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榮耀標識TikTok如何刺穿了海外社交媒體“圍城”
編輯導語：TikTok已成為科技和媒體領域一個家喻戶曉的品牌。數據顯示，僅4年時間，TikTok即躋身全球APP10億MAU“俱樂部”，比Facebook整整快了一倍。TikTok如何刺穿了海外社交媒體“圍城”？本文將從產品邏輯和運營邏輯兩方面就這個問題，展開合理性分析。感興趣的朋友一起來看看吧。
“中國占據全球最大的互聯(lián)網市場，卻像是一個‘平行世界’，外面的公司進不去，里面的公司也走不出來?！毙懒w中國市場久矣，卻不得而入的Facebook?$Facebook(FB)$??創(chuàng)始人扎克伯格，最終放棄時，這樣說道。
這一結論統(tǒng)治了整個圖文社交媒體時代，卻在視頻社交媒體時代被打破。
破局者是一家從中國短視頻賽道走出的企業(yè)——TikTok。
一開始，扎克伯格對TikTok并不以為然，評價這個在自家平臺瘋狂打廣告的客戶，不過是個有探索功能的Instagram?Stories。
甚至在2019年TikTok已有風靡全球跡象時，仍（在內部會議上）不屑地表示：“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結果，一旦停止推廣，留存率就會下滑?！?/p>
最終，他的傲慢和輕視，為自己培養(yǎng)了一個全球化“心腹大患”。
數據顯示，僅4年時間，TikTok即躋身全球APP10億MAU“俱樂部”，比Facebook整整快了一倍。
備注：Messenger為Facebook內生聊天軟件，類似于淘寶上的阿里旺旺。
這讓市場感到意外的同時，也不禁好奇，TikTok究竟是如何做到的？為了弄清楚這一點，本文將從產品邏輯和運營邏輯兩方面，展開合理性分析。
一、操作“傻瓜化”，觸達“八爪魚化”
一直以來，外界對中國互聯(lián)網科技公司能否進入美國市場，持懷疑態(tài)度的原因無外乎兩點：
- 近幾十年互聯(lián)網形態(tài)多從美國輸出；
- 國內互聯(lián)網企業(yè)比如騰訊、百度等出海，因難以跨越文化鴻溝，大多折戟。
但TikTok，準確地說是其前身Musical.ly，顛覆了這兩種情況。
2014年，以上海為根據地、主打音樂元素的短視頻應用Musical.ly，登陸美國市場，三年后，登頂美國App?Store總榜第一，全球累計注冊用戶約2.4億。
大獲成功的訣竅在于Musical.ly的玩法——用戶通過“對嘴型”加“肢體表演”，搭配流行音樂，僅需15s就可發(fā)布一個短視頻作品——既新穎，又不存在理解門檻（文化差異），讓它很快在美國青少年間蔚然成風。
比如，美國知名科技博客Business?Insider曾描述道：“如果家里有個高中生，你肯定曾作為人肉背景，在他的15秒‘對嘴唱’視頻中出現過?！?/p>
備注：左為抖音界面，右為Musical.ly界面。
不過，美國青少年群體的數量畢竟有限，Musical.ly難以避免出現了增長乏力的情況。
危機時刻，字節(jié)跳動以10億美金將Musical.ly收入囊中，更名為TikTok后在2018年8月重新上線，且TikTok不再只聚焦音樂領域，而是從小眾向主流轉變，追求用戶破圈。
而為了延續(xù)Musical.ly的顛覆性，避免因內容豐富化，可能帶來的文化差異和使用習慣問題，TikTok主要做了兩件事。
第一個，是將在國內市場無往不利的算法機制，復制到了TikTok上。
這個殺器一出，看看你或者你身邊的人，拿著手機不停上翻抖音內容，然后傻樂的畫面。就可以想象得出，TikTok對海外用戶的吸引性有多大。
據字節(jié)跳動內部披露，在將Musical.ly接入字節(jié)跳動的后端算法后，用戶在該應用上活躍的時長翻了一倍。
這在美國數據提供商Apptopia報告中也有相關印證，如下圖，自Musical.ly正式改名TikTok并引入推薦算法后，其每日訪客量迅速增加。
