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編輯導(dǎo)讀：新用戶在進(jìn)入產(chǎn)品后，不一定馬上就活躍起來，很有可能會一直沉寂，直到他放棄這個產(chǎn)品。那么，如何激活新用戶呢？本文作者五個維度出發(fā)展開分析，希望對你有幫助。

所有的問題最終都?xì)w結(jié)到增長上，這是商業(yè)界能夠達(dá)成廣泛共識的一句話。過去這個增長可以是業(yè)績增長也可以是用戶增長，但現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境比較艱難，所以大家都相對更看重業(yè)績增長。只有好的變現(xiàn)才有可能產(chǎn)生利潤，只有產(chǎn)生利潤才有可能讓公司活的更久更好。

然而增長是一個極為復(fù)雜的問題，在現(xiàn)實中增長很多時候都建立在用戶的激活和留存上，所以實際上要聊的話新用戶激活、老用戶留存和業(yè)務(wù)增長是一個系列，其中激活和留存是增長的前提。

我們今天就先聊一聊激活用戶的話題，其他兩個話題后續(xù)依次聊一下。

實際上增長這個部分在前面的構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系中也是有所提及的，核心其實都在了。

一個用戶要能產(chǎn)生價值，首先我們必須激活用戶，這是沒有疑問的。

一、那么怎么樣才算激活用戶呢？

這個問題其實根據(jù)業(yè)務(wù)的不同定義是不一樣的。

• 對于社交類產(chǎn)品來說，這個激活動作可能是加好友或者發(fā)布動態(tài)，一般是加好友多一些，因為加了好友就意味著關(guān)系鏈的出現(xiàn)，這對社交類產(chǎn)品是最關(guān)鍵的；
• 對于內(nèi)容類產(chǎn)品來說，這個激活動作就是看內(nèi)容或者發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容類產(chǎn)品的核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么如果用戶能夠看一定數(shù)量的內(nèi)容-PGC或者用戶能夠自己生產(chǎn)一篇內(nèi)容-UGC，那么對于一個用戶來說就意味著對平臺產(chǎn)生了興趣；
• 對于交易類產(chǎn)品來說，激活就是完成首次交易，交易類產(chǎn)品的目的本身就是為了完成交易，那么以交易為核心是很自然的；
• 對于工具類產(chǎn)品來說，這個激活動作就是首次完成使用核心功能，這個邏輯和交易類產(chǎn)品是類似的。

大家注意到了嗎？激活動作是需要對平臺和用戶都有重要價值的動作，是能產(chǎn)生正向反饋的動作。

所以對于激活的定義可以大概的從以上幾個方向去定義，當(dāng)然一款產(chǎn)品成熟之后可能會出現(xiàn)多個核心功能，譬如微信，微信公眾號+未來的視頻號、微信好友+朋友圈+微信群，微信會出現(xiàn)了至少兩條業(yè)務(wù)線，在這種情況下就需要根據(jù)業(yè)務(wù)條線分別定義激活的定義。

基于好友關(guān)系的微信好友+朋友圈+微信群，這是社交條線，所以激活用戶肯定是用加好友的數(shù)量來定義，基于訂閱關(guān)系的微信公眾號+未來的視頻號是內(nèi)容條線的，所以激活用戶是用關(guān)注+閱讀/觀看來定義用戶激活的。

二、怎么定義激活的數(shù)據(jù)指標(biāo)？

我們已經(jīng)知道了激活用戶的定義，但是這個定義只是個方向，譬如社交類產(chǎn)品，假設(shè)激活定義是加好友，那么到底是加了3個好友就算激活了，還是加5個好友才是激活？

一切不以數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量的指標(biāo)都是無意義的，所以我們需要找到這個具體的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

三、怎么找這個具體的數(shù)值？

一般來說有兩種方法：

一種是如果公司還非常初創(chuàng)期，數(shù)據(jù)嚴(yán)重不足的，那么就根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗先設(shè)一個，假設(shè)社交類產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)通行的標(biāo)準(zhǔn)是加5個好友才算激活，那么就把用戶激活的具體指標(biāo)定在用戶加了5個好友這個指標(biāo)上。

這個行業(yè)指標(biāo)可以找行業(yè)報告，也可以找對標(biāo)的公司去了解一下，這個談不上什么機密，所以問題不大的。

另一種是公司已經(jīng)有一定體量了，積累了一定的數(shù)據(jù)，那么就應(yīng)該從自己公司的數(shù)據(jù)中去找。

具體怎么找呢？大概可以分成四步走：

1. 第一步，先把所有新用戶的30天留存數(shù)據(jù)計算出來；
2. 第二步，去定義不同的用戶類型，以用戶可進(jìn)行的操作進(jìn)行分組，譬如社交類產(chǎn)品就是定義加好友/沒加好友，然后根據(jù)不同的組別把30天留存數(shù)據(jù)計算出來；
3. 第三步，做成可視化呈現(xiàn)，然后分析比對數(shù)據(jù)；
4. 第四步，找到差異最大的那一組把對應(yīng)的操作行為定義為激活用戶。

