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編輯導語：凈推薦值（NPS），是SaaS公司想要提高客戶忠誠度，衡量忠誠度的一種比較受歡迎的方式之一。那么如何衡量你的NPS？如何通過客戶數據的交叉引用以指導產品的開發和新手入門？本篇文章整理了一份完整的NPS行動指南，方便SaaS團隊可以進行了解和學習。

隨著越來越多的SaaS公司想要提高客戶忠誠度，使得衡量忠誠度的方法得到了發展，其中最受歡迎的方式之一就是凈推薦值(NPS)。

實際上，全球有55%的公司使用NPS來衡量客戶滿意度和忠誠度。

凈推薦值不是一個“虛榮指標”，當你與客戶的工作發生交叉引用時，NPS可以用來推斷客戶實際上使用感到高興的情況。你可以利用這些“行為模式”的見解來指導你的客戶使用產品。因此，NPS可以指導新手入門和產品開發，幫助你減少客戶流失并提高留存率。

是否想知道如何衡量你的NPS？如何通過客戶數據的交叉引用以指導產品的開發和新手入門？我們整理了一份完整的NPS行動指南，方便SaaS團隊可以進行了解和學習。

Part 1：我們將介紹凈推薦值（NPS）的概念、NPS的計算方式以及NPS對于不同受訪者的意涵。

Part 2：我們將討論使用NPS作為度量指標的利弊，以及為什么NPS是有用的度量指標。

Part 3：我們將研究如何充分利用NPS并收集所需的數據。

Part 4：我們將討論如何通過以下方式使用數據提高客戶滿意度分數。

• 簡化新手流程，指導客戶達到所需達到的行為模式（高NPS得分相關的“AHA時刻”）。
• 改善你的產品或服務。

一、什么是凈推薦值(NPS)？

2003年Fred Reichheld在哈佛商業評論發表文章《The One Number You Need toGrow》提出凈推薦值(Net Promoter Score)的概念，簡稱NPS。2006年Fred Reichheld出版《終極問題:創造良性利潤,促進成長》系統介紹NPS，并在2011年出版《終極問題2.0 ：客戶驅動的企業未來 》把NPS發展為客戶體驗管理指標體系。隨著全球各地的公司投入實踐，目前它已然成為衡量客戶滿意度的最流行指標之一。

NPS調查通常只有一個簡單的問題（根據需要會后續提供一個開放性問題）：你向朋友或同事推薦{品牌/產品/服務}的可能性有多大？

受訪者以0~10分來表示，0分表示“完全不可能”，10分表示“非常可能”。調查結束后，可以根據受訪者回答的分數劃分為3組（每個組中都會包含不同類型的客戶）：

推薦者：9~10分；推薦者理論上是最可能推薦你的產品的人，他們基本上對你的產品表示滿意，也是你的忠實客戶。

中立者：7~8分；中立者是處于搖擺立場的人，他們喜歡你的產品，但是并不會足以讓他們愿意冒著影響聲譽的風險去推薦。

批評者：0~6分；批評者是對你的產品低滿意度或完全不滿意的人，他們大多表現為不推薦，甚至會鼓勵其他人不購買。

1. 如何計算你的NPS？

計算公式：凈推薦值(NPS)得分 = 總推薦者百分比 – 總批評者百分比

示例：受訪者回答9~10分的比例為50%；回答0~6分的比例為20%。那你的NPS得分為50-20=30。

那么NPS=30分，是算好還是差呢？

2. 良好的凈推薦值(NPS)是多少？

NPS得分區間表示為-100到100，如果公司的批評者者多于推薦者，則得分為負；反之，則得分為正。一般來說，NPS≥0會被認為是“良好”的分數，NPS＞30會被認為是“優秀”的分數。如果你的NPS＜0，則表明的公司需要馬上開始著手提升客戶滿意度。

當然，不同的行業會有不同基準，而且各行業的平均分數差異很大。2018年Verint的調查，Netflix得分為64，PayPal得分為63，亞馬遜得分為54， Google 得分為53和Apple得分為49。另外，像婚慶行業的NPS分數會普遍高一些。從Retently在2021年的NPS基準報告中，B2B Software & SaaS的NPS平均分數為30。

與咨詢服務和數字營銷行業相比，這個分數差異達2倍。但如果你是為了擊敗SaaS公司，那你需要錨定的分數就是30。當然將自己與其他更好分數的行業比較只會讓你走的更遠。

0~30分的區間對于SaaS行業而言雖是可接受的分數，如果你目前低于行業平均分，說明還有可以提升的空間。70分以上，意味著你的客戶非常喜歡你的品牌/產品/服務，這屬于“圣杯”指標。