而在15s短時大腦皮層的愉悅刺激，讓用戶欲罷不能的同時，如何讓用戶愿意分享自己的內容，是TikTok做的第二件事。
可以看到，TikTok的短視頻制作工具，相比后續(xù)上線的其他短視頻平臺，極具競爭力——“傻瓜”級剪輯制作模式，豐富的場景呈現，對發(fā)布內容的傳播效果極為友好。
備注：Instagram?Reels功能目前僅可供全球50個國家/地區(qū)使用。
以TikTok平臺獨有的“二重唱”功能為例，使用這一功能，用戶可以將自己制作的視頻，與其他人的原創(chuàng)視頻一起播放，有著極佳的互動和創(chuàng)意效果。
打個比方來說，就是通過視頻剪輯，你可以像真的一樣，從周杰倫的可樂杯里喝可樂。
如此一來，在“理想照進現實”的驅動下，用戶的創(chuàng)作欲望激發(fā)，病毒傳播式的“狂歡”隨之而來。
除了制作工具抗打，TikTok也不吝于在其他工具上，借力打力，擴大傳播。
得益于國外“互聯(lián)互通”的互聯(lián)網環(huán)境，比如，雖然是死對頭，但Snapchat的內容可以分享到Facebook上。TikTok將“在TikTok中創(chuàng)建，在其他地方分發(fā)”的功能發(fā)揮到極致。
如下圖，Twitter、Facebook、Instagram等流行的平臺都在其分享外鏈里，這比Instagram、YouTube寥寥無幾的分享鏈接壯觀多了。
備注：從左到右依次為：Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok的短視頻分享界面。
臉皮夠厚下，TikTok的免費“小廣告”貼滿了各大主流社交平臺，既放大了內容傳播效果，也掠奪了不少用戶的關注目光。
數據顯示，今年的5月、9月，TikTok北美地區(qū)的用戶使用時長，分別超過了Facebook和YouTube，成為北美第一大“時間殺手”。
綜上，在Musical.ly的產品顛覆基礎上，TikTok通過算法和工具功能的競爭力，繞開文化差異障礙，實現用戶被動拉新積累。
但字節(jié)跳動的野心，顯然并不止于此。
“要在不考慮盈利的情況下，沖刺海外用戶的數量。”張一鳴在2018年的內部指示中這樣說道。
由此，TikTok通過復制國內抖音買量發(fā)展的模式，開始迅速切入全球范圍內的主動拉新增長。
二、瞄定年輕人，本地化運營“大撒手”
不同于國內“你爸媽比你更愛抖音”的情況，TikTok在海外的目標用戶群以年輕人為主。而年輕人的風向偏好，向來捉摸不定。
明確這一點，TikTok的全球用戶擴張——買量以及運營過程中，將本地化作為拉新的底色（當然，這同時也可避免文化差異障礙）。
就買量推廣來說，和很多企業(yè)一樣，TikTok切入或打開各地市場的第一步，是邀請當地的流行明星合作推廣。
當然，各地在這一步上，初期的進展并不都一帆風順。比如，日本的娛樂行業(yè)最初對其就不太待見。
據日本TikTok拓展負責人俞捷克表示：“大多數時間，藝人公司都不會給你溝通的機會，常用沒時間推脫?；蛘吡牡貌诲e，但最終也會被高層否定?！?/p>
出師不利，進展緩慢下，TikTok又追加了數億的投放預算。
與此同時，TikTok運營方面發(fā)現，一位名叫木下優(yōu)樹菜的女藝人自主入駐了TikTok。木下優(yōu)樹菜在日本非常紅，TikTok抓住機會簽下了她。并以此為標桿，吸引了石原里美，人氣歌手彭薇薇，女子偶像團體E-Girls等的合作加盟。
明星效應為TikTok帶來了大量年輕用戶，這些用戶下載之后，又迅速在校園里擴散。很快，帶有TikTok水印的視頻開始在社交網絡風靡。
而名人效應“破冰”后，更大規(guī)模的廣告買量繼續(xù)跟進。
資料顯示，TikTok2019年在美國的廣告支出，從2018年的10億美元驟增到40億美元左右。
撒出去的錢，除了常規(guī)的品牌廣告展示（如贊助2020年美國超級碗），很大一部分投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺，做目標群體精準營銷。