為什么是根據(jù)留存數(shù)據(jù)來定義激活行為的？因為激活用戶是為了做后續(xù)的留存與轉(zhuǎn)化，而把留存數(shù)據(jù)比較好的動作定義為激活才有更多的商業(yè)價值。譬如把新用戶注冊定義為激活，注冊用戶的留存肯定不如加了好友的留存，這樣一來加好友的操作才更有價值，而新用戶注冊只是一個虛假繁榮指標(biāo)。

我們以馬蜂窩舉個具體的例子，注意采用的都是假數(shù)據(jù)，只是為了說明使用的：

對于馬蜂窩來說用戶的行為有幾組：關(guān)注達(dá)人/未關(guān)注達(dá)人、發(fā)布筆記/未發(fā)布筆記、查看游記/未查看游記、添加目的地/未添加目的地。

同時，一個用戶的激活動作是有時間限制的，一般來說是當(dāng)天內(nèi)、3天內(nèi)兩種維度，如果不確定可以兩種維度都統(tǒng)計一下，大部分都是3天內(nèi)，如果超過72小時都沒有激活的就很難激活了。

所以我們就以這幾個分組+全部新用戶的留存率做了個表格，統(tǒng)計的是近30天的數(shù)據(jù)：

然后做成了可視化的折線圖：

從上面的折線圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，其中3天內(nèi)發(fā)布筆記/3天內(nèi)未發(fā)布筆記、3天內(nèi)關(guān)注達(dá)人/3天內(nèi)未關(guān)注達(dá)人這兩組數(shù)據(jù)的對比最強烈，表示進(jìn)行過發(fā)布筆記或者關(guān)注達(dá)人這兩個操作其中一個的用戶留存率就比較好。

這個時候我們就需要結(jié)合平臺定位去考慮了，對于馬蜂窩來說發(fā)布過內(nèi)容的用戶的價值肯定大于關(guān)注達(dá)人的用戶，馬蜂窩上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多整個平臺就價值越高，就會有更多的用戶加入，而關(guān)注達(dá)人只是一個一般用戶的行為，所以這樣一來我們就把3天內(nèi)發(fā)布筆記定義為激活的標(biāo)志。

完整一點的表述如下：

考慮到以下幾個因素，我們更傾向于選擇用發(fā)布筆記來做為激活行為：

• 數(shù)據(jù)差異。3天內(nèi)發(fā)布筆記和3天內(nèi)未發(fā)布筆記的對比數(shù)據(jù)相對差距更大；
• 用戶參與度和沉沒成本。發(fā)布筆記這個動作由于用戶的參與度更高，體驗的內(nèi)容更多，所以對于完成用戶的沉沒成本更高，同時好的體驗對于用戶的黏性提高也更好；
• 可激勵性，發(fā)布筆記這個動作由于同時存在平臺價值+用戶價值，所以可以進(jìn)行持續(xù)激勵，關(guān)注對于平臺價值不大；
• 正向循環(huán)。對于平臺來說，發(fā)布筆記產(chǎn)生了新的UGC內(nèi)容供其他用戶消費，內(nèi)容越多對于用戶的活躍和流程就更好，會產(chǎn)生正向的作用；

OK，做到這里只是完成了用戶激活行為的定義，接下去要定義激活的具體指標(biāo)。

怎么確定數(shù)據(jù)的呢？

去看這個激活行為不同頻次對于用戶留存的具體影響，找一個性價比最高的頻次。

我們又做了個假數(shù)據(jù)表：

從上圖我們可以看到，用戶完成3天內(nèi)發(fā)布筆記次數(shù)越多則留存越高，這個很容易理解，用戶投入越多表示對平臺的黏性越高。

但這并不是說設(shè)置的次數(shù)越高越好，次數(shù)越高對用戶的要求就越高，這個就不符合覆蓋大部分用戶的理念。

我們把數(shù)據(jù)表進(jìn)行可視化呈現(xiàn)：

從上圖我們可以看出來，3天內(nèi)發(fā)布筆記數(shù)為2的時候它的折率最大，到了3的時候它的折率變小了，所以把這個數(shù)字定義為2就更合理一點。

從邊際效用的角度來說，可以理解為完成2次邊際效用增量最大，然后邊際效用開始遞減，考慮到用戶每完成一次發(fā)布是需要成本的，所以取邊際效用增量最大的或者較大且用戶操作成本相對最低的節(jié)點會比較合適。

四、怎么強化引導(dǎo)從而激活用戶？

OK，到了這里我們就已經(jīng)把用戶激活的具體行為和數(shù)據(jù)指標(biāo)定義清楚了，接下去就要看怎么加強引導(dǎo)從而增加激活用戶數(shù)了。

強化引導(dǎo)的前提是梳理出用戶使用核心功能的關(guān)鍵路徑，需要把用戶完成平臺核心功能的所有路徑都畫出來，這個真是每個app都不一樣。

我們還是以馬蜂窩為例：

核心路徑——肯定是最顯眼、最短的路徑：

1打開app首頁>>2點擊首頁下方屏幕中間加號按鈕發(fā)布>>3注冊/登錄>>4選擇地點相冊>>5選擇照片/視頻>>6美化圖片(可跳過)>>7完善筆記內(nèi)容>>8發(fā)布

