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編輯導(dǎo)語(yǔ)：三大通訊運(yùn)營(yíng)商：電信、聯(lián)通、移動(dòng)，相信大家都不陌生，只要下載了其中之一APP的用戶，相信大家對(duì)于APP的簽到工具肯定也不陌生，那么小小的一個(gè)簽到工具到底有什么奧妙呢？本文作者圍繞三大通訊運(yùn)營(yíng)商的簽到活動(dòng)展開講述，推薦對(duì)此感興趣的小伙伴閱讀。

我，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，由于住的離公司遠(yuǎn)，每天上下班有不少時(shí)間在地鐵上度過。參加各大APP種類多樣的簽到任務(wù)，成了我在地鐵上打發(fā)時(shí)間及琢磨運(yùn)營(yíng)方案的主要活動(dòng)。不知不覺，幾個(gè)月間我已成為了三大通信運(yùn)營(yíng)商、生活服務(wù)、出行服務(wù)、金融服務(wù)等多款應(yīng)用的活躍用戶，對(duì)簽到活動(dòng)累積了一些體驗(yàn)和思考。

今天就以三大通訊運(yùn)營(yíng)商的簽到活動(dòng)為例，來聊聊我對(duì)工具類應(yīng)用的簽到活動(dòng)應(yīng)該怎么做的理解。

之所以選運(yùn)營(yíng)商APP進(jìn)行分析，主要有兩個(gè)原因。

一方面因?yàn)樗麄儞碛泻Ａ坑脩簦焊鶕?jù)三大運(yùn)營(yíng)商公布的2021年10月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至10月，中國(guó)電信移動(dòng)用戶數(shù)3.7124億戶，中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)9.57億戶，中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶累計(jì)為3.1684億戶，用戶量越大，促活需要的資金要求也就更高，更考驗(yàn)活動(dòng)制定者的能力；

另一方面是因?yàn)檫@些應(yīng)用的工具屬性較強(qiáng)，畢竟在各類應(yīng)用里邊，工具類APP的促活難度更高，我也想看看這些國(guó)有平臺(tái)是如何面對(duì)這難啃的骨頭的。

雖然自帶查話費(fèi)、辦業(yè)務(wù)等“用完就跑”的工具屬性標(biāo)簽，但這并不妨礙運(yùn)營(yíng)商不斷往里邊狂塞東西，畢竟如此龐大的用戶基數(shù)的流量效應(yīng)是不容小覷的，這時(shí)促活自然成了移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)的重要指標(biāo)，于是簽到功能幾乎成為了各家的標(biāo)配。

都說工具屬性的APP難運(yùn)營(yíng)，但只要激勵(lì)給夠，用戶自然愿意來。

本次分析的簽到活動(dòng)平臺(tái)主要包括：中國(guó)移動(dòng)及北京移動(dòng)APP、中國(guó)移動(dòng)10086公眾號(hào)、中國(guó)聯(lián)通APP、聯(lián)通沃郵箱公眾號(hào)、中國(guó)電信APP和北京電信微信公眾號(hào)等。下表是各平臺(tái)簽到活動(dòng)的快速對(duì)比：

三大運(yùn)營(yíng)商主要簽到活動(dòng)表

三大運(yùn)營(yíng)商的簽到任務(wù)以簽到、瀏覽、分享為主要形式，形式上和生活服務(wù)類應(yīng)用基本一致?？傮w來看，運(yùn)營(yíng)商簽到活動(dòng)主要有以下4個(gè)特點(diǎn)：

1. 獎(jiǎng)品以話費(fèi)為主，流量為輔

我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)簽到活動(dòng)均以小額話費(fèi)（≤5元）作為用戶激勵(lì)的主要手段，畢竟話費(fèi)對(duì)每個(gè)號(hào)來說都是剛需。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，話費(fèi)和流量無須外采，成本最低。表面上看中國(guó)聯(lián)通APP最為大方，可實(shí)際上話費(fèi)紅包只能抵扣部分額度，不是話費(fèi)直充。

2. 簽到積分自成體系，多數(shù)和用戶通訊積分賬戶沒有打通

這里邊只有中國(guó)聯(lián)通APP的簽到積分可以和用戶賬戶的通訊積分合并使用。

3. 多數(shù)簽到活動(dòng)沒有打通成長(zhǎng)體系，但會(huì)通過連續(xù)簽到給高額獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引用戶