以Facebook為例，相關報道稱，2019Q1，Facebook安卓版13%的廣告是TikTok。
而幾乎每一輪買量宣傳過后，TikTok的APP下載量，都會有一波明顯的拉漲。
分析到這里，有人可能會質疑，這和上述扎克伯格說的沒差別呀，TikTok的用戶增長就是“血厚”砸出來的，沒什么獨到之處。
那么，TikTok到底是靠什么反轉劇情的呢？答案是本土化運營。
國內互聯(lián)網企業(yè)出海，最棘手的其實是當地運營問題，因為涉及到管理以及控制權問題的糾紛，企業(yè)難免放不開手。
比如快手?$快手-W(01024)$??海外版，負責海外業(yè)務的首席增長官一職持續(xù)動蕩——先后經歷陳晗，以及原字節(jié)跳動國際業(yè)務總裁劉新華，目前控制權又收回宿華手里，使得海外發(fā)展受限極大。
前車之鑒的教訓下，TikTok在本地化運營上選擇大撒手。
一方面，從基層員工，到高層管理人員，都盡可能在當地招募。為此不惜和眾多巨頭直接開撕。
比如，2019年年底，TikTok在硅谷開設辦事處，堵在Facebook的家門口挖人。將兩家之間的競爭從爭奪年輕用戶，升級為爭奪人才。
而截至目前，其各地的高管層，大多來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu等公司。
另一方面，對本地化團隊絕對放權。TikTok日本市場拓展負責人俞捷克曾在采訪中表示，在發(fā)展預算上，公司給了他極大的權力，幾乎是報多少批多少。
本地化運營團隊到位，接下來的發(fā)展，差不多是將抖音的模式在各地區(qū)復制一遍。具體邏輯為：
- 美版用戶注重獵奇娛樂體驗；
- 印度版用戶更偏愛跳舞、歌曲類視頻；
- 日版用戶追逐二次元、團體挑戰(zhàn)風。
根據這樣的用戶需求特點，進行本地化內容的精準輸出。
比如，復制抖音的引流利器——標簽挑戰(zhàn)賽，不定期舉行與品牌、網紅明星合作的標簽挑戰(zhàn)活動，吸引粉絲進行跟拍、合拍等創(chuàng)作，擴充內容維度。
此外，各地區(qū)的平臺，建立了專門的創(chuàng)作者聊天社區(qū)，通過為創(chuàng)作者提供技術支持和合作機會，挖掘內容供給空間。
這種方式對創(chuàng)作者粘性影響積極。
“創(chuàng)作者與平臺密切聯(lián)系方面，TikTok做得最好，我?guī)缀趺恐芏紩cTikTok本地的合伙人通電話、發(fā)短信乃至見面?！蓖瑫r注冊有TikTok以及Facebook、Spotify平臺賬號的創(chuàng)作者Nathan?Piland這樣說道。
綜上，一邊砸錢買量，激發(fā)需求，一邊扶持本地化運營，進行精準內容輸出承接需求，“需求-供給”盤子轉起來的TikTok，相當于啟動了用戶拉漲的按鈕。
不過，TikTok的跨越式發(fā)展，已經驚醒了巨頭，不管是Facebook等的模仿跟風，還是相關政策限制等，都給TikTok的未來發(fā)展增加了不確定性。
三、小結
TikTok像一個突然冒出的黑馬，擾亂了全球社交媒體領域的格局，用戶們對其沉迷不已。
而其能打破認知，崛起的憑據在于，產品在操作和觸達用戶上，繞開用戶習慣壁壘，極具競爭力；同時，絕對放權的本地化運營，讓各地市場的平臺供需生態(tài)最優(yōu)化，盤活了主動拉新基本面。
然而當下的競爭局勢已有了變化，一方面，巨頭開始警惕抵抗，也傾注力量瓜分短視頻蛋糕；另一方面，政治勢力干預、模仿者眾多，這或將影響TikTok下一階段的發(fā)展節(jié)奏。
作者：郭丹純 汪慧敏；公眾號：表外表里
本文由 @表外表里 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 pexels，基于CC0協(xié)議。
TikTok真的就是有備而來啊，進軍海外，并且有了自己的一席之地，我們國人非常自豪
TikTok，不得不說外國人真會玩。當人家決定進擊海外的時候就應該會知道有這樣的后果。