編輯導語：不少商超都借用會員體系促進拉新和轉化，而山姆和盒馬在會員體系搭建上都有其可取之處。具體來看，這二者都是如何利用會員體系來拉新和實現業務增長的？本篇文章里，作者就二者的會員體制和對餐飲企業的借鑒價值做了拆解，一起來看一下。

11月22日，據沃爾瑪官方消息：山姆的中國會員數突破400萬了！

節節攀升的數字意味著中國會員制的普及，也吹響了本土企業與外企商超正面決戰的號角。早在2019年，盒馬就在微博上“陰陽怪氣“過山姆的“凍鮮”，進入2021年后，雙方貼身肉搏的頻率更高。

山姆甚至做出了在對方辦公樓下地推的“小學生行為”。

看似離譜的行為背后是山姆對于會員流失的不安。

即使2021年Q3，山姆中國當季可比銷售額及會籍均實現了雙位數增長，但中國會員巨大的成長空間仍然令人眼紅。

一邊是在中國精耕細作會員制25年的山姆，另一邊是結合互聯網生態、立足本土優勢的后起之秀盒馬X會員店。

他們的會員體制為何如此成功？對于餐飲企業來說又有哪些借鑒價值呢？

一、山姆 vs 盒馬會員體系

從會員體系上看，兩家各有異同。

山姆的會員等級分為普通及卓越兩檔，普通會員基本上只等同于入場券，作為目標客戶的篩選門檻；而卓越會員則能夠額外享受積分換購、運費券、口腔護理、洗車等服務，針對復購頻次高、更在意增值權益的高凈值人群。

而盒馬X會員在價格上對標山姆普通會員，但在權益上對標山姆卓越會員。

價格方面，盒馬X會員（258元/年）“剛剛好”比山姆普通（260元/年）少兩塊錢，相對少的價錢同樣的服務，在消費者眼中是便宜實惠的信號。

而便宜實惠就是促進會員付費的一大抓手。

山姆卓越會員的積分返利為每消費1元返2積分，每集滿1000分則可兌換10元消費券，借此提高客單價并促進二次消費。更聲稱如果一年返利不足420元（普通會員及卓越會員的差價），次年卓越會員費減差價。

據數據統計，85%的卓越會員來自于普通會員升級，說明山姆的用戶忠誠度培養卓有成效。

相對來說，盒馬的積分返現就沒有這么多套路，每500積分返5元消費券，1000返10元消費券，積分返現的門檻變低，在消費頻次上做文章，鼓勵用戶多消費多拿券。

增值權益方面，雙方都把新中產人群研究到了極致。

QuestMobile《2021新中產人群洞察報告》中指出，新中產人群消費意愿集中在文化、健康、智能產品及汽車領域。

針對這一特點，山姆跟盒馬的增值服務都有洗車、個人健康護理，而山姆額外增加了航空延誤險；盒馬則另外提供盒睛睛（盒馬旗下眼睛連鎖品牌）免費專業驗光及眼鏡護理、寵物洗剪吹服務。

以此強調，他們不僅是商超，更能滿足會員全場景消費和個性化需求，讓會員感受到品牌對自己的關注、尊重和認同。山姆跟盒馬在會員體系的搭建各有心得，價格跟權益基本相似，但側重點有所差別：山姆更注重培養會員權益的保護，在產品質量和會員續費上發力；盒馬則大打優惠戰，免費領蔬菜、免運費券等都設置在顯眼位置。

二、山姆 vs 盒馬拉新方式

有了完備的會員的體系后，怎么利用會員權益拉新呢？

1. 拉新各出奇招

1）山姆：通過小紅書、抖音、B站等自媒體平臺，以打造爆款單品為突破口

山姆入駐中國25年，但口碑大爆發卻在近兩年，一方面是選對了傳播途徑，另一方面是找到了爆品。

小紅書、抖音、B站是山姆的內容重地，關于山姆的筆記和視頻基本上都能獲得上萬點贊及觀看，妥妥的流量密碼。而出現頻率最高的是山姆的爆款單品瑞士卷、牛肉卷和烤雞。

在認識會員制商超之前，用戶最先了解的是量大、便宜、品質好的山姆產品，通過不斷的鋪關鍵詞好評和具有沖擊力的食物圖片，自然而然地將實惠、高性價比與品牌綁定。比如“累了、困了喝東鵬特飲”和“送禮就送腦白金”。

如果覺得260元的準入門檻太高，山姆其實還有一日體驗卡！先體驗再付費就更符合中國人的購物習慣了。

也許是為了防止體驗卡濫用，必須到店掃描工作人員的二維碼才可獲得體驗權限，且僅限購買部分商品。

圖源官方小程序

但盡管如此用戶仍然可以親身實地的體驗山姆“壕無人性”的免費試吃和線下購物場景，山姆也確保了體驗用戶的到店率。

除此之外，老帶新裂變也是山姆的拉新手段之一。

山姆會員每張主卡都會附帶一張免費的親友副卡，而且會員可帶兩個親友入場。逛商場一般都會家庭或結對出行，在知乎上也有證言表示小時候跟親戚一起逛山姆，形成了習慣才會一直續費。

