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編輯導語：如今，流量紅利褪去，流量獲取成本越來越昂貴，這篇文章通過介紹CDP平臺的框架結構，分析了如何通過CDP平臺服務于各個業務線的精細化運營需求。推薦想了解精細化運營的童鞋閱讀。

一、 背景

1. 行業背景

互聯網下半場，流量紅利過后，流量獲取成本越來越昂貴，企業紛紛數字化轉型，以期通過大數據的能力充分挖掘流量價值，實現用戶與營收的增長。近兩年很多行業，尤其時OTA（在線旅游）行業受疫情沖擊嚴重，海外業務嚴重萎縮，國內出游也深受時不時爆發的疫情的困擾，增長放緩只能勒緊褲腰帶，開源節流了，一分錢當一塊錢十塊錢花。業務運營方面，需要更加精細化、精準化，提升運營的ROI以及流量的利用效率。

2. 業務場景

（1）用戶分析

了解用戶群體特征，產品設計或營銷投放充分考慮目標用戶的特點，設計出更貼合用戶需求的產品功能，或投放更精準的用戶群，例如中秋活動預熱啟動期，種子人群的選取及投放。

（2）實時觸達

在用戶行為路徑中，增加觸點交互，提升用戶交互體驗，并促進用戶轉化。例如用戶在瀏覽多個商品都沒有下單時，彈出優惠券刺激下單轉化。

（3）流量分發

基于不同群體屬性或興趣偏好的用戶，差異化展現產品形態，比如對于學生、務工、商務、出游等不同用戶群體，提供更符合對應用戶習慣的產品風格或服務。

（4）用戶運營

對于生命周期處于預流失、已流失等階段的用戶，進行短信推送、AppPush等，通過紅包激勵手段，召回流失用戶。

（5）客戶關懷

生日關懷、會員福利、服務受損用戶關懷，通過用戶標簽圈選目標用戶后，進行站內觸達或短信推送。你身份證生日當天，是不是也收到了各家銀行或航空公司的祝福短信了呢?

二、 精細化運營的主要痛點

1. 用戶分層

能力弱標簽迭代速度跟不上業務發展速度，用戶畫像偏基礎通用標簽，對特定業務場景的個性化需求支撐能力不夠，例如：要對近期參與裂變分享的用戶進行激勵，已有標簽體系很難覆蓋該需求。

2. 標簽生產周期長

新增標簽需求需要業務提需求給數據PM，數據PM轉化后提交數據開發(離線、實時)，開發按照業務邏輯清洗好數據后，導入平臺，若沒有做標簽上線流程的配置化，此時還需要前端開發介入，整個流程耗時長，平均需求產生到上線一周左右。

3. 業務運營靠經驗

一般精準營銷平臺強調基于標簽圈人的能力，什么樣的用戶適合推什么樣的產品，提供什么樣的服務，靠運營同學人工操作，基于經驗或數據分析，確定特定場景下的人群標簽條件，圈選后進行后續營銷動作。

4. 數據服務出口多

對于數據部門會提供各種各樣的用戶或訂單維度的API、Kafka、Hive表等數據服務，服務出口多，這些服務的業務價值、接口調用情況監管困難，上游數據及下游業務應用的血緣鏈路缺失，帶來服務下線、異常管理困難，經常會出現一個接口不知道誰在調用，也一直不敢下線，最后成為僵尸接口。

三、 CDP平臺的解決方案

1. 精細化運營的一般流程

精細化運營的本質是利用大數據能力，實現人貨場的精準匹配，這一過程的主體是“人”，包括我們的潛在用戶、訪問用戶、消費用戶等。以酒店預定后推薦周邊景區的交叉推薦場景為例，轉化成標簽需求就是，近X天有酒店待入住訂單，且無景區成功單，紅包卡券賬戶中無未使用優惠券。明確了人群需求后，數據的流程主要包括：

• 數據源準備：圈選目標人群所需要的標簽數據從哪里來?火車票訂單、酒店訂單、紅包卡券數據
• 標簽生產：按照場景人群邏輯，清洗加工標簽
• 人群圈選：以標簽為限定條件，從全量用戶中過濾圈選出目標人群
• 用戶觸達：將用戶數據傳輸到營銷通道，對用戶進行觸達
• 效果評估：回收效果數據，持續優化人群圈選條件

2. CDP產品架構

CDP(CustomerDataPlatform)是基于用戶實時數據標簽，精準圈選目標用戶并快速輸出數據服務的數據產品，充分融合了低代碼、中臺化的核心思想，以“精準”、“高效”為目標。產品功能架構如下圖：

（1）數據源管理

在《CDP、DMP、CRM都是什么?》一文中詳細介紹過，CDP主要特征之一是數據源豐富，可以包括一方數據、CRM數據以及外部的三方數據導入。

數據源管理模塊為多方數據源的快速接入提供配置化的能力。集成實時數據(Kafka)、離線數據(hive)的注冊導入流程，聯動數據中臺的數據資產模塊，通過可視化IDE配置的方式，實現數據源的裝載、元數據維護以及數據的初始化動作。

