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榮耀標識市值400億美金品牌的社群實戰
編輯導語：可能不少人最近都對Lululemon有所耳聞，為何這一運動鞋服品牌可以獲得大幅增長，吸引大批用戶聚集？這和Lululemon的品牌運營模式有一定聯系。本篇文章里，作者就Lululemon的運營方式進行了拆解，一起來看一下。
各位村民好，我是村長。
最近這幾年，你會發現身邊許多人喜歡上了瑜伽，而且在大街上，身穿修身瑜伽褲的女性越來越多了。
而就是這樣一條瑜伽褲品類，卻誕生了一家市值超過400億美金，僅次于阿迪、耐克的全球第三大運動鞋服品牌—— Lululemon。
村長最近學習了這家公司的一些運營方法深受啟發，所以把其中幾個重要的內容和大家一起來分享，這也是Lululemon為什么能在短期內快速爆紅的一些核心原因。
一、敏銳的商業洞察
說起Lululemon，必須要提到它的創始人Chip Wilson（奇普·威爾遜），以下簡稱奇普。
奇普是運動服飾領域比較專業的從業者，1997年，已經41歲的奇普，在自己一手創辦的滑雪運動品牌Westbeach業績突出的時候，他選擇將其出售。
賣掉公司后，奇普一直在找新的創業機會。
偶然一次路邊閑逛，他發現了電線桿上的一張瑜伽招生培訓廣告。
身處滑雪行業20多年，身體留下了一些運動創傷，奇普便想找一個簡單、舒適的運動方式來做一些身心的調理。
而就是這樣一次好奇的初體驗，卻讓奇普發現了運動服飾領域的新藍海。
因為奇普細心的發現，這項運動的體驗不亞于滑雪、跑步、籃球等帶來的挑戰和在身心治愈，更重要的是他發現越來越多的人開始喜歡上了這項運動。
短短一個月的時間里，他所在班級的學員從6人增加到了30多人。
而在當時，無論是健身服還是瑜伽服都沒有完全流行起來，尤其是來上課的學員，都是穿著比較隨意的，有的學員還是穿的舞蹈服。
奇普經過一段時間的觀察和上課體驗，十分篤定，瑜伽服的市場具有廣闊的前景。
因為市場也沒有成熟的瑜伽褲可以作為參照，而現有的用戶穿舞蹈褲、普通褲做大幅度的動作都有各種各樣的受限，這時候奇普的20年滑雪服的生產制作經驗給他幫了大忙。
他想到了自己制作滑雪服的面料十分具有彈性和舒適性，只要稍加修改，就會比現在的普通服飾好很多。
于是奇普花了半年的時間解決了面料、縫紉等技術性的問題，開始正式推廣自己的產品。
二、客戶在哪里就去哪里
產品上市后，奇普一改往日大打品牌廣告的做法，而是用更加精準接地氣的方式推廣自己的產品。
其一，Lululemon并沒有選擇人流集中的地方開店，而是緊挨著一家瑜伽工作室開了第一家門店。
俗話說，近水樓臺先得月，Lululemon免費向這家工作室的教練免費提供瑜伽褲。
因為之前教練對專業的瑜伽褲認知都很少，甚至這都是他們人生中的第一條瑜伽褲，所以許多教練都欣然接受。
通過教練的深度種草，Lululemon就收獲了第一批精準的目標客戶。
其二、Lululemon一店二用，打造了白+黑的銷售模式。白天店里對外營業，晚上則成了瑜伽愛好者免費交流、學習的場所。
奇普專門聘請了本地一些知名的瑜伽老師，精心編排瑜伽課程，但凡是Lululemon的用戶就可以免費參加。
通過老師和客戶的口碑傳統，以門店為社群交付中心，Lululemon聚集了大量忠實的粉絲和瑜伽愛好者。
而這樣的社群互動方式，不僅是在國外實施，在國內諸多城市也在實踐，獲得了積極的反饋。
三、獨特的考核方式
由于Lululemon獨特的社群粉絲文化，在對店長的考核上，也有一項特殊的KPI。
那就是門店的商圈活躍度，主要關注有多少用戶參與到門店的瑜伽交流、學習活動中來了，以及它的遞增比例，對于具體轉化不做考核。
通過這一點，也再次讓店長意識到，核心目標客戶的重要性。
除了考核方式不同以外，作為門店的店長or教育員還有一項權力，就是給用戶折扣。
但這個權力不是無限的，每個月只有少量邀請名額，這也讓Lululemon的福利變得稀缺，體驗上更高端。
四、品牌大使計劃
作為Lululemon認可的瑜伽教練以及忠實的會員，有機會成為Lululemon的品牌大使。
他們不僅可以獲得Lululemon免費贊助的服飾，還有更為專業培訓，以及極其稀缺的折扣權力。
另外，為了幫助瑜伽教練招生、提升影響力。
Lululemon還會在當地的報紙上幫教練免費投放招生廣告，只要照片上露出自己的品牌logo。
同時在Lululemon的官網上，也有品牌大使的宣傳照片。
這不僅獲得了瑜伽教練的好感，也為Lululemon帶來的大量的精準客戶。
五、專業務實的產品研發
第一條瑜伽褲的研發因為無參考可言，所以都是奇普根據自己的經驗來設計的。
但隨著行業的快速發展，大眾對于瑜伽的喜好程度越好，對于服飾的要求也越來越高。
所以用戶的需求才是決定一條瑜伽褲如何開發的正確方向，而Lululemon的設計研發團隊在褲子的研發上，遠超我們的想象。
其一，Lululemon擁有超豪華的設計研發團隊，坐落在溫哥華的研發中心Whitespace召集了全球十幾個領域的科學家，如生物學、物理學、材料學、力學、神經學等，所以Lululemon也獲得了運動界的蘋果之稱。
其二，誰對產品的研發和使用最有專業的意見？
那一定是教練和瑜伽愛好者，所以奇普每年都會召集很多次品牌大使的會議，傾聽他們對產品的建議，被采納的大使們也會得到獎勵。
當然，除此外，Lululemon還有很多其他的優勢值得我們學習的地方。
但核心的是想告訴各位，無論是Lululemon還是奇普創辦并成功出售的Westbeach，發展都超過了20年之久。
所以你看到許多東西成功爆發的背后，都有許多默默無聞的正確之舉，而沒有一蹴而就的神話。
好了，村長今天就分享到此。
#專欄作家#
十里村，微信公眾號：十里村（shilipxl），人人都是產品經理專欄作家。偶爾分享生活，關注電商、科技，新事物。
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