二、我應該使用NPS嗎？

Frederick Reichheld（NPS的創建者）表示，NPS是你唯一需要增加的數字。他解釋到“要想實現可持續、可盈利的業績增長，需要轉化更多的推薦者，減少批評者，并致力于使整個組織的NPS得分透明化?！盢PS提出到現在已經過了18年，今天還會適用嗎？它還會是一個好的度量指標嗎？它還可以為企業提供價值嗎？

1. 負面的聲音

來自Schneider等人2008年的研究，表示Reichheld所倡導的11點量表實際上并不是最有效的衡量標準，他們的研究發現7點量表得出的結果更加準確。

NPS的其他批評者指出，使用全部問題比單個問題要可靠得多，將NPS結果與其他度量指標結合起來可以產生更好的概況。NPS的批評者一致認為，NPS作為衡量客戶忠誠度的單一標準，是遠遠不夠的。

實際上，大多數SaaS會使用各種不同的指標，如在調查中把NPS、CSAT、CES一起使用，以更加清晰表達概況。

2. 正面的聲音

NPS可以幫助品牌評估客戶忠誠度，以及他們向朋友推薦的可能性。還有助于評估客戶流失、取消訂閱或不復購的可能性。NPS是當前客戶滿意度的良好指標，也是潛在客戶流失的風險信號。

對于初學者來說，NPS是一個非常簡單的方法。它只涉及一個問題，這意味著客戶不會因冗長的調查而不知所措，你可以更輕松收集到更多數據。

這是一種定量的方法，可以隨著時間的變化，動態監控和比較分析分數的差異。例如，你可以通過細分客戶群體來查看不同群體的忠誠度如何，因為只有一個數字，非常清晰易懂。NPS會關注客戶具體的行動，與其詢問客戶忠誠度，不如詢問客戶是否會推薦你的產品，這對于客戶來說易于回答，因此數據的準確率將會得到提高。

最后，NPS還為你提供依據客戶選擇的分數，進一步向客戶詢問開放性的問題獲取定性反饋。

3. 為什么要使用NPS？

與其他度量指標和數據結合使用時，NPS為你提供了一種簡單而強大的方法來捕獲客戶當前對你產品的感覺，這些信息是無價的。

任何想要衡量客戶滿意度和忠誠度的SaaS公司都應嘗試使用NPS。

那么，你應該如何測量它呢？

三、如何測量NPS

在測量NPS之前，需要考慮一下問題：你使用什么工具來收集數據？收集數據的方式是什么（郵件、嵌入網頁、App或小程序內等）？你該如何處理數據？

接下來，我們依次來一一討論。

1. 選擇好用的NPS工具

目前市面是有很多不錯的工具，提供NPS網頁調查的程序（如，金數據、騰訊問卷）；提供NPS嵌入集成調查的程序，可快速集成在自家產品上（如，360NPS、Qualtrics、Medallia）。

使用嵌入集成工具可以在調查收集可以同步在平臺查看并分析NPS結果和客戶行為。

2. 如何收集NPS數據-郵件還是嵌入自家產品內？

工具選擇到位后，接下來就可以開始收集數據了。具體選擇是使用郵件還是嵌入方式，需要依據你具體的業務考量。雖然郵件的方式會讓客戶易于接受些（客戶可以自行決定是否打開它），但郵件通常打開率會很低（回復率更低）。

四、嵌入自家產品的NPS調查

嵌入自家產品內進行NPS調查， 通常會以彈窗（pop-up）或懸浮按鈕的形式出現。

根據你選擇的NPS工具，可以自定義品牌顏色、字體、logo和主題外觀。

優勢：可以引起客戶的關注，在客戶與產品進行互動時，進行簡短的調查會變得更容易一些。通常使用這種方式，可以收集到更多的數據。不過這也意味著你需要針對自家產品內的特定觸點定制NPS調查，依據具體的客戶行為和場景觸發調查。

如果你想知道客戶對新功能的看法，則可以在他們使用新功能時進行NPS調查顯示：通過規則設置可以限制NPS調查在特定的窗口上顯示。

劣勢：有時候會分散客戶在使用產品時的注意力。如果你的客戶正在進行一個連續性的任務，而你設置的NPS調查卻中斷了他的操作，那么客戶的可能會產生負面的情緒，最終的調查結果也會產生較低的分數。另一方面，你可以通過設置觸發規則來抵消在自家產品內進行NPS調查的影響，如，客戶訪問一定數量的頁面、頁面停留時間或完成特定任務后才觸發。這樣，你的調查就不會陷入困境，能夠減少甚至解除對客戶的負面影響。