可以包括：業務訂單、頁面瀏覽軌跡、行為事件點擊、用戶權益及促銷等實時+離線數據源，可覆蓋日常的標簽配置需求。新增數據源時，流程化的配置，接入時間成本可控制在小時內。

（2）標簽管理

標簽資產的建設和管理是CDP平臺的核心部分，沒有標簽再順暢的流程、絲滑的體驗，也不會有業務使用。

標簽生產過程可視化配置，非技術人員可以直接基于數據源及標簽邏輯，配置所需標簽，并實時預覽標簽覆蓋用戶。提供從標簽配置、數據測試預覽、標簽監控、應用場景統計等完整的標簽資產管理及治理能力。

CDP定位是服務于全集團，除了公共的數據標簽外，需要支持不同業務條線基于自身業務屬性參與標簽共建，標簽目錄及元數據公開，申請權限后方可進行人群圈選。根據不同業務條線數據權限審批流程，自定義標簽審批工單步驟。

（3）場景管理

運營場景的構建是將業務運營動作拆解成數據標簽、人群圈選需求，基于標簽和判斷條件，將用戶劃分成一個個精細化的人群包，不同人群承接差異化的運營策略。

相比較傳統的單人群圈選模式，流程化的場景構建基于人群、判斷節點、過濾節點、營銷策略等不同組件構建一個流程圖，覆蓋訪問用戶的各種精細化分群目標，可以更好地支撐多元化的運營需求。

以實時交叉營銷場景為例，用戶進入小程序后，實時判斷用戶是否有待出行訂單，訂單業務線(火車還是飛機還是汽車)，不同出行方式用戶在推薦酒店產品和優惠券時，文案和優惠金額是差異化的，這個業務過程涉及到多個人群，場景模塊的產品設計要能比拆分多個單人群更高效。此外，從業務端人群接口接入角度，多人群場景也只需要接入一次，而傳統單人群場景也要每個場景都進行一次接口調用。

CDP平臺支持實時場景、離線場景、延遲場景三種類型：

1. 實時場景：用戶進站實時判斷用戶所屬人群分類，不同人群進行實時觸達，例如進入小程序后，瀏覽景區詳情頁5次以上但沒有下單，觸發紅包彈窗，刺激用戶下單。
2. 離線場景：數據截至T-1，例如對預流失用戶進行短信推送或語音電話召回。
3. 延遲場景：退出APP后5分鐘，或者飛機起飛前1小時，進行相關的防疫政策關懷以及營銷策略推送。

（4）人群畫像

不同人群的用戶畫像構成是怎么樣的，不同特征的用戶，對運營轉化的效果是否相同呢?

人群畫像的應用價值一是人群圈選過程中確定是否滿足運營需求，二是事后效果分析時，不同特征用戶進行對比分析。例如，雙十一大促活動期間，分析活動用戶群體，在新一輪雙旦來臨，目標人群選擇時，可以更加定向的進行流量分發，提升流量利用效率。

（5）服務輸出

場景構建完畢后，場景人群以數據服務的方式輸出到產品端或營銷觸達平臺，根據實時接口調用與離線批量短信或PUSH發送的場景不同，數據輸出形式包括：

• Kafka：人群數據以Kafka消息隊列方式，輸出給下游應用端進行消費處理
• API接口：業務端直接調用接口，傳入用戶id等基本參數后，即可輸出用戶對應的場景、人群、標簽，針對不同場景或人群，匹配產品端千人千面的承接策略。
• HDFS文件：離線數據同步到HDFS，進行批量的短信發送或APPpush處理。

CDP對外輸出的核心場景接口只有一個，調用方需要在系統內進行調用token的申請，方便統一管理接口的輸出。此外，單個標簽或標簽組也支持直接以API的方式輸出，例如傳入用戶id，輸出新老客標簽，判斷是否是集團新客，從而進行新客大禮包的發放。

（6）用戶觸達

精細化運營最終的落腳點是對用戶的觸達，人群數據服務輸出后，對接產品端或營銷系統，實現分群到觸達的數據流程和業務流程的貫通。

CDP是屬于數據中臺的產品范疇，應該更聚焦于數據服務化能力的輸出，因此，其自身沒必要重復造輪子，搭建各種觸達通道，主要和公司內部現有的營銷工具充分對接，實現數據的順暢流轉以及效果分析即可。

• 外部廣告：脫敏、匿名化的數據與騰訊dmp平臺對接，在微信公眾號、朋友圈等廣告位進行曝光，獲取用戶增量。
• 短信、App push、公眾號推送、小程序訂閱消息
• 產品運營資源位配置后臺：如紅包彈屏、氣泡浮層

