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榮耀標(biāo)識(shí)成為電商私域操盤手的成長(zhǎng)筆記
導(dǎo)語(yǔ)：在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商比比皆是，那么如何才能做好電商，把握好私域流量是關(guān)鍵，可是又如何才能把握電商的私域流量呢？本文圍繞電商私域展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。
可能大家現(xiàn)在都知道公域、私域這些是什么意思，但對(duì)“商域”可能有些陌生！
商域是什么？
狹義解釋：電商方面的私域（這是我個(gè)人的理解，目前市面上沒(méi)商域的過(guò)多解釋）。
想必很多人會(huì)認(rèn)為商域不就是私域嘛，其實(shí)私域和商域有很多本質(zhì)上的不同點(diǎn)，私域講究的是企業(yè)/個(gè)人流量池中對(duì)用戶的管理體系，而商域是產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)體系，簡(jiǎn)單而言就是底層邏輯是相同，但實(shí)際操作會(huì)有不同。
本篇內(nèi)容從電商私域操盤手的第一視角來(lái)掌握私域運(yùn)營(yíng)體系、用戶分層決策、包裹卡/短信引流技巧以及如何成為私域操盤高手之路。
一、電商私域前期注意事項(xiàng)
1. 私域運(yùn)營(yíng)體系
操盤的前提需要有個(gè)意識(shí)，品牌私域的體系化思考邏輯，凡是看到體系化這三個(gè)字就要立馬做出反應(yīng)，意識(shí)到這一定是要看全局的邏輯。
「體系」是要縱觀全局，不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。
什么是戰(zhàn)術(shù)勤奮？
策劃活動(dòng)：快閃、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)…
運(yùn)營(yíng)社群：拉群、劇本、賣貨…
還有短視頻、直播、裂變…
一上來(lái)就研究那么細(xì)節(jié)上的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而不是先選擇分析整個(gè)活動(dòng)/項(xiàng)目的整體局勢(shì)、策略、節(jié)奏等，沒(méi)有個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)略分布就靠戰(zhàn)術(shù)是不行的。
私域運(yùn)營(yíng)體系化落地需要3個(gè)關(guān)鍵性的步驟：引流（私域流量從哪來(lái)？投放or訂單粉）、承接（流量來(lái)了放哪承接？）、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化（流量后續(xù)如何運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化？）。
2. 私域用戶承接與分層
有沒(méi)有小伙伴發(fā)生過(guò)這樣的情形：“好友很多，且拉了很多群，剛開(kāi)始群內(nèi)都是非常的熱鬧，彼此相親相愛(ài)的吐槽、討論、學(xué)習(xí)，但逐漸群內(nèi)就開(kāi)始不活躍，群主發(fā)消息也沒(méi)人回，也不知道群內(nèi)的小伙伴看了沒(méi)看群主發(fā)的消息”。
以上這情況其實(shí)是在承接的環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位導(dǎo)致的必然趨勢(shì)，私域的承接并不是簡(jiǎn)單的把用戶加為好友那么簡(jiǎn)單。
承接的重要性：
- 避免用戶流失；
- 防止被用戶遺忘；
- 承上啟下，保障活動(dòng)順利開(kāi)展；
承接的及時(shí)性：
- 及時(shí)通過(guò)；
- 及時(shí)聊天；
- 及時(shí)打標(biāo)簽；
那對(duì)于承接來(lái)的流量進(jìn)行用戶分層也是至關(guān)重要，分層的方式和邏輯對(duì)于下一步轉(zhuǎn)化有了很好的篩選機(jī)制，一般用戶分層可以分成2類：標(biāo)簽分層（通過(guò)打標(biāo)簽的方式，基于不同標(biāo)簽屬性作為用戶分層的依據(jù)）；
社群分層（基于社群之間的信息不對(duì)稱，利用不同的社群進(jìn)行用戶分層）；
二、常被忽視的電商私域引流法