其他路徑1：

1打開app首頁>>2其他用戶發(fā)布的筆記>>3點擊右下角文中提及按鈕>>4選擇地點>>5點擊發(fā)布按鈕>>6注冊/登錄>>7完善筆記內(nèi)容>>8發(fā)布

其他路徑2：

1打開app首頁>>2其他用戶發(fā)布的筆記>>3點擊右右上角的勛章>>4點擊發(fā)布按鈕>>5注冊/登錄>>6選擇地點相冊>>7美化圖片(可跳過)>>8選擇照片/視頻>>9完善筆記內(nèi)容>>10發(fā)布

其他路徑3：

1打開app首頁>>2點擊首頁右上角的頭像>>3點擊屏幕下方中間的發(fā)布按鈕>>4注冊/登錄>>5選擇地點相冊>>6選擇照片/視頻>>7美化圖片(可跳過)>>8完善筆記內(nèi)容>>9發(fā)布

所有路徑都是以發(fā)布這個動作做為結(jié)束的，每個路徑也是有長有短，而且入口有深有淺，在梳理的時候還是需要注意完整性。核心路徑肯定是那條路徑最短、入口最顯眼的。

五、如何提高用戶激活率？

梳理出用戶路徑以后就是需要做優(yōu)化方案了。

優(yōu)化方案我們可以從四個維度去思考，增加動力、降低阻力、適時助推、即時獎勵，這四個維度來自于《上癮》這本書，實際上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于新用戶激活策略里面。

具體的公式是這樣的：行為=【動力-阻力】*主推+獎勵

在實際操作中，我們一般是參考和借鑒不同的app的玩法，注意不僅僅是同行業(yè)的，也可以跨行業(yè)的，通常來說大家只是在展現(xiàn)形式上有差別，邏輯都是差不多的。

我們先簡單梳理了一下馬蜂窩核心路徑的一些策略，大家可以做個參考：

頁面策略：

隱含策略：

用戶未能完成首次發(fā)布時通過彈屏、push、站內(nèi)信、短信等進(jìn)行召回引導(dǎo)

大部分情況下我們都可以找到優(yōu)化的地方，當(dāng)然優(yōu)化的價值就需要具體看了，這個具體情況具體分析，但是肯定可以找到可優(yōu)化的地方。

我們就在每個維度都列了一條優(yōu)化策略：

• 增加動力：已通過足跡星球的形式獲得用戶去過的地方，可以再個人化推薦相應(yīng)地點或者類似地點的筆記或者內(nèi)容
• 降低阻力：在用戶進(jìn)入內(nèi)容編輯頁面，除了平臺已給出的一些激勵文案告知用戶編輯成功后的獎勵，可以提供一些標(biāo)題/內(nèi)容撰寫的思路
• 適時助推：進(jìn)入首頁后，可以增加新手引導(dǎo)蒙層，引導(dǎo)用戶點擊發(fā)布筆記按鈕
• 及時獎勵：發(fā)布成功后可以根據(jù)旅行地點的不同給予地點標(biāo)注徽章到賬號里并可以分享給好友，滿足用戶心理的虛榮心

一般來說這種優(yōu)化是沒有窮盡的，所以在用戶激活率達(dá)到一定的數(shù)值之后就定期做優(yōu)化就行，不會是一個重點，重點還是在增長上。

用戶激活率達(dá)到多少合適？這個問題有兩個維度可以參考，一個是同業(yè)平均水平，也就是說至少要達(dá)到平均水平，最好的當(dāng)然是接近行業(yè)標(biāo)桿的水平；一個是可以考慮在持續(xù)三個月提升都不大的情況下可以考慮維持策略，這表示公司內(nèi)部已經(jīng)沒有特別有效的策略可以提升用戶激活率了，那么一直關(guān)注在這個問題上也是不合適的。

六、最后

以上就是分享的用戶激活的相關(guān)內(nèi)容，實際的情況當(dāng)然會更復(fù)雜，但是原理和邏輯大家都是一樣的，一般做新用戶激活就逃不出這個套路，經(jīng)過驗證的套路往往效率更高，所以也不必要糾結(jié)于搞個創(chuàng)新，關(guān)鍵是高效。

這里面最核心的是定義激活這個動作，具體的激活指標(biāo)反而好找。

激活的核心要義只有一條，那就是激活這個動作要能夠符合用戶價值+平臺價值的最大化，當(dāng)然需要注意的是有可能不是商業(yè)價值最大化，這里僅僅只是激活，并不考慮轉(zhuǎn)化。原因轉(zhuǎn)化這個動作太重了，除了交易類產(chǎn)品以外都不應(yīng)該用交易行為定義激活，對于一個新用戶來說短時間完成轉(zhuǎn)化難度是很大的，而且也不合理，因為平臺并不需要每個用戶都完成轉(zhuǎn)化，既不現(xiàn)實也沒有必要。

今天的主要就分享用戶激活，下次分享用戶留存。希望我的分享對你有所啟發(fā)。

本文由 @產(chǎn)品人玄青 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議