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導讀：當下，產品領域的最新流行語之一是“產品主導的增長”。但它究竟是什么意思？專注于以產品為主導的增長戰略是否會讓您成為增長產品經理？本文對這個“新”趨勢進行了解讀，一起來看看吧。

一、產品自驅動的增長意味著什么？

以產品為導向的增長戰略是一種將產品定位為公司增長主要驅動力的方法。它更便宜，覆蓋更多人，并且已經被 SaaS、B2B 和 B2C 公司證明了其有效的結果。

簡而言之，以產品為導向的增長是一種戰略，它側重于將產品本身作為公司增長的主要驅動力，而不是投資于昂貴而復雜的營銷活動。當你想吸引新用戶時，你可以通過在你的產品內迎合他們來做到這一點，而不是發送一個措辭華麗的實時消息，試圖說服他們購買。這種策略在產品人員中很受歡迎，因為這是一種以客戶為中心、可持續的方式來分享產品并吸引新用戶。

與所有新潮的概念一樣，有很多方法可以描述它。The Product-Led Growth Collective給出了最好的解釋之一：

“以產品為導向的增長 (PLG) 是一種商業方法，其中用戶獲取、拓展、轉換和保留都主要由產品本身驅動。它將產品作為可持續、可擴展的業務增長的最大來源，在整個公司范圍內實現跨團隊的一致性——從工程到銷售和營銷?！?/p>

以產品為主導的增長（PLG）并不是什么新鮮事。產品是獲取客戶的驅動力的概念在 SaaS 公司中非常普遍，并且已經存在一段時間了。

例如，創建于 2011 年的 Zoom 已成功增長到 1000 萬用戶（2020 年達到 2 億……我們都知道為什么?。M管它進入此領域時，市場已充斥著來自像谷歌和微軟等資金雄厚巨頭的競爭產品。秘密就是以產品為主導的增長戰略。

因此，如果這一切都發生在 2011 年，它一直存在，那么為什么我們現在又突然這么多人談論這種策略呢？

由于競爭日益激烈，以及比以往任何時候都要投入更多的資金， SaaS 產品的獲客已經是一項非常昂貴的業務?！度绾螛嫿軌蜃晕忆N售的產品》一書就說到：建立業務變得越來越容易，但增長并不容易。軟件也沒有以前那么特別了。成本在上升，用戶的付費意愿在下降。除非您找到了真正獨特的東西，否則客戶總是會找到更便宜甚至免費的替代品。

你必須找到一種方法來利用你的產品，讓人們自己愛上它，然后努力留住他們作為用戶。

二、區別：銷售主導 vs 營銷主導 vs 產品主導增長

在產品主導之前，有銷售主導和營銷主導的增長。那么這些策略之間有什么區別呢？

1. 銷售驅動的增長

顧名思義，以銷售為導向的增長，將您的銷售團隊置于您的收入驅動工作的最前沿。在一些世界上最大的公司（例如微軟）的早期階段，以銷售為主導的模式，推動了令人難以置信的增長。

通過這種策略，公司努力獲得的所有銷售線索都集中到了銷售團隊中，他們依靠他們來達成協議并進行最終銷售。

2. 營銷驅動的增長

與以銷售為主導的風格類似，以營銷為主導的增長依賴于公司的營銷努力來推動。這種活動，通常是通過內容營銷來完成的，企業為其用戶創建一個學習中心，包括電子書、白皮書和線上研討會。這些內容創建了一個增長循環，將受眾轉變為忠誠的社區群體，從而達成產品的銷售。

3. 為什么產自驅動的增長（PLG）與眾不同

這些策略之間的主要相似之處在于，它們仍然相互依賴。使用以銷售為主導的策略，您仍然需要營銷和產品自驅來銷售。以營銷為主導的戰略仍然在很大程度上依賴于銷售團隊的存在。即便如此，以產品為主導的增長（我們在這里非常偏好的方式）是更可持續的選擇。

• 它更便宜。當然，你可以在產品營銷中投入大量資金并創建無窮無盡的免費內容，或者將寶貴的時間花在舉辦網絡研討會上，并掙扎在你的 LinkedIn 客服機器人中（無論它是否過于呆板）。或者，你可以讓產品自己來說話。您還是需要營銷，但以產品為主導的策略可以幫助你縮小支出規模。
• 它覆蓋了更多的人。免費增值模式通過更快地讓客戶進入您的產品，有效地加快他們的體驗旅程。你越快讓他們使用它，你花在培養他們直到他們最終點擊“下載”按鈕的時間就越少。
• 它可以讓你快速獲得對 MVP版本的反饋。如果你已經推出了第一個 MVP版本，那么你要做的最重要的事情，就是將它交到人們的手中。這正是該策略的作用，使你能夠盡快收集到用戶的反饋。
• 它優先考慮產品。以產品為導向，驅使你準確地對將產品放在應該在的位置：產品應該是處于處于你所有事項的最前沿。這個策略，旨在驅動團隊將大部分資源投入到使產品本身盡可能的優秀。