私域運(yùn)營(yíng)的結(jié)果好壞前提是流量是否到位，近幾年，很多新銳品牌的引流打法都是靠資本的融資進(jìn)行大面積公域投放，隨后再割新的融資進(jìn)行二次投放的方式引流到企業(yè)私域，但如今資本已經(jīng)開(kāi)始冷靜了，這樣的現(xiàn)象可能也會(huì)越來(lái)越少，對(duì)于電商私域而言應(yīng)該如何引流？
1. 包裹卡引流法
市面上主流包裹卡分類：
- 通知提醒類：新品上市、代言人
- 品宣類：品牌理念、品牌形象
- 營(yíng)銷類：注冊(cè)會(huì)員享好禮、紅包好評(píng)返現(xiàn)、免費(fèi)領(lǐng)禮物
- 熱點(diǎn)類：慰問(wèn)、關(guān)心
對(duì)于包裹卡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程可以分成7階段：
①目標(biāo)明確引流：
將企業(yè)公域用戶高效的引流到想沉淀私域用戶的池子中，積攢自身私域用戶池的數(shù)量，這是第一優(yōu)先級(jí)復(fù)購(gòu)：引流過(guò)程觸達(dá)用戶時(shí)，實(shí)現(xiàn)私域訂單的即時(shí)復(fù)購(gòu)效果或?qū)⒂脩粽倩厮接蚝筮M(jìn)行后續(xù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。
②政策敲定
- 定選品：核心就是把握人性的需求，例如：人是懶惰的，喜歡跟風(fēng)、賴得思考；人是愛(ài)追求完美（鉤子品吸引力：現(xiàn)金紅包＞低價(jià)實(shí)體產(chǎn)品＞優(yōu)惠券＞虛擬服務(wù)）。
- 定毛利：看各自品牌得產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)+內(nèi)部毛利要求。毛利越高，鉤子產(chǎn)品選擇空間越大，同時(shí)對(duì)較高毛利得品牌，可以適當(dāng)?shù)靡鞑呗浴捌苾r(jià)”。
- 定素材：圖片類（商品題圖、小程序封面、banner），文案類（商品標(biāo)題、掃碼回復(fù)文案、社群引流文案）。
③政策測(cè)試
- 后臺(tái)搭建：基于SaaS系統(tǒng)商城后臺(tái)創(chuàng)建引流產(chǎn)品鏈接。
- 文案編輯：對(duì)于不同產(chǎn)品、渠道和鏈接用不同得文案。
- A/B測(cè)試：監(jiān)測(cè)每個(gè)渠道得鏈接引流效果如何進(jìn)行測(cè)試。
- 數(shù)據(jù)分析：基于召回得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析判斷來(lái)確定決策。
④樣式設(shè)計(jì)
- 關(guān)注點(diǎn)：確認(rèn)卡片的大小、顏色、版式；
- 興趣點(diǎn)：利益點(diǎn)、文案、結(jié)構(gòu)；
- 入口處：引流入口、進(jìn)群渠道；
⑤批量打印
卡片樣式設(shè)計(jì)好后一定先讓廠商發(fā)你卡片的打樣，把控好每個(gè)包裹卡的制作流程，隨后根據(jù)企業(yè)的每月每周每日的訂單數(shù)量來(lái)確定卡片數(shù)量，確認(rèn)完后就正式批量打印卡片，將卡片均發(fā)放到倉(cāng)庫(kù)，要求倉(cāng)庫(kù)嚴(yán)格發(fā)貨就行。
⑥正式上線
當(dāng)卡片到倉(cāng)后第一時(shí)間需要與全渠道部門進(jìn)行信息同步，例如：客服、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等部門。
最好對(duì)每個(gè)接觸到部門在發(fā)貨前就準(zhǔn)備好相應(yīng)的問(wèn)題解答以及流程SOP。
⑦數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
對(duì)于包裹卡有2個(gè)優(yōu)化迭代的重要指標(biāo)數(shù)據(jù)：引流召回率和單卡貢獻(xiàn)率。
2. 短信引流法
短信引流和包裹卡引流的分類其實(shí)類似，都分為通知提醒類、品宣類、營(yíng)銷類。
- 通知提醒類：獲獎(jiǎng)通知、會(huì)員續(xù)費(fèi)、活動(dòng)參與提醒；
- 品宣類：品牌理念、新品上市；
- 營(yíng)銷類：促銷活動(dòng)、會(huì)員節(jié)、贈(zèng)送權(quán)益卡、抽獎(jiǎng)、直播秒殺、現(xiàn)金紅包福利；
對(duì)于短信精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程也可以分成7階段
①明確目的