只有電信營(yíng)業(yè)廳APP的簽到任務(wù)融入了成長(zhǎng)體系，每日獲得的金幣除了兌換話費(fèi)和權(quán)益還可用于賬戶等級(jí)提升，等級(jí)越高領(lǐng)取權(quán)益和金幣更多。

4. 激勵(lì)周期多數(shù)較長(zhǎng)，少則7天，多則3~4個(gè)月

也就是說需要累積好多天的簽到積分，才能達(dá)到兌換標(biāo)準(zhǔn)。比如中國(guó)移動(dòng)APP的簽到活動(dòng)，積分是3個(gè)月一清零。

此外，作為一個(gè)主要面對(duì)北京地區(qū)用戶的地方性應(yīng)用，北京移動(dòng)APP的簽到活動(dòng)是較有特點(diǎn)的一個(gè)：用戶可通過每日種樹的形式積攢流量，流量可提現(xiàn)兌換，有效期7天，可用于短期應(yīng)急使用。

雖然運(yùn)營(yíng)商的活動(dòng)各有千秋，但其中也存在不少考慮不周或傷害用戶體驗(yàn)的操作，以中國(guó)移動(dòng)APP為例：其簽到活動(dòng)在11月調(diào)整了規(guī)則：下線了早晚簽到和詳單查詢?nèi)蝿?wù)，將部分任務(wù)調(diào)整為周任務(wù)，同時(shí)將兌換規(guī)則由原來的按照用戶達(dá)標(biāo)的順序兌換調(diào)整為每日9點(diǎn)補(bǔ)充庫(kù)存搶兌。

先來看看規(guī)則修改前可能有哪些不合理處：

1. 規(guī)則漏洞導(dǎo)致的簽到活躍度周期內(nèi)波動(dòng)較大

第一，原有部分任務(wù)天天有，導(dǎo)致用戶可累計(jì)的積分較多。

第二，積分兌換開放時(shí)間為月初，且積分3個(gè)月為一周期清零（第三個(gè)月月底清零最近3個(gè)月積分）。

于是第2、3月時(shí)，用戶可早早兌換完自己所需的話費(fèi)等權(quán)益，之后就沒有額外的動(dòng)力繼續(xù)做任務(wù)了，所以兌換后的日活可能非常差。

2. 簽到任務(wù)流程繁瑣體驗(yàn)差

從下架的查詢?cè)攩稳蝿?wù)來說，查詢需要接收短信驗(yàn)證碼等待時(shí)間較長(zhǎng)。若用戶處于信號(hào)較差如地鐵中的場(chǎng)景就更會(huì)增加完成任務(wù)時(shí)間，作為每日任務(wù)顯然不大合適。

3. 簽到規(guī)則導(dǎo)致的用戶公平性較差

對(duì)于后參加活動(dòng)的用戶不公平，也就是說如果我并非從1號(hào)開始參加任務(wù)，按照原來的兌換規(guī)則，很可能無法兌換到自己想要的權(quán)益。如果用戶研究了規(guī)則，可能放棄參與簽到損失日活，如果沒研究，簽到完成發(fā)現(xiàn)無法兌換體驗(yàn)更差。

規(guī)則更改后，對(duì)日活和公平都有所調(diào)整，但帶來了一個(gè)兌換的大問題：兌換需要搶。

即使3元話費(fèi)券每天2000份，依舊抵擋不住大量用戶需求，導(dǎo)致每天9點(diǎn)兌換的前幾分鐘兌換頁(yè)面異?？D，且很容易出現(xiàn)搶不到的情況，只能第二天繼續(xù)，這大大增加了用戶兌換權(quán)益的時(shí)間成本。更有甚者，每天都搶不到。導(dǎo)致的結(jié)果無疑對(duì)用戶滿意度再加上一記重錘，用戶可能會(huì)產(chǎn)生“反正搶不到不玩了”的心理，反向?qū)е氯栈钕陆怠?/p>