2）盒馬：借力阿里全生態，發力線下地推

相比于扎根線上營銷的山姆，盒馬的會員拉新更具有本土特色。

自2017年成立至今，僅華為應用市場上盒馬App就已經累計了6億次安裝。發展初期盒馬定位明確，利用阿里生態餓了么、支付寶等流量入口以及供應鏈、物流配送優勢，鞏固了生鮮電商的地位。

也許是供應鏈已足夠成熟、流量紅利的消失或是山姆會員的珠玉在前，盒馬認識到走精細化運營道路的時候到了，盒馬X會員店悄然上線。

初期擴張時，盒馬X會員定價更低，年費218元還能夠使用花唄支付，一年內沒省夠會員費一年后按比例退款，精準抓住了用戶想要“免費享受優惠”的心理錨點。

收割一波種子用戶后，盒馬X會員將價格提升到了同行水準，增加了更多的增值服務。

另一方面，盒馬大力進行線下地推，將一個個mini盒馬搬到街頭。

疫情之下，社區電商火爆，美團買菜、樸樸、永輝接連上演著補貼大戰、地推大戰，這一招在滴滴打車初期也出現過，做線下線上一體化的平臺就需要直接點、簡單點。

注冊領酸奶、雞蛋和大米，直接的感官刺激讓用戶意識到盒馬會員是真的能省錢，盒馬的產品還不錯。

圍在小攤前爭相掃碼的場景也許就是“中國特色”。

2. 付費入口的強引導

對于已經了解品牌的用戶來說，會員付費入口的布局也很關鍵。山姆會員的付費入口主要有三個：山姆會員商店App、微信小程序、京東旗艦店。在App及微信小程序上山姆的會員權益露出比較中規中矩，而在京東旗艦店中將會員權益換成了更具象化的排布，滿眼看過去都是“省錢”。

平均每天僅0.7元、開卡贈1440元新客禮遇、358元即可擁有京東PLUSx山姆雙會員、超低價的網紅商品等等，很難不心動。

無獨有偶，盒馬的付費入口也頗費心機，平均每天僅0.7元，天天0元領蔬菜，會員日88折、開卡立減20元就在顯眼的位置。除此之外，還能看到真實客戶證言，免費、省回本、免運費、劃算等詞不斷給用戶心理暗示。

如果不滿意權益想退出還會跳出彈窗，顯示“不開卡就虧錢”的沖擊性內容，屬實是把用戶心理拿捏到極致了。

總的來看，在付費入口中出現最多的元素還是“數字”，山姆和盒馬都切中了同一個痛點：中國用戶把“算賬”刻進了DNA里。

即使所有平臺都在說開會員好，但好體現在哪里呢？在標明了會員低價的商品上，在數值不斷升高的優惠券上。

三、如何持續引導復購

復購的目的是不斷增加用戶粘性，提高用戶的購物頻次及提升客單價。

商超的目標受眾一般會有定期采購的需求，但在固定需求之外怎么激活更多的購物需求呢？這就涉及到會員營銷玩法的設計了。

山姆的購物場景多集中在線下，但由于山姆門店離市區較遠，線下購物涉及到時間、車油成本，因此復購活動的設計集中于線上。

優惠券、運費券、一小時內送達以及產品自身的吸引力構成了山姆的復購抓手，僅僅為了一盒瑞士卷驅車百里顯然不可行，但線上下單則輕而易舉。

不定期推送的優惠券&積分過期通知和京東的快速送達給了用戶不斷消費的理由。

盒馬的復購推手除了每天領菜，每周固定會員日以及線上免運費以外，還在會員積分外設置了一套通用的積分玩法 ——盒馬小鎮領盒花。

利用通用的積分結算方式，建立用戶社區，盒花可以兌換消費券、免費領線下購物袋甚至抽演唱會門票。想參與更高階的活動，需要用戶每天不停的打卡，而只要進入App就能不斷刺激用戶的復購意愿。

四、餐飲人能學到什么？

雖然山姆和盒馬已經把會員體系及用戶運營玩出了花，但會員營銷并不是商超的專屬。對于餐飲/茶飲企業來說，一套成熟的會員體系能夠大大降低營銷成本，提升門店運營效率。

總結來說，餐飲企業能夠從山姆和盒馬身上學到三點：

第一，需要搭建一個完善的會員體系。建立科學的會員儲值、積分及權益制度，確保擁有一個健康的會員等級躍遷模式。

第二，線上線下并行，制造爆品或利用營銷策略，打造品牌聲量，線下持續推進。比如在門店外設置顯眼的私域入口（社群、小程序、企業微信等），讓到店的精準流量沉淀到會員運營池中。

第三，精耕細作，研究更多、更有趣的會員營銷活動。沉淀會員之后，如何讓會員活起來，怎么持續開發用戶很關鍵，通過設置任務、打卡、不斷發券、老帶新裂變等方式不斷擴大會員池，刺激復購，提升會員客單價。

數據層面上不斷積累用戶，更新用戶標簽及用戶畫像，為千人千面的精細化運營提供彈藥；營銷層面上借助成熟的用戶運營思維及營銷打法，切實幫助新式消費連鎖品牌補足營銷數智化及運營方面的能力，助力品牌彎道超車，實現業績新增長。

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