已有的觸達方式完成接入后，新業務只需在平臺內配置場景、人群，在各個運營觸達系統申請運營資源位置后，直接選擇CDP平臺的人群即可實現一次運營動作。

3. CDP核心能力總結

（1）全流程配置化

數據源接入、標簽生產流程配置化，通過低代碼的方式減少開發人員參與，縮短生產流程，單場景上線時間可從2周縮短至小時級。

（2）標簽豐富擴展方便

CDP實現了跨域、跨系統的數據匯聚，加上標簽的配置化生產，可以快速地上線一個標簽需求。豐富的標簽資源是產品的核心優勢之一，覆蓋用戶基本屬性、行為軌跡、營銷屬性、消費屬性、實時定位屬性、以及算法預測六大類標簽。標簽時效性包括實時標簽以及離線標簽。

（3）算法賦能

基于人的經驗的規則運營終究會遇到經驗或者資源的瓶頸，而算法則是破局的方法之一。利用算法挖掘的能力，構建的算法預測類標簽，如生命周期標簽、意向城市、意向項目、意向產品、價格敏感度等標簽，可以從更多的特征維度，充分計算用戶的意向概率，利用AI，實現人貨場的智能匹配。

（4）場景易擴展

CDP人群數據服務化輸出形式靈活多樣，不同的運營場景可以通過接口調用、數據消費等常規方式快速對接上線，實現人群數據互通。

（5）安全高效

標簽處理邏輯等元數據信息公開，申請權限后才可以進行人群圈選，標簽審核步驟自定義、全流程工單化，保證數據安全的同時，方便不同業務線間的交叉營銷。

四、 應用案例

CDP作為集團公共的數據驅動的精細化運營平臺，服務于各個業務線的精細化運營需求。典型的應用案例有：

1. 學生用戶認證活動

寒暑假是學生流動的高峰期，學生群體的精細化運營不僅可以創造當下的業務價值，忠誠度培養起來畢業后也是旅游消費的主力軍。暑期時，業務推進學生認證的運營場景，按照年齡區間、實時定位POI屬性為POI周邊等人群圈選條件，找出適齡未認證的學生用戶群體，進行學生卡優化曝光。用不到一半的流量，就完成了開卡的KPI，單個學生的認證成本遠低于其他認證方式，且用戶群體準確度更高。

除業務ROI收益外，更精準的活動曝光，大大提升了流量利用效率以及用戶體驗。試想，你是一個白領用戶，每次打開App都看到讓你去認證學生身份的活動，是不是不僅不感興趣，還有可能引起反感呢。

2. 基于算法的內容推薦

用戶運營的常用手段是各種彈窗或短信推送，但并不所有用戶都喜歡這種方式，甚至有人會認為被過度打擾，這也是為什么很多年輕人開始喜歡“適老版”的APP。業務人員在用戶運營時，為了吸引用戶進站活躍、復購，會定期進行短信營銷，主要基于業務規則或經驗從里程抵現、會員權益、紅包卡券等眾多的內容中進行人工選擇。承接的內容要么千人一面的通用文案，要么是多人一面的通用承接策略。

基于算法能力對過往營銷內容的效果分析建模，以機器學習的方式給出每個客戶最佳的營銷內容，建設內容偏好的算法標簽。實現每一個客戶的個性化的內容營銷，僅對有需要的人進行營銷，并且是他所需要的內容，從而實現用戶體驗與業務KPI的雙贏，提升客戶收到短信之后的進站率、下單率。

五、 未來規劃

精細化運營的日常功能需求CDP平臺已基本覆蓋，內部產品的路子一般是從先能用再好用。所以在產品體驗細節以及偏個性化功能上還需要不斷與業務部門一起持續擴展。另外，標簽除服務于精細化運營的人群圈選外，還可以有更豐富的應用場景，例如作為算法模型的特征輸入，進一步提升標簽的復用能力。迭代的方向：

1. 場景效果數據分析精細化，目前主要從觸達用戶以及進站后的訪問、訂單轉化率角度評價場景效果，實際上拉新、留存等不同運營目標，場景效果的評價需要更加多元化。
2. 標簽維度擴展，在現有支持用戶ID維度的基礎上，擴展商品資源維度，在場景配置上，業務自助實現人與商品的規則匹配。
3. 人群拓展，基于目標的種子用戶，利用算法模型進行人群擴展，提升運營效率。
4. 算法標簽生產流程提效，與機器學習平臺聯動，提升算法挖掘類標簽的生產效率，在人群圈選上更多的發揮AI的價值。
5. 數據安全策略兼容，個人信息保護法生效后，精細化運營需要給用戶提供不再推送的選項，把這部分用戶處理前置化，避免出現人群圈選100W，實際觸達20W的情況(觸達端過濾)

#專欄作家#

數據干飯人，微信號公眾號：數據干飯人，人人都是產品經理專欄作家。專注數據中臺產品領域，覆蓋開發套件，數據資產與數據治理，BI與數據可視化，精準營銷平臺等數據產品。擅長大數據解決方案規劃與產品方案設計。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議