五、郵件形式的NPS

調查通過郵件的形式將NPS調查發送給客戶也是常用的方式，你可以把調查嵌入郵件中，也可以只發送指向調查的URL鏈接。

優勢：郵件對客戶的侵入性比較小，除非你是每天使用郵件來轟炸客戶，否則他們并不會介意接收包含調查的郵件。客戶可以在自己閑暇的時間填寫調查，這樣對他們來說是低負荷的，并不會分散他們的注意力。

劣勢：這種形式必然無法收取更多數量的數據，并非每個客戶都會打開郵件并填寫調查表，這樣的流程會導致收集較少數量的反饋，對于決策輸出來說，數據量支持是遠遠不夠的。

另一方面，郵件形式更適合追蹤嵌入自家產品NPS調查的后續問題：如果客戶給你的分數是（9~10）高分，可以通過系統自動向他們發送一份郵件，感謝他們對于你的支持，并邀請他們提供定性反饋。

這是360NPS發送給“推薦者”感謝郵件的示例模板：

如果客戶給你的分數是（≤6）低分，還可以通過郵件立即跟進詢問，客戶具體不滿意的狀況，以及如何改進可以爭取客戶后續的推薦。這樣你不僅可以知道造成低分的原因，還能體現你很在乎每個客戶的不同看法。

當然，形式上不局限于后續的郵件跟進，你還可以通過電話、見面或者其他可以與客戶取得聯系的方式。那么，具體后續的定性問題該如何設定呢？3.添加后續問題SaaS公司在發送NPS調查會以詢問兩個問題。第一個是標準的NPS問題，詢問有關推薦產品可能性；第二個是詢問給出某個分數的具體原因，了解更詳細的信息有助于采取行動來改進產品。

后續問題常用范例：

• 您選擇x分的主要原因是什么？
• 我們如何才能提高你的分數？
• 您最重視和使用哪些產品/服務功能？
• 您在我們這里令你失望的經歷是什么？
• 我們怎樣做才能使您更滿意？

設置后續問題對于客戶來說不一定是友好的，請求客戶選擇分數和填寫后續問題的難易度是不同的。因為客戶很可能處于忙綠的狀態，快速選擇NPS分數可能沒事，但是完整填寫后續問題，客戶大概率會產生猶豫的狀態（他們沒有時間）。嚴重的情況還會激怒客戶，導致停止填寫或惡意填寫。

針對上述場景可以通過把后續問題設置為“可選”來解決。這樣客戶回答第一個問題后，這個數據便可以收集到數據庫，至于后續問題，有回答固然好，沒有也不影響。這個方法可以盡最大可能收集所需的數據，并對分數背后可能的原因有更多了解。

六、如何分析NPS

Okay，既然你已經收集了NPS數據，那么你應該如何處理它呢？首先你需要考慮的第一件事是“什么是好的NPS？你的目標是什么？”回顧前面談到的NPS計算概念，NPS得分=總推薦者百分比-總批評者百分比。假設有100位客戶回答了NPS調查，其中70位是推薦者，20位是批評者，那么你的NPS得分為70%-20%=50%，分數為50。

1. NPS與產品使用情況分析進行交叉引用

如果你還沒開始監測你的客戶如何使用產品，那需要馬上行動了。從客戶使用產品的情況中分析數據本身是是很有價值的，結合NPS數據進行交叉引用，可以更加凸顯客戶行為背后的數據價值。

通過將NPS數據添加到產品分析中，你可以從確定客戶的關鍵使用模式開始。比如批評者實際上在使用過程中沒有發現產品的關鍵功能，所以給了低分；比如推薦者會有特定的行動。舉例子說，你看到低分值的NPS客戶每天都有登錄，但他們并沒有使用可以提高滿意度的關鍵功能。這種情況下，你可以采取行動，給他們發送郵件，內容包括：

稱贊他們或感謝他們對產品的支持；依據他們的使用模式給予個性化的建議。

這些洞察可以為改善客戶的入門體驗和推動產品營銷計劃。但，具體如何交叉引用呢？

根據你選擇的工具，在客戶數據分析中查看NPS詳細得分情況，并以CSV格式導出客戶行為數據（登錄頻率、訪問時長、消費頻率、客單價等等），通過篩選組合（如：9~10分+每天登錄+訪問時長＞1H）進行郵件發送。