這個(gè)問題去年電信APP也有，導(dǎo)致我一度長(zhǎng)時(shí)間放棄了電信的簽到活動(dòng)，直到今年我因辦卡再次使用電信APP時(shí)，發(fā)現(xiàn)規(guī)則已經(jīng)調(diào)整為連續(xù)簽到7天可獲得0.5元話費(fèi)的兌換權(quán)益：表面上用戶一個(gè)月只能兌換4次共計(jì)2元的話費(fèi)比之前少了不少，但實(shí)際上用戶的總體參與意愿度提高了。

除了移動(dòng)APP的這幾個(gè)問題外，運(yùn)營(yíng)商的簽到活動(dòng)還有如下問題：

1. 簽到可兌換的禮物無吸引力

比如中國(guó)移動(dòng)10086公眾號(hào)的和微幣簽到活動(dòng)，雖然之前可用于兌換的0.3元、0.5元話費(fèi)經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)，但起碼還有兌換入口。今年從11月起干脆取消了兌換話費(fèi)的權(quán)益，現(xiàn)存可兌換的權(quán)益只剩下一些第三方的體驗(yàn)類權(quán)益，基本都沒啥實(shí)用價(jià)值。相信這個(gè)簽到活動(dòng)的促活效果會(huì)大打折扣，早先0.3元、0.5元等低額度話費(fèi)的經(jīng)常性缺貨就佐證了這一點(diǎn)。

2. 簽到兌換交互過于繁瑣

比如北京移動(dòng)11月在中國(guó)移動(dòng)10086公眾號(hào)推出的“深秋游京城、簽到換好禮”的活動(dòng)，兌換環(huán)節(jié)都是彈窗，一次兌換失敗重新嘗試兌換需要多點(diǎn)選兩次才能再次進(jìn)入到兌換頁(yè)面，操作效率極低，這個(gè)交互流程體驗(yàn)極差。

且這個(gè)活動(dòng)噱頭為高額話費(fèi)，實(shí)際數(shù)量極少，20元、30元的話費(fèi)每天只有1~2個(gè)，基本無法搶到；且簽到獎(jiǎng)勵(lì)中的隨機(jī)金幣不固定，導(dǎo)致獲取隨機(jī)金幣較低的用戶只能延后兌換日期。

雖然針對(duì)這個(gè)活動(dòng)的問題我向10086進(jìn)行了投訴和反饋，但遺憾的是，到了12月，這個(gè)活動(dòng)換了個(gè)馬甲繼續(xù)“白嫖”用戶，而且話費(fèi)總份數(shù)反倒縮減了，這波成本帳算的倒是挺清楚。

3. 系統(tǒng)穩(wěn)定性差

就剛才這個(gè)“深秋游京城、簽到換好禮”的活動(dòng)頁(yè)面間歇性無法正常打開，多次向10086投訴也未見改觀。

還比如聯(lián)通沃郵箱微信公眾號(hào)的簽到活動(dòng)，簽到禮品1元和5元話費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不到賬，聯(lián)通客服反饋小額充值不穩(wěn)定，解決方案是轉(zhuǎn)換成積分。雖然積分也能兌換成話費(fèi)，但是聯(lián)通沃郵箱積分商城兌換話費(fèi)的最小額度是50元，較小面值的20元和30元的兌換長(zhǎng)期缺貨，而要想累積到50元，至少也得累計(jì)4個(gè)月。

說了這么多，想談?wù)勎覍?duì)于工具類簽到方案的看法和建議。

1. 更多普惠性

簽到活動(dòng)可獲得的權(quán)益一般需要多日累計(jì)簽到或連續(xù)多日簽到才能獲得。

從成本控制的角度來說，發(fā)放環(huán)節(jié)和兌換環(huán)節(jié)均可節(jié)省預(yù)算。作為簽到活動(dòng)來說，單位發(fā)放量可以縮減，但總發(fā)放量最好不要控制的太狠，這時(shí)只能在兌換環(huán)節(jié)多做文章。

一般來說，兌換量占發(fā)放量的20%~50%時(shí)活動(dòng)設(shè)計(jì)較為合理，但可以朝著實(shí)現(xiàn)用戶“雨露均沾”努力。具體在活動(dòng)規(guī)則方面，如果在活動(dòng)預(yù)算較少的情況下，可以適當(dāng)降低每日的單份兌換成本，但要讓每個(gè)滿足兌換條件的用戶成功兌換。

