)入到產(chǎn)品以后會(huì)有視頻封面及介紹的瀏覽、點(diǎn)擊視頻封面、觀看視頻、觀看視頻達(dá)到有效時(shí)間、關(guān)注（追?。?、評(píng)論這么多的指標(biāo)，通過分析我們發(fā)現(xiàn)觀看、達(dá)到有效觀看時(shí)間是對(duì)用戶留存最重要的兩個(gè)指標(biāo)，然后我們繼續(xù)分析發(fā)現(xiàn)僅僅是通過優(yōu)化觀看率，可能會(huì)造成留存下降（被標(biāo)題黨吸引），但是提升有效觀看占比確實(shí)對(duì)留存指標(biāo)提升較大，因此這個(gè)時(shí)候提升有效觀看便成為了很重要方式。

這個(gè)時(shí)候有些產(chǎn)品根據(jù)對(duì)應(yīng)人群及產(chǎn)品形態(tài)便放棄了頁(yè)面通過平鋪的方式展示視頻封面吸引用戶點(diǎn)擊，而是直接找到有效播放數(shù)據(jù)高的視頻讓用戶進(jìn)入app以后直接開播的方式，去除了封面查看、視頻點(diǎn)擊兩個(gè)步驟，從而實(shí)現(xiàn)通過路徑優(yōu)化的方式提升留存的方法。

同樣的邏輯也可以用在登錄注冊(cè)中，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)登錄用戶的留存遠(yuǎn)高于非登錄用戶的時(shí)候，便可以對(duì)登錄路徑進(jìn)行優(yōu)化，最傳統(tǒng)的是先注冊(cè)在登錄，后來進(jìn)化來了通過手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼進(jìn)行注冊(cè)與登錄綁定設(shè)計(jì)，由于產(chǎn)品可以通過運(yùn)營(yíng)商直接獲取到用戶手機(jī)號(hào)，現(xiàn)在通過一鍵登錄方式更是縮短了登錄的路徑，從而提升留存。

3.2?承接能力

承接能力是決定了用戶從進(jìn)入到app到找到喜歡事物的增長(zhǎng)設(shè)計(jì)。因此，在整體的設(shè)計(jì)中，面對(duì)承接能力一般的方式有教學(xué)引導(dǎo)、核心功能推薦、讓利等方式。因此我們可以發(fā)現(xiàn)，在用戶第一次下載以后，都會(huì)出現(xiàn)新手引導(dǎo)，如視頻剪輯工具中會(huì)出現(xiàn)基礎(chǔ)的引導(dǎo)（視頻導(dǎo)入、編輯、音樂添加提示等）。

對(duì)于視頻類型產(chǎn)品，如抖音，新用戶下載以后會(huì)出現(xiàn)上下滑動(dòng)的提示，指導(dǎo)用戶從功能上進(jìn)行嘗試，外加上對(duì)于矩陣ID及新用戶推薦算法加持，給到用戶盡可能會(huì)喜歡的內(nèi)容（喜歡小哥哥還是小姐姐），加強(qiáng)產(chǎn)品的承接能力，提升最終留存。

3.3 用戶生命周期延長(zhǎng)

每個(gè)產(chǎn)品每項(xiàng)業(yè)務(wù)其實(shí)都會(huì)對(duì)應(yīng)存在用戶生命周期，增長(zhǎng)設(shè)計(jì)的核心便是延長(zhǎng)當(dāng)前產(chǎn)品的用戶生命周期。延長(zhǎng)用戶生命周主要有兩個(gè)辦法，其一是對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期做相應(yīng)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，讓用戶在不同時(shí)期的壽命得以延長(zhǎng)及平滑過渡；其二是通過在產(chǎn)品內(nèi)部開展周邊業(yè)務(wù)及特色玩法，讓產(chǎn)品覆蓋到用戶更多的生活?yuàn)蕵返葓?chǎng)景。