跟包裹卡目的是相同的，引流和復(fù)購(gòu)，但與包裹卡不同的是包裹卡數(shù)據(jù)再差，也不會(huì)出現(xiàn)0引流率的情況，但短信的批量發(fā)送，若操作不當(dāng)就是出現(xiàn)0粉絲召回的現(xiàn)象。
②短信人群定位
- 按渠道：公域-抖音、天貓、京東、PDD、小紅書(shū)…；私域-有贊、快團(tuán)團(tuán)、服務(wù)號(hào)…
- 按品類：根據(jù)產(chǎn)品品類劃分。
- 按RFM模型：最近1次消費(fèi)記錄、消費(fèi)頻次、消費(fèi)周期。
③政策敲定
同上方介紹的包裹卡政策是一樣的，定選品-定毛利-定素材。
④手機(jī)號(hào)資源獲取
若企業(yè)本身就有大量用戶手機(jī)號(hào)，在從CRM系統(tǒng)中導(dǎo)出手機(jī)號(hào)后一定要先去重，去重的邏輯就是同一個(gè)用戶的多個(gè)訂單信息，根據(jù)他留下的聯(lián)系方式，只保留1個(gè)就行了。
⑤整體路徑配置
建監(jiān)控鏈接：根據(jù)短信計(jì)劃來(lái)創(chuàng)建推廣鏈接，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)；
后臺(tái)承接配置：歡迎語(yǔ)設(shè)置、文案&小程序鏈接；
短信平臺(tái)配置：
- 短信文案測(cè)試攔截；
- 上傳手機(jī)號(hào)碼包（去重）；
- 短信計(jì)劃定時(shí)；
⑥A/B測(cè)試
沒(méi)有過(guò)往的數(shù)據(jù)支撐來(lái)決策，最好的方式就是不斷測(cè)試。
通過(guò)推送時(shí)間、不同版本的文案、不同渠道路徑、鉤子產(chǎn)品的內(nèi)容等進(jìn)行排列組合測(cè)試。
⑦大范圍短信推送
確認(rèn)好以上6個(gè)階段的測(cè)試后與所接觸的相關(guān)部門進(jìn)行數(shù)據(jù)和計(jì)劃落地的內(nèi)容統(tǒng)一，成功發(fā)送后3H、6H、12H的數(shù)據(jù)監(jiān)控，因?yàn)?4H后數(shù)據(jù)就會(huì)基本趨于穩(wěn)定。
三、成為電商私域運(yùn)營(yíng)的高手之路
1. 對(duì)術(shù)的“排兵布陣”
一般玩私域玩的特別好的人你會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)特點(diǎn)，就是他對(duì)私域的玩法基本功特別的扎實(shí)，熟練掌握私域運(yùn)營(yíng)整個(gè)的體系框架，如何引流、如何搭建人設(shè)、如何轉(zhuǎn)化、如何投放、如何活動(dòng)、如何互動(dòng)…
2. 脫離對(duì)術(shù)的迷戀
有的時(shí)候營(yíng)銷策略看多后會(huì)迷失在術(shù)當(dāng)中，而真正私域高手都會(huì)掙脫術(shù)的迷戀，去思考私域的底層邏輯，每個(gè)人都有屬于自己一套的私域運(yùn)營(yíng)體系，而體系的搭建源于對(duì)私域底層邏輯的認(rèn)知度，在每次策劃活動(dòng)前先想到這次活動(dòng)的目的是什么，通過(guò)活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)是什么，活動(dòng)中對(duì)應(yīng)的指標(biāo)有哪些，把每層關(guān)系搞清楚，鏈接起來(lái)就成自己的一套體系，脫離“術(shù)縛”，成為高手之路的路徑有快很多
四、總結(jié)
私域不是風(fēng)口了，是目前對(duì)于企業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的策略了，公司活下去需要流量沒(méi)毛病，但流量不去留存就是在浪費(fèi)，同時(shí)流量也是越來(lái)越貴，獲客成本也是越來(lái)越貴，作為電商私域操盤手一定要抓住每個(gè)入口機(jī)會(huì)，千萬(wàn)不要在沒(méi)任何數(shù)據(jù)的支撐下，自認(rèn)為這個(gè)方法是不可行的思維定勢(shì)，包裹卡、短信召回引流還是有很好的私域增長(zhǎng)的突破口
本文由 @原味的運(yùn)營(yíng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
我去發(fā)給員工看下，電商私域真要做起來(lái)了??
是的，電商作為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大支柱真的很重要，特別是想要在電商行業(yè)取得成績(jī)，就不得不重視私域流量。