根據(jù)筆者的親身體驗(yàn)，很多用戶在意的就是每天那一兩毛錢，錢可以少，但不能因?yàn)槠脚_(tái)方的原因不給。比如每日2000份3元錢話費(fèi)是預(yù)算上限的話，是否變更為每天6000份1元話費(fèi)或者12000份0.5元話費(fèi)呢。

2. 更多的公平性

類似前述北京移動(dòng)兌換話費(fèi)的活動(dòng)規(guī)則就存在一定的不公平性，表面上看通過隨機(jī)簽到幣的方式增加了活動(dòng)的隨機(jī)性，實(shí)際上這對(duì)大部分每日參加簽到活動(dòng)的用戶是不公平的，所以不建議在獎(jiǎng)品數(shù)量有限的前提下采用隨機(jī)性的簽到獲取規(guī)則。

3. 活動(dòng)規(guī)則要計(jì)算清楚

這里我用的是“計(jì)算”這個(gè)詞而沒有用“設(shè)計(jì)”，這里需要推算的是忠實(shí)簽到用戶完成所有低門檻任務(wù)所需的時(shí)間，從而反推活動(dòng)規(guī)則和權(quán)益兌換價(jià)格，才能在不浪費(fèi)預(yù)算的情況下讓用戶促活的效果最優(yōu)化。

4. 簽到的用戶激勵(lì)需根據(jù)自身預(yù)算量力而行

雖然多數(shù)應(yīng)用采用話費(fèi)激勵(lì)的方式，不過北京移動(dòng)APP的簽到激勵(lì)方式是送短期流量，雖然力度不如直接送話費(fèi)大，但同為剛需的流量對(duì)于用戶吸引力也很大，而7天短期流量又不會(huì)對(duì)主營(yíng)套餐業(yè)務(wù)造成太大的沖擊，正好可供用戶作為應(yīng)急使用，而且營(yíng)銷費(fèi)用壓力更小，這樣的促活方式也是值得借鑒的。

5. 用戶激勵(lì)的獎(jiǎng)品要有價(jià)值

送話費(fèi)、送流量，對(duì)于用戶來說是有吸引力的，且都是剛需，也保值，這樣的活動(dòng)激勵(lì)更容易達(dá)到預(yù)期效果。反之，如果沒有什么有價(jià)值的權(quán)益可供用戶兌換，或者只能兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，這樣的簽到活動(dòng)就很難達(dá)到預(yù)期，用戶棄玩的可能性就比較高，參考中國(guó)移動(dòng)的簽到送和微幣活動(dòng)。

6. 用戶體驗(yàn)要給力

如果非要讓用戶在每天某個(gè)固定的時(shí)間點(diǎn)搶兌權(quán)益，那么用戶交互的頁(yè)面是否可以多采用toast的形式做交互提示而不是彈窗，同時(shí)兌換流程要盡可能的簡(jiǎn)單。比如9點(diǎn)開始兌換，是不是用戶提前1分鐘打開頁(yè)面在那等著點(diǎn)選就可以，還是說需要等到9點(diǎn)開始后再打開頁(yè)面才能正常兌換，這些最好都要考慮周到。

7. IT運(yùn)維保障跟得上

雖然簽到是一個(gè)小小的促活功能，但是參與過程是否穩(wěn)定、兌換過程是否順暢，這些都會(huì)對(duì)用戶能否最終成功兌換產(chǎn)生比較大的影響。

表面上IT運(yùn)維應(yīng)該是最不應(yīng)該出問題的環(huán)節(jié)，可實(shí)際上這卻是各家都需要提升的：比如中國(guó)移動(dòng)APP搶兌時(shí)由于高并發(fā)造成的頁(yè)面卡頓，再比如聯(lián)通沃郵箱無法兌換小額話費(fèi)的問題。

作為國(guó)民級(jí)的應(yīng)用，如果簽到功能在使用環(huán)節(jié)能達(dá)到絲般順滑的感覺，更能起到品牌傳播的效果，畢竟一個(gè)簽到活動(dòng)做的好，除了能夠撬動(dòng)更多的流量，還能幫助平臺(tái)占領(lǐng)用戶心智，獲得本就有限的副卡存量市場(chǎng)。

本文由 @dapie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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