三、產品主導增長的真實例子

1. Slack：B2B 產品的自驅動增長

Slack 是軟件公司通過產品本身來銷售產品的一個很好的例子。以產品為主導的增長在 SaaS 公司中越來越受歡迎，Slack 也不例外。

根據 Statista 的數據，Slack 到 2020 年有 1200 萬日活用戶。雖然尚不清楚其中有多少是付費用戶，但 2018 年 Slack 的 800 萬用戶中有 37% 是付費用戶。

可能你很熟悉 Slack！

試著想想你第一次是如何接觸到 Slack 的。你可能加入了一家使用它進行集中溝通的新公司，或者你加入了一個在線網絡社區。它還有許多在線課程，尤其是技術課程，用來指導你通過 Slack 將遠程學生群體聚集在一起。許多從事業余項目的團隊都使用 Slack 來組織自己和成員，因為他們可能并沒有共享的辦公空間。

現在Slack已成為許多公司事實上的選擇，因為每個人都已經知道如何使用它。它甚至成為了一個動詞，“我會Slack你細節?！?對產品來說，這也許是成功的最好標志。

Slack 是如何取得這種成就的，他們又是如何保持的？你是否曾在 LinkedIn 上看過病毒式活動廣告或閱讀過他們最熱門的白皮書？不，你接觸Slack應該是通過們現有的用戶。

以下是他們的做法：

• 每個部門都專注于產品。營銷部門希望將其變成磁石，銷售團隊用它來確定潛在客戶，工程師團隊通過快速的價值迭代，來提高保留率和轉化率。
• 先試后買。免費增值模式將產品直接交到任何想要它的人手中，為產品帶了大量的用戶，并為那些沒有它的人制造了一種“錯失恐懼癥”（fear of missing out）。

2. Pinterest：B2C 產品的自驅動增長

以產品為導向增長的倡導者，經常將 Pinterest 視為一個杰出的典范，鑒于它的做法及其取得的令人難以置信的成果。截至 2020 年，他們約有 3.35 億月活用戶。

在接受UserVoice采訪時，Pinterest 的技術經理談到了他們如何在短短 4 年內（即 2016 年）從月活 100 萬用戶增長到1 億用戶。他詳細介紹了他們如何管理其增長策略。簡單來說就是：

1. 將用戶體驗置于指標之上。發布的功能，可能降低了產品的指標，但總體上為用戶改進了產品。
2. 增長團隊是全棧的。增長團隊必須有能力，操作任何他們想要的功能。
3. 有效的目標引導。為整個公司設定可以執行的增長目標。
4. 交叉協作。當增長是由產品驅動時，產品經理、設計師和開發人員可以一起協作，為產品增加和改進功能。

這一切在實踐中是什么樣子的？早在 Pinterest 的早期，領導層就決定他們需要更多的男性加入網站。因為Pinterest 原本主要適用于展示女性青睞的時尚品和手工藝品。以營銷為導向的增長策略可能不會對實際產品產生什么影響，而是專注于針對男性的廣告。

然而，通過他們以產品為主導的增長戰略，Pinterest 根據用戶的性別，為他們提供了個性化的內容。在產品中進行這些改變，使得男性成為其用戶群中增長最快的人群之一。

四、了解更多并開始增長

所以現在你的興趣達到頂峰，想深入研究以產品為主導的增長戰略嗎？作為產品經理，你可以采取以下幾個行動步驟：

1. 確保產品的感知價值和體驗價值保持一致。如果你承諾免費試用你的軟件會給用戶 X ，而實際上給他們 Y，那么你的用戶流失率將會非常高。
2. 重新思考你對指標的看法。像 Pinterest 一樣，優先考慮對用戶產生最大影響的功能，而不是那些會改善某些營銷指標的功能。
3. 重新思考“客戶”對您的意義。應該像對待付費用戶一樣謹慎對待免費增值用戶，因為他們現在有助于推動你的增長需求。您需要確保這反映在他們的用戶旅程中。
4. 使注冊過程盡可能簡單。任何產品都不應該有一個艱難的注冊體驗，但你的優秀體驗應該是你的驕傲和喜悅。如果讓人們“通過大門”是您最大的增長動力，那么該過程需要成為您團隊的優先事項。
5. 優先考慮 TTV（ (Time To Value，價值實現時間）。如果您的產品是一個應用程序，這一點尤其重要，否則用戶只需單擊并拖動即可卸載并永遠忘記！您需要讓客戶堅定而快速地愛上您的產品。請與您的工程師合作，將其作為重點。

原文作者：Ellen Merryweather

原文標題：《Product-Led Growth Strategy for Product Managers》

原文地址：https://productschool.com/blog/product-management-2/product-led-growth-strategy/

本文由 @Rindy 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議