在360NPS中，你還可以通過NPS分數進行客戶過濾，例如根據特定的NPS得分查詢客戶的活動級別：

2. 細分你的NPS數據

雖然總體的NPS可以表明客戶對你產品的總體感覺，但僅僅一個數字并不能告訴你更多的信息。如果你可以進一步研究NPS分數，并找出數字背后的因果，那么NPS則會更有意義。

通常你可以采取2種方式來進行。

1. 找出推薦者、中立者和批評者所在的群組中都有哪些客戶，他們在產品使用上表現出哪些關鍵模式。比如，你可能發現大多數批評者都出現在訂閱SaaS企業版計劃的客戶中，這暗示了企業版的計劃可能存在價格或特定功能使用上的問題。（補充一張圖作為示意）

2. 通過對客戶的細分，查看每個組推薦者、中立者和批評者的構成情況。比如，你可能發現某種類型的客戶（產品經理/設計師）更可能是推薦者，這暗示了你的產品與他們的需求最為相關。

不要帶有偏見的看待整體的NPS得分，通過細分你的NPS數據可以更多了解你的客戶。

3. 后續問題的分析

如果前面你遵循我們給出的建議，那么你可以繼續往下看，進一步對后續問題分析作了解。由于后續問題屬于定性數據，所以需要更多的工作量進行解讀。

分析文本內容最有效的方法之一就是將其進行分類。你可以通過創建不同的語料庫（標簽或關鍵詞）來執行此操作，當回答中提及某些功能時，則可以通過功能語料庫進行分類；如果回答中討論了產品的易用性，那么就可以把它分類到易用性的語料庫中。

需要注意的是，大多數回答會被同時劃分到多個分類，因此需要使用多個語料庫標記。這大家聽起來應該會覺得麻煩，但是可以利用工具幫你快速解決這個問題。你可以使用360NPS的文本分析、Monkeylearn和百度情感傾向分析自動篩選你的NPS反饋并進行標記，進行文本數據分類。

七、如何使用NPS

現在剩下的事情就是要充分的利用好你的數據，如果你不打算拿它來改善產品或 提高客戶忠誠度，那么收集和分析NPS數據毫無意義。首先，讓我們看一下使用NPS數據改善產品的方法。

1. 使用NPS數據改善你的產品

世界上不存在完美的產品，客戶總會在一些地方對你的產品或服務有所抱怨。如果這些批評者并不是對你的產品完全不滿意，這意味著可以通過了解他們獲取關鍵的見解以改善產品。

如果你的調查包含了后續問題，那么你應該就已經擁有了所需的信息。你可以手動查看這些反饋，也可以使用360NPS的TextMind之類的工具來完成這個頗有難度的任務。無論是哪種方式，你都可以沉淀出批評者最常抱怨的幾個主題。

或許你會從成本角度去衡量產品的迭代和優化是否真的有價值。我們建議你先從客戶最常訪問的模塊開始，然后看看把客戶反饋的內容整合進未來的產品路線圖中。如果未來規劃中存在與客戶反饋重疊內容，則表明你可以優先在這些模塊進行改善。但是，有時候你需要在反饋內容的字里行間深入挖掘，才能了解客戶真正的痛點。

如果你不確定批評者說的是什么，你可以通過郵件和電話聯系，并表達他們的想法很有可能會對產品有幫助，希望能進一步了解。最后，你從后續問題中收集的數據可以真正幫助到你了解到產品的不足之處。

2. 跟進批評者

如果你在NPS調查中未包含后續問題，你會知道有多少數量的客戶對你的產品不滿意，他們具體是誰，這意味著你還是可以通過其他方式與你的客戶進行聯系。

通過定期與他們進行交談，這是一個跟進和詢問他們為什么如此評分的機會。或者你也可以發送一份簡短的郵件，說你看到他們對產品不完全滿意，你想了解并改進它。大多數客戶會欣賞你以客戶為中心的態度，重視他們的意見并愿意花時間聆聽他們的想法，他們會很樂意為你提供所需的信息。

至于對服務不滿意的「批評者」和「中立者」客戶，我們會根據不滿意的原因采取不同處理方式：操作上“提供相應客服支援與教學內容替客戶解決問題”；功能上“提供替代方案，并將客戶建議回報給產品開發團隊，作為未來功能規劃上的參考”；不滿意則“主動追問客戶以厘清需求脈絡”。