我們以信息流短視頻產(chǎn)品為例：在導(dǎo)入期內(nèi)，通常情況下增長(zhǎng)設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶盡快的熟悉產(chǎn)品，找到自己喜歡的內(nèi)容，那個(gè)這個(gè)時(shí)候冷啟動(dòng)內(nèi)容池和產(chǎn)品矩陣推送則是最重要的手段；成長(zhǎng)期的用戶最重要的是要讓用戶在平臺(tái)中發(fā)展，這個(gè)時(shí)候需要不斷給到用戶喜歡的內(nèi)容，同時(shí)需要發(fā)現(xiàn)用戶的其他方面的喜好，讓用平臺(tái)覆蓋用戶多元化的內(nèi)容消費(fèi)訴求；成熟期的用戶需要平臺(tái)在成長(zhǎng)期設(shè)計(jì)之外，讓用戶盡可能沉淀為另外一種形態(tài)（如從視頻消費(fèi)-評(píng)論-生產(chǎn)）從而進(jìn)入到新一輪增長(zhǎng)周期；最終到了衰退期可以通過關(guān)系鏈、召回等方式讓用戶重新回到產(chǎn)品中。

在這之中，開展多種業(yè)務(wù)主要是應(yīng)用在成熟期，利用高頻消費(fèi)打擊低頻消費(fèi)的方式（如短視頻消費(fèi)到直播消費(fèi)or電商or本地生活）來延長(zhǎng)用戶的成熟期。

四、傳播

傳播的核心在于通過已有用戶以極低成本的方式擴(kuò)散到更多用戶。通過用戶傳播的方式，或通過公域流量或通過私域流量的方式，達(dá)到低于投放成本的拉新方式變歸納為傳播。在整個(gè)傳播的過程中，產(chǎn)品可能會(huì)面臨藍(lán)海市場(chǎng)和紅海市場(chǎng)兩種情況，根據(jù)不同的市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況，產(chǎn)品傳播中也會(huì)使用多樣的方式進(jìn)行。

4.1 藍(lán)海市場(chǎng)

藍(lán)海市場(chǎng)可以定義為當(dāng)前產(chǎn)品在市場(chǎng)中相對(duì)稀缺。針對(duì)于這類市場(chǎng)發(fā)展出來的產(chǎn)品，我們常見的方式是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性，通常的方式是以限量的原則引起市場(chǎng)的火爆。這里面玩的相對(duì)比較成熟的如NIKE在發(fā)售喬丹系列進(jìn)行的預(yù)約抽號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里面典型的則是內(nèi)測(cè)與邀請(qǐng)碼機(jī)制。

內(nèi)測(cè)機(jī)制最典型的案例是知乎，最早知乎成立的時(shí)候主要邀請(qǐng)名人進(jìn)駐分享和問答，通過名人效用拉動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)，后續(xù)逐步開展用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者。

邀請(qǐng)碼機(jī)制則在目前使用中比較成熟，如clubhouse、小宇宙等產(chǎn)品，都是通過發(fā)放邀請(qǐng)碼的機(jī)制迅速為產(chǎn)品找到初期的種子用戶，通過種子用戶個(gè)人影響力及產(chǎn)品的品牌調(diào)性和稀缺性在藍(lán)海時(shí)期進(jìn)行產(chǎn)品傳播，來起到通過用戶間的傳播拉新作用。當(dāng)同類型產(chǎn)品相對(duì)比較多的時(shí)候，邀請(qǐng)碼機(jī)制便沒有用了，同時(shí)邀請(qǐng)碼也可能會(huì)造成產(chǎn)品增長(zhǎng)的負(fù)擔(dān)。

4.2 紅海市場(chǎng)

如果產(chǎn)品生來面對(duì)的是一片紅海市場(chǎng)，那么這時(shí)候的傳播要做的事情是開辟價(jià)格更低的傳播渠道進(jìn)行的用戶拉新召回，那么這里要做到的是用戶傳播拉新成本<渠道投放拉新成本。這個(gè)時(shí)候，增長(zhǎng)設(shè)計(jì)便會(huì)出現(xiàn)很多圍繞用戶傳播拉新成本<渠道投放拉新成本的方式做設(shè)計(jì)，其中最直接的方式就是利用用戶的私域流量進(jìn)行獲客，我們常見的如拼多多砍一刀、相機(jī)視頻產(chǎn)品的個(gè)人內(nèi)容分享入口前置、視頻產(chǎn)品中的分享下載app后得到紅包、2018年直播答題大撒幣等等。

以上的方式是在保持傳統(tǒng)投放的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)給商家的錢變成給用戶的錢。通過改變投放資金流轉(zhuǎn)的鏈路和渠道，將中心化的傳統(tǒng)投放（應(yīng)用市場(chǎng)、廣告聯(lián)盟等）變成了去中心化的人際傳播，從而達(dá)到降低投放成本推動(dòng)用戶新增或召回的作用。好處則是企業(yè)可以將成本議價(jià)權(quán)從廣告主手上遷移到平臺(tái)自己手上，成本可控的同時(shí)后續(xù)開展的規(guī)?？赡軙?huì)更大。

五、增長(zhǎng)創(chuàng)新

面對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)體量越來越少，頭部公司越來越集中的現(xiàn)狀，用戶已經(jīng)從正和市場(chǎng)逐步進(jìn)入到零和市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候增長(zhǎng)創(chuàng)新便變得愈發(fā)重要。

增長(zhǎng)方面的創(chuàng)新目前主要是圍繞著兩個(gè)方面，其一是通過面對(duì)用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的模式吸引用戶從而在趨近于零和的市場(chǎng)中吸引用戶，其二是通過優(yōu)化效率的方式提升讓用戶更加直接的接觸具體業(yè)務(wù)進(jìn)行增長(zhǎng)。

5.1?業(yè)務(wù)創(chuàng)新

業(yè)務(wù)創(chuàng)新主要是方式是兩種一種是通過學(xué)習(xí)別人的方式優(yōu)化，另外一種方式自身進(jìn)行優(yōu)化。

典型通過學(xué)習(xí)別人的方式進(jìn)行創(chuàng)新的是亨利·萊斯，通過對(duì)法國(guó)汽車研究?jī)?yōu)化，創(chuàng)造了勞斯萊斯的巔峰；通過自主革命的方式進(jìn)行創(chuàng)新的是華特·歐文·賓利，通過對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)不斷自我變革發(fā)展出賓利的超級(jí)轎車。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司典型的場(chǎng)景如拼多多的砍一刀，社區(qū)電商將公域流量轉(zhuǎn)化為社群里面可以和用戶進(jìn)行更加直接的溝通，固化收益。

5.2 效率創(chuàng)新

效率創(chuàng)新的主要圍繞的是對(duì)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、成長(zhǎng)、深度進(jìn)行的，這其中需要針對(duì)于用戶覆蓋規(guī)模進(jìn)行選取，選取的優(yōu)先級(jí)是從規(guī)模大的往規(guī)模小的進(jìn)行效率優(yōu)化。觸達(dá)效率創(chuàng)新最為典型的就是抖音開屏直接播放的產(chǎn)品形態(tài)，通過打開即播放的形式讓用戶在消費(fèi)視頻的效率中減少了選擇與點(diǎn)擊的過程，大大提升了消費(fèi)效率。

轉(zhuǎn)化目前比較典型的是快手直播中快幣的發(fā)放，如果希望用戶從單純的直播消費(fèi)變成會(huì)進(jìn)行打賞的直播消費(fèi)用戶，最簡(jiǎn)單的方式便是一上來就給到第一次消費(fèi)直播的用戶一些快幣（快手打賞主播的虛擬貨幣，可以用于購(gòu)買禮物），讓用戶完成最簡(jiǎn)單的消費(fèi)從而形成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化；拼多多視頻則是用了用戶看視頻直接發(fā)放現(xiàn)金微信提現(xiàn)的方式讓用戶完成轉(zhuǎn)化。成長(zhǎng)則是體現(xiàn)在用戶對(duì)產(chǎn)品更加熟識(shí)的基礎(chǔ)上，如教程指引，用戶在生命周期中盡快進(jìn)入到成熟期，了解產(chǎn)品的方方面面。深度則指的是用戶對(duì)產(chǎn)品非常了解，可以在產(chǎn)品使用中獲得樂趣并能夠持續(xù)帶來新的用戶，典型的如拼多多拉動(dòng)好友砍一刀，螞蟻森林保護(hù)或拿去好友的能量。

六、后記

增長(zhǎng)設(shè)計(jì)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為一項(xiàng)龐復(fù)雜系統(tǒng)工程，覆蓋了用戶端功能的優(yōu)化與建立，服務(wù)端系統(tǒng)能力的輸出與數(shù)據(jù)整合，策略部分的業(yè)務(wù)理解等多部分協(xié)同發(fā)展的事情。

對(duì)于增長(zhǎng)而言，最重要的是理解業(yè)務(wù)，搞清楚用戶在產(chǎn)品中的核心訴求與業(yè)務(wù)覆蓋，通過對(duì)業(yè)務(wù)的不斷了解，從而跳過中間數(shù)據(jù)指標(biāo)，找到關(guān)鍵指向北極星的數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成規(guī)模化系統(tǒng)化的優(yōu)化方法，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。

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作者：大橘子-視頻產(chǎn)品，微信公眾號(hào)：薛慧卿

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