3. 使用你的忠實客戶進行推薦

NPS不僅涉及批評者，還有推薦者。對于公司來說推薦者是非常寶貴的數字資產。這些客戶對你的產品非常滿意，并且忠誠于你的品牌。那你該怎么合理的利用起來呢？

首先，你需要決定你的的目標是使用他們來進行轉介、評論還是案例研究？

我們推薦你可以在NPS=9的客戶中提取評論和案例研究，NPS=10的客戶提取推薦理由。你需要聯系他們，想辦法獲得他們同意你使用這些內容。通常最好是讓客戶成功團隊參與進來，因為他們與客戶已經建立起牢靠的關系，客戶成功團隊會知道如何有效的說服客戶。

如果你的客戶成功團隊分身乏術，也可以嘗試系統自動化的方式來完成。通過定義自動化程序任務，當客戶提交NPS=10的時候，系統就自動發送一封郵件，以獲取客戶的授權。由于此類型的客戶通常有高度意愿將產品推薦給親朋好友，因此我們也邀請客戶在 360NPS 社交媒體留下評論作為口碑，協助我們將 360NPS 推廣給更多人。

跟進你的推薦者非常重要，即使只是感謝他們訪問網站，他們也會感到愉悅，這個舉措會大大強化你與他們之間的連結。

八、如何提高和預測NPS

除了跟進批評者并利用他們反饋的意見之外，你還可以根據客戶NPS以及其他條件（基于你從客戶行為分析中獲得的見解，如他們沒有使用哪些關鍵功能）來改善產品功能。

1. 如何提高你的NPS

案例解讀 → Postfity（社交媒體調度應用）從一部分客戶調查中獲得了較低的NPS得分。在后續問題中，客戶提到“我沒有時間撰寫帖子的內容”，表示在日程安排的功能上不能完全滿足他們的需求，希望能夠在帖子撰寫提供范例建議/參考。

實際上，Postfity在產品功能上已經具備這樣的功能：提供“發帖提示”（通過網絡數據采集）和“日歷提示”，以及可自定義的模板，使用者可以一鍵添加到他的社交日歷上。

借助NPS工具，Postfity能夠創建工具提示，該提示觸發規則為“未訪問過該頁面+低NPS得分”的使用者，提醒他們可以使用這些功能更快的發布想法，甚至使用現成的帖子模板。

2. 預測你未來的NPS

案例解讀 → Airbnb使用NPS數據預測了600,000+客戶與產品的未來交互（如，重新預訂或推薦給朋友）。研究發現，與批評者相比，NPS得分為10的客戶重新預訂的可能性會高出13%，推薦給朋友的可能性也高出4%。

Airbnb把其他來源的客戶反饋也納入分析（如，房東和客戶評價），并把NPS作為客戶未來復購和推薦的預測性指標。

九、要點總結

我們在NPS行動指南中介紹了非常多內容，我們強烈建議你可以嘗試使用NPS，具體執行可以參考行動指南的內容。下面，我們為您提煉了一些關鍵要點，方便你快速總結。

1. 什么是凈推薦(NPS)？

• 凈推薦值(NPS)是客戶滿意度的常用度量指標。
• NPS調查的問題設計為：“你向朋友或同事推薦{品牌/產品/服務}的可能性有多大？”
• 我們建議你可以在后續提出一個選填的問題，以找出得分背后的原因。
• 0~6分為批評者，7~8分為中立者，9~10分為推薦者。
• 凈推薦值(NPS)得分 = 總推薦者百分比 – 總批評者百分比

2. 如何測量NPS

• 你可以使用各種不同的工具來發起NPS調查，包括360NPS和Qualtrics。
• NPS調查可以通過郵件、鏈接發送，也可以嵌入在自家產品內觸發顯示。
• 后續問題應該是選填的，作為NPS調查的組成部分。

3. 如何分析NPS

• 獲得NPS數據后， 應該對數據進行分割，看批評者，中立者和推薦者之間是否存在可識別的模式。、
• 將NPS數據和產品使用情況分析進行交叉引用也是很用的。
• 你可以手動或者利用專業工具（360NPS的TextMind、Monkeylearn）進行后續問題的答案分析。

4. 如何使用NPS

• 通過監測NPS調查反饋獲得的見解，可用于產品改進。
• 你需要定期跟進推薦者，并獲得授權來進行轉介、評論和案例研究。
• 無論哪種方式，都要跟進每個填寫NPS調查的客戶。

到這里，相信你對NPS已經有了完整的認識，希望你已經準備好開始使用NPS衡量客戶忠誠度并改善你的產品。

參考資料：

1. Product Habits: Fifty-five Percent of Companies Use this One Method to Measure Customer Happiness
2. The One Number You Need to Grow
3. Measuring Customer Satisfaction and Loyalty:Improving the ‘Net-Promoter’ Score
4. Airbnb Engineering & Data Science: How well does NPS